品牌關(guān)系研究文獻綜述

蔡丹紅，裴來輝

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州310018)

有關(guān)品牌關(guān)系研究起源于關(guān)系營銷概念的應(yīng)用推廣。關(guān)系營銷最先應(yīng)用于服務(wù)營銷和工業(yè)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域［1］，20世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷的概念開始應(yīng)用于產(chǎn)品和品牌層面，也因此拉開了對品牌關(guān)系研究的帷幕。

品牌關(guān)系最早由Blackston(1992)［2］提出，他認為品牌關(guān)系內(nèi)涵包括消費者對品牌的態(tài)度和行為以及品牌對消費者的態(tài)度和行為兩個方面，同時Blackston 將品牌關(guān)系類比成人際關(guān)系，認為品牌也會對消費者產(chǎn)生態(tài)度和行為。Fournier(2001)［3］認為消費者與品牌的關(guān)系包括消費者和企業(yè)、品牌符號、產(chǎn)品、其他消費者等四個層面的品牌關(guān)系，這樣形成了廣義的品牌關(guān)系。本文主要參考國內(nèi)外消費者品牌關(guān)系的研究文獻，從消費者和品牌的關(guān)系著手進行品牌關(guān)系研究，主要對品牌關(guān)系發(fā)展、影響因素和品牌關(guān)系的質(zhì)量維度進行文獻綜述。

一、品牌關(guān)系的發(fā)展

(一)品牌關(guān)系的形成

Blackson 提出品牌關(guān)系的概念以后，眾多學(xué)者開始研究消費者和品牌的關(guān)系。Bagozzi(1995)［4］和Aaker(1996)［5］發(fā)現(xiàn)品牌可以通過傳遞功能、體驗、感情以及象征或者自我表達來滿足消費者的各種需求，品牌被視為能滿足消費者心理和社會需求的伙伴。Dyson、Farr 和Hollis(1996)［6］認為品牌與消費者關(guān)系并非靜態(tài)的，而是動態(tài)變化的，由此構(gòu)建了品牌動態(tài)金字塔模型。Cross 和Smith(1998)［7］將消費者同品牌接觸的過程展開成五個階段，提出品牌關(guān)系發(fā)展的五階段。Aaker 和Fournier(2001)等人在人際關(guān)系五階段和買賣關(guān)系五階段的基礎(chǔ)上提出品牌關(guān)系發(fā)展六階段理論。國外品牌關(guān)系的理論成果如表1所示。

國內(nèi)盧泰宏和周志民(2003)［8］對國外品牌理論的研究的綜合分析，將品牌理論研究發(fā)展階段概括為品牌階段、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系五個階段。國內(nèi)其他學(xué)者在國外品牌關(guān)系發(fā)展階段研究上進行了拓展。陳鼎藩和張吉軍(2004)［9］對品牌關(guān)系理論進行了分析，他們以MBI 金字塔式模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建出由品牌個性、品牌認知、品牌態(tài)度到品牌體驗發(fā)展的四級金字塔模型。周運錦和潘建華(2005)［10］將品牌關(guān)系的成長歷程細分成品牌建立、成長、忠誠、退化和復(fù)合五個階段。李海廷和孔令一(2007)［11］在學(xué)者的研究基礎(chǔ)上將品牌關(guān)系發(fā)展階段分六個階段，分別為品牌初始定位、品牌個性形成、品牌認知、品牌態(tài)度形成、品牌情感形成和品牌忠誠形成階段。

表1 國外品牌關(guān)系形成理論的主要研究成果

綜合國內(nèi)外相關(guān)品牌關(guān)系發(fā)展的文獻研究來看，目前比較認可的品牌關(guān)系發(fā)展階段仍然以Fournier 品牌關(guān)系發(fā)展的注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù)六階段為主，但是對于具體各個階段如何劃分及各階段的特點的研究甚少。

(二)品牌關(guān)系的斷裂

Aaker 和Fournier(2001)提出品牌關(guān)系的發(fā)展是一個動態(tài)過程，其發(fā)展會經(jīng)歷一個從建立到斷裂，再到再續(xù)的過程。Fajer 和Schouten(1995)［12］通過分析研究將品牌關(guān)系斷裂過程分為中斷、衰減、解脫和斷裂四個階段。他發(fā)現(xiàn)使得品牌關(guān)系斷裂的主要因素有先天注定、運作失敗、過程缺失和突然衰亡等因素。同時Tahtinen 和Halinen(2002)［13］認為緊急事件、誘導(dǎo)因素和衰減因素為品牌斷裂的主要因素。Smith 等人(2002)認為價值交換和環(huán)境的變化也是品牌斷裂的影響因素。Perrin-Martinenq(2004)［14］應(yīng)用品牌隔離概念對品牌關(guān)系斷裂的過程進行了解釋。他研究發(fā)現(xiàn)品牌隔離對消費者品牌的選擇、品牌承諾及消費者重復(fù)購買行為會產(chǎn)生顯著負面影響。Mai 和Conti(2008)［15］通過研究發(fā)現(xiàn)，漠不關(guān)心和排斥對品牌分離有著顯著的影響，可作為預(yù)測消費者結(jié)束品牌關(guān)系的指標(biāo)。Huber et al(2010)［16］通過研究發(fā)現(xiàn)品牌犯錯導(dǎo)致消費者品牌關(guān)系質(zhì)量下降，影響品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者的購買意向。

綜合分析品牌關(guān)系斷裂的理論研究，影響品牌關(guān)系斷裂的原因可歸納為三種，品牌(企業(yè))因素、消費者因素和競爭者因素。學(xué)者對品牌關(guān)系斷裂方面的研究重點在于影響品牌關(guān)系斷裂的因素，但缺少對具體誘因的細致深入分析，也缺少對于品牌關(guān)系斷裂補救措施的分析和研究。

(三)品牌關(guān)系的再續(xù)

Aaker 和Fournier(2001)等學(xué)者在品牌關(guān)系發(fā)展的六階段理論中開創(chuàng)性地提出了品牌關(guān)系再續(xù)的概念，這為研究品牌關(guān)系再續(xù)拉開了序幕。Stauss(1999)、Hunt(2002)和Tokman(2007)［17］等學(xué)者研究了品牌關(guān)系再續(xù)的價值，他們認為再續(xù)消費者品牌關(guān)系會為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟收益。秦州(2013)［18］通過對相關(guān)文獻的研究分析也證實了品牌關(guān)系再續(xù)的可能性。

Helfert 等學(xué)者(2003)［19］從電子商務(wù)的視角，提出重獲顧客需求的概念框架，包括確認、細分、接觸、喚回和控制五個階段。Aaker(2004)［20］等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，對純真品牌與興奮品牌的品牌關(guān)系進行相同的補救措施會產(chǎn)生不同的效果。Tokman(2007)［21］等學(xué)者的研究指出，品牌關(guān)系再續(xù)與初次建立關(guān)系是有區(qū)別的，再續(xù)品牌關(guān)系時，需要讓消費者感知到返回價值。黃靜等學(xué)者(2007)認為應(yīng)以品牌關(guān)系斷裂時間維度為分界點，將品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實因素兩大類。其中初始品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌關(guān)系斷裂原因為主要的歷史因素;品牌、企業(yè)、消費者、消費者與品牌互動和競爭對手因素5 個角度構(gòu)成了主要的現(xiàn)實因素。

從現(xiàn)有關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的文獻研究上來看，主要是從宏觀層面分析品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素，只是泛泛而談，缺乏對具體因素進行細分。如何找到影響品牌關(guān)系再續(xù)的關(guān)鍵因素，使得品牌關(guān)系有效再續(xù)將是品牌關(guān)系再續(xù)未來研究的重點。

二、品牌關(guān)系的影響因素

通過對國內(nèi)外關(guān)于品牌關(guān)系影響因素的文獻研究分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們普遍認為品牌個性、品牌體驗、消費情境和品牌社群等因素對品牌關(guān)系有影響。

(一)品牌個性

Aaker，F(xiàn)ournier 和Brasel(2004)的研究發(fā)現(xiàn)，真誠的品牌個性同興奮的品牌個性相比，更易與消費者形成長期品牌關(guān)系。不同品牌個性對于消費者品牌關(guān)系的影響也不同。當(dāng)消費者利益被品牌侵害時，真誠品牌個性的品牌關(guān)系更容易受到大的影響。Hayes(2006)［22］、等研究發(fā)現(xiàn)品牌個性的感知影響消費者對品牌關(guān)系伙伴的認同程度。周志民(2006)［23］的實證研究表明，無論消費者是否認可品牌個性，他們都可能同品牌形成工具型關(guān)系。Chang P.L.＆ Chieng M.H.(2006)［24］研究發(fā)現(xiàn)消費者對自我個性特質(zhì)的分析判斷會受到品牌個性的影響，進而品牌形象和品牌態(tài)度也會受到影響。Edith S.(2007)［25］的研究發(fā)現(xiàn)擁有獨特個性的品牌更容易吸引消費者，進而與之建立伙伴關(guān)系。李攀(2013)通過在其碩士論文中的實證研究，發(fā)現(xiàn)品牌的個性越突出，消費者越容易與之建立穩(wěn)定的品牌關(guān)系。

(二)品牌體驗

Morgan R.M 和Hunt S.D(1994)［26］認為，消費者同品牌接觸時，會產(chǎn)生一系列經(jīng)驗和體驗感受，這些構(gòu)成了消費者品牌關(guān)系的重要組成部分。張立品(2002)研究發(fā)現(xiàn)消費者品牌體驗會對品牌關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。在品牌體驗的維度中，感官體驗、行動體驗、思考體驗及關(guān)聯(lián)體驗對品牌關(guān)系的影響顯著，但情感體驗對品牌關(guān)系的影響不顯著。王利軍(2005)發(fā)現(xiàn)品牌個人體驗和品牌共享體驗都對品牌關(guān)系產(chǎn)生顯著影響。Chang ＆ Chieng(2006)認為品牌的個人體驗和共享體驗影響到消費者的品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌個性和對品牌形象認識，最終影響品牌關(guān)系。?ahin A(2012)［27］等認為品牌關(guān)系穩(wěn)定性很大程度上由消費者的品牌體驗和品牌內(nèi)涵決定。Rima Ismail 等(2012)［28］實證研究發(fā)現(xiàn)品牌體驗、品牌信任和品牌滿意等影響到品牌忠誠，進而對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響。

(三)消費情境

Thorbjornsen 等(2002)［29］的發(fā)現(xiàn)消費者在上網(wǎng)經(jīng)驗較少的情況下，網(wǎng)上社群相比個性化網(wǎng)站更易與消費者形穩(wěn)固的品牌關(guān)系。反過來，當(dāng)消費者上網(wǎng)豐富時，個性化網(wǎng)站易于網(wǎng)上社群與消費者形成強品牌關(guān)系。Beverland 等(2006)［30］認為店內(nèi)播放音樂會影響到消費者對品牌定位、形象和質(zhì)量的認識，若音樂與店內(nèi)形象不符，消費者會受到店內(nèi)音樂的影響而無法感知品牌形象，這樣使得品牌關(guān)系也受到影響。Morrison 等(2011)［31］認為店內(nèi)的香味和音樂會影響到消費者的購買行為和滿意度，進而影響到消費者品牌關(guān)系。

(四)品牌社群

品牌社群也被翻譯稱為品牌社區(qū)，由Mufiiz Jr 于1998年提出。他認為品牌社群由使用某一品牌的消費者所構(gòu)成，是以品牌消費者為中心建立的非地理意義的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Cova 等人(2006)［32］認為品牌社群能夠幫助增強品牌與顧客、顧客和顧客的關(guān)系。李海廷和張明瑋(2006)［33］認為品牌社群依靠長期消費者和品牌的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠，在提高消費者滿意度的過程中進一步維持和鞏固了品牌關(guān)系。Zhou(2011)［34］實證分析了品牌社群產(chǎn)生品牌關(guān)系的機制，他發(fā)現(xiàn)品牌依戀在品牌社群承諾對品牌承諾的影響中起中介作用。

周志明(2007)認為自我認同、消費價值、品類個性、關(guān)系意愿群等也可能會影響到品牌關(guān)系。李攀(2013)認為營銷活動和品牌互動也影響到品牌關(guān)系。謝毅(2008)［35］和施光榮(2009)［36］通過對研究分析，歸類了5 類影響消費者品牌關(guān)系的因素類別，分別是品牌因素、消費者因素、企業(yè)因素、競爭對手因素和背景因素。Arvind Sahay 等(2012)［37］發(fā)現(xiàn)男性和女性在品牌關(guān)系的形成上有著顯著差異。Hazel H.Huang 等(2014)［38］研究發(fā)現(xiàn)消費者的想象力比傳統(tǒng)的品牌人格化理論對于品牌關(guān)系的形成更為重要，他們認為鼓勵消費者建立對品牌的想象是強化品牌關(guān)系的一個重要途徑。

盡管有很多關(guān)于品牌關(guān)系影響因素的研究，但目前學(xué)者們普遍認為品牌個性、消費情境、品牌體驗和品牌社群等因素是品牌關(guān)系的主要影響因素。

三、品牌關(guān)系質(zhì)量

Fournier(1998)首次提出了品牌關(guān)系質(zhì)量后，學(xué)者們圍繞品牌關(guān)系質(zhì)量維度和各維度之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系進行了文獻研究。筆者選擇品牌質(zhì)量關(guān)系維度的文獻研究進行綜述。

國外學(xué)者Shimp 和Madden(1988)［39］在基于Stenberg(1986)的愛情三因素理論，認為親密、渴望和承諾構(gòu)成了消費者與消費客體之間的關(guān)系。Blackston(1992)信任和滿意是較為成功的品牌關(guān)系的兩個主要因素。D.Aaker(1991)、Fournier(1998)［40］、Duncan 等(1999)、Aaker 等(2004)和Erifili Papista(2012)［41］等學(xué)者分別對品牌關(guān)系質(zhì)量的維度進行了探討。國內(nèi)對學(xué)者主要是周志明(2004)［42］和何佳訊(2006)［43］結(jié)合中國本土文化特征，提出了基于本土特征的品牌關(guān)系質(zhì)量維度。黃靜等(2007)、劉敬嚴(yán)(2008)、朱瑾(2012)和鄭彬(2011)［44］將滿意、信任和承諾三個變量作為品牌關(guān)系質(zhì)量的主要維度。

綜合現(xiàn)有的關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的文獻研究來看，對品牌關(guān)系質(zhì)量的主要維度研究的文獻綜合分析如表2所示。有關(guān)品牌關(guān)系質(zhì)量維度研究并不統(tǒng)一，對品牌關(guān)系質(zhì)量的測量和評價未達成一致，國內(nèi)關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究尚處于起步階段，較少有關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量維度研究的文獻。綜合國內(nèi)外對于品牌關(guān)系質(zhì)量維度研究的文獻來看，大多都認同滿意、信任、承諾作為品牌關(guān)系的維度，但是是否存在著其他維度仍未能達成一致。

表2 品牌質(zhì)量關(guān)系維度研究文獻匯總

四、品牌關(guān)系的研究展望

通過對國內(nèi)外有關(guān)品牌關(guān)系文獻成果的整理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們的研究主要集中在以下方面:(1)品牌關(guān)系性質(zhì)和發(fā)展;(2)品牌關(guān)系的影響因素和后向影響;(3)品牌質(zhì)量關(guān)系的維度組成和測量;(4)品牌關(guān)系的構(gòu)建和強化。

在品牌關(guān)系的形成和發(fā)展上，盡管有學(xué)者提出了品牌關(guān)系的生命周期理論，但是對于品牌關(guān)系斷裂后如何進行補救及對于品牌再續(xù)的舉措研究不夠。對于品牌關(guān)系的影響因素和后向影響的研究，沒有形成一致的認可，各影響因素尚需通過實證分析驗證。在品牌關(guān)系質(zhì)量的研究上，關(guān)系質(zhì)量維度還不夠統(tǒng)一，對關(guān)系質(zhì)量的維度結(jié)構(gòu)的探討還不夠全面。本土化的品牌關(guān)系質(zhì)量模型和維度需要進一步研究探討，缺少對品牌關(guān)系質(zhì)量評估測量的工具和方法的研究。

根據(jù)對品牌關(guān)系文獻的研究和分析，本文對品牌關(guān)系未來研究的方向做了如下展望:(1)品牌關(guān)系研究會逐漸由狹義的品牌關(guān)系擴大到廣義的品牌關(guān)系，包括品牌與其生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)其他成員(供應(yīng)商、競爭品牌、公眾、政府和金融機構(gòu)等)的關(guān)系研究;(2)品牌關(guān)系的研究會結(jié)合行業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，從行業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期的角度去審視品牌關(guān)系的構(gòu)建;(3)品牌關(guān)系的研究也會擴大到工業(yè)用品和非營利性機構(gòu);(4)品牌關(guān)系的研究會結(jié)合消費者的不同特質(zhì)(如性別、年齡、愛好等);(5)對品牌關(guān)系的研究會更多的結(jié)合中國文化和區(qū)域性特質(zhì)，由此構(gòu)建符合消費心理和習(xí)慣的品牌關(guān)系;(6)在互聯(lián)網(wǎng)時代和營銷整合傳播的背景下，如何利用信息技術(shù)構(gòu)建新時代的品牌關(guān)系也將是品牌關(guān)系領(lǐng)域研究的重點。

五、品牌關(guān)系研究的管理啟示

1.注重品牌體驗的打造

品牌體驗對于品牌關(guān)系構(gòu)建有著重要的意義。企業(yè)和商家在品牌管理過程中須強化消費者體驗管理，消費者對品牌的體驗感受直接影響著品牌關(guān)系的穩(wěn)定性。良好的品牌體驗有助于幫助商家或企業(yè)與消費者形成穩(wěn)固的品牌關(guān)系，有助于形成品牌忠誠。提升消費者的品牌體驗可從以下幾個方面進行:第一，注重品牌產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的打造，良好的品牌體驗離不開產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量的支撐;第二，塑造品牌個性，通過獨特的品牌個性使消費者形成對品牌的認知和認同;第三，創(chuàng)造良好的購物體驗，通過因地制宜地為顧客營造良好的消費情景和購物氛圍;第四，強調(diào)消費者參與感，激發(fā)消費者的想象力和創(chuàng)造力，加深消費者對產(chǎn)品的印象和理解，培養(yǎng)消費者對品牌的認同感和感情聯(lián)系。

2.重視深層次挖掘消費者的心理需求

不同消費者的不同特質(zhì)以及消費者不同的心理需求影響著品牌關(guān)系的穩(wěn)定性，對消費者心理需求的深度挖掘，依賴于好的市場調(diào)研和原始數(shù)據(jù)采集和分析，調(diào)研內(nèi)容不僅僅應(yīng)該包括基本的人口統(tǒng)計信息，也應(yīng)涉及到消費者類型特征的描述，包括他們心理層面的認同感和共鳴感的挖掘。對于消費者心理需求的挖掘主要可以通過以下幾方面進行:第一，凸顯產(chǎn)品及品牌的感性價值，強化都產(chǎn)品或服務(wù)的感性價值的宣傳，使得消費者的情感性和精神性需求得以滿足;第二，與消費者進行互動，注重把握消費者個性化需求特點;第三，對消費者進行心理細分，挖掘細分消費者的心理特點和個性特點，根據(jù)消費者的個性特點為其提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，獲取消費者對品牌的認同。

3.結(jié)合自身實際進行品牌關(guān)系管理

每個企業(yè)的資源能力都存在著差異，行業(yè)、產(chǎn)品及品牌的市場也千差萬別，品牌關(guān)系也是動態(tài)發(fā)展的，這要求企業(yè)在進行品牌關(guān)系管理的過程中需要充分考慮實際，不可盲目隨大流，在資源能力允許的情況下，根據(jù)品牌關(guān)系發(fā)展各個階段的特點，選擇適合自身的管理措施來維持和提升品牌關(guān)系質(zhì)量。品牌關(guān)系質(zhì)量管理的重點在于獲取得消費者滿意和信任，構(gòu)建品牌與消費者的情感連接。

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