新媒體語(yǔ)境下的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合策略

彭莉

內(nèi)容摘要：本文著眼于新媒體的研究視角，結(jié)合了當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況，就如何在新媒體語(yǔ)境下整合旅游產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平進(jìn)行了分析，并就研究結(jié)論提出旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合策略。

關(guān)鍵詞：新媒體 旅游產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 整合

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)

新媒體，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒體，它是隨著計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，借助于網(wǎng)絡(luò)通信手段來(lái)傳播聲音、圖像、文字等各種信息的媒體。新媒體具有網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的特征，它所包含的內(nèi)容十分廣泛，主要分為互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，前者包括播客、博客、微博、BBS等，后者包括電視、短信、游戲等。新媒體的受眾比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，它實(shí)現(xiàn)了傳播者與受眾之間的雙向交流形式，無(wú)論是受眾 傳播者都可以在交流過(guò)程中轉(zhuǎn)換身份。它借助于標(biāo)簽、分類(lèi)等手段營(yíng)造出不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為有共同興趣的人提供討論、分享、參與的虛擬空間，進(jìn)而影響受眾的消費(fèi)傾向和最終選擇。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：第一，傳播迅速性。Mark·Granovetter提出了實(shí)用價(jià)值較高的“弱連帶優(yōu)勢(shì)”理論，參與討論的群體互相不了解，他們依靠相同的興趣愛(ài)好彼此保持聯(lián)系，這就是典型的弱連帶關(guān)系。在這一理論中，依據(jù)“六度空間”原理，弱連帶關(guān)系能夠向其他各個(gè)方向進(jìn)行擴(kuò)展，它的信息傳播效果比強(qiáng)連帶更突出，也正是因?yàn)槿绱?，信息才能夠以更加快捷的速度傳播。?dāng)前，也有不少新媒體恰恰屬于典型弱連帶關(guān)系，一旦信息在博客、論壇等新媒體得到人們的關(guān)注，該信息就會(huì)以幾何乘數(shù)的速度被轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)還會(huì)產(chǎn)生不計(jì)其數(shù)的評(píng)論，幾乎在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)成為焦點(diǎn)，傳播到世界各地。新媒體語(yǔ)境下的信息擴(kuò)散能力十分驚人，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的特征。第二，良好的互動(dòng)性。新媒體語(yǔ)境下每個(gè)人都可以成為信息發(fā)布者，人們可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)將信息傳播出去，新媒體語(yǔ)境下的人同時(shí)具有兩種身份——信息傳播者和受眾，兩種身份隨著信息傳播不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換。受眾與傳播者的互動(dòng)有利于客戶(hù)與旅游組織之間的交流和溝通，如旅游組織可以在自己的網(wǎng)頁(yè)或者通過(guò)微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，用戶(hù)也可以通過(guò)這些途徑發(fā)表自己的旅游需求以及對(duì)旅游產(chǎn)品的觀點(diǎn)，這有利于旅游組織準(zhǔn)確了解客戶(hù)需求，并依據(jù)客戶(hù)反饋意見(jiàn)及時(shí)調(diào)整旅游服務(wù)，提高客戶(hù)的認(rèn)可度。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中導(dǎo)入的可行性

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)分析

其一，從市場(chǎng)范圍來(lái)看，因特網(wǎng)的出現(xiàn)從某種意義上說(shuō)是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，就算是偏僻地區(qū)，只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的存在就可能成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，而每一個(gè)網(wǎng)民也都有可能成為它的潛在客戶(hù)。因特網(wǎng)以其低成本戰(zhàn)略迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，人們對(duì)信息的無(wú)限渴望及對(duì)交流的迫切需求都成為市場(chǎng)范圍擴(kuò)大的推動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)表現(xiàn)出飛快的拓展速度，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法企及的。

其二，從購(gòu)買(mǎi)條件來(lái)看，由于新媒體技術(shù)的應(yīng)用，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中，消費(fèi)者必須在擁擠、嘈雜的環(huán)境中購(gòu)物，而新媒體下的購(gòu)買(mǎi)方式卻轉(zhuǎn)變成為在家中休閑地購(gòu)物。如今消費(fèi)者所享受舒適購(gòu)物條件與傳統(tǒng)相比，可謂是天壤之別，人們之前的足不出戶(hù)就購(gòu)物的愿望成為了現(xiàn)實(shí)。

其三，從溝通方式分析，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的支持下，信息溝通實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)，也就是說(shuō)商家在將產(chǎn)品信息發(fā)布出去，會(huì)同時(shí)收到客戶(hù)的需求信息以及對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，這有利于商家提高產(chǎn)品服務(wù)水平，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第四，從交易過(guò)程來(lái)分析，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)減少了中間環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間建立了直接的聯(lián)系，大大減少了銷(xiāo)售成本。消費(fèi)者能在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中實(shí)現(xiàn)便捷、舒適購(gòu)物，充分享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。除此之外，消費(fèi)者還可以將同一類(lèi)商家的商品信息集中在一起，便于比較，有利于消費(fèi)者找到價(jià)格最低且質(zhì)量最有保證的產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性

1.旅游產(chǎn)品異地交易模式便于進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)旅游產(chǎn)品的區(qū)域一般不同于消費(fèi)者所在地，這就需要提供旅游產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者采用傳統(tǒng)形式完成交易，雙方需要付出較高的交易成本。與傳統(tǒng)信息傳遞方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的途徑所付出的成本較低，價(jià)格較低，有利于節(jié)省大量的交易成本。

2.旅游產(chǎn)業(yè)的信息化趨勢(shì)適合進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)。旅游產(chǎn)品是一種綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)品，涵蓋餐飲、住房、采購(gòu)、娛樂(lè)等多方面內(nèi)容，且生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)總是在同一時(shí)間完成，消費(fèi)者只能在消費(fèi)過(guò)程中才能更深刻地感受到產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)等，因此他們必然要在消費(fèi)之前通過(guò)一切途徑，盡可能多地了解產(chǎn)品的基本信息。與此同時(shí)，旅游企業(yè)為了更加順利地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，也要盡量為客戶(hù)提供最多的產(chǎn)品信息。旅游產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是信息高度集中，這奠定了信息技術(shù)在旅游行業(yè)中的決定性地位，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息不但成本低、質(zhì)量高，而且傳遞速度快、信息容量大，所以網(wǎng)絡(luò)傳遞信息是一種最恰當(dāng)?shù)膫鬟f旅游信息的方式。

3.旅游交易方式的多樣化方便進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)。旅游交易與普通產(chǎn)品的交易過(guò)程相比，程序更復(fù)雜。人們對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的需求越來(lái)越個(gè)性化和多樣化，因此當(dāng)前的旅游規(guī)模和旅游形式也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，不但有包含許多人的大規(guī)模旅游團(tuán)隊(duì)，還有小團(tuán)體旅游以及散客旅游；在旅游形式上，不但有包含所有服務(wù)項(xiàng)目的全包價(jià)旅游，也有自由選擇服務(wù)項(xiàng)目的旅游，這決定了旅游過(guò)程中的信息處理也極為復(fù)雜。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到旅游信息傳遞領(lǐng)域之后，網(wǎng)絡(luò)上不但有大量的可利用信息資源，而且信息傳遞速度提高很多，有利于消除人工傳遞信息速度慢、效率低等問(wèn)題，為旅游交易的順利實(shí)現(xiàn)提供重要條件。

4.旅游交易環(huán)節(jié)的特殊性適合采取新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。旅游交易環(huán)節(jié)的特殊性表現(xiàn)為它在交易中沒(méi)有物流輸出等環(huán)境，這便為新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的導(dǎo)入提供了可行性。普通產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售完成之后，物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)必不可少。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品要經(jīng)包裝、運(yùn)輸、裝卸、儲(chǔ)存等多個(gè)具體程序才能達(dá)到消費(fèi)者手中，整個(gè)過(guò)程十分繁瑣，在普通的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的作用并不明顯，它的作用集中在信息傳遞以及交易協(xié)議簽署領(lǐng)域中。旅游產(chǎn)品交易與普通物質(zhì)產(chǎn)品交易不同，整個(gè)交易過(guò)程不存在物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，只有人員流動(dòng)，而人員流動(dòng)則要比產(chǎn)品運(yùn)輸簡(jiǎn)單。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解旅游的信息，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)該旅游，然后消費(fèi)者需要在旅游所在地享受在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品服務(wù)就可以了。endprint

新媒體語(yǔ)境下旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整合途徑

（一）重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)模式，提升旅游產(chǎn)業(yè)化的知名度

超過(guò)50%的網(wǎng)民一般都會(huì)在做出是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定之前查看其他購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，旅游產(chǎn)品為體驗(yàn)型產(chǎn)品，這一點(diǎn)體現(xiàn)得更加明顯。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品之前會(huì)面臨一定的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗茈y找出恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，所以旅游者都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜集很多旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，會(huì)認(rèn)真考慮其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，之后才會(huì)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。從這一角度來(lái)看，旅游企業(yè)要重視提升網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量，如可在知名旅游網(wǎng)站發(fā)布與旅游有關(guān)的信息，提高自身旅游品牌的知名度，使其恰到好處地引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游所需，有的旅游企業(yè)利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。意見(jiàn)領(lǐng)袖指的是網(wǎng)絡(luò)上受人關(guān)注，且具有一定信任度的人，這些人常常在論壇、博客上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)，幫助其他網(wǎng)民解答問(wèn)題以及提供一些能建議。他們可能不是行業(yè)內(nèi)部成員，也可能不是社會(huì)知名人士，但正是因?yàn)檫@些人的身份與大多數(shù)消費(fèi)者的身份處于同一層次，他們的意見(jiàn)才會(huì)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員能邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，并用詳細(xì)的筆觸描繪出自己的旅游經(jīng)歷和旅游感受，達(dá)到宣傳旅游產(chǎn)品的目的，提高旅游企業(yè)的知名度。

此外，旅游企業(yè)也可以在一些人氣比較旺盛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)置一些專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)在線(xiàn)與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流，一方面宣傳自己的旅游產(chǎn)品，另一方面獲得最直接的消費(fèi)者反饋信息。這樣做能在兩個(gè)方面產(chǎn)生積極的作用，一是有利于尚未購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的人對(duì)旅游產(chǎn)品形成良好認(rèn)識(shí)，能吸引一部分旅游者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)；二是有利于增加購(gòu)買(mǎi)過(guò)旅游產(chǎn)品的人的好感，特別是有利于企業(yè)彌補(bǔ)自身過(guò)錯(cuò)，為旅游者提供質(zhì)量更高的服務(wù)。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)微博傳播渠道，營(yíng)造良好的旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)平臺(tái)

如今，越來(lái)越多的開(kāi)始關(guān)注微博，而且有企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微博在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用。部分旅游企業(yè)不但主動(dòng)利用微博拓展市場(chǎng)，而且還利用其管理目標(biāo)客戶(hù)，他們紛紛開(kāi)通微博服務(wù)平臺(tái)，并在微博上以文字配圖片的形式宣傳自己的旅游產(chǎn)品，使沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)旅游產(chǎn)品的人更多地了解旅游產(chǎn)品，這樣才能引導(dǎo)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但是在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民很少過(guò)于關(guān)注發(fā)布的旅游產(chǎn)品信息，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)民對(duì)企業(yè)發(fā)布的旅游產(chǎn)品信息持懷疑態(tài)度，懷疑信息的真實(shí)性，網(wǎng)民在心理上容易認(rèn)同普通網(wǎng)民發(fā)布的旅游信息。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)民喜歡通過(guò)微博與旅游企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，尤其青睞于針對(duì)某一話(huà)題進(jìn)行討論。所以旅游企業(yè)特意設(shè)置一些具有爭(zhēng)議性的話(huà)題，并將旅游產(chǎn)品信息恰到好處地隱藏在話(huà)題中，使網(wǎng)民自由討論，基于網(wǎng)絡(luò)信息的高速傳播性，旅游產(chǎn)品信息很快就會(huì)得到擴(kuò)散，從而達(dá)到宣傳和推廣旅游產(chǎn)品的目的。舉例來(lái)說(shuō)，城市白領(lǐng)一族在談?wù)擇R爾代夫時(shí)，主要針對(duì)小資休閑環(huán)境以及美麗怡人的海景展開(kāi)討論。

（三）整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，嘗試運(yùn)用不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

第一，網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策略。SNS網(wǎng)站是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上擁有眾多會(huì)員的人際網(wǎng)站，該網(wǎng)站的主要會(huì)員群體網(wǎng)購(gòu)意識(shí)都較強(qiáng)，因此將SNS與旅游產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，也一定會(huì)取得明顯的宣傳效果。人們借助于這樣的社交平臺(tái)進(jìn)行交流，結(jié)識(shí)更多的具有旅游愛(ài)好的人，并積極將網(wǎng)絡(luò)化的虛擬社交轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的。

第二，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)視頻是新媒體語(yǔ)境下信息傳播的又一途徑，其特點(diǎn)是生動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，因此可借助網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，如旅游企業(yè)可以將一些旅游信息植入網(wǎng)絡(luò)視頻中，也可以與視頻制作網(wǎng)站建立起合作關(guān)系，通過(guò)征集主題廣告的旅游段來(lái)宣傳旅游產(chǎn)品。我國(guó)很多旅游企業(yè)都看到了旅游產(chǎn)品宣傳單的重要性，并且已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體建起了合作關(guān)系，雙方聯(lián)合舉辦充滿(mǎn)創(chuàng)意的活動(dòng)，以便達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品的目的，如可以舉辦旅游景點(diǎn)介紹的視頻競(jìng)賽來(lái)吸引網(wǎng)民興趣，號(hào)召網(wǎng)民將自己制作的旅游景點(diǎn)視頻上傳到網(wǎng)站，這種方式不但可以取得良好的宣傳效果，同時(shí)將宣傳成本控制在較低的水平。旅游企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以一起商議參賽視頻的主題范圍，內(nèi)容不能脫離自身的產(chǎn)品范圍，必須堅(jiān)持?jǐn)U大自身旅游產(chǎn)品的影響以及提升在消費(fèi)者群體的形象的基本原則。

此外，還應(yīng)該重視旅游團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升旅游產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)水平。最近幾年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站層出不窮，使消費(fèi)者有更多選擇優(yōu)惠幅度最大的消費(fèi)渠道的機(jī)會(huì)。一旦旅游企業(yè)與國(guó)內(nèi)最具影響力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，參與團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站會(huì)員可在支付很少費(fèi)用的情況下團(tuán)購(gòu)到旅游產(chǎn)品，這有利于吸引更多的游客積極參與到團(tuán)購(gòu)大軍的行列，更有利于提高旅游企業(yè)自身形象。

綜上，由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體不斷涌現(xiàn)，既有利于旅游企業(yè)“客戶(hù)為中心”在具體實(shí)踐中的落實(shí)，同時(shí)也有利于旅游企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。從目前來(lái)看，旅游產(chǎn)業(yè)正朝著散客化的方向發(fā)展，旅游者的旅游需求具有鮮明的獨(dú)特性，因此將新媒體經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，可以引導(dǎo)旅游企業(yè)及時(shí)更新自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，提高企業(yè)在人們心中的形象，另外也能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這樣才能提供更多的個(gè)性化旅游服務(wù)，這必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的提升。

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