認(rèn)知失調(diào)理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究綜述

白雙俐

內(nèi)容摘要：本文在梳理國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為中認(rèn)知失調(diào)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納得出關(guān)于消費(fèi)者行為中認(rèn)知失調(diào)研究的五個(gè)主題，并對有關(guān)主題的研究進(jìn)行評述。最后對未來消費(fèi)者行為中的認(rèn)知失調(diào)研究進(jìn)行展望，以期為有關(guān)認(rèn)知失調(diào)在消費(fèi)者行為中的應(yīng)用研究提供參考。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知失調(diào) 購后失調(diào) 消費(fèi)者行為

在消費(fèi)者行為理論中，認(rèn)知失調(diào)一直是研究的熱點(diǎn)，個(gè)體決策產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，同樣購買產(chǎn)品決策也會導(dǎo)致失調(diào)，個(gè)體購買產(chǎn)品之后體驗(yàn)的失調(diào)之感，即購后失調(diào)。學(xué)者對購后失調(diào)的研究起始于認(rèn)知失調(diào)理論，F(xiàn)estinger（1957）首先提出認(rèn)知失調(diào)概念，認(rèn)為失調(diào)遵循兩個(gè)基本的原則：其一，失調(diào)感對于個(gè)體來講是不舒適的體驗(yàn)，個(gè)體產(chǎn)生失調(diào)的同時(shí)會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機(jī)；其二，個(gè)體會盡力避免在未來可能產(chǎn)生失調(diào)的情形。圍繞著購后失調(diào)這一心理學(xué)理論，學(xué)者們展開了大量的研究。本文梳理了國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者行為中認(rèn)知失調(diào)的研究文獻(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上對未來需要進(jìn)一步研究的領(lǐng)域進(jìn)行了展望。

認(rèn)知失調(diào)成因研究

對于引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素從認(rèn)知失調(diào)被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。

陳易商（2003）以在拍賣網(wǎng)站中曾經(jīng)消費(fèi)過并仍在進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停岢龈拍钅Ｐ?，探討在拍賣網(wǎng)站上競標(biāo)時(shí)引起消費(fèi)者購后失調(diào)的變量，包括價(jià)差、競標(biāo)人數(shù)、品牌知名度、產(chǎn)品市場價(jià)值四個(gè)變量。研究得出所競標(biāo)的商品的價(jià)格與原始低價(jià)相較的價(jià)差越大，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越高；競標(biāo)者人數(shù)越多，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越低；品牌知名度越高，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越低；產(chǎn)品市場價(jià)值越高，消費(fèi)者購后失調(diào)水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區(qū)3C、家電四家店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行研究，研究分為兩個(gè)階段展開，主要的目的是探究產(chǎn)品知識、焦慮（情景焦慮、特質(zhì)焦慮）、購后失調(diào)之間的關(guān)系。其研究中涉及購后失調(diào)測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結(jié)果表明情景焦慮和特質(zhì)焦慮均對購后失調(diào)有正向影響；產(chǎn)品知識通過情景焦慮對購后失調(diào)產(chǎn)生負(fù)向影響；購買決策的涉入程度對購后失調(diào)有正向影響；消費(fèi)者的產(chǎn)品感知價(jià)值、品牌知名度對購后失調(diào)有負(fù)向影響。

Hasan and Nasreen（2012）用實(shí)證研究的方法，提出假設(shè)并驗(yàn)證影響消費(fèi)者購后認(rèn)知失調(diào)水平的因素。研究發(fā)現(xiàn)家人、朋友在消費(fèi)者購買決策中的參與度越高，消費(fèi)者感知購后失調(diào)水平越高。此外，其研究也揭示了消費(fèi)者的性格對于其感知購后失調(diào)水平的影響，越是自信的消費(fèi)者感知到的購后失調(diào)越低，而矛盾不解的消費(fèi)者感知到的購后失調(diào)水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區(qū)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者感知購后失調(diào)的作用因素。其提出了10個(gè)影響因素，即信仰、規(guī)范、習(xí)俗、家庭地位、政治意識形態(tài)、情緒反應(yīng)、個(gè)人表現(xiàn)、文化、宗教價(jià)值觀、同齡群體影響。研究結(jié)果表明這10個(gè)因素中，家庭地位、宗教價(jià)值觀、習(xí)俗、信仰等能夠引發(fā)消費(fèi)者的購后失調(diào)。

認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時(shí)間研究

以往的研究主要集中在研究消費(fèi)者做出決策之后的認(rèn)知失調(diào)，但是隨著研究的發(fā)展，學(xué)者們提出了不僅要關(guān)注決策之后階段影響消費(fèi)者失調(diào)的因素，還應(yīng)該關(guān)注在消費(fèi)者做出決策之前，影響消費(fèi)者感知失調(diào)的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。

Neill and Palmer（2004）研究了消費(fèi)者購后失調(diào)與消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示，隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量會發(fā)生變化，這些變化與同一時(shí)刻產(chǎn)生的購后失調(diào)的變化有聯(lián)系。初始感知服務(wù)質(zhì)量等級和后來感知服務(wù)質(zhì)量等級與購后失調(diào)感知有一定的聯(lián)系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個(gè)不同時(shí)點(diǎn)（產(chǎn)品購買時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品使用時(shí)點(diǎn)）的數(shù)據(jù)測量消費(fèi)者的購后失調(diào)水平，購后失調(diào)在不同的時(shí)點(diǎn)上會發(fā)生不同的變化，因此并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的心理狀態(tài)，可以實(shí)現(xiàn)有效測量。

Koller等（2007）關(guān)于跟團(tuán)旅游的實(shí)證調(diào)查研究中，收集了跟團(tuán)消費(fèi)者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個(gè)過程的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知失調(diào)不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個(gè)過程，甚至在做出決定之前就已經(jīng)體驗(yàn)到了失調(diào)。Chou（2012）研究了認(rèn)知失調(diào)理論在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者預(yù)購買階段的應(yīng)用，并提出相應(yīng)的理論框架。其認(rèn)為在消費(fèi)者收集信息用于做出購買決策時(shí)，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)的評價(jià)會導(dǎo)致消費(fèi)者感知失調(diào)。

電子商務(wù)背景下的認(rèn)知失調(diào)研究

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者對認(rèn)知失調(diào)的研究越來越多地考慮到了電子商務(wù)的背景，并針對電子商務(wù)環(huán)境下的獨(dú)特屬性進(jìn)行相關(guān)的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。

Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認(rèn)知失調(diào)組成維度的基礎(chǔ)上得出企業(yè)在尋找降低消費(fèi)者購后失調(diào)方法時(shí)可以采用電子媒介方式（如通過網(wǎng)絡(luò)的方式等）。Koller等（2008）研究了消費(fèi)者低介入情況下，實(shí)體零售業(yè)與電子商務(wù)對其認(rèn)知失調(diào)水平的影響。其結(jié)果顯示，電子商務(wù)環(huán)境中的不確定性使得消費(fèi)者體驗(yàn)到比在實(shí)體零售業(yè)環(huán)境中更多的失調(diào)。Chou（2012）提出，電子商務(wù)環(huán)境下，商家提供的信息、網(wǎng)絡(luò)評論與消費(fèi)者的信念不一致時(shí)，消費(fèi)者在預(yù)購買階段就會感知失調(diào)，其研究使消費(fèi)者做出網(wǎng)絡(luò)購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下感知失調(diào)的研究。endprint

認(rèn)知失調(diào)緩解對策研究

許多研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)是不可避免的，管理者需要能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)時(shí)，甚至在消費(fèi)者產(chǎn)生失調(diào)之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導(dǎo)銷售人員，使其能夠在實(shí)際銷售商品的過程中幫助消費(fèi)者降低失調(diào)感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關(guān)于如何緩解消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。

Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個(gè)樣本進(jìn)行了研究，研究的兩個(gè)樣本中，都存在消費(fèi)者感知失調(diào)的情況（其中家具店的消費(fèi)者27%感知失調(diào)，汽車音像店的消費(fèi)者40%感知失調(diào)），其中年輕消費(fèi)者對來自商家的服務(wù)有更高的期待，更容易感知失調(diào)。Clark and Das（2003）認(rèn)為結(jié)合網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系管理辦法中的七要素，協(xié)調(diào)一致進(jìn)行，這樣有助于減低消費(fèi)者的購后失調(diào)水平同時(shí)幫助企業(yè)在經(jīng)營的過程中與顧客建立起長久的融洽關(guān)系。Salzberger and Koller（2005）認(rèn)為消費(fèi)者緩解失調(diào)的辦法應(yīng)該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認(rèn)為，銷售人員在銷售商品時(shí)，可以為消費(fèi)者提供保證、提供信息，但是不能過于強(qiáng)勢推銷所售商品，也不能在消費(fèi)者購買商品后表現(xiàn)出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)的因素提出了相應(yīng)的解決對策。

認(rèn)知失調(diào)與其他消費(fèi)者概念之間關(guān)系研究

由于消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者購后失調(diào)都是基于情緒的不同效價(jià)感知，因此對于兩者關(guān)系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關(guān)消費(fèi)者行為研究的概念，其也與消費(fèi)者購后失調(diào)密切相關(guān)，能夠共同作用消費(fèi)者行為，因此，學(xué)者們在這方面也進(jìn)行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。

Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結(jié)果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調(diào)，失調(diào)是影響滿意度的重要成分之一，進(jìn)而也能夠影響消費(fèi)者忠誠。Mao等（2006）設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了購后強(qiáng)化與消費(fèi)者滿意之間的強(qiáng)化關(guān)系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費(fèi)者購后失調(diào)能夠?qū)οM(fèi)者滿意、消費(fèi)者再次購買意愿產(chǎn)生消極影響，對消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生積極影響。此外，消費(fèi)者感知失調(diào)后會積極搜尋相關(guān)信息來減少由失調(diào)引發(fā)的不舒適感，同時(shí)提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠、消費(fèi)者抱怨之間關(guān)系的研究的情況，研究了認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)者滿意之間的關(guān)系，以及兩者對于消費(fèi)者忠誠和消費(fèi)者抱怨的影響。

結(jié)論與展望

認(rèn)知失調(diào)在消費(fèi)者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領(lǐng)域，如認(rèn)知失調(diào)誘因、認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生時(shí)間、認(rèn)知失調(diào)與其他消費(fèi)者行為概念之間的關(guān)系等。

在諸多研究中，認(rèn)知失調(diào)在電子商務(wù)環(huán)境下的應(yīng)用還較缺乏。近年來，我國的電子商務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展階段，各大網(wǎng)購平臺相繼成立并保持持續(xù)增長態(tài)勢，各大電子商務(wù)平臺為了爭奪消費(fèi)者、分割網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，采用各種辦法來吸引消費(fèi)者的注意并以此激發(fā)消費(fèi)者的購買興致。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)實(shí)體店模式下的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者心理感知和情感體驗(yàn)異樣，因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)意義重大。針對電子商務(wù)環(huán)境下的獨(dú)特屬性，如消費(fèi)者在做出購買決策之前，面對網(wǎng)絡(luò)商家提供的信息，消費(fèi)者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費(fèi)者可以獲取的有關(guān)商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關(guān)于品牌的信息，都易對消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，此外，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)參考的其他消費(fèi)者的購后評價(jià)也可能對消費(fèi)者心理產(chǎn)生較大影響，甚至影響到消費(fèi)者的最終購買決策。說明電子商務(wù)這一不同于實(shí)體店的環(huán)境下，消費(fèi)者體驗(yàn)的不同購物經(jīng)歷是值得研究的領(lǐng)域。

認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生于決策，多數(shù)消費(fèi)者在做出決策時(shí)都會感知不同水平的認(rèn)知失調(diào)，而失調(diào)的水平影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認(rèn)知失調(diào)感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產(chǎn)生很大的影響，但是一旦認(rèn)知失調(diào)超過某一水平，消費(fèi)者的不舒適心理導(dǎo)致消費(fèi)者付諸行動，則商家需要在消費(fèi)者感知認(rèn)知失調(diào)初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的局面，消費(fèi)者在購買的同時(shí)亦在消費(fèi)，這使得消費(fèi)者能夠?qū)ζ渌M(fèi)者服務(wù)提供快速的評價(jià)，研究服務(wù)過程中的消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)及其水平能夠有助于相關(guān)企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、完善現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品組合等，因此，研究消費(fèi)者不同決策時(shí)點(diǎn)的認(rèn)知失調(diào)水平、影響因素，特別是服務(wù)業(yè)中消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)水平，有利于商家針對性提供應(yīng)對措施，及時(shí)緩解消費(fèi)者不良心理感受，為企業(yè)的長足發(fā)展提供支持。

總之，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，認(rèn)知失調(diào)的影響會持續(xù)伴隨消費(fèi)者購物過程，如果要透析消費(fèi)者行為，并針對性地為商家提供建議，優(yōu)化、改善現(xiàn)有服務(wù)，則研究尚待努力。

參考文獻(xiàn)：

1. Bose T K and Sarker S. Cognitive Dissonance Affecting Consumer Buying Decision Making： A Study Based on Khulna Metropolitan Area[J]. Journal of Management Research， 2012， 4（3）

2.Chou. Online Reviews and Pre-purchase Cognitive Dissonance： A Theoretical Framework and Research Propositions[J]. Journal of Emerging Trends in Computing and Information Sciences， 2012， 3（2）

3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10

4. Koller M， et al. Marketing – Shifting The Focus From Mainstream to Offbeat[A]. Cognitive dissonance in retail versus E-commerce – first findings and implications[C]. Sydney， 2008

5.陳易商.拍賣網(wǎng)站上的消費(fèi)者購后認(rèn)知失調(diào)[D].臺灣政治大學(xué)，2003

6.廖子賢，陳亭羽.產(chǎn)品知識、焦慮與購后失調(diào)之關(guān)系研究[J].管理與系統(tǒng)， 2008，15（3）endprint