論互動媒體使用對學(xué)齡前兒童購買意愿的影響

呂晶晶　張新國

摘 要：互動媒體是近年來廣泛流行并深受歡迎的數(shù)字化傳播載體，這種新媒體上所搭載的各類游戲和視頻不僅賺足了兒童的眼球，也起到了營銷宣傳作用，成為兒童商品廠家鐘愛的新營銷方式。采用扎根理論的研究范式，分析了互動媒體的內(nèi)涵及特征。與傳統(tǒng)媒體相比，互動媒體是通過其新穎性、娛樂性、互動性來影響兒童對商品的感知價值的。此外，經(jīng)過研究還發(fā)現(xiàn)，與成熟的消費(fèi)者相比，兒童在消費(fèi)過程中對感知成本和感知風(fēng)險的感知較弱，因此，提出了適用于兒童購買意愿的理論模型。

關(guān)鍵詞：互動媒體；兒童購買意愿；扎根理論方法；感知價值

中圖分類號：C 931.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）29-0146-05

根據(jù)美國的兒童倡導(dǎo)組織（Common Sense Media）一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，在過去兩年的時間里，兒童對平板電腦、智能手機(jī)等移動終端的喜愛和使用程度正快速增長。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，0—8歲兒童中使用移動設(shè)備的人數(shù)比例自2011年的38%升至2013年的72%。在中國，根據(jù)第六次全國人口普查，2010年中國兒童0—14歲達(dá)到222 590 000人，占總?cè)丝?6.6%的比例，在技術(shù)革命時代，孩子們被稱為“數(shù)字時代的原住民”。

互動媒體賦予兒童很多他們父輩所沒有的獲得知識和信息的渠道，也以它自由開放、互動的特點(diǎn)影響著兒童社會交往意識和參與能力。目前研究大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)對成人消費(fèi)者影響的成果較多，但關(guān)注互動媒體對兒童消費(fèi)者影響的成果卻很鮮見。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及使得互動媒體成為現(xiàn)代兒童的常用娛樂方式。而在未來的幾年，數(shù)字媒體將會更深入影響到兒童學(xué)習(xí)生活的每一方面。

筆者認(rèn)為，人們需要更好地了解與深入研究互動媒體在孩子生活中所扮演的重要角色。這是因?yàn)?，首先，互動媒體既能讓孩子學(xué)到更多知識，豐富其精神文化生活，又能充分展示其個性，以它豐富多彩的內(nèi)容、靈活多樣的形式為兒童提供現(xiàn)實(shí)世界的圖景以及人生理想的愿景，并對他們的價值觀念、行為模式產(chǎn)生重要影響。其次，McNeal（1992）認(rèn)為兒童市場既是一個現(xiàn)行市場，滿足其當(dāng)前已存在的產(chǎn)品需求，又是未來消費(fèi)者，是一個對全部產(chǎn)品有需求的潛在市場。再次，兒童作為市場的潛在購買者，影響其家庭對不同產(chǎn)品的購買意愿，不僅在家庭日常采購中決定著食品、玩具等商品的購買；隨著年齡的增長，他們還將影響父母在更高價的消費(fèi)中做出選擇，如旅游、購車等，故兒童市場也是一個影響力市場。所以，人們有理由相信，互動媒體帶動的市場是非常巨大的。最后，互動媒體的出現(xiàn)是傳統(tǒng)的家長說教教育方式得到了有效的補(bǔ)充，也為親子活動開辟了專門的空間，家長引導(dǎo)孩子有效地利用、選擇互動媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)、娛樂，不僅有助于增進(jìn)親子關(guān)系，也為兒童的成長教育延伸了更寬廣的渠道。

關(guān)于“兒童”一詞，在聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》中指的是“18歲以下的任何人，除非對其適用之法律規(guī)定成年年齡低于18歲”，并認(rèn)為每一位兒童既是一個獨(dú)立的個人，又是家庭和社會的一份子，兒童享有一個人的全部權(quán)利。兒童階段可分為學(xué)齡前（0—6歲）、小學(xué)（6—12歲）和中學(xué)（12—18歲）三個年齡段；也可細(xì)分為：嬰兒（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲），中童（7—12歲）、大童（13—18歲）。本研究遵照這種劃分方式，以6歲以下的學(xué)齡前兒童作為研究對象。學(xué)齡前兒童是現(xiàn)代都市家庭的核心成員，他們對世界的感知、思維、價值觀的形成受到自然與社會的雙重影響。隨著信息化社會的推進(jìn)，“人性化”、“智能化”的電子設(shè)備不僅引起兒童濃厚的興趣，也使得當(dāng)下學(xué)齡前兒童提早進(jìn)入到虛擬空間，互動媒介成為兒童生活社會化的一個重要環(huán)境。

本文試圖做一探索性研究，其目的是找到互動媒體使用對兒童購買意愿的影響路徑，從而幫助營銷人員和廣告商制作更多內(nèi)容健康、形式新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告，在占領(lǐng)廣袤無垠的兒童市場的同時，也營造一個利于兒童學(xué)習(xí)、娛樂、交流、分享和表達(dá)的新媒體環(huán)境。

一、互動媒體的內(nèi)涵和功能

（一）互動媒體的內(nèi)涵

“互動媒體”是近年來非常流行的概念，在百度搜索互動媒體其反饋結(jié)果達(dá)到37 900 000多條。維基百科將其定義為互動媒體和用戶之間建立的相互作用和信任依托的是先進(jìn)、融合的通信手段，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。英國白皮書對“互動媒體”的定義是：互動媒體是指電子文本、圖形、圖像以及聲音和結(jié)構(gòu)化的移動數(shù)字計算環(huán)境的整合，并允許人們以正確的方式和數(shù)據(jù)交流的數(shù)字媒體和數(shù)字環(huán)境，包括互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與數(shù)字電視。

綜上所述，本文認(rèn)為，互動媒體指的是以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)，將多種信息形態(tài)的內(nèi)容體系與數(shù)字化設(shè)備進(jìn)行整合，在使用中能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個性化，并滿足使用者與媒體內(nèi)容或環(huán)境之間的深度交互和協(xié)作。而互動媒體相較于普通媒體而言，具有以下特征。

1.形式多樣化

互動媒體信息表現(xiàn)形式多樣化，包括信息類型和信息載體，通過視覺、聽覺、觸覺等多種感官刺激傳遞和接收信息，針對不同用戶提供多種個性化的信息和服務(wù)。

2.傳播互動性

互動媒體強(qiáng)調(diào)與受眾之間的互動，數(shù)字化技術(shù)使得受眾在應(yīng)用過程中不再是單向的信息接收者，而是信息發(fā)布者與接受者之間的雙向互動，不僅包括使用者與媒體設(shè)備之間的視覺、聽覺和觸覺的感知交互，還包括信息處理過程中產(chǎn)生的情感互動。

3.功能融合性

互動媒體有著單一媒體不可比擬的優(yōu)勢，如信息量大、形式多樣、功能強(qiáng)大。它將傳統(tǒng)媒體的多項(xiàng)功能集中融合，完美地集中了信息的接收、存儲、分析、發(fā)送等復(fù)雜程序。

雖然如此，互動媒體還不能稱為完美，因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)還在不斷推陳出新，互動媒體還有很多需要完善的地方。

（二）互動媒體對兒童使用者的功能

1.促進(jìn)兒童認(rèn)知發(fā)展

與1990年代的兒童相比，媒體融合的發(fā)展、無線網(wǎng)絡(luò)無處不在使得今天兒童的選擇范圍不斷擴(kuò)展。蒙臺梭利認(rèn)為，兒童在3歲時是一個分水嶺，3歲以后便開始有意識地吸收、接受環(huán)境。依據(jù)筆者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以及深入的觀察和訪談，發(fā)現(xiàn)學(xué)齡前兒童在對iPad、iPhone等電子化智能產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣的同時，其好奇心與互動媒體豐富的圖像之間達(dá)成了某種程度的融合。皮亞杰（1970）指出，2—7歲是兒童早期，互動媒體的出現(xiàn)除了會激發(fā)兒童語言的發(fā)展，對兒童心理的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，伴隨行動社會化的開始，兒童的意識思維也得到發(fā)展，最重要的是行動本身開始內(nèi)化。隨著語言的發(fā)展，兒童會試著適應(yīng)社會的世界和內(nèi)心的表象世界兩個世界。同時，其思維的發(fā)生和延展、語言的習(xí)得和運(yùn)用也在數(shù)字化的影像和符號的塑造下不斷進(jìn)步。endprint

2.促進(jìn)兒童社會行為發(fā)展

孩子不是生活在真空中，他們對媒體的了解和接觸來自于父母和同伴的影響。交互式媒體對社會交往也有著積極的作用和影響，有時在生活中存在交流的困難而在媒體上卻可以得到很好的解決，甚至很多現(xiàn)實(shí)的人際交往是先從互動媒體上開始。伴隨著互動媒體的廣泛使用和普及、越來越多的兒童對社會有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。

互動媒體和普通媒體相比，對孩子的社會行為發(fā)展有更明顯的促進(jìn)作用。有研究證明互動媒體會影響兒童的社會行為發(fā)展（Comstock，Rubinstein&Murray，1972；Huston et al.，1992；Pearl，Bouthilet&Lazar，1982）互動媒體在關(guān)于社會行為方面為孩子提供的是一種“非正式課程”，含有教育內(nèi)容的互動媒體，可以讓孩子學(xué)到和課堂上一樣的內(nèi)容。這個過程也讓孩子用課堂之外的眼光來認(rèn)識這個世界。

二、購買意愿的內(nèi)涵及測度研究

購買意愿是指消費(fèi)者對某種商品購買意向的可能性。Dodds、Grewal和 Monroe（1991）指出，購買意愿即為消費(fèi)者購買某種商品的概率。消費(fèi)者對某種商品的喜愛，加上外在因素的刺激，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向，即對選擇某種產(chǎn)品的主觀意愿。所以，購買意愿反映了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的主觀態(tài)度。一方面，代表消費(fèi)者對購買該產(chǎn)品的傾向；另一方面，也可以預(yù)測消費(fèi)者做出購買決策的概率。Ajzen（1975）認(rèn)為，意向是行為決策的前提，意向決定行為。在這個意義上，購買意向決定最終的購買決策。因此，購買意愿可以用來預(yù)測消費(fèi)者將來的購買行為。根據(jù) Zeithaml、Berry、Parasuraman （1985，1988，1991）的研究，消費(fèi)者的購買意向可分為積極和消極兩種。當(dāng)一個消費(fèi)者對某種產(chǎn)品持積極的行為意向時，消費(fèi)者會對該企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品展現(xiàn)出青睞和偏好，將增加購買的可能性，同時會增加產(chǎn)品的購買數(shù)量，從而拉近消費(fèi)者與該企業(yè)之間的聯(lián)系距離；反之，如果消費(fèi)者對某企業(yè)及其產(chǎn)品存在負(fù)向行為意向時，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性會減小，其結(jié)果就是放棄選擇該公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者減少對該產(chǎn)品的購買數(shù)量。作為知覺行為控制變量的感知利益和感知成本影響著消費(fèi)者的購買意愿，決定消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和其他信息是否具有濃厚的興趣；另一方面，作為顧客感知價值的影響因素，知覺利益，感知成本和對感知價值存在因果關(guān)系。因此，消費(fèi)者購買意愿模型體現(xiàn)了消費(fèi)者感知利益與感知價值之間的聯(lián)系，同時也反映了感知價值在感知利益與購買意愿之間的中介關(guān)系。

以上是針對普通消費(fèi)者購買意愿模型的理論綜述。但本文研究的是一種特殊群體——兒童消費(fèi)者，其年幼及心智的不成熟必然與成人消費(fèi)者的購買意愿形成過程及特點(diǎn)有很大差別，因此，本文將應(yīng)用扎根理論的方法來解決如下問題：

1.在互動媒體影響下兒童的感知利益的主要維度有哪些？

2.與成人消費(fèi)者相比，兒童的購買意愿形成及影響因素有哪些不同？

三、兒童消費(fèi)者社會化理論回顧

社會化是生物有機(jī)體向社會有機(jī)體轉(zhuǎn)化的一個過程，兒童從出生那一刻就開啟了他社會化的進(jìn)程。在生命演進(jìn)的過程中逐漸長大，從出生到死亡，每一個人都是通過與周圍環(huán)境的持續(xù)作用，逐漸從“自然人”變成“社會人”。在成長過程中，兒童不但要學(xué)會了解社會、順應(yīng)社會甚至改造社會，還形成了自己獨(dú)特的性格特征和行事風(fēng)格，最終成為社會的一員。發(fā)展心理學(xué)家繆森（P.H.Mussen，1990）認(rèn)為，社會化是兒童學(xué)習(xí)文化或社會中的標(biāo)準(zhǔn)、價值和所期望的行為的過程。沙菲爾（David R.Shaffer，1994）指出，社會化是兒童掌握社會上大多數(shù)人認(rèn)為恰當(dāng)?shù)男拍?、行為和價值觀的過程。筆者根據(jù)以上定義對兒童社會化的過程進(jìn)行以下界定：兒童在特定的社會環(huán)境下，學(xué)習(xí)特定的社會行為規(guī)范，遵守社會倫理秩序，適應(yīng)成長環(huán)境的心理、行為成熟過程。Ward（1974）提出了消費(fèi)領(lǐng)域的社會化概念，即兒童由自然人成長為社會消費(fèi)者所付出的心理、態(tài)度和行為的學(xué)習(xí)過程。兒童和青少年是個體社會化的關(guān)鍵時期，這一時期不僅是兒童成長的重要階段，更為適應(yīng)未來社會角色的行為要求打下基礎(chǔ)。因此，兒童和青少年已經(jīng)成為消費(fèi)社會化的主要研究對象。Ward將消費(fèi)者社會化定義為“兒童學(xué)習(xí)成為一個消費(fèi)者所需要的技能、知識和態(tài)度成長過程”。該觀點(diǎn)認(rèn)為，兒童是被社會化者，家長、學(xué)校、朋輩、商店和大眾媒體廣告等是社會化促進(jìn)者。兒童的學(xué)習(xí)包括三個過程，即模仿、強(qiáng)化和社會互動。兒童是被動的學(xué)習(xí)者，社會化過程是單向的，兒童消費(fèi)態(tài)度和行為等的發(fā)展變化，均是兒童與消費(fèi)者社會化促進(jìn)者互動的結(jié)果。該觀點(diǎn)為解釋社會環(huán)境因素對兒童個體消費(fèi)行為的影響提供了分析框架，并構(gòu)建了由圖1所示的消費(fèi)者社會化理論模型。

1.前置變量

前置變量包括社會結(jié)構(gòu)變量和兒童自身發(fā)展變量（即年齡或生命周期）。社會結(jié)構(gòu)變量通常包括社會階層、家庭規(guī)模或家庭結(jié)構(gòu)等（Moschis&Churchill，1987）。前置變量是兒童消費(fèi)者學(xué)習(xí)時所發(fā)生的社會背景，因此通過社會化過程直接或間接地影響兒童學(xué)習(xí)所得。

2.社會化促進(jìn)者

在社會化促進(jìn)者與兒童個人互動過程中，社會化促進(jìn)者將消費(fèi)規(guī)范、態(tài)度和行為傳遞給兒童消費(fèi)者個人。社會化促進(jìn)者可以是個人、機(jī)構(gòu)或組織。已有文獻(xiàn)一般都認(rèn)為，父母、電視廣告和朋輩是兒童消費(fèi)者社會化的主要促進(jìn)者。大眾媒體，特別是廣告媒體，向兒童提供了有關(guān)培養(yǎng)消費(fèi)行為的知識和指導(dǎo)。廣告幾乎隨處可見，如在家里、在兒童的房間里、在學(xué)校、在電腦上、在上學(xué)途中、在汽車上、在巴士上，如此等等。家庭溝通能影響兒童與其他社會化促進(jìn)者的互動，如與大眾傳媒和朋輩的互動，這些促進(jìn)者同樣會影響消費(fèi)者社會化的學(xué)習(xí)過程。兒童從學(xué)校同學(xué)或玩耍的伙伴那里了解到商品或消費(fèi)表達(dá)的象征意義（Moschis&Churchill，1987；Moschis&Moore，1982）。媒體對兒童的影響貫穿于整個消費(fèi)者社會化全過程。營銷商將電視作為廣告的主要媒介，因?yàn)閮和诤茉绲哪挲g階段就會接觸到電視。關(guān)于廣告對兒童影響的研究主要集中于三種類型的影響效果：感知、情感和行為。對情緒產(chǎn)生影響的研究表明，兒童隨著年齡的增長會逐漸減少對商業(yè)廣告的反應(yīng)。endprint