提高大米品牌競爭力研究

摘 要：現(xiàn)在消費(fèi)者食用大米主要是追求營養(yǎng)健康。品牌大米是高質(zhì)量、高檔次的象征和體現(xiàn)，品牌文化所帶來的精神收益是消費(fèi)水平提高后的必然要求[1]。哈爾濱市是東北大米的主產(chǎn)區(qū)，品牌眾多，提高大米品牌競爭力至關(guān)重要。通過問卷調(diào)查，從哈爾濱大米市場品牌競爭力現(xiàn)狀、存在的問題和提高品牌競爭力三方面研究，以期對提高大米品牌競爭力提供建議。

關(guān)鍵詞：品牌；競爭力；大米品牌

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）29-0143-03

近年來研究農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的人很多，筆者在研究之初在知網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的文章有7 779篇，僅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是關(guān)于大米品牌競爭力的研究卻很少，以哈爾濱市場為例的就更少了，所以選取哈爾濱大米市場作為主要的研究對象。

袁建文（2003）強(qiáng)調(diào)，只有重視顧客至上的原則，才能獲得品牌競爭力[2]。宋祖華（2005）認(rèn)為，可以從培養(yǎng)品牌情感、創(chuàng)新與堅(jiān)守、注重內(nèi)部學(xué)習(xí)、延伸與整合等方面提升品牌競爭力[3]。周華（2005）認(rèn)為，提升品牌競爭力的關(guān)鍵因素是自主創(chuàng)新[4]。黎敏（2006）認(rèn)為，企業(yè)要想提升品牌競爭力。可以通過開發(fā)和鞏固企業(yè)核心競爭力、將企業(yè)文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀、創(chuàng)造品牌忠誠、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新等措施[5]。晉雪梅（2009）認(rèn)為，研究我國企業(yè)品牌競爭力的提升，應(yīng)權(quán)衡好品牌形象與產(chǎn)品內(nèi)涵、多元化與一元化、自創(chuàng)品牌與借牌經(jīng)營的關(guān)系，從營造深厚的品牌文化內(nèi)涵、樹立創(chuàng)名牌的意識(shí)、創(chuàng)造差異化的品牌策略、進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ坏确矫嫒胧?，提高我國企業(yè)的品牌競爭力[6]。

一、哈爾濱大米市場品牌競爭力現(xiàn)狀

（一）大米品牌呈現(xiàn)“雜、亂、小、多”的態(tài)勢

通過實(shí)地考察得知，目前哈爾濱市場大米品牌多且復(fù)雜，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈現(xiàn)出“雜、亂、小、多”的態(tài)勢。其中，出現(xiàn)在超市內(nèi)的品牌有金龍魚、福臨門、響水村及五湖大米等；出現(xiàn)在專賣店的品牌主要有北大荒有機(jī)米、北大荒自然邨、勝利米和長樂牌長粒香米等；出現(xiàn)在哈達(dá)批發(fā)市場的大米品牌較多，如糧倉東北長粒香、五常御貢香米、天下第一貢等。

（二）大米品牌側(cè)重點(diǎn)呈差異化

哈爾濱市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延壽等為代表的水稻產(chǎn)業(yè)品牌群。從商標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)分析，各生產(chǎn)廠家突出的重點(diǎn)不同，在市場銷售中所起作用也不同：地區(qū)品牌突出產(chǎn)地優(yōu)勢，如東北大米；企業(yè)品牌突出自己加工企業(yè)特點(diǎn)，包裝產(chǎn)品類型較多，如北大荒米業(yè)有限公司；加工品牌突出大米的加工質(zhì)量，如加工的等級、精潔米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌針對農(nóng)藥和化肥等殘留而言，如無公害大米、綠色大米和有機(jī)大米等。

（三）大米品牌綜合競爭實(shí)力不強(qiáng)

目前哈爾濱市有100多個(gè)大米品牌，但是整體來講品牌綜合的競爭力不強(qiáng)。這些品牌的年加工量一般在10噸左右，一個(gè)加工企業(yè)一個(gè)品牌，毫無競爭力，長時(shí)間形成的分散經(jīng)營局面中缺少龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。銷售形式也多為個(gè)體經(jīng)營，主要以批發(fā)為主，前店后廠，一家一個(gè)銷售渠道，不能資源共享，浪費(fèi)資金，專賣直營店較少，鋪貨力度較小。

二、哈爾濱市大米市場品牌競爭力存在的問題

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)，管理水平不高

目前，大米企業(yè)品牌意識(shí)較薄弱，商標(biāo)注冊意識(shí)不強(qiáng)，截至2013年底，哈市有100多個(gè)大米品牌，但商標(biāo)注冊率卻不到50%。品牌意識(shí)的薄弱使小品牌在市場競爭中知名度和美譽(yù)度不足，不被消費(fèi)者認(rèn)可。管理水平低是哈爾濱市大米企業(yè)普遍存在的問題，許多生產(chǎn)企業(yè)都是個(gè)體經(jīng)營，經(jīng)營者知識(shí)水平低，多半是憑借經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)及父輩們傳下來的思想來經(jīng)營，視野不開闊，限制經(jīng)營思想。

（二）品牌大米營銷力度不強(qiáng)

1.大米企業(yè)整體綜合實(shí)力不強(qiáng)，大米市場占有率低。企業(yè)只有做大做強(qiáng)形成規(guī)模，才能在目標(biāo)市場中占有主導(dǎo)地位，才有話語權(quán)。調(diào)查得知，北大荒的市場占有率在男性的消費(fèi)者中高于女性，而男性消費(fèi)者也僅有26.21%，女性消費(fèi)者更只有24.27%。響水村在男性和女性的消費(fèi)者市場中分別為10.57%和6.4%。即使兩個(gè)品牌加起來，所占的比例也不到各個(gè)細(xì)分市場的50%。北大荒和金龍魚在20歲以下的消費(fèi)者市場中占據(jù)主要地位，但響水村在25歲以下的消費(fèi)者市場中處于劣勢地位，僅占10%；在25—40歲的消費(fèi)群體中北大荒的市場占有率為25%。

2.品牌延伸不能有效適應(yīng)消費(fèi)需求，大米品牌成長率低。目前哈爾濱市大米企業(yè)很少擁有高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線，其所生產(chǎn)的大米很難進(jìn)入高檔市場；多數(shù)都是擁有生產(chǎn)低檔次的大米生產(chǎn)線，這就導(dǎo)致企業(yè)不能用高檔名牌的聲譽(yù)來吸引購買力水平較低的顧客慕名購買該品牌系列中的中低檔產(chǎn)品。品牌成長率較低，調(diào)查表明，北大荒在男性消費(fèi)者中大米品牌成長率僅僅為4.13%，在女性的消費(fèi)者為3.9%。品牌成長率低意味著品牌維護(hù)很好，但整體上沒有提升。北大荒的品牌成長率在25歲以下消費(fèi)者中和上一年相比下降了0.6%，響水村下降了0.63%，這說明北大荒和響水村正在逐漸失去25歲以下的消費(fèi)群體，北大荒在25—40歲的消費(fèi)群體中的大米品牌成長率僅為3.86%，響水村為1.88%，在40歲以上的消費(fèi)者大米品牌成長率僅為5.14%，響水村為5.34%。

3.忽視“散米”市場，超市覆蓋率較低。隨著生活的變化，越來越多的上班族很少做飯，導(dǎo)致對大米這一傳統(tǒng)主食的需求降低，多半是購買量較少，不會(huì)儲(chǔ)藏太多，形成了新型“散米”市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)無論是按性別還是按年齡都有近25%的人群在購買散米，可見“散米”市場的購買人群大，市場空間較大。但目前在市場上銷售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企業(yè)很少銷售甚至是不銷售。大型商超已成為主要的購物場所，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在超市銷售的大米品牌數(shù)量還不到20%。而低超市渠道覆蓋率使許多的大米品牌在實(shí)際的銷售中失去這部分購買人群。有61.9%男性消費(fèi)者和63.4%的女性消費(fèi)者喜歡在超市購買大米；25歲以下的消費(fèi)群體則主要在超市內(nèi)購買大米，比例為74.51%，25—40歲的消費(fèi)群體占62.91%，40歲以上消費(fèi)群體占61.72%。endprint

4.缺少對大米質(zhì)量的注重，品牌忠誠度較低。53.99%的男性消費(fèi)者在購買品牌大米時(shí)首先考慮的是大米品質(zhì)，女性消費(fèi)者低一點(diǎn)，比例是46.6%；25歲以下的消費(fèi)者有61.89%的人會(huì)首先考慮大米的品牌，25—40歲及40歲以上的消費(fèi)者對米質(zhì)的追求呈現(xiàn)出隨著年齡的增長逐漸降低的趨勢，分別是51%和40.89%。大米品牌忠誠度側(cè)面反映了大米品牌在消費(fèi)者心中的地位。以北大荒為例，在男性的消費(fèi)者心中的品牌忠誠度僅為36.03%，女性消費(fèi)者為26.89%；25歲以下的消費(fèi)者的忠誠度為28%，25—40歲的消費(fèi)者的忠誠度為33.62%，40歲以上的消費(fèi)者為29.24%。

5.對包裝材質(zhì)有新的要求，傳統(tǒng)包裝不能滿足消費(fèi)者的需求。如消費(fèi)者喜歡便于攜帶的塑料袋裝米，容量上集中在5kg上。越來越多的消費(fèi)者開始喜歡真空包裝，在男性的消費(fèi)者中有16.15%的人喜歡真空包裝，女性消費(fèi)者為24.61%；25歲以下消費(fèi)者對這方面也有要求，16.67%的消費(fèi)者喜歡真空包裝，24.35%的25—40歲的消費(fèi)者和20.22%的40歲以上的消費(fèi)者喜歡真空包裝，可見真空包裝的市場需求很大，但在超市里真空包裝的大米主要是金龍魚、福臨門和崗子峪。

6.包裝向消費(fèi)者傳遞信息的力度不夠，不能區(qū)分品牌品種。大米包裝要注意包裝大小、搬運(yùn)的方便性和安全可靠性；對大米食味的保鮮性和耐貯存性等方面都要滿足消費(fèi)者的需求，但目前大米企業(yè)還不能很好地做到這一點(diǎn)。不透明的包裝不能讓消費(fèi)者直觀看見產(chǎn)品的實(shí)際情況，給消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)帶來障礙。此外重量較大的包裝、不便搬運(yùn)，不能很好地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使消費(fèi)者不能關(guān)注到大米的品牌信息。哈爾濱大米市場上許多的大米在包裝上品牌占有篇幅較小，基本上都是把水稻品種寫得較大，使消費(fèi)者誤認(rèn)為品牌是品種，品種是品牌，將兩者混淆。

7.品牌競爭力培育力度不夠，品牌絕對滲透率低。大米企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌競爭力培育的重要性，但缺少實(shí)際的行動(dòng)力，只想不做，僅僅是停留在想的層面上，沒有實(shí)際成效，導(dǎo)致其品牌競爭力就較小。品牌絕對滲透率較小。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北大荒在男性消費(fèi)者和女消費(fèi)者之間的大米品牌絕對滲透率分別為20.32%和18.25%，響水村的絕對滲透率更低，分別為8.22%和9.45%；25—40歲的消費(fèi)者中北大荒品牌滲透率為31.5%，響水村為19.01%，在40歲以上的消費(fèi)者中北大荒的產(chǎn)品滲透率為18.56%。

8.大米企業(yè)形象建設(shè)力度不夠，品牌偏好度較低。品牌建設(shè)離不開企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)形象的好壞決定著大米產(chǎn)品是否被消費(fèi)者認(rèn)可。哈爾濱市的品牌大米企業(yè)不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米競爭力較小。例如，北大荒在男性消費(fèi)者的品牌偏好度為15.7%，在女性的消費(fèi)者中為16.45%；在40歲以上的消費(fèi)者為13.34%，略低于其他年齡段的消費(fèi)者，在25歲以下的消費(fèi)者中大米品牌的偏好度為15.38%，在25—40歲的消費(fèi)者中的偏好度為17.31%。

9.大米產(chǎn)品品牌附加值低，品牌滿意度低。哈爾濱市場上現(xiàn)有的大米品牌給消費(fèi)者傳遞的信息較少，品牌附加值低，使品牌所帶來的收益較低。大米品牌滿意度較低。就北大荒來講，23.78%的男性消費(fèi)者表示對其滿意，低于女性消費(fèi)者5.78%，在25歲以下的消費(fèi)者中僅有14%的消費(fèi)者對北大荒滿意，而25—40歲的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者對其滿意度為11.72%和34.23%。

（三）大米品牌缺乏整合

分散經(jīng)營造成哈爾濱大米在市場開拓中存在許多內(nèi)耗。由于哈爾濱市的五花八門大米品牌，不僅外來人員分不清楚，就連哈爾濱市本地人也說不清究竟哪一個(gè)更好。品牌多且雜，大米生產(chǎn)加工企業(yè)同樣存在多而小的弱點(diǎn)，分散經(jīng)營使企業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)、開拓市場的能力都難如人意。許多品牌大米在銷售時(shí)只突出產(chǎn)地或者只打產(chǎn)地的廣告，很少涉及和宣傳自己的品牌，致使品牌、產(chǎn)地以及生產(chǎn)企業(yè)名稱在消費(fèi)者的思想里出現(xiàn)概念混淆現(xiàn)象。

三、提高哈爾濱市大米品牌競爭力的對策

（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)，培育競爭力

品牌意識(shí)決定品牌競爭力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制訂出系統(tǒng)的行動(dòng)方案，才能更好地為品牌競爭力的培育提供有利的保證。企業(yè)中高層的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該定期參加與品牌相關(guān)的培訓(xùn)會(huì)，第一時(shí)間了解品牌發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，有條不紊地培育品牌競爭力。要加強(qiáng)商標(biāo)的管理，注冊商標(biāo)是保護(hù)自己的產(chǎn)品不被盜用的最有效的手段，也是在消費(fèi)者心中留下第一印象的重要一步。

（二）注重品牌大米營銷策略，提高品牌影響力

1.增強(qiáng)大米企業(yè)綜合實(shí)力，擴(kuò)大大米市場占有率。隨著當(dāng)前市場不斷變化，小型企業(yè)越來越處于不利地位。大米企業(yè)只有做大做強(qiáng)、形成規(guī)模，才有話語權(quán)。企業(yè)應(yīng)提高創(chuàng)新能力、誠信、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰(zhàn)略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應(yīng)加強(qiáng)硬實(shí)力建設(shè)如資金、已有資源優(yōu)勢、技術(shù)專利等方面來提高大米品牌競爭力。

2.品牌延伸刺激消費(fèi)需求，提高大米品牌成長率。企業(yè)可在大米生產(chǎn)線上增加高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線，使大米進(jìn)入高檔市場；也可以在大米生產(chǎn)線中增加較低檔次的大米產(chǎn)品，利用高檔名牌大米產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低顧客慕名購買這一品牌中低檔大米產(chǎn)品；或者在增加高檔大米產(chǎn)品同時(shí)增加低檔大米產(chǎn)品。

3.重視“散米市場”，擴(kuò)大超市覆蓋率。企業(yè)可通過縱向產(chǎn)品延伸來拓展“散米”市場，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌競爭力。企業(yè)可在超市中設(shè)置“散米專柜”進(jìn)行銷售，將大米品牌名稱和價(jià)簽擺在顯要位置，讓消費(fèi)者明確品牌。大米企業(yè)還應(yīng)積極與超市進(jìn)行洽談，擴(kuò)大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來滿足消費(fèi)者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌競爭力。

4.保證大米產(chǎn)品質(zhì)量，牢固品牌忠誠度。企業(yè)應(yīng)設(shè)有自己經(jīng)營的收糧點(diǎn)來保證當(dāng)年水稻供應(yīng)，設(shè)有質(zhì)檢部來保證水稻質(zhì)量，切忌只顧眼前利益將陳米再次拋光打磨、重新包裝銷售，更不能將如不飽滿等劣質(zhì)水稻進(jìn)行加工生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)米和劣質(zhì)米混合后進(jìn)行銷售等。企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)加工技術(shù)來保障大米營養(yǎng)不流失，從根本上保證大米質(zhì)量，大米企業(yè)才能更好適應(yīng)市場變化。endprint

5.使用綠色包裝材質(zhì)，改變促銷方式。企業(yè)可采用綠色包裝材質(zhì)來滿足新需求，如綠色纖維可降解塑料材質(zhì)等包裝、將傳統(tǒng)意義上的包裝進(jìn)行更換?？赏ㄟ^戶外廣告的宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、特價(jià)、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)和其他商品打包銷售等不同的促銷方式來進(jìn)行銷售，還要改變促銷方式，創(chuàng)造不同以往的促銷方式來吸引消費(fèi)者，采用新穎的促銷方式會(huì)吸引較多的消費(fèi)者。

6.通過大米包裝向消費(fèi)者傳遞信息，明確區(qū)分品牌品種。包裝時(shí)應(yīng)注意不同消費(fèi)者對大米包裝要求不同。包裝袋以95%以上面積不透明、5%以下透明為宜。特別要注意盡可能降低包裝成本，不能過度包裝。在包裝上應(yīng)以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品種寫得大小適中。

7.加大提高大米品牌競爭力的力度，提升品牌大米影響力。大米企業(yè)應(yīng)加大資金投入打造品牌，引進(jìn)專業(yè)品牌人才，制定實(shí)現(xiàn)大米品牌計(jì)劃，并且按照計(jì)劃來有效實(shí)施，將自己主打產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證，綠色產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證及無公害產(chǎn)品認(rèn)證等。

8.塑造良好大米企業(yè)形象，提高品牌絕對滲透率。企業(yè)可通過各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業(yè)優(yōu)點(diǎn)和社會(huì)責(zé)任等提高品牌競爭力，通過參加一些紀(jì)錄片拍攝賦予品牌文化內(nèi)涵、贊助公益事業(yè)擴(kuò)大影響力等手段來培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好度。

9.提升大米產(chǎn)品附加值，提高品牌滿意度。增加大米附加產(chǎn)品，會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的附加利益，擴(kuò)大延伸產(chǎn)品，可以有效與競爭對手產(chǎn)品區(qū)分開來，提高品牌滿意度，因而能在一定的程度上提高品牌競爭力。企業(yè)應(yīng)該增加送貨、產(chǎn)品咨詢、向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息等服務(wù)。

（三）增強(qiáng)龍頭企業(yè)的品牌競爭力，加強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)力

要改變生產(chǎn)模式，在實(shí)現(xiàn)大米創(chuàng)品牌的過程中，最主要制約因素是農(nóng)民生產(chǎn)自主選擇品種和稻谷多途徑銷售。要重視配套生產(chǎn)新技術(shù)。好吃的大米不僅是選用品種問題，還要有相應(yīng)配套栽培技術(shù)、正確的貯存方法和相應(yīng)的蒸煮方法等才能夠?qū)崿F(xiàn)。要分級加工。優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)要注意大米的加工分級問題，大米的加工分級即在嚴(yán)格保證無雜質(zhì)等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，按照相應(yīng)的指標(biāo)把大米劃分為若干等級，確保穩(wěn)定性[7]。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 黎敏.論提升強(qiáng)勢品牌競爭力的策略[J].商業(yè)研究，2006，（5）：71-73.

[6] 晉雪梅.我國企業(yè)品牌競爭力提升的障礙性因素分析與戰(zhàn)略舉措[J].經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（1）：24-25.

[7] 矯江.談商品稻米創(chuàng)品牌問題[J].中國稻米，2007，（5）：5-8.

[責(zé)任編輯 王 佳]endprint