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    江西入境旅游客源國市場時(shí)空變化特征研究

    2014-11-28 08:17:52陳志軍黃細(xì)嘉
    江西社會(huì)科學(xué) 2014年10期
    關(guān)鍵詞:客源國幼童金牛

    ■陳志軍 黃細(xì)嘉

    改革開放以來,我國旅游業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成績,入境旅游也發(fā)展迅速,早在20 世紀(jì)90 年代我國就已躋身世界十大國際旅游目的地行列。入境旅游對(duì)于增加外匯收入、平衡國際收支、促進(jìn)區(qū)域發(fā)展、塑造國際形象等具有重要意義,其一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題,而需求預(yù)測[1 -2]、市場開發(fā)[3 -5]、空間結(jié)構(gòu)[6 -9]、影響因素[10 -11]等內(nèi)容成為目前國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。針對(duì)江西入境旅游的研究,主要集中在發(fā)展對(duì)策[12]、產(chǎn)品開發(fā)[13]、市場結(jié)構(gòu)[14]、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)[15]等方面,且大多為定性研究。在已有定量研究中,對(duì)旅游市場進(jìn)行分析的指標(biāo)主要有市場占有率、增長率、轉(zhuǎn)移-份額、市場競爭態(tài)和親景度等。有學(xué)者認(rèn)為,親景度和競爭態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)在評(píng)估旅游市場的過程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性。

    在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下,江西旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍發(fā)展,入境旅游得到了大幅提升,入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入保持健康快速增長態(tài)勢。江西接待入境旅游者人數(shù)由1998 年的11.49 萬人次增長到2012 年的156.20 萬人次,增長了12.6 倍;旅游外匯收入由4284萬美元增長到4.85 億美元,增長了10.3 倍。江西作為我國旅游資源大省,具有發(fā)展壯大入境旅游的優(yōu)勢和條件,如何有針對(duì)性地進(jìn)行海外市場開拓與開發(fā),使有限投入產(chǎn)生最大效益,從而擴(kuò)大外國客源市場規(guī)模,提升入境旅游市場質(zhì)量,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值?;诖?,運(yùn)用親景度和競爭態(tài)模型,選取美國、韓國、日本、英國、德國、新加坡、法國、俄羅斯、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓、泰國等15 個(gè)主要客源國為研究對(duì)象,對(duì)各客源國市場進(jìn)行量化比較,全面深入分析各客源國市場的發(fā)展地位、發(fā)展?jié)摿摆厔輨?dòng)態(tài),以期為江西入境旅游發(fā)展提供決策性支持和科學(xué)指導(dǎo)。

    一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

    (一)數(shù)據(jù)來源

    數(shù)據(jù)主要來源于中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(1999—2013年)和《江西統(tǒng)計(jì)年鑒》(1999—2013 年)中有關(guān)入境旅游客源國的數(shù)據(jù)資料。研究的時(shí)間段為1998—2012 年間,共15 年。選取美國、韓國、日本、英國、德國、新加坡、法國、俄羅斯、馬來西亞、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓、泰國等江西15 個(gè)主要入境客源國為研究對(duì)象進(jìn)行分析。

    (二)研究方法

    1.親景度。1999 年,我國學(xué)者馬耀峰首次提出親景度概念。親景度概念是指到某地某客源國游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場份額與該客源國游客人數(shù)在全國的市場份額之比,反映了某一客源國旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏好和喜愛程度,其實(shí)質(zhì)是兩個(gè)百分比之比,即偏愛指數(shù),用數(shù)學(xué)公式表示為:

    其中,L 表示客源國親景度,Mi為到某地區(qū)旅游客源國人數(shù),M 為到該地區(qū)旅游的外國人數(shù),Ci為該客源國到華旅游人數(shù),C 為到華外國游客人數(shù)[16]。親景度的大小與游客數(shù)量的多少?zèng)]有必然的聯(lián)系,親景度高,游客數(shù)量不一定多,親景度低,游客數(shù)量不一定少。根據(jù)L值的不同,可以將親景度進(jìn)一步細(xì)分為4 種類型:若0≤L <0.5,則該客源國市場為該地的強(qiáng)疏景市場;當(dāng)0.5≤L <1,則屬于弱疏景市場;當(dāng)1≤L <2,則該市場為弱親景市場;當(dāng)L≥2 時(shí),則該市場為強(qiáng)親景市場。

    2.競爭態(tài)。競爭態(tài)是指由市場占有率和增長率雙指標(biāo)組合構(gòu)建成的一個(gè)綜合反應(yīng)旅游市場占有與發(fā)展的指標(biāo)。市場占有率(αi)是指在市場競爭中所占的地位與實(shí)力,即市場份額;市場增長率(βi)即當(dāng)年較上年的增長率,反映了在市場競爭中所表現(xiàn)出來的發(fā)展?jié)摿?。這兩個(gè)指標(biāo)組合構(gòu)成的旅游市場競爭態(tài)記為i(αi,βi),其公式為:

    其中,Xi為某客源市場i 年的旅游者數(shù)量為當(dāng)年旅游目的地接待旅游者數(shù)量總和,Xi-1為該客源市場上年的量[17]。確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)閾值(α,β),建立一個(gè)坐標(biāo)象限圖,把市場競爭態(tài)劃分為4 個(gè)象限,每一個(gè)象限代表一種市場類型,依次為“幼童市場”(αi<α,βi≥β)、“明星市場”(αi≥α,βi≥β)、“瘦狗市場”(αi<α,βi<β)和“金牛市場”(αi≥α,βi<β)。每個(gè)市場的競爭態(tài)在坐標(biāo)象限圖中對(duì)應(yīng)為一點(diǎn),進(jìn)而判斷為哪個(gè)類型的市場。

    表1 1998—2012年江西外國客源市場親景度

    二、江西外國客源市場親景度分析

    根據(jù)1998—2012 年間各客源國來華和來贛旅游人數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及親景度公式,可以分別計(jì)算出江西15個(gè)主要客源國近15 年的親景度,結(jié)果如表1 所示。

    (一)親景度綜合分析

    據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),近年來江西接待入境旅游人數(shù)前五位的外國客源市場,分別為美國、韓國、日本、英國、德國,而我國接待入境旅游人數(shù)排在前列的國家依次為韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞,二者相比較有所不同。由表1 的計(jì)算結(jié)果可知,意大利、德國、英國、美國的親景度均值大于2,是江西的強(qiáng)親景市場。其中,美國從2001 年以來一直是江西的第一大客源國市場,在2006年達(dá)到最大值3.09 后呈逐年下降趨勢,并在近5 年的親景度值均小于2,其他三國總體波動(dòng)幅度較小。法國、新加坡、澳大利亞、加拿大的親景度均值在1~2 之間,屬于弱親景市場,法國市場在近5 年的親景度值均在2 以上,屬強(qiáng)親景市場,其他三國基本上在1~2 之間浮動(dòng),總體波動(dòng)幅度較小。日本、印度尼西亞、泰國、馬來西亞的親景度均值在0.5~1 之間,屬于弱疏景市場。其中,日本作為江西主要客源國市場之一,歷年來親景度值處于下降態(tài)勢,印度尼西亞在近6 年其親景度值均保持在1 以上。韓國、菲律賓、俄羅斯的親景度均值在0~0.5 之間,屬于強(qiáng)疏景市場。其中,韓國市場自2006 年開始保持在0.5 以上。從親景度均值來看,江西的強(qiáng)親景市場、弱親景市場、弱疏景市場、強(qiáng)疏景市場分別有4、4、4、3個(gè)國家,與內(nèi)蒙古(數(shù)量布局為1、0、0、12)[18]、廣西(數(shù)量布局為17、1、0、4)[19]、上海(數(shù)量布局為0、8、10、3)[20]、甘肅(數(shù)量布局為6、5、2、4)[21]相比較,江西親景度市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)布局較為均衡,且歷年波動(dòng)幅度不大,總體較為穩(wěn)定。

    (二)親景度國別差異

    由表1 可知,江西外國客源市場親景度均值最大的為意大利(2.32),最小的為俄羅斯(0.23),相差約10倍;單年數(shù)據(jù)最大的為意大利(4.36),最小的為俄羅斯(0.07),相差約62 倍,但與內(nèi)蒙古762 倍[18]、廣西3404倍[19]、福建150 倍[22]相比較,江西客源國親景度差異并不大。俄羅斯入境旅游人數(shù)歷年來一直處于我國前三位,是我國重要的客源市場,但對(duì)江西而言,其親景度在15 個(gè)客源國中排名最后,這說明由于交通區(qū)位、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素,江西對(duì)俄羅斯市場的吸引力較低。反觀意大利,雖然來華人數(shù)排名位于近20 位,但來贛人數(shù)占總數(shù)比例非常高,親景度一直處于前列,這說明江西對(duì)意大利市場的吸引力較大,相對(duì)其他省、市具有很強(qiáng)競爭力。江西的親景市場有意大利、德國、英國、美國、法國、新加坡、澳大利亞、加拿大共8 個(gè)國家,大部分為歐美傳統(tǒng)客源大國。其中,強(qiáng)親景市場均來自歐美,美國從2001年以來一直是江西的第一大客源國。疏景市場有日本、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、韓國、菲律賓、俄羅斯共7個(gè)國家,大部分來自亞洲,其中韓國、日本來贛旅游人數(shù)雖然排名第2、3 位,但其親景度卻相對(duì)較低,其中韓國的親景度均值僅為0.45,屬于強(qiáng)疏景市場。以上分析結(jié)論說明,江西對(duì)傳統(tǒng)的歐美客源大國旅游吸引力較大,對(duì)擁有地緣優(yōu)勢的亞洲客源國吸引力反而較小。

    (三)親景度時(shí)空分析

    為了更好地分析各客源國親景度的時(shí)空演變情況,將1998—2012 年期間劃分為1998—2002 年、2003—2007 年和2008—2012 年三個(gè)時(shí)段,并以各時(shí)段的平均值來分析各客源國親景度的變化情況,計(jì)算結(jié)果如表2所示。在這三個(gè)時(shí)段,大部分客源國的親景市場空間位置發(fā)生了變化,只有德國、新加坡、俄羅斯、馬來西亞、泰國5 個(gè)國家的親景市場類型沒有變化,即三個(gè)時(shí)段的親景度平均值變動(dòng)較小,分別一直是強(qiáng)親景市場、弱親景市場、強(qiáng)疏景市場、弱疏景市場、弱疏景市場;而其他10個(gè)客源國的親景市場空間位置則發(fā)生了變化,其中美國、日本的親景度呈現(xiàn)下降趨勢,韓國、英國、法國、俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、加拿大、意大利、菲律賓等國的親景度呈現(xiàn)上升趨勢。

    表2 江西外國客源市場親景度的時(shí)空變化

    三、江西外國客源市場競爭態(tài)分析

    以1998—2012 年各客源國來華和來贛旅游人數(shù)為基礎(chǔ),根據(jù)競爭態(tài)公式,以(α,β)為臨界值,進(jìn)而對(duì)各客源國市場進(jìn)行對(duì)比分析。為更科學(xué)合理分析各國競爭態(tài)的時(shí)空變化情況,將1998—2012 年期間劃分為前期(1998—2002)、中期(2003—2007)、后期(2008—2012)三個(gè)時(shí)期,各客源國市場的競爭態(tài)取值分別采用三個(gè)時(shí)期的平均值,α 和β 則取三個(gè)時(shí)期整體市場的平均值。經(jīng)過計(jì)算,得出前期的α=5.14%、β=28.42%,中期的α=5.28% 、β=62.17%,后期的α=4.82% 、β=12.51%。據(jù)此可分析三個(gè)時(shí)期各國的競爭態(tài)變化情況,結(jié)果如表3 所示。

    表3 江西外國客源國市場競爭態(tài)時(shí)空變化

    (一)競爭態(tài)綜合分析

    由表3 可知,三個(gè)時(shí)期的各類型市場的數(shù)量變化較大,前期不存在明星市場,金牛市場有3 個(gè),幼童市場有6 個(gè),瘦狗市場有6 個(gè);中期明星市場有2 個(gè),金牛市場有3 個(gè),幼童市場有5 個(gè),瘦狗市場有5 個(gè);后期明星市場有1 個(gè),金牛市場5 個(gè),幼童市場有6 個(gè),瘦狗市場有3 個(gè)。明星市場和金牛市場由前期的3 個(gè)上升為后期的6個(gè),幼童市場和瘦狗市場由前期的12 個(gè)減少為后期的9個(gè)。由此可知,江西的外國旅游客源市場總體上呈現(xiàn)上升發(fā)展態(tài)勢。

    (二)競爭態(tài)具體分析

    根據(jù)表3 可知,三個(gè)時(shí)期的各類型市場競爭態(tài)變化較大,具體情況如下。

    1.瘦狗市場逐漸減少,由前期的6 個(gè)逐漸減少為中期的5 個(gè)和后期的3 個(gè)。泰國一直為瘦狗市場,法國在前期和后期均為瘦狗市場,加拿大由前期和中期的瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)楹笃诘挠淄袌?,英國由前期的瘦狗市場轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅诘慕鹋J袌鲆约昂笃诘拿餍鞘袌?,俄羅斯、印度尼西亞、意大利、馬來西亞和澳大利亞則由前期或中期的瘦狗市場發(fā)展成為后期的幼童市場。其中,法國從中期到后期雖然衰退,但其后期的市場占有率和增長率分別為4.26%和11.54%,接近均值水平,有望發(fā)展成為幼童市場。

    2.幼童市場的個(gè)數(shù)在三個(gè)時(shí)期維持在5~6個(gè)左右,數(shù)量變化不大,但具體國家變化波動(dòng)較大。韓國、新加坡、德國發(fā)展成為中后期的明星市場或金牛市場,俄羅斯、印度尼西亞、加拿大由前期或中期的瘦狗市場發(fā)展成為幼童市場,法國、菲律賓由前期或中期的幼童市場衰退為瘦狗市場,馬來西亞、澳大利亞、意大利在中期衰退為瘦狗市場后又在后期恢復(fù)為幼童市場。其中,俄羅斯、馬來西亞的市場占有率分別為3.58%和3.21%,比較接近均值水平,增長率分別為28.03%和15.21%,發(fā)展勢頭很好,具有較好的發(fā)展前景,有望成為金牛市場。

    3.明星市場和金牛市場由前期的3個(gè)發(fā)展為中期的5個(gè)和后期的6個(gè),呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。其中,美國、韓國在中期為明星市場,后期轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋J袌?,但其后期的市場增長率分別為11.03%、11.29%,與均值12.51%非常接近,只需稍加重視即可有望發(fā)展為明星市場;英國市場由中期的金牛市場發(fā)展為后期唯一的明星市場,發(fā)展勢頭良好,應(yīng)持續(xù)重視;日本在三個(gè)時(shí)期雖然一直為金牛市場,市場占有率很高,是江西傳統(tǒng)的重要客源國,但其增長率出現(xiàn)嚴(yán)重下降,在后期竟然出現(xiàn)負(fù)增長(-1.17%),衰退趨勢十分嚴(yán)重,應(yīng)重新加以重視,避免或延緩衰退;德國、新加坡在其中的兩個(gè)時(shí)期為金牛市場,發(fā)展前景也較好,應(yīng)加強(qiáng)市場培育,避免衰退為幼童市場。

    (三)競爭態(tài)和親景度的相關(guān)性分析

    綜合分析可知,1998—2012 年間,親景市場中有50% (4/8)屬于明星市場或金牛市場,有50% (4/8)屬于幼童市場或瘦狗市場;而在疏景市場中有28.57%(2/7)屬于明星市場或金牛市場,有71.43%(5/7)屬于幼童市場或瘦狗市場。日本在三個(gè)時(shí)期均為金牛市場,但其親景度是逐漸下降的,為疏景市場;韓國在中后期分別為明星市場和金牛市場,其親景度也呈現(xiàn)上升趨勢;意大利雖然一直是強(qiáng)親景市場,但在三個(gè)時(shí)期均為幼童市場或瘦狗市場。通過以上對(duì)比分析可知,親景度越大的國家總體上傾向于出現(xiàn)明星市場或金牛市場的特征,親景度對(duì)競爭態(tài)有一定的影響,但其相關(guān)性不顯著。

    四、結(jié)論與建議

    (一)結(jié)論

    綜合對(duì)江西入境旅游外國客源市場的親景度和競爭態(tài)的分析,得出以下結(jié)論。

    1.在1998—2012 年間有80% (12/15)的外國客源市場一直或曾經(jīng)是親景市場,僅俄羅斯、馬來西亞、菲律賓一直是疏景市場。同時(shí),四種親景度類型市場的數(shù)量結(jié)構(gòu)布局較為均衡,歷年波動(dòng)幅度也不大,總體較為穩(wěn)定,這說明江西旅游對(duì)外國客源市場具有較強(qiáng)吸引力,其發(fā)展?jié)摿颓熬熬薮蟆?/p>

    2.根據(jù)1998—2012 年間各國的親景度均值水平發(fā)現(xiàn),江西入境旅游的親景市場大部分來自歐美地區(qū),具有地緣優(yōu)勢的亞洲國家其親景度反而較低,大部分為疏景市場(新加坡除外)。其中,作為我國及江西入境旅游的傳統(tǒng)客源大國,韓國和日本為江西的疏景市場,市場開發(fā)不夠充分,且日本的親景度呈現(xiàn)下降趨勢,市場占有率和增長率嚴(yán)重衰退;江西的第一大客源市場——美國市場的增長也有放緩的趨勢,此研究結(jié)論有別于其他研究結(jié)論,應(yīng)予以重視并進(jìn)一步尋找背后具體原因,從而制定相應(yīng)對(duì)策。

    3.江西入境旅游的外國客源市場大多集中在幼童市場或瘦狗市場,明星市場不多,傳統(tǒng)的入境客源大國大部分為金牛市場。其中,部分金牛市場有向幼童市場轉(zhuǎn)變的趨勢,但瘦狗市場有減少的態(tài)勢,這也說明江西入境旅游吸引力較大,發(fā)展?jié)摿涂臻g較大。另外,江西外國客源市場的親景度對(duì)競爭態(tài)有一定的影響,但其相關(guān)性不顯著。

    (二)建議

    第一,雖然韓國、日本屬于江西入境旅游的疏景市場,但其具有較高的市場占有率,且擁有地理區(qū)位上的優(yōu)勢,作為我國重要的傳統(tǒng)入境客源大國,來華旅游的游客基數(shù)大,應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這兩個(gè)國家的市場開發(fā),結(jié)合江西旅游資源特色,有針對(duì)性地開發(fā)韓日市場偏愛的山岳觀光、生態(tài)休閑等旅游產(chǎn)品。同時(shí),加強(qiáng)與周邊省市的旅游合作,進(jìn)行聯(lián)合宣傳營銷,推出區(qū)域組合線路,吸引更多來華的韓日游客赴贛旅游,使韓國的市場占有率繼續(xù)保持現(xiàn)有的逐漸上升態(tài)勢,使日本市場的衰退態(tài)勢得以扭轉(zhuǎn)。

    第二,意大利、德國、英國、美國、法國、新加坡、澳大利亞、加拿大8 個(gè)國家屬于親景市場,對(duì)江西具有較高的旅游偏好,除了美國、英國、德國、新加坡外,其他國家均徘徊在幼童市場和瘦狗市場之間。美國作為江西的第一大客源國,其市場占有率和增長率均出現(xiàn)下降趨勢。因此,針對(duì)歐美和澳大利亞游客偏愛文化旅游產(chǎn)品的特征,應(yīng)加強(qiáng)陶瓷文化、宗教文化、古村落文化等旅游產(chǎn)品的宣傳,在提高市場增長率的同時(shí)提高其市場占有率,增加明星市場數(shù)量,使更多的幼童市場轉(zhuǎn)化為金牛市場。

    第三,俄羅斯、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國等國家的親景度較低,且大部分屬于或接近瘦狗市場,其市場占有率和增長率均較低。綜合考慮其經(jīng)濟(jì)、區(qū)位、文化、旅游偏好等方面的因素,以上國家不是江西入境旅游近期爭取的重要市場,可考慮在未來適當(dāng)時(shí)期通過有針對(duì)性的活動(dòng)或宣傳以提高其對(duì)江西的親景度,并改變其競爭態(tài)。

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