論微信的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品營(yíng)銷的影響

摘 要：微信的出現(xiàn)，作為一種新型的生活方式，不僅改變了傳統(tǒng)的信息傳播格局，也改變著我們的生活。微信的“打入”市場(chǎng)，很大程度上影響著傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品營(yíng)銷，它使得屬于傳統(tǒng)媒體的蛋糕減小，形成微信對(duì)傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)，為了在微信等新新媒介的沖擊下探尋生存之道，傳統(tǒng)媒介也利用微信的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)行融合，以打造發(fā)展其獨(dú)有的媒介特色。本文就以傳統(tǒng)媒介中的報(bào)紙、電視為例，淺析微信的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品營(yíng)銷的影響這一問題。

關(guān)鍵詞： 微信；傳統(tǒng)媒體；競(jìng)爭(zhēng)； 融合

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板、網(wǎng)頁(yè)快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字等不同形態(tài)的信息。微信還提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶還可以通過(guò)搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾的平臺(tái)，將自己關(guān)注的內(nèi)容分享給好友。微信從最初的一個(gè)語(yǔ)音聊天工具，發(fā)展成一種生活方式，從鮮有人知發(fā)展成大眾時(shí)尚，從產(chǎn)品試用發(fā)展到用戶突破兩億，它只用了短短一年多的時(shí)間?？梢哉f(shuō)，微信是一個(gè)基于“移動(dòng)UGC”[1]的自媒體平臺(tái)，在它所有的諸如像私密性、互動(dòng)性、生動(dòng)性、針對(duì)性、方便性、廉價(jià)性、整合性于紐帶性、引導(dǎo)性、交際性、時(shí)尚性、廣泛性、娛樂性與易操作性等特點(diǎn)與功能的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品營(yíng)銷也隨著傳統(tǒng)新聞傳播格局的打破，而深受其影響。

競(jìng)爭(zhēng)——“蛋糕”的減小

傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷是以媒介的消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者需求制定和提供一種“供給戰(zhàn)略”，通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。媒介在實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，需要獲得經(jīng)濟(jì)利益來(lái)維系它的運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷能夠給媒介帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入來(lái)保證其事業(yè)單位企業(yè)化管理的定位原則。因此，對(duì)媒介來(lái)說(shuō)，作為市場(chǎng)需求一部分的滿足廣告主的需求，以獲取利潤(rùn)，是報(bào)紙和電視其維系運(yùn)轉(zhuǎn)的最主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。微信，攜帶其獨(dú)有的特點(diǎn)和功能，“打入”市場(chǎng)，最直接的影響就是使得屬于傳統(tǒng)媒體的“蛋糕”減小了。微信具備兩億用戶的廣泛性和用戶使用、獲取利益的方便性，為此備受廣告主的青睞。用戶可以通過(guò)簡(jiǎn)單的掃一掃二維碼，瞬間獲得有關(guān)產(chǎn)品的消息。比如說(shuō)，最近很火的瑞可爺爺?shù)钠鹚镜案猓诘陜?nèi)就可以即時(shí)掃二維碼，了解更多的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠信息。微信可以觀看視頻、接收發(fā)送動(dòng)態(tài)和靜態(tài)表情和圖片，其生動(dòng)性完全不遜于電視。并且諸如搜索并添加公共賬號(hào)的方便操作，隨時(shí)隨地的最新優(yōu)惠消息推送和更新，受眾可以根據(jù)提示回復(fù)數(shù)字或選項(xiàng)，來(lái)獲取所需的信息，這即時(shí)的互動(dòng)性為其贏得了更多的受眾，同時(shí)也贏得了更多的廣告商。而“蛋糕”只有那么大，新新媒介的分取，就不免使得傳統(tǒng)媒介的利潤(rùn)縮水。微信搶奪了廣告主，就是最顯要的方面。

再者，從消費(fèi)者需求的方面看，消費(fèi)者需要的是信息。怎樣才能以最方便的方法獲取最需要的全面信息，才是消費(fèi)者內(nèi)心所考慮的。相對(duì)于報(bào)紙和電視，微信作為一個(gè)媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。比如說(shuō)它的互動(dòng)性，獲取信息的同時(shí)，可以即時(shí)反饋，反饋的形式也是多樣的，可以發(fā)送語(yǔ)音、圖片、文字等等。相比報(bào)紙，它更豐富多彩，相比電視它更方便即時(shí)。并且，微信還可以讓受眾以用戶自產(chǎn)內(nèi)容的形式，從傳播客體轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w。再次，微信的廉價(jià)性，也是它吸引受眾的原因之一。盡管說(shuō)報(bào)紙售價(jià)低廉，但大部分的報(bào)紙還是需要購(gòu)買的，相比下，電視的費(fèi)用就更多了，但微信的出現(xiàn)卻讓受眾免費(fèi)獲取信息成為可能。另外，相比傳統(tǒng)媒體，微信還特有整合性和紐帶性。微信基于開放的API[2]接口，以龐大的騰訊QQ為基礎(chǔ)，相對(duì)于QQ，微信具有更廣闊的的伸展平臺(tái)。微信同時(shí)綁定QQ好友、QQ郵箱、手機(jī)通訊錄、騰訊微博、QQ校友等，使得受眾可以更方便的整合獲取信息。在媒介社會(huì)責(zé)任方面，相對(duì)于報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體，微信有其獨(dú)有的議程設(shè)置功能。它能以一種不同于傳統(tǒng)媒體的方式去引導(dǎo)受眾、引導(dǎo)輿論。它可以通過(guò)用戶關(guān)注度、時(shí)間排名的方式去實(shí)現(xiàn)其媒介應(yīng)有的議程設(shè)置功能。同時(shí)，微信還有很多功能是傳統(tǒng)媒體所不具備的，諸如像：易操作性：簡(jiǎn)單明了的操作界面；便攜性：基于移動(dòng)媒體終端的隨時(shí)了解信息；交際性：查看熟人交際圈——QQ好友、千米交際圈——附近的人、陌生人交際圈——搖一搖和漂流瓶、LBS定位服務(wù)功能等都體現(xiàn)了其廣泛的交際性。[3]也為其同傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)和受眾奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。微信所帶有的騰訊新聞，以電子報(bào)紙的形式可隨時(shí)提供信息，電視的精品節(jié)目，也以分類視頻的模式在微信展現(xiàn)。總而言之，對(duì)于微信，我們可以這樣評(píng)價(jià)：報(bào)紙電視沒有的功能，微信具備，而報(bào)紙電視具備的功能，微信卻完善的更好，微信已經(jīng)成為我們的一種生活方式。微信的這些特點(diǎn)和功能，讓它在我們的生活中，不可或缺，也正是這些也使得它間接影響了報(bào)紙的發(fā)行量和電視的收視率，屬于傳統(tǒng)媒介的蛋糕正隨著微信功能的日益強(qiáng)大而逐步減小。

融合——新新媒介沖擊下探尋營(yíng)銷之道

新新媒介的“打入”市場(chǎng)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)，還有一種新型傳播渠道。2012 年微信推出了公眾平臺(tái)，眾多企業(yè)和機(jī)構(gòu)入住微信公眾平臺(tái)，一場(chǎng)基于為微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。[4]傳統(tǒng)媒體面臨沖擊，為了保證自己的產(chǎn)品營(yíng)銷，在“怎樣賣”的問題上，傳統(tǒng)媒體就需要去探索順應(yīng)媒介發(fā)展的新型傳播方式。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，就為傳統(tǒng)媒體逐步提升體品牌價(jià)值、方便內(nèi)容和品牌的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)媒體借以微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)自己媒介本身的局限性。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微信擁有海量的用戶，傳統(tǒng)媒體利用自身優(yōu)勢(shì)作為品牌內(nèi)容供應(yīng)商，通過(guò)微信這一品牌型渠道就能夠更好的擴(kuò)大自身內(nèi)容的受眾范圍。許多傳統(tǒng)媒體，將微信的公眾號(hào)作為自己的一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，比如說(shuō)廣州日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)、佛山日?qǐng)?bào)、金華日?qǐng)?bào)、新文化報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、羊城地鐵報(bào)、21世紀(jì)英文報(bào)、城市晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、南方電視臺(tái)、佛山電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、長(zhǎng)春電視臺(tái)、吉林人民廣播電臺(tái)、廣州交通電臺(tái)等都有了自己的微信公眾號(hào)。微信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得受眾可以通過(guò)手機(jī)等終端隨時(shí)隨地瀏覽資訊傳遞消息，其特有的對(duì)講功能和富媒體傳播形式能夠針對(duì)特定群體進(jìn)行文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通與互動(dòng)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體傳播方式的遺憾。

并且，微信公眾平臺(tái)也是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的一種有力途徑，微信公眾平臺(tái)的傳播方式是一對(duì)多的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個(gè)人或企業(yè)微信公眾號(hào)因其優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容而擁有數(shù)量龐大的粉絲群體，從而逐步呈現(xiàn)了企業(yè)品牌和個(gè)人品牌。同時(shí)基于LBS，特殊的地理位置服務(wù)，傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)其傳播的接近性特點(diǎn)，除此之外，微信背后的接口還可以細(xì)分用戶資料，細(xì)分的資料包括年齡、性別、地域、喜好在內(nèi)的資料[5]，公共賬號(hào)背后的商家能夠通過(guò)這個(gè)接口為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)提高信息資源的利用率和傳播價(jià)值。在順應(yīng)受眾互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的同時(shí)，為傳統(tǒng)媒體開辟了與受眾溝通、互動(dòng)的新渠道。

另外，通過(guò)提前設(shè)置議題，可以吸引受眾關(guān)注傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)媒體官方平臺(tái)的碎片化傳播與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的深度也有著相輔相成的作用。除了呈現(xiàn)好的內(nèi)容之外，用戶的體驗(yàn)的方便性，也非常利于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品營(yíng)銷，借助微信公眾號(hào)，信息發(fā)布中為用戶設(shè)置了一些閱讀的功能按鈕如快速翻頁(yè)、回到頂部等，[5]并且通過(guò)鏈接等讓用戶可以根據(jù)自己的喜好深度了解新聞事件的更多相關(guān)信息，進(jìn)一步推廣自己的產(chǎn)品營(yíng)銷。

總而言之，微信的興起，一方面對(duì)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品營(yíng)銷形成沖擊，它以其特有的功能分走了部分“蛋糕”，但同時(shí)，微信也為傳統(tǒng)媒體逐步提升體品牌價(jià)值、方便內(nèi)容和品牌的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)中，以微信為代表的新新媒介和傳統(tǒng)媒介相互競(jìng)爭(zhēng)，相互融合，如何才能利用彼此的優(yōu)勢(shì)更好的服務(wù)受眾，進(jìn)一步提高信息資源的利用率并實(shí)現(xiàn)報(bào)道力度的最優(yōu)化，才是新型傳播格局下微信與傳統(tǒng)媒體交融時(shí)代帶給我們的最大思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]移動(dòng)UGC：用戶自產(chǎn)內(nèi)容，即通過(guò)DIY的方式生產(chǎn)并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行展示或傳播的內(nèi)容，被稱為user generated content（UGC）。

[2]API接口：通過(guò) API 接口實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)軟件之間的相互通信。API 的一個(gè)主要功能是提供通用功能集。

[3]《淺析新新媒介的新聞傳播效益——以微信為例》 （作者：宋宣諭 吉林大學(xué)文學(xué)院）.《哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》 .2013年第5期

[4]《有微信 更威信——論傳統(tǒng)媒體如何借力微信》 （作者：金雨希 張燕）. 《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》.2013年第4期

[5]《開辟與受眾溝通、互動(dòng)的新渠道——傳統(tǒng)媒體官微使用情況調(diào)查》（作者：盧文紹 ）.《青年記者》. 2013年12期