中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示

高煜欣+朱文燕+陳軍

內(nèi)容摘要：中國餐飲行業(yè)在2012年以來進入的調(diào)整期，大量的餐飲企業(yè)認識到只有依靠電子商務(wù)才能夠真正獲得更多的生存空間。在經(jīng)過B2C、B2C的大發(fā)展后，一種新的電子商務(wù)模式O2O在餐飲行業(yè)中迅速發(fā)展起來，其中比較有代表性的有團購類的大眾點評網(wǎng)，注重餐品外送類的餓了么網(wǎng)站平臺，和各種餐飲企業(yè)推出的APP程序。本文通過對這三類O2O平臺的比較分析，提出針對中國餐飲企業(yè)的O2O模式發(fā)展建議和方案。

關(guān)鍵詞：O2O模式 餐飲企業(yè) 電子商務(wù)

中國餐飲業(yè)發(fā)展背景

中國的餐飲業(yè)由于受到“三公消費”的限制、人力資源成本場地租金的提高、食品安全等問題的影響從2012年以來進入了調(diào)整期，各餐飲企業(yè)為了能更多的吸引客戶紛紛采取了不同的營銷手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過了B2C、C2C等電子商務(wù)模式的發(fā)展后，正在以其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和便利性不斷滲透進餐飲企業(yè)當(dāng)中。對于餐飲企業(yè)來說通過互聯(lián)網(wǎng)的推動可以為其獲得相對穩(wěn)定的客源和高額的資金回報。而平臺提供商也在同餐飲行業(yè)的合作中獲取了傭金和服務(wù)的資金回報。

從目前中國餐飲行業(yè)O2O市場來看，該商務(wù)模式依然處于早期發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為 0.98億，2013年將達到1.39億。市場規(guī)模方面，2012 年中國餐飲行業(yè)O2O市場為386.6億，2013 年增長 61.1%，達到 622.8 億。

從宏觀層面來看，國務(wù)院2012年發(fā)布的《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要在2015年實現(xiàn)服務(wù)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的比重將比2010年提高4個百分點。國家將出臺相應(yīng)的扶持政策、法律依據(jù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

中國餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式比較

中國的餐飲行業(yè)在經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展時期后已經(jīng)逐步意識到B2C、C2C的商業(yè)模式并不能很好地滿足自身的發(fā)展需要，顧客在選擇餐飲企業(yè)時不再需要單向式的溝通，他們更熱衷于在體驗中完成對商品的選擇。而O2O作為線上與線下的營銷模式，正是強調(diào)了實體與虛擬的結(jié)合，實體店鋪成為顧客體驗的場所，顧客通過實體店鋪的體驗增強了品牌的認可度、提高了忠誠度、增加了二次銷售的幾率。而網(wǎng)絡(luò)則成為商家的前臺。通過虛擬化的商品區(qū)吸引客戶，方便客戶對于自己喜愛的商品進行篩選。并最終完成線上或者線下的付款，從而實現(xiàn)購物、支付、體驗三者的整合。

（一）團購網(wǎng)站O2O模式

美國由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及多年來電子商務(wù)網(wǎng)購模式的宣傳和滲透，早在2008年即誕生了第一家團購網(wǎng)站Groupon，該網(wǎng)站目前覆蓋全球48個國家地區(qū)，公司市值56億美元，2012年公司營業(yè)額23億美元，全球員工11147人，2011年2月Groupon正式進入中國市場運作。為了爭奪團購網(wǎng)站市場份額，中國電子商務(wù)企業(yè)也陸續(xù)推出了針對餐飲的O2O平臺。具有代表性的有大眾點評、美團、窩窩團等電商企業(yè)。

盈利模式：以大眾點評網(wǎng)銷售業(yè)績?yōu)槔?，其營收來源于電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞、電子會員卡、預(yù)約預(yù)定和團購等服務(wù)，其中團購業(yè)務(wù)逐漸成為其收入主體，2012 年團購銷售額約30億。在該模式下商家的銷售模式采用薄利多銷的方式，平臺商則從中獲得優(yōu)惠券30%-50%的傭金。

優(yōu)勢：一是資源量優(yōu)勢。類似于大眾點評類型的團購網(wǎng)站對于大部分餐飲客戶來說是合作的首選，在該平臺中擁有約400萬的商家信息，以及1000萬的電子會員的信息。由于該類型的團購網(wǎng)站所提供的虛擬產(chǎn)品涉及生活服務(wù)的各個領(lǐng)域，所以可以實現(xiàn)客戶的信息共享。二是商品價值傳遞優(yōu)勢。大眾點評網(wǎng)的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在其有數(shù)量龐大的點評信息，截至 2013年第二季度，其點評數(shù)量已超過 2600萬條。在虛擬化的電商環(huán)境下大部分顧客仍然相信其它顧客的評論，也就是口碑的傳遞。該類型的團購網(wǎng)站通過團購客戶的實際體驗和相關(guān)評論即可以幫助團購客戶實現(xiàn)購買的決策。三是技術(shù)優(yōu)勢。團購類型的網(wǎng)站擁有高效的運營、管理、維護、研發(fā)團隊。在線上線下可以方便地為顧客、商家提供雙向溝通交流平臺，例如百度的團購網(wǎng)站通過百度地圖既可以實現(xiàn)商家的推薦，而大眾點評、美團等團購網(wǎng)站也紛紛推出支持移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的客戶端，騰訊旗下的高朋團更是以微信的方式推動團購網(wǎng)站的加速發(fā)展。四是覆蓋范圍優(yōu)勢。團購類型網(wǎng)站的客戶群體不僅僅覆蓋了一二線城市，而且正在向三四線城市拓展業(yè)務(wù)范圍。

劣勢：其一，由于團購采用了利用購買數(shù)量換取效益的方式，所以團購的商品、團購使用的期限、使用的范圍都受到了商家的控制，顧客進行自由選擇的權(quán)限很低；其二，團購網(wǎng)站在O2O模式下只是商家和顧客之間的橋梁，是餐飲企業(yè)的渠道商。顧客在購買虛擬商品進行體驗不滿意后往往不能得到很好的解決；其三，由于團購的發(fā)起往往是由團購網(wǎng)站發(fā)起，而團購網(wǎng)站本身又缺乏和顧客進行溝通的渠道，所以很難實現(xiàn)精準(zhǔn)的團購銷售；其四，對于中小餐飲企業(yè)來說本身的盈利空間較低，在和大的團購網(wǎng)站進行合作時，雖然能夠在短時間內(nèi)聚到人氣，但是扣去合作傭金部分實際獲得利潤有限。

（二）線上訂餐網(wǎng)站

由于生活節(jié)奏加快，更多的顧客習(xí)慣于訂餐的消費模式，他們通過網(wǎng)絡(luò)平臺就可以享受到快餐配送到家的服務(wù)。早在1998年美國就成立了Opentable在線訂餐公司，目前公司2012年營業(yè)額1.26億美元，全球擁有2.8萬家合作商家。相比于團購模式在餐飲行業(yè)的運用，線上訂餐模式則更能獲得顧客的認可。在國內(nèi)比較知名的在線訂餐網(wǎng)站有：餓了么、易淘食等在線訂餐平臺。

盈利模式：在線訂餐網(wǎng)站的主要的盈利方式有兩種，一類為餐飲企業(yè)入駐平臺的費用，另一類為競爭排名費用，平臺可以提供廣告位和排名更好的為餐飲企業(yè)提供宣傳服務(wù)。

優(yōu)勢：其一，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐的客戶具有更高的粘性，顧客們不會像團購一樣去對比價格、品牌，他們一旦認可一個在線訂餐平臺一般不會做隨意的更換。其二，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站具有更高的購買頻率。對于白領(lǐng)、學(xué)生來說一旦訂餐網(wǎng)站包括了周邊大部分的餐飲信息后，他們將更加依賴于在線訂餐服務(wù)。其三，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐對于商戶的準(zhǔn)入門檻比較低，任何規(guī)模的餐飲店以及學(xué)校的食堂都可以成為在線訂餐網(wǎng)站的合作商。其四，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐要求商戶的投入成本較低，在線訂餐的客戶一般都是餐飲商家周邊的顧客，所以在廣告宣傳方面只需要對于周邊區(qū)域進行推廣，培養(yǎng)他們購買的習(xí)慣就可以獲得穩(wěn)定的回報。其五，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐的支付方式比較靈活，顧客可以選擇在線支付或是貨到付款。endprint

劣勢：其一，對于在線訂餐平臺來說，擁有更多的合作商戶才能吸引到更多的目標(biāo)顧客。所以前期的網(wǎng)站推廣必須要建立專業(yè)的推廣團隊進行線下推廣，所以對于平臺提供商來說前期投入的推廣費用可觀。其二，相比于團購網(wǎng)站，對于在線訂餐網(wǎng)站商家的區(qū)域性要求更高，一旦顧客需要配送到較遠的區(qū)域，由于單品的價格較低，所以很難控制成本而從中獲利。其三，相比于團購網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站一般不提供物流配送服務(wù)，則準(zhǔn)時配送的任務(wù)完全交給了合作商戶，這無形中又增加了合作商戶的成本。其四，外賣配送的單品一般價格較低，所以對于商家來說很難在短期內(nèi)就能通過平臺獲得巨大利潤。其五，在線訂餐平臺的合作商家較多，以餓了么為例先在于其合作的餐飲商家有10000多家，每個商家所提供外賣商品的質(zhì)量較難控制。

（三）餐飲企業(yè)自建O2O平臺

餐飲企業(yè)O2O模式一般由各餐飲商家自己進行線上線下的運作、維護、管理。企業(yè)一般通過社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實體店鋪的服務(wù)來實現(xiàn)對于顧客的線上吸引。在美國如星巴克等企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)了顧客可以在線預(yù)訂、在線支付、在線下單的三網(wǎng)融合模式。

優(yōu)勢：其一，通過企業(yè)自建的營銷平臺可以第一時間了解到客戶的真實需求，可以和顧客進行在線的交流，接受顧客在用餐后的意見，改進菜品和服務(wù)的質(zhì)量。其二，相比于和團購網(wǎng)站合作，由于使用了自建的O2O平臺，則可以省去合作費用和給團購網(wǎng)站傭金的費用。其三，由于使用自建的O2O平臺，對于已經(jīng)消過的顧客來說所有的數(shù)據(jù)信息都可以存儲在自建平臺的服務(wù)器中，通過對于數(shù)據(jù)的分析、挖掘就可以實現(xiàn)餐飲企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。其四，由于使用自建的O2O平臺，可以對于訂餐的客戶實現(xiàn)高峰時段的引導(dǎo)功能，從而增加餐飲企業(yè)的翻臺率。其五，通過社交網(wǎng)絡(luò)工具的營銷，可以幫助商家們把店面開在一些不是特別繁華的地段，從而降低商家的投入成本。

劣勢：社交網(wǎng)絡(luò)平臺、自建網(wǎng)站這些電子商務(wù)溝通的平臺需要特定的電子商務(wù)人員維護和管理；如2013年俏江南巨資推出自有手機APP“俏江南中國”，設(shè)有餐廳預(yù)定、活動信息、個人中心和地圖搜索等功能，可知對于餐飲企業(yè)自建O2O平臺來說技術(shù)要求相對較高，并且要花費較高的費用進行APP客戶端的研發(fā)工作；雖然使用商家自建的O2O平臺，但商家定期或不定期舉行的優(yōu)惠活動、電子券的發(fā)送、品牌的推廣都需要專門的團隊進行運作。

中國餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展建議

第一，打通線上線下的環(huán)節(jié)，要讓顧客感覺到線上線下享有的服務(wù)、菜品適量、價格都是一樣的。同時要讓顧客能夠隨時通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、點單、支付。在條件允許的情況下，還可以把消費信息和消費積分、優(yōu)惠信息進行打通。通過這些數(shù)據(jù)信息以便于商家在日后進行精準(zhǔn)銷售。第二，對于餐飲企業(yè)而言，如何能夠在準(zhǔn)確的時間把新鮮的食物送到顧客的手中也是需要解決的問題。對于中小餐飲企業(yè)而言可以安排1-2名小時工進行餐品的外送。而對于大型餐飲企業(yè)而言，還應(yīng)該加強和第三方物流企業(yè)的合作，多利用物流企業(yè)的優(yōu)勢來彌補自身的短板。第三，要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的菜品控制。對于商家來說西餐菜品比較單一容易制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而對于中餐同樣一道菜名每一個餐飲商家所提供的菜品就可能出現(xiàn)不同。對于大型的餐飲企業(yè)來說就要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房，對使用的食材進行統(tǒng)一配送。而對于團購、在線預(yù)訂的平臺提供商來說就要對于菜品的質(zhì)量進行嚴格的監(jiān)控，同時國家、行業(yè)應(yīng)該出臺相應(yīng)的法律法規(guī)政策，對于不誠實守信的商家進行嚴格的處罰，確保消費者的權(quán)益。第四，要提供特殊化的服務(wù)以提高顧客對于餐飲商家的粘性。星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，2010年星巴克就為每一位前來消費的客戶提供了免費WIFI的服務(wù)，顧客可以在星巴克休息、聊天的同時免費閱讀華爾街日報、紐約時報等付費內(nèi)容。第五，建立完善的支付退款體系。如何能夠使平臺、商家、顧客實現(xiàn)三贏的局面，就應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式如支付寶、微信二維碼等支付方式進行結(jié)算，企業(yè)在自建平臺上要和第三方支付平臺進行有效的對接。對于雖已支付但未實際消費的顧客要實現(xiàn)在第一時間進行支付金額的退還，增加顧客對于企業(yè)的信任度。第六，加大對于中小城市的投入力度。隨著中國城鎮(zhèn)化改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意識也在逐漸轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是聊天、游戲的平臺，對于電子商務(wù)特別是O2O模式的需求也在加大。

結(jié)論

中國的餐飲行業(yè)O2O市場依然處在早期的階段，現(xiàn)階段所有的O2O市場的發(fā)展與規(guī)劃都是由這些在線的平臺商門進行推動。但從O2O市場發(fā)展的長遠性考慮，餐飲市場真正能夠做到類似淘寶的規(guī)模，還需要線下的餐飲企業(yè)共同的努力，每一個餐飲企業(yè)需要從思想上認識到O2O給其帶來了更廣闊的發(fā)展機遇。隨著對于網(wǎng)絡(luò)工具的不斷運用和了解、以及網(wǎng)絡(luò)營銷手段的提高，中國餐飲行業(yè)一定能都走出低谷并實現(xiàn)爆發(fā)。

參考文獻：

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