我國網(wǎng)絡消費行為影響因素實證研究

閆學元+張蕊

內容摘要：隨著網(wǎng)絡資源的多元化和生活節(jié)奏的不斷加快，網(wǎng)絡消費這一新型的消費方式正在逐步成為當今的主流消費方式，影響并改變著我國居民的生活。網(wǎng)絡消費的便捷性、可操作性等特性使得越來越多的消費者開始青睞這種新型的購物模式，目前我國網(wǎng)絡消費呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。本文目的在于找到影響網(wǎng)絡消費行為的因素：首先對我國網(wǎng)絡消費行為的影響因素進行實證分析，利用spss統(tǒng)計學分析軟件，選取幾個關鍵的變量指標，通過多元線性回歸分析法，找出影響我國網(wǎng)絡消費行為的影響因子，并對影響過程進行解釋說明，最后就如何發(fā)展我國網(wǎng)絡消費提出對策建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費 回歸分析 實證研究

引言

隨著網(wǎng)絡技術和計算機應用的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡覆蓋率逐年提高，網(wǎng)絡對傳統(tǒng)購買行為產生了巨大的影響，越來越多的人開始將購買活動定位為網(wǎng)絡，使網(wǎng)絡消費成為一種時尚的標志。網(wǎng)絡消費具有選擇空間大、購買資源豐富、追求個性化消費、消費環(huán)境更具隱秘性等特點。

目前，我國的購物網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡消費行為也在日益增多，網(wǎng)絡消費正以一種全新的購買方式進入我國商業(yè)市場，逐步改變傳統(tǒng)的購買行為。截止到2013年底，我國網(wǎng)絡消費者的規(guī)模達到3.02億，較2012年增幅24.7%；2013年網(wǎng)絡消費的交易金額達到1.85萬億元，較上一年度增幅高達40.9%，2013年網(wǎng)絡消費的市場占有率為7.9%。

我國網(wǎng)絡消費的主體仍為中青年群體，其中20-29歲的年輕消費群體所占比重高達56.4%，30-39歲的網(wǎng)絡消費群體比例為22.5%，網(wǎng)絡消費行為是一種年輕、時尚的標志。在對網(wǎng)絡消費者的受教育程度進行調查后發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)絡消費者的學歷水平以大學本科居多，所占比例為35.9%，其次是大中專學歷，從趨勢來看，我國網(wǎng)絡消費行為正在向低學歷群體滲透，網(wǎng)絡消費市場具有巨大的發(fā)展空間。

從網(wǎng)絡消費者的收入水平方面來看，目前我國網(wǎng)絡消費者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之間的消費者所占比例已經(jīng)達到62.2%，我國東部地區(qū)的網(wǎng)絡消費者的收入水平較中部地區(qū)偏高一些，消費者收入水平在5000-8000元之間的比例占到14.3%。較高的居民收入水平保證了我國網(wǎng)絡消費的迅猛發(fā)展。

網(wǎng)絡消費行為的不斷普及正在對我國居民的生活水平和生活質量產生了深遠影響，同時我國網(wǎng)絡消費的迅速發(fā)展，能夠帶動我國產業(yè)信息化的發(fā)展，促進經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。本文對我國網(wǎng)絡消費行為的影響因素進行實證研究，首先提出影響我國網(wǎng)絡消費行為的理論假設，通過由國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公報、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡購物市場報告等提供的權威、準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用spss16.0統(tǒng)計學軟件進行多元線性回歸分析，由此得出對我國網(wǎng)絡消費行為產生影響的影響因素，并確定其影響程度，為我國網(wǎng)絡消費的發(fā)展提供理論支持。

網(wǎng)絡消費行為影響因素實證分析

（一）實證分析方法

線性回歸分析是目前研究領域使用率比較高的一種統(tǒng)計學分析方法，它能夠揭示一個因變量和數(shù)個自變量之間是否存在某種線性關系。影響網(wǎng)絡消費行為的影響因素是多元化的，本文利用spss16.0統(tǒng)計學軟件對影響網(wǎng)絡消費行為的因素進行多元線性回歸分析，以期找到與我國網(wǎng)絡消費水平存在線性關系的影響因素。

（二）研究假設

網(wǎng)絡消費行為正在逐步成為我國居民的主流消費形式之一，網(wǎng)絡消費行為本身也成為國內外學者研究的熱點問題。從國內外的研究綜述中可以看到，影響網(wǎng)絡消費行為的因素的是多元化的，到目前為止，對于具體有哪些因素會對網(wǎng)絡消費行為產生影響還沒有形成統(tǒng)一的結論。

根據(jù)我國網(wǎng)絡消費行為的特點和現(xiàn)狀，在本文進行影響因素實證分析之前，提出如下假設：

假設一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網(wǎng)絡消費水平呈現(xiàn)正相關關系。社會學家凡伯倫曾提出一種觀點：富人建立消費標準，下層人群愿意去模仿。反映在我國互聯(lián)網(wǎng)領域具有同樣的功效，即中高收入人群在網(wǎng)絡消費行為中會引導低收入人群的網(wǎng)絡消費行為，網(wǎng)絡消費需要借助互聯(lián)網(wǎng)絡為平臺，同時需要上網(wǎng)設備等硬件投資，中高收入群體往往更容易進入到這個新興的網(wǎng)絡購物領域，因此我國居民收入水平的高低會對我國網(wǎng)絡消費水平產生顯著影響，并且這種影響是正面影響。

假設二：我國計算機使用數(shù)量的多少與我國網(wǎng)絡消費水平呈現(xiàn)正相關關系。網(wǎng)絡消費行為需要借助計算機等硬件設備完成網(wǎng)上挑選商品、支付貨款、使用商品以及售后評價等環(huán)節(jié)，計算機的作用是不容忽視的，只有借助計算機這個媒介才能實現(xiàn)網(wǎng)絡消費行為；但是隨著我國手機用戶的逐年增加，手機購物在不斷普及，可能會影響計算機的使用數(shù)量。因此本文假設我國計算機使用數(shù)量的多少與我國網(wǎng)絡消費水平成正相關關系。

假設三：我國消費者上網(wǎng)時間的長短與我國網(wǎng)絡消費水平呈現(xiàn)負相關關系。隨著我國居民上網(wǎng)時間的增加，網(wǎng)民對網(wǎng)絡的了解程度也在不斷加深，由于對網(wǎng)絡風險的認知程度會隨之提高，多數(shù)網(wǎng)民或許會擔心網(wǎng)絡交易產生的負面影響，例如個人信息被盜用、銀行資金被盜取等現(xiàn)象的發(fā)生，導致消費者拒絕進行網(wǎng)絡購物。因此本文假設消費者上網(wǎng)時間的長短與我國網(wǎng)絡消費水平成負相關關系。

假設四：我國網(wǎng)民人數(shù)的多少與我國網(wǎng)絡消費水平呈現(xiàn)正相關關系。根據(jù)效仿效應，當一部分網(wǎng)民首先嘗試在網(wǎng)上進行購物行為時，如果這部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物體驗的評價是滿意的、稱心的，那么這種評價體驗會迅速在周圍的網(wǎng)民中傳播，會有越來越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡購物，并且隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的增多，本文假設我國網(wǎng)絡消費水平也會同向增長。

（三）指標選取

根據(jù)前文對我國網(wǎng)絡消費行為影響因素的假設，本文擬選取年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網(wǎng)時間（小時/周）、網(wǎng)民數(shù)量（人）這四個指標，多元線性回歸分析模型的因變量為年人均網(wǎng)絡消費水平（元）。endprint

利用多元線性回歸分析的方法，通過這四個變量指標的變動對網(wǎng)絡消費水平產生的不同的變動結果，找到這四個指標中與我國網(wǎng)絡消費水平具有線性變動關系的指標，從而得到影響我國網(wǎng)絡消費行為的影響因子。本文的指標數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公報、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡購物市場報告等。

建立模型如下：

Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε

其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我國網(wǎng)絡消費者年平均每年收入情況，本文選取我國2003-2013年居民年人均收入的數(shù)據(jù)樣本（見圖1）。

X2表示計算機使用情況（萬臺），是指我國消費者年使用計算機的數(shù)量，以萬臺計量。選取2003-2013年我國計算機使用數(shù)量的數(shù)據(jù)樣本（見圖2）。

X3表示消費者上網(wǎng)時間（小時/周），是指我國網(wǎng)絡消費者每年平均一周用于上網(wǎng)的時間，以小時/周為計量單位。本文選取2003-2013年消費者上網(wǎng)時間的數(shù)據(jù)樣本（見圖3）。

X4表示網(wǎng)民數(shù)量（萬人），是指我國消費者中超過半年以上使用網(wǎng)絡資源的人數(shù)。本文選取2003-2013年我國網(wǎng)民數(shù)量的數(shù)據(jù)（見圖4）。

Y表示年人均網(wǎng)絡消費水平（元），是模型中的因變量，是指我國網(wǎng)絡消費者平均一年用于網(wǎng)絡消費的金額，能夠較為準確的反映我國人均網(wǎng)絡消費水平。該指標通過我國年網(wǎng)絡消費總金額與我國年網(wǎng)絡消費人數(shù)的比值得到。本文選取2003-2013年我國人均網(wǎng)絡消費水平的數(shù)據(jù)（見圖5）。

（四）多元線性回歸分析

將整理搜集得到的數(shù)據(jù)代入spss16.0軟件中進行線性回歸分析。使用逐步回歸法，即將因變量Y對x1、x2、x3、x4分別進行回歸，對每一個回歸方程進行分析判斷，從中得到最優(yōu)的一個回歸方程。再逐步引入其他自變量做回歸分析判斷，最終得到一個最優(yōu)的估計模型。

本文在對變量進行回歸分析后，得到結果如表1所示。

由表1可知，本模型的復相關系數(shù)為0.975，判定系數(shù)為0.951，校正判定系數(shù)為0.945，本回歸方程的擬合度較好。

由回歸模型方差分析可知（見表2），該模型的F統(tǒng)計量觀察值為174.055，概率 ρ值為0，小于顯著水平0.05，說明建立的回歸方程是有效的。

由表3模型外的變量可知，計算機使用情況、消費者上網(wǎng)時間、網(wǎng)民數(shù)量這三個自變量的概率值均大于顯著水平0.05，不能引入回歸方程，這三個指標與因變量年人均消費水平（Y）不存在線性關系。導致這種結果出現(xiàn)的原因，一是由于本線性回歸分析選取的樣本數(shù)量不夠多，可能不能較為準確地反映因變量與自變量之間線性關系；二是選取的各個指標之間可能存在較強的相關性，如人均收入水平的提高勢必會引起我國網(wǎng)民數(shù)量的增多。

通過線性回歸系數(shù)表4可知，自變量年人均收入水平的概率值為0，通過了顯著性檢驗，與因變量年人均消費水平（Y）存在線性回歸關系。構建的回歸方程為：

Y=-2610.529+0.309x1

結果分析

本文在選取了年人均收入水平（元）、計算機使用情況（萬臺）、消費者上網(wǎng)時間（小時/周）、網(wǎng)民數(shù)量（萬人）這四個指標后，最終通過顯著性檢驗的指標只有年人均收入水平這個指標，說明年人均收入水平與我國網(wǎng)絡消費水平存在線性回歸關系；而選取的另外三個變量指標：計算機使用情況、消費者上網(wǎng)時間、網(wǎng)民數(shù)量都沒有通過顯著性檢驗、均被剔除，說明計算機使用情況、消費者上網(wǎng)時間以及網(wǎng)民數(shù)量這三個指標與我國網(wǎng)絡消費水平不存在線性回歸關系。

通過線性多元回歸分析，可以證明前文在對我國網(wǎng)絡消費行為影響因素實證分析的假設中，只有假設一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網(wǎng)絡消費水平呈現(xiàn)正相關關系得到了驗證，其他三條假設均未在本實證分析中得到驗證。產生這種情況的原因可能有兩點：一是本文在對網(wǎng)絡消費行為影響因素進行實證分析時，選取的樣本數(shù)量不夠大，不能夠較為準確的反映樣本指標與我國網(wǎng)絡消費水平之間的線性回歸關系；二是選取的這四個樣本指標自身存在較強的相關性，如我國居民年人均收入的提高，會導致我國居民上網(wǎng)人數(shù)的增加，同時居民年人均收入的提高也會使我國計算機使用數(shù)量增加。

由前文建立的線性回歸方程可以看出，影響我國網(wǎng)絡消費行為的因素是我國網(wǎng)絡消費者的年人均收入水平，當我國網(wǎng)絡消費者的人均年收入增加1個百分點時，我國的網(wǎng)絡消費能力能夠提高0.309%。

我國消費者年收入水平的提高，保證了消費者在網(wǎng)絡消費時具有較強的購買能力，購買能力的增強促進了我國網(wǎng)絡消費水平的不斷發(fā)展。因此，我國消費者人均年收入水平與我國網(wǎng)絡消費水平存在正比例變動關系。

網(wǎng)絡消費行為，即通過網(wǎng)絡進行購物的過程，它要求的最基本的硬件投資是一臺能夠上網(wǎng)的計算機。在計算機剛剛興起的時候，由于我國居民的人均收入水平還處于比較低的水平，擁有計算機的人數(shù)只占到我國居民總體人數(shù)中很小的比例，網(wǎng)絡消費的概念還沒有形成。隨著我國居民人均收入的穩(wěn)步增長，計算機開始在我國居民的生活中不斷普及，網(wǎng)絡消費的概念也慢慢讓越來越多的人熟悉和了解，隨后，網(wǎng)絡消費行為漸漸興起并逐步改變著我國居民傳統(tǒng)的消費模式，成為主流的消費方式。

通過上文提供的關于我國網(wǎng)絡消費者人均年收入水平的數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖可以看出，在2006年以后我國居民人均年收入的增長速度越來越快時，我國的網(wǎng)絡消費也得到了飛速的發(fā)展與壯大，我國網(wǎng)絡消費者具有一定的收入水平和經(jīng)濟實力是保障我國網(wǎng)絡消費得以迅猛發(fā)展的前提條件和物質基礎。

我國網(wǎng)絡消費發(fā)展對策

綜合上述分析，我國國民收入水平的高低對網(wǎng)絡消費行為具有決定性的影響作用，收入水平的提高推動了我國網(wǎng)絡消費的發(fā)展。但是保證我國網(wǎng)絡消費能夠持續(xù)、快速的發(fā)展，只依靠提高我國居民的收入水平是不夠的，與此同時，還需要在我國建立起健全的網(wǎng)絡消費法律保障體系，規(guī)范網(wǎng)民的消費行為，提高網(wǎng)民安全意識，同時推進配套硬件設施建設等。據(jù)此，本文就如何發(fā)展我國網(wǎng)絡消費提出以下建議，以期為我國信息產業(yè)化的發(fā)展提供幫助。endprint

第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區(qū)的經(jīng)濟扶持力度，進一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網(wǎng)絡消費中去，從而發(fā)展我國網(wǎng)絡消費市場，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。

第二，加強對網(wǎng)絡消費市場的監(jiān)管力度，建立健全的網(wǎng)絡消費法律保障體系，降低我國居民的網(wǎng)絡消費風險，保障我國網(wǎng)民的上網(wǎng)隱私和上網(wǎng)安全。同時，逐步規(guī)范網(wǎng)民的網(wǎng)絡消費行為，引導我國網(wǎng)民健康、正確地使用網(wǎng)絡資源、進行網(wǎng)絡消費。

第三，提高消費者的網(wǎng)絡消費安全意識，在公共網(wǎng)站普及正確、安全使用網(wǎng)絡資源的網(wǎng)絡知識講解，加大對我國網(wǎng)絡消費者在安全的網(wǎng)絡環(huán)境下進行網(wǎng)絡消費行為的宣傳教育力度，倡導網(wǎng)絡消費者理性地進行網(wǎng)絡購物行為，切實保護網(wǎng)絡消費者的隱私權和知情權，在保障我國網(wǎng)絡消費者權益的同時切實發(fā)展我國的網(wǎng)絡消費，促進經(jīng)濟增長。

第四，規(guī)范網(wǎng)絡運營商的銷售行為，防止不正當競爭行為的發(fā)生。制訂相應的網(wǎng)絡運營商管理規(guī)范，嚴厲打擊網(wǎng)絡虛假信息、虛假銷售行為，對于出現(xiàn)過以次充好、欺騙消費者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節(jié)惡劣的商家直接將其從網(wǎng)絡銷售平臺剔除，凈化我國網(wǎng)絡銷售平臺是保障我國網(wǎng)絡消費水平提高的前提。

第五，加強我國網(wǎng)絡消費的基礎設施建設，提高網(wǎng)絡消費的技術含量，使網(wǎng)絡消費更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網(wǎng)絡資源進行網(wǎng)上消費，使我國網(wǎng)絡消費朝著更好、更快的方向發(fā)展，帶動我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

1.張琪.網(wǎng)絡購物消費者行為研究[J].內蒙古科技與經(jīng)濟，2013（5）

2.裴思遠.網(wǎng)絡消費者行為研究：綜述與評析[J].中外企業(yè)家，2010（4）

3.倪清燃，張根榮.網(wǎng)絡消費者購買行為分析[J].經(jīng)濟師，2008（2）

4.季文靜.網(wǎng)絡消費者購買意愿影響因素研究[D].山東大學碩士論文，2013

5.劉雨亭.論電子商務對消費者的影響[J].長沙鐵道學院學報（社會科學版），2013，14（1）

6.尹世杰.消費力經(jīng)濟學[M].西南財經(jīng)大學出版社，2010

7.陳方雨.我國網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[D].首都經(jīng)濟貿易大學碩士論文，2013

8.盛曉白等.網(wǎng)絡經(jīng)濟學[M].電子工業(yè)出版社，2009endprint

第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區(qū)的經(jīng)濟扶持力度，進一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網(wǎng)絡消費中去，從而發(fā)展我國網(wǎng)絡消費市場，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。

第二，加強對網(wǎng)絡消費市場的監(jiān)管力度，建立健全的網(wǎng)絡消費法律保障體系，降低我國居民的網(wǎng)絡消費風險，保障我國網(wǎng)民的上網(wǎng)隱私和上網(wǎng)安全。同時，逐步規(guī)范網(wǎng)民的網(wǎng)絡消費行為，引導我國網(wǎng)民健康、正確地使用網(wǎng)絡資源、進行網(wǎng)絡消費。

第三，提高消費者的網(wǎng)絡消費安全意識，在公共網(wǎng)站普及正確、安全使用網(wǎng)絡資源的網(wǎng)絡知識講解，加大對我國網(wǎng)絡消費者在安全的網(wǎng)絡環(huán)境下進行網(wǎng)絡消費行為的宣傳教育力度，倡導網(wǎng)絡消費者理性地進行網(wǎng)絡購物行為，切實保護網(wǎng)絡消費者的隱私權和知情權，在保障我國網(wǎng)絡消費者權益的同時切實發(fā)展我國的網(wǎng)絡消費，促進經(jīng)濟增長。

第四，規(guī)范網(wǎng)絡運營商的銷售行為，防止不正當競爭行為的發(fā)生。制訂相應的網(wǎng)絡運營商管理規(guī)范，嚴厲打擊網(wǎng)絡虛假信息、虛假銷售行為，對于出現(xiàn)過以次充好、欺騙消費者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節(jié)惡劣的商家直接將其從網(wǎng)絡銷售平臺剔除，凈化我國網(wǎng)絡銷售平臺是保障我國網(wǎng)絡消費水平提高的前提。

第五，加強我國網(wǎng)絡消費的基礎設施建設，提高網(wǎng)絡消費的技術含量，使網(wǎng)絡消費更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網(wǎng)絡資源進行網(wǎng)上消費，使我國網(wǎng)絡消費朝著更好、更快的方向發(fā)展，帶動我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

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7.陳方雨.我國網(wǎng)絡消費的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[D].首都經(jīng)濟貿易大學碩士論文，2013

8.盛曉白等.網(wǎng)絡經(jīng)濟學[M].電子工業(yè)出版社，2009endprint

第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區(qū)的經(jīng)濟扶持力度，進一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網(wǎng)絡消費中去，從而發(fā)展我國網(wǎng)絡消費市場，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。

第二，加強對網(wǎng)絡消費市場的監(jiān)管力度，建立健全的網(wǎng)絡消費法律保障體系，降低我國居民的網(wǎng)絡消費風險，保障我國網(wǎng)民的上網(wǎng)隱私和上網(wǎng)安全。同時，逐步規(guī)范網(wǎng)民的網(wǎng)絡消費行為，引導我國網(wǎng)民健康、正確地使用網(wǎng)絡資源、進行網(wǎng)絡消費。

第三，提高消費者的網(wǎng)絡消費安全意識，在公共網(wǎng)站普及正確、安全使用網(wǎng)絡資源的網(wǎng)絡知識講解，加大對我國網(wǎng)絡消費者在安全的網(wǎng)絡環(huán)境下進行網(wǎng)絡消費行為的宣傳教育力度，倡導網(wǎng)絡消費者理性地進行網(wǎng)絡購物行為，切實保護網(wǎng)絡消費者的隱私權和知情權，在保障我國網(wǎng)絡消費者權益的同時切實發(fā)展我國的網(wǎng)絡消費，促進經(jīng)濟增長。

第四，規(guī)范網(wǎng)絡運營商的銷售行為，防止不正當競爭行為的發(fā)生。制訂相應的網(wǎng)絡運營商管理規(guī)范，嚴厲打擊網(wǎng)絡虛假信息、虛假銷售行為，對于出現(xiàn)過以次充好、欺騙消費者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節(jié)惡劣的商家直接將其從網(wǎng)絡銷售平臺剔除，凈化我國網(wǎng)絡銷售平臺是保障我國網(wǎng)絡消費水平提高的前提。

第五，加強我國網(wǎng)絡消費的基礎設施建設，提高網(wǎng)絡消費的技術含量，使網(wǎng)絡消費更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網(wǎng)絡資源進行網(wǎng)上消費，使我國網(wǎng)絡消費朝著更好、更快的方向發(fā)展，帶動我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

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8.盛曉白等.網(wǎng)絡經(jīng)濟學[M].電子工業(yè)出版社，2009endprint