微信的品牌傳播優(yōu)勢及策略分析

張信和

內(nèi)容摘要：微信的快速發(fā)展帶來不可估量的營銷傳播價值，創(chuàng)新了品牌傳播方式。本文以基于智能手機、直板電腦移動端的微信傳播為對象，根據(jù)傳播特性分析，對基于微信的品牌傳播優(yōu)勢及策略進行研究。

關(guān)鍵詞：微信 品牌傳播 互動傳播 品牌圈

微信是一款為智能手機提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，它是集語音短信、視頻、圖片和文字傳播形式于一體，支持多人群聊的手機聊天軟件。傳播發(fā)展依托于媒體技術(shù)及應(yīng)用，不斷創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)使微信能夠利用自主的平臺優(yōu)勢，有效突破了網(wǎng)絡(luò)運營商、硬件、軟件、社交網(wǎng)絡(luò)等限制，自然連接了現(xiàn)實關(guān)系與虛擬世界的通道，實現(xiàn)了人際傳播和大眾傳播的融合。隨著微信應(yīng)用功能不斷升級，尤其是5.0版、公眾號、QQ微信版的陸續(xù)上線，其巨大的潛在營銷傳播價值需要深入研究與應(yīng)用開發(fā)。從媒體角度來說，微信作為一種快速發(fā)展中的新媒體代表，其對品牌傳播的影響是全方位的。具備社交、媒體、營銷屬性的微信不僅為品牌提供了一種新的營銷傳播渠道，更重要是通過創(chuàng)新傳播方式，塑造個性化傳播優(yōu)勢，形成獨特的傳播效果。本文以基于智能手機、直板電腦移動端的微信傳播為對象，根據(jù)傳播特性分析，對基于微信的品牌傳播優(yōu)勢及策略進行研究。

微信傳播的特性

（一）許可式傳播

在現(xiàn)代傳播中，受眾的信息需求權(quán)、選擇權(quán)、評價權(quán)等無疑得到尊重，而互聯(lián)網(wǎng)傳播的參與性、互動性使受眾中心地位得到了空前提升和有效實現(xiàn)，受眾參與互聯(lián)網(wǎng)傳播過程是主動的、便利的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展同樣使信息傳播出現(xiàn)過量，不勝其煩的干擾信息使受眾形成許可傳播需求，經(jīng)過許可而開展傳播是以受眾為中心理念的真實體現(xiàn)。而許可行銷必須在預期之中滿足個人需求，并且有關(guān)聯(lián)性。在微信傳播中，信息發(fā)送、接受者通常稱為微友，這本身體現(xiàn)了受眾在傳播中的主體地位，成員之間是一種雙向的平等友好關(guān)系。主動性意味著自主選擇、人性化，參與性則帶來互動樂趣、提升互動層次。在微信平臺中，對信息需求首先來源于微友的主動關(guān)注，即微友是主動向品牌索要信息的，更重要的是他們可以通過自動回復或者自定義菜單選擇自己需要推送信息，從而避免品牌推送了無用信息形成對微友的干擾，造成好感度的流失。因此，微信傳播本質(zhì)上是按照微友的內(nèi)容需求和服務(wù)方式要求來開展針對性傳播，以提升品牌好感，而微信傳播技術(shù)為微友提供了充分的自主選擇權(quán)保障，實現(xiàn)了真正意義上的許可傳播。微信的許可傳播主要表現(xiàn)在溝通對象的自主選擇方面，一是通過添加、退出、個體接收權(quán)限設(shè)置功能，在穩(wěn)定關(guān)系圈的前提下，微友不但可以自由選擇信息發(fā)布對象，也可以隨時隨地限制接收信息的來源，從而實現(xiàn)針對性的傳播交流。二是自主通過二維碼掃描、微信號輸入、地理定位、漂流瓶、查找附近的人、搖一搖等功能來選擇關(guān)注品牌和新增好友，實現(xiàn)途徑多種多樣，關(guān)注的范圍更廣泛、實現(xiàn)更便利。三是微信與手機通訊錄、QQ好友自動連接，以熟人關(guān)系圈為基礎(chǔ)，使微信關(guān)系圈的建立更為穩(wěn)固，交流更為常態(tài)化。

微博是基于弱關(guān)系鏈傳播，在傳播范圍、速度方面優(yōu)勢明顯，但名人微博往往處于實際的權(quán)威中心，對實現(xiàn)常態(tài)化傳播具有重大影響。而微信是以現(xiàn)實社會關(guān)系為基礎(chǔ)的強關(guān)系鏈傳播，是現(xiàn)實生活的真實反映。由于微信溝通對象是許可的，成員之間是一種平等的朋友關(guān)系，使得“去中心化”具備現(xiàn)實基礎(chǔ)，許可本身是在過濾干擾性信息，因此微信傳播到達率、針對性、信任度、互動粘性更高。由此可知，品牌是被主動關(guān)注，微友始終處于主體地位，品牌微信的關(guān)注者往往是品牌忠誠者、喜好者、潛在新客戶，基于微信的品牌傳播具有精準傳播的特質(zhì)，為品牌開發(fā)與維護帶來高效益。

（二）持續(xù)的時效性

隨著互聯(lián)網(wǎng)從門戶、搜索時代進入社會化媒體時代，在社會呈現(xiàn)出碎片化快速發(fā)展趨勢下，碎片化傳播逐漸成為一種新型傳播形態(tài)，也為傳播時效性注入新內(nèi)涵。碎片化傳播的本質(zhì)是充分利用受眾碎片化時間，以創(chuàng)新的碎片化信息結(jié)構(gòu)方式來滿足碎片化群體的個性化信息需求。微信作為社會化媒體的主要形式，其移動性與人性化應(yīng)用的有機結(jié)合使傳播時效性強且具有持續(xù)性。這主要表現(xiàn)在：一是微信傳播的移動性使微友自主參與傳播變得隨時隨地發(fā)生，而智能手機、直板電腦的隨身性使微信的現(xiàn)場即時信息更具溫度感、體驗性，具備第一時間交流優(yōu)勢；二是信息的設(shè)計、接發(fā)與跨平臺連接的人性化應(yīng)用極大激勵微友互動意愿與粘性，提升互動效率與深度；三是智能手機、直板電腦的通信、上網(wǎng)功能結(jié)合以及大容量儲存的解決，在低流量低成本傳播環(huán)境下，使移動性產(chǎn)生持續(xù)傳播價值。微信傳播的持續(xù)時效性的技術(shù)保障在于：一是信息內(nèi)容生成容易，照片即拍即發(fā)，話音現(xiàn)場錄取，字數(shù)不受限制。二是信息轉(zhuǎn)發(fā)、評論、響應(yīng)等互動便捷。三是微信公眾號的智能回復、傳播效果統(tǒng)計及時。這為品牌的快速持續(xù)關(guān)注、認知、互動提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

（三）體驗傳播豐富性

品牌體驗傳播的根本目的是通過直接接觸或虛擬方式來滿足需求，以強化品牌形象并建立品牌與消費者的良好關(guān)系，而互動傳播是實現(xiàn)品牌體驗的基礎(chǔ)，互動的層次高低、便利與否、持續(xù)程度如何往往直接影響體驗傳播效果。品牌體驗傳播有五大層面，即感官式、情感式、思考式、行動式、關(guān)聯(lián)式，而關(guān)聯(lián)式實質(zhì)上是前四種體驗的綜合。研究表明，體驗層次豐富性與效果成正相關(guān)。微信的平臺化優(yōu)勢、表現(xiàn)形式多樣化等使體驗傳播層次非常豐富，體驗分享是微友們采用的基本信息交流方式，也是微信活躍的主要內(nèi)驅(qū)力。微信訂閱號、服務(wù)號的個性化定制服務(wù)使微信與微博等其他社會化媒體相比具有突出優(yōu)勢，而微信與騰訊、新浪等微博平臺的順暢連接，不斷突破微信窄播的瓶頸，提供更豐富內(nèi)容。依托于多媒體表現(xiàn)形式及興趣、信任為基礎(chǔ)的許可傳播，公眾號個性化定制、微信支付功能的開通使用，微信平臺由人際傳播發(fā)展為許可式跨平臺廣播、客戶關(guān)系服務(wù)、在線交易平臺，可以“一站式”實現(xiàn)品牌綜合體驗。微信的體驗傳播可以通過多種途徑實現(xiàn)，如表1所示。

從表1可知，隨著體驗程度的依次提升，一方面，在微友與品牌的關(guān)系不斷深化過程中，其互動方式也是漸次遞增的，依次表現(xiàn)為：公眾號形象展示→品牌關(guān)注與互動→優(yōu)惠獎勵→地理位置推薦、公眾號求助、在線購買→綜合途徑，通過這一路徑微友可以有效達成對品牌的完整體驗。另一方面，微友之間的互動途徑也是依次變化的，如朋友圈分享→朋友圈推薦與私聊→體驗交流→私聊→綜合途徑，在不同體驗階段，微友能夠通過多種途徑給予分享與交流，充分發(fā)揮參謀者作用。由此可知，微友對品牌的多途徑體驗和求助滿足過程，也是體驗信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式多樣化的創(chuàng)造過程，從而使傳播變得豐富而立體。endprint

微信的品牌傳播優(yōu)勢

（一）微友中心化的傳播理念

微友中心化主要指微友的主體地位有效體現(xiàn)在品牌傳播的全過程，包括信息創(chuàng)意設(shè)計、傳播方式、互動選擇、效果反饋等。在即時通訊網(wǎng)絡(luò)為主體的社會化媒體時代，充分的自主互動顯示了微友主體地位的強化和自由實現(xiàn)。在微信傳播中，以往的權(quán)威中心、把關(guān)人被徹底“去中心化”，傳播過程完全由微友自由把握，微信傳播的人性化本質(zhì)上是確立微友的中心地位，各個傳播節(jié)點由微友自主處理。主要表現(xiàn)在：從過程要素看微博和微信是社會化媒體的典型代表，微博主、微友的中心地位表現(xiàn)存在本質(zhì)差異，如表2所示。

從表2的比較中可知，普通微博主始終無法完全自由主導信息接收，在微博傳播中，仍然存在由機構(gòu)、名人和知名草根微博主構(gòu)成的微博意見領(lǐng)袖，他們往往主導著重大事件的信息發(fā)布和輿論引導；而微信傳播過程中微友始終處于中心地位，微信人性化的創(chuàng)新傳播功能，能夠使微友自由選擇交流對象和信息傳播權(quán)限。從傳播路徑看，有學者認為微信傳播方式有三種：好友之間傳播、朋友圈傳播、信息接收。據(jù)此微信的品牌傳播路徑可以概括為：品牌公眾號、微博連接分享、朋友圈、好友→個人賬號→朋友圈、微博分享、好友，其中微友對品牌信息傳播起著接收和再傳播的關(guān)鍵作用。從需求滿足方式看，隨身移動性使微信交流覆蓋微友全程生活軌跡，信息需求是全天候的、即時性的，信息服務(wù)至上自然成為微信傳播的制勝法寶。因此，尊重微友意愿、滿足個性化需求是有效實施微信傳播的根本。微友中心化理念對促進品牌關(guān)注發(fā)生、建立品牌情感、維護品牌關(guān)系等具有重大意義。

（二）多樣化的傳播內(nèi)容

有效的品牌傳播需要多層次、多形式的品牌信息作為載體來實現(xiàn)，以滿足多樣化途徑的傳播需求，同時，品牌體驗傳播大體可以分為靜態(tài)觀摩、動態(tài)感知、深度參與三種主要形式，不同體驗形式對信息表現(xiàn)形式和內(nèi)容含量要求是有差異的，這要求品牌信息的創(chuàng)作要符合不同環(huán)境下的表現(xiàn)形式，以激發(fā)自主傳播的積極性。在媒體和表現(xiàn)技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展的時代，媒體傳播的有效整合成為一種共識。整合傳播要求“一元化”內(nèi)容訴求，通過整合品牌接觸點來擴大目標受眾的覆蓋面和針對性訴求，以多樣化信息持續(xù)增強品牌關(guān)注率、吸引力。這樣看來，品牌信息的主題性、階段性、創(chuàng)意性、延續(xù)性在新媒體傳播中要符合媒體特性。微信具有豐富的多媒體表現(xiàn)優(yōu)勢，正如其定位所言：“讓生活多一點有趣的東西，精彩紛呈的內(nèi)容成為微信傳播成功要素”。一是表現(xiàn)形式，從靜態(tài)的文字、圖片，到動態(tài)的二維三維動畫、視頻，還有獨特的群聊語音傳播，而且信息容量不受限制，這種一站式的多形式信息傳播，為內(nèi)容創(chuàng)作提供廣闊空間和靈活的傳播方式，使信息更具接收和二次傳播價值。二是來源多元化，微信的內(nèi)容自主生成機制創(chuàng)造海量的鮮活內(nèi)容，與微博、QQ、手機搜狐新聞等平臺的信息分享聯(lián)通使微信成為平臺間信息流動中心，公眾號成為品牌與微友接觸和深度交流的基地，來自好友、第三方、品牌的信息無疑更具自主選擇性和可信度，進一步提升微信傳播的針對性和效率。三是內(nèi)涵多層次，信息包括認知層面的品牌關(guān)注、認知、形象展示，到行動層面的深度互動、購買體驗等，再到反饋評價層面的行動分享等。這要求內(nèi)容創(chuàng)作要注意變化性、時新性和分享價值。

（三）互動精準化的傳播效果

互動是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的本質(zhì)性優(yōu)勢，微友主動參與的積極性激發(fā)和需求滿足是互動發(fā)生和層次提升的關(guān)鍵。微信傳播價值的實現(xiàn)依托于互動傳播的有效發(fā)生，微信精準化傳播的產(chǎn)生也是基于互動層次有效形成，沒有多層互動，精準傳播也就難以真正實現(xiàn)。微信互動精準化表現(xiàn)在互動的人群精準、目的明確、時效性強?；泳珳驶a(chǎn)生于微信傳播機制，首先，關(guān)注品牌公眾號是自主行為，主動關(guān)注質(zhì)量高，信息需求明確，而公眾號的分組管理功能，使品牌與關(guān)注者可以實施一對一、一對多的實時精準傳播。其次，基于強關(guān)系鏈的互動機制使朋友分享、群聊、一對一私聊具有極高的信任度、情感度、共享性，微信中的信息是按發(fā)送人列表展示，使信息有效到達率高。最后，公眾號的個性化智能回復功能可以向客戶適時提供特定的咨詢服務(wù)，加強對潛在與老客戶的溝通維護與管理，激勵嘗試與重復購買行為發(fā)生。而對于老客戶，若已有完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)，通過微信的自定義接口功能將公眾賬號與企業(yè)內(nèi)部的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對接，就可以與老客戶進行一對一的即時交流，從而提供個性化的定制服務(wù)。這要求品牌要加強品牌關(guān)注推廣，強化公眾號個性化建設(shè)，才能有效發(fā)揮互動精準的傳播效果。

基于微信的品牌傳播策略

微信整合了QQ、微博的傳播功能，平臺開放性不斷強化，基于微信平臺有效開展品牌傳播的主要策略有：

（一）品牌圈構(gòu)建策略

微博是由內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)系，即通過熱點事件、有趣話題、鮮明觀點等內(nèi)容來吸引關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論而形成傳播關(guān)系，以極具傳播價值的信息來推進微博傳播從圈子內(nèi)發(fā)展到圈子外，從而實現(xiàn)快速的多級擴散效應(yīng)，因此，內(nèi)容創(chuàng)新是微博傳播有效發(fā)生的基礎(chǔ)。而微信往往由關(guān)系產(chǎn)生內(nèi)容，也就是說微友之間傳播行為發(fā)生首先是基于現(xiàn)實生活中的信任關(guān)系和需求滿足愿望，這要求傳播內(nèi)容的針對性、適應(yīng)性更強，微友更加關(guān)注傳播內(nèi)容對關(guān)系維護、問題解決的影響程度，對傳播效果的期望值更高。因此微信傳播發(fā)生首先要建立關(guān)系，品牌圈建立是品牌與微友形成關(guān)系的首要基礎(chǔ)，品牌微信得到了關(guān)注才能實現(xiàn)理想的、可控的傳播意義。

在微信傳播語境中，品牌圈理解為：由關(guān)注者以品牌為中心自動形成的一種具有共同的認知興趣、消費需求、信任度高的圈子，他們通過關(guān)注而聚合于品牌公眾號平臺，圈子成員通常包括潛在客戶、新客戶、忠誠客戶、愛好者等。構(gòu)建品牌圈是開展基于微信的品牌傳播的核心因素，其構(gòu)建過程也是品牌傳播過程。從傳播方式看，基于品牌公眾號的廣播和互動是品牌傳播的主要方式，而品牌信息在好友間的自主轉(zhuǎn)發(fā)、推薦則體現(xiàn)了多級傳播效應(yīng)。品牌圈需要得到積極、持續(xù)地構(gòu)建才能形成，同時還需要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)和開展深度互動來挖掘品牌圈的傳播價值。品牌圈構(gòu)建可以組合多種途徑來實現(xiàn)：一是基于微信平臺功能的關(guān)注推廣。漂流瓶、查找附近人、地理位置定位、搖一搖的自定義查找功能可以組建圈子成員，如招商銀行利用漂流瓶發(fā)起“愛心漂流瓶”活動，回復的微友可以通過獲得積分為自閉癥兒童提供幫助，從而為關(guān)注品牌公眾號提供有效路徑，不過介于漂流瓶內(nèi)容重復，如果可提供更加多樣化的靈活信息，微友的參與度會更高。二是自創(chuàng)在線共享內(nèi)容傳播來吸引關(guān)注。通過在線平臺自創(chuàng)品牌關(guān)聯(lián)性的共享內(nèi)容并提供關(guān)注提示，如生活問題解決、品牌人格化、美學欣賞、社會文化、消費知識等軟性傳播信息，這些內(nèi)容突出實用性、趣味性、關(guān)聯(lián)性、思想性等，引發(fā)微友的自主性多級傳播效果。三是組合傳統(tǒng)媒體推廣。包括傳統(tǒng)媒體廣告、商品載體及服務(wù)區(qū)域的短信提示等，以二維碼掃描或輸入賬號的接入口方式來達到即時關(guān)注。這類主動關(guān)注往往源于強烈的信息需求、品牌愛好，關(guān)注目的性強、熱情高。微友對品牌主動接觸發(fā)生只是滿足了初始需求，跟蹤服務(wù)及互動滿足需要給予足夠保障，才能維護良好的品牌互動粘性，并注意品牌價值傳播的實現(xiàn)。品牌公眾號設(shè)計要符合幾個要求：一是界面簡單，單個界面只滿足單一功能，盡量少混雜其他信息，這樣可以極大增強微友的互動體驗；二是功能易用，盡量減少消費者錄入的內(nèi)容，使用手機等移動終端錄入大量內(nèi)容是非常不友好的；三是反饋即時。endprint

（二）即時體驗策略

創(chuàng)造積極的體驗環(huán)境是微信傳播的突出優(yōu)勢，良好的互動體驗要求內(nèi)容豐富、操作便利、反饋及時。基于微信的品牌即時體驗指為微友即時提供品牌體驗服務(wù)，滿足多層次互動體驗內(nèi)容需求。即時性強調(diào)體驗的快捷、豐富及個性化滿足。在微信傳播中，微友期望關(guān)注品牌是貼身顧問、好友，可以隨時答疑解惑，品牌體驗時時處處得到實現(xiàn)?；觽鞑ナ乖诰€的品牌體驗成為現(xiàn)實，移動性使微信傳播緊貼微友生活軌跡，即時體驗訴求成為一種心理需求。提供優(yōu)質(zhì)的即時體驗服務(wù)關(guān)鍵要做好幾點：一是優(yōu)化設(shè)計體驗內(nèi)容。公眾號是建立品牌關(guān)系的核心載體，是品牌自主開展傳播的主要渠道。通過定制化設(shè)計使其具有適應(yīng)消費者需求、快速感受品牌個性、互動便利的體驗服務(wù)功能；公眾號的微型網(wǎng)站化發(fā)展能夠為微友及時提供品牌活動、形象展示、產(chǎn)品功能、促銷誘導、購買體驗等多形式、多層次互動體驗內(nèi)容。如廣州白馬服裝市場的公眾號，提供產(chǎn)品展示、品牌推薦、品牌活動、服飾文化、社區(qū)互動等，為微友提供了優(yōu)質(zhì)的品牌在線體驗，形成良好的品牌即時認知與互動。二是有效整合關(guān)聯(lián)在線內(nèi)容。要以整合思維來協(xié)調(diào)騰訊微博、新聞等在線媒體內(nèi)容發(fā)布，發(fā)揮跨內(nèi)容平臺分享優(yōu)勢，生成更多來源的體驗信息，增強品牌體驗認可度。三是適應(yīng)碎片化傳播需求。社交媒體時代的碎片化傳播特點是內(nèi)容精、接觸短、思考碎片、關(guān)聯(lián)整合，具體表現(xiàn)就是通過碎片信息的有機關(guān)聯(lián)形成整體認知，因此體驗信息要更系列性、針對性、時新性，方便即時體驗。即時體驗效應(yīng)的產(chǎn)生能夠形成快速的品牌認知、引導深度互動、促進持久關(guān)注，加強品牌拓展和關(guān)系維護。

（三）分享支持策略

從傳播主體角度看，微信傳播方式主要有：品牌公眾號對關(guān)注者的廣播與互動、朋友圈分組式群聊、微友一對一私聊。對后兩者而言，其傳播效應(yīng)的形成完全依托于多級的分享互動行為，因此，品牌要為微友提供足夠的分享支持，才能真正有效推進品牌口碑傳播，實現(xiàn)傳播規(guī)模效應(yīng)。

需求與滿足理論認為，傳播要從受眾角度出發(fā)，需求滿足與傳播效果成正相關(guān)。在微信的自主傳播中，微友需求滿足程度決定了品牌傳播效果。就心理層面而言，微友具有強烈的潛在自我表現(xiàn)欲望，通過分享來達到表現(xiàn)生活情趣、維持關(guān)系、增強情感、交流思想、擴展知識等。在分享行動方面，居于交流安全考慮，信息分享往往具有選擇性，根據(jù)朋友圈、分組群聊、私聊的對象與微友的關(guān)系不同，自創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的分享信息經(jīng)常差異化。在朋友類型、數(shù)量越多的朋友圈中，分享的信息要越具有普適性、易共鳴，朋友相近、數(shù)量不多的分組群聊，則分享更為個性、私密的信息，私聊頻率更高。在效果方面，微友對朋友圈的信息分享往往滿足于淺層次反饋，一個點贊、一個符號，幾句評論則足矣，而分組群聊、私聊則充滿著持續(xù)的、深層次的反應(yīng)期待。因此，分享支持體現(xiàn)在：一是分享內(nèi)容支持。豐富的品牌內(nèi)容支持是微友積極實施廣泛分享的助力所在。品牌要創(chuàng)作多形式、關(guān)聯(lián)性強的在線內(nèi)容以供分享，如節(jié)日類、文化類、情趣類、生活服務(wù)類、公益類等，內(nèi)容創(chuàng)作要注意品牌理念相關(guān)性及必要的植入式品牌互動提示，以增強傳播價值，如雕牌洗衣粉在母親節(jié)期間推出的在線二維動畫片“媽媽對不起”篇，極力頌揚母愛，引發(fā)極佳的分享效果，實現(xiàn)雕牌品牌文化的有效滲透。二是分享獎勵支持。對分享行動提供適當?shù)莫剟钍潜匾?，這些獎勵是要能夠兌現(xiàn)的，如轉(zhuǎn)發(fā)積分獎勵、電子優(yōu)惠券派送等。三是分享渠道支持。為微友設(shè)計便利的分享渠道是基礎(chǔ)，如內(nèi)容的跨平臺流動、公眾號有效維護等。

作為不斷創(chuàng)新發(fā)展中的在線媒體，微信具有獨特的傳播特性，基于微信開展品牌傳播的前提就是要不斷充分認識傳播優(yōu)勢，并以此為目標來實施有效的品牌傳播策略，挖掘、實現(xiàn)微信的品牌傳播價值。

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3.方興東，石現(xiàn)升等.微信傳播機制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（6）endprint

（二）即時體驗策略

創(chuàng)造積極的體驗環(huán)境是微信傳播的突出優(yōu)勢，良好的互動體驗要求內(nèi)容豐富、操作便利、反饋及時?；谖⑿诺钠放萍磿r體驗指為微友即時提供品牌體驗服務(wù)，滿足多層次互動體驗內(nèi)容需求。即時性強調(diào)體驗的快捷、豐富及個性化滿足。在微信傳播中，微友期望關(guān)注品牌是貼身顧問、好友，可以隨時答疑解惑，品牌體驗時時處處得到實現(xiàn)?；觽鞑ナ乖诰€的品牌體驗成為現(xiàn)實，移動性使微信傳播緊貼微友生活軌跡，即時體驗訴求成為一種心理需求。提供優(yōu)質(zhì)的即時體驗服務(wù)關(guān)鍵要做好幾點：一是優(yōu)化設(shè)計體驗內(nèi)容。公眾號是建立品牌關(guān)系的核心載體，是品牌自主開展傳播的主要渠道。通過定制化設(shè)計使其具有適應(yīng)消費者需求、快速感受品牌個性、互動便利的體驗服務(wù)功能；公眾號的微型網(wǎng)站化發(fā)展能夠為微友及時提供品牌活動、形象展示、產(chǎn)品功能、促銷誘導、購買體驗等多形式、多層次互動體驗內(nèi)容。如廣州白馬服裝市場的公眾號，提供產(chǎn)品展示、品牌推薦、品牌活動、服飾文化、社區(qū)互動等，為微友提供了優(yōu)質(zhì)的品牌在線體驗，形成良好的品牌即時認知與互動。二是有效整合關(guān)聯(lián)在線內(nèi)容。要以整合思維來協(xié)調(diào)騰訊微博、新聞等在線媒體內(nèi)容發(fā)布，發(fā)揮跨內(nèi)容平臺分享優(yōu)勢，生成更多來源的體驗信息，增強品牌體驗認可度。三是適應(yīng)碎片化傳播需求。社交媒體時代的碎片化傳播特點是內(nèi)容精、接觸短、思考碎片、關(guān)聯(lián)整合，具體表現(xiàn)就是通過碎片信息的有機關(guān)聯(lián)形成整體認知，因此體驗信息要更系列性、針對性、時新性，方便即時體驗。即時體驗效應(yīng)的產(chǎn)生能夠形成快速的品牌認知、引導深度互動、促進持久關(guān)注，加強品牌拓展和關(guān)系維護。

（三）分享支持策略

從傳播主體角度看，微信傳播方式主要有：品牌公眾號對關(guān)注者的廣播與互動、朋友圈分組式群聊、微友一對一私聊。對后兩者而言，其傳播效應(yīng)的形成完全依托于多級的分享互動行為，因此，品牌要為微友提供足夠的分享支持，才能真正有效推進品牌口碑傳播，實現(xiàn)傳播規(guī)模效應(yīng)。

需求與滿足理論認為，傳播要從受眾角度出發(fā)，需求滿足與傳播效果成正相關(guān)。在微信的自主傳播中，微友需求滿足程度決定了品牌傳播效果。就心理層面而言，微友具有強烈的潛在自我表現(xiàn)欲望，通過分享來達到表現(xiàn)生活情趣、維持關(guān)系、增強情感、交流思想、擴展知識等。在分享行動方面，居于交流安全考慮，信息分享往往具有選擇性，根據(jù)朋友圈、分組群聊、私聊的對象與微友的關(guān)系不同，自創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的分享信息經(jīng)常差異化。在朋友類型、數(shù)量越多的朋友圈中，分享的信息要越具有普適性、易共鳴，朋友相近、數(shù)量不多的分組群聊，則分享更為個性、私密的信息，私聊頻率更高。在效果方面，微友對朋友圈的信息分享往往滿足于淺層次反饋，一個點贊、一個符號，幾句評論則足矣，而分組群聊、私聊則充滿著持續(xù)的、深層次的反應(yīng)期待。因此，分享支持體現(xiàn)在：一是分享內(nèi)容支持。豐富的品牌內(nèi)容支持是微友積極實施廣泛分享的助力所在。品牌要創(chuàng)作多形式、關(guān)聯(lián)性強的在線內(nèi)容以供分享，如節(jié)日類、文化類、情趣類、生活服務(wù)類、公益類等，內(nèi)容創(chuàng)作要注意品牌理念相關(guān)性及必要的植入式品牌互動提示，以增強傳播價值，如雕牌洗衣粉在母親節(jié)期間推出的在線二維動畫片“媽媽對不起”篇，極力頌揚母愛，引發(fā)極佳的分享效果，實現(xiàn)雕牌品牌文化的有效滲透。二是分享獎勵支持。對分享行動提供適當?shù)莫剟钍潜匾?，這些獎勵是要能夠兌現(xiàn)的，如轉(zhuǎn)發(fā)積分獎勵、電子優(yōu)惠券派送等。三是分享渠道支持。為微友設(shè)計便利的分享渠道是基礎(chǔ)，如內(nèi)容的跨平臺流動、公眾號有效維護等。

作為不斷創(chuàng)新發(fā)展中的在線媒體，微信具有獨特的傳播特性，基于微信開展品牌傳播的前提就是要不斷充分認識傳播優(yōu)勢，并以此為目標來實施有效的品牌傳播策略，挖掘、實現(xiàn)微信的品牌傳播價值。

參考文獻：

1.[美]塞思·戈丁著.羅美惠，馬勤譯.許可行銷[M].企業(yè)管理出版社，2000

2.張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學出版社，2008

3.方興東，石現(xiàn)升等.微信傳播機制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（6）endprint

（二）即時體驗策略

創(chuàng)造積極的體驗環(huán)境是微信傳播的突出優(yōu)勢，良好的互動體驗要求內(nèi)容豐富、操作便利、反饋及時。基于微信的品牌即時體驗指為微友即時提供品牌體驗服務(wù)，滿足多層次互動體驗內(nèi)容需求。即時性強調(diào)體驗的快捷、豐富及個性化滿足。在微信傳播中，微友期望關(guān)注品牌是貼身顧問、好友，可以隨時答疑解惑，品牌體驗時時處處得到實現(xiàn)。互動傳播使在線的品牌體驗成為現(xiàn)實，移動性使微信傳播緊貼微友生活軌跡，即時體驗訴求成為一種心理需求。提供優(yōu)質(zhì)的即時體驗服務(wù)關(guān)鍵要做好幾點：一是優(yōu)化設(shè)計體驗內(nèi)容。公眾號是建立品牌關(guān)系的核心載體，是品牌自主開展傳播的主要渠道。通過定制化設(shè)計使其具有適應(yīng)消費者需求、快速感受品牌個性、互動便利的體驗服務(wù)功能；公眾號的微型網(wǎng)站化發(fā)展能夠為微友及時提供品牌活動、形象展示、產(chǎn)品功能、促銷誘導、購買體驗等多形式、多層次互動體驗內(nèi)容。如廣州白馬服裝市場的公眾號，提供產(chǎn)品展示、品牌推薦、品牌活動、服飾文化、社區(qū)互動等，為微友提供了優(yōu)質(zhì)的品牌在線體驗，形成良好的品牌即時認知與互動。二是有效整合關(guān)聯(lián)在線內(nèi)容。要以整合思維來協(xié)調(diào)騰訊微博、新聞等在線媒體內(nèi)容發(fā)布，發(fā)揮跨內(nèi)容平臺分享優(yōu)勢，生成更多來源的體驗信息，增強品牌體驗認可度。三是適應(yīng)碎片化傳播需求。社交媒體時代的碎片化傳播特點是內(nèi)容精、接觸短、思考碎片、關(guān)聯(lián)整合，具體表現(xiàn)就是通過碎片信息的有機關(guān)聯(lián)形成整體認知，因此體驗信息要更系列性、針對性、時新性，方便即時體驗。即時體驗效應(yīng)的產(chǎn)生能夠形成快速的品牌認知、引導深度互動、促進持久關(guān)注，加強品牌拓展和關(guān)系維護。

（三）分享支持策略

從傳播主體角度看，微信傳播方式主要有：品牌公眾號對關(guān)注者的廣播與互動、朋友圈分組式群聊、微友一對一私聊。對后兩者而言，其傳播效應(yīng)的形成完全依托于多級的分享互動行為，因此，品牌要為微友提供足夠的分享支持，才能真正有效推進品牌口碑傳播，實現(xiàn)傳播規(guī)模效應(yīng)。

需求與滿足理論認為，傳播要從受眾角度出發(fā)，需求滿足與傳播效果成正相關(guān)。在微信的自主傳播中，微友需求滿足程度決定了品牌傳播效果。就心理層面而言，微友具有強烈的潛在自我表現(xiàn)欲望，通過分享來達到表現(xiàn)生活情趣、維持關(guān)系、增強情感、交流思想、擴展知識等。在分享行動方面，居于交流安全考慮，信息分享往往具有選擇性，根據(jù)朋友圈、分組群聊、私聊的對象與微友的關(guān)系不同，自創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的分享信息經(jīng)常差異化。在朋友類型、數(shù)量越多的朋友圈中，分享的信息要越具有普適性、易共鳴，朋友相近、數(shù)量不多的分組群聊，則分享更為個性、私密的信息，私聊頻率更高。在效果方面，微友對朋友圈的信息分享往往滿足于淺層次反饋，一個點贊、一個符號，幾句評論則足矣，而分組群聊、私聊則充滿著持續(xù)的、深層次的反應(yīng)期待。因此，分享支持體現(xiàn)在：一是分享內(nèi)容支持。豐富的品牌內(nèi)容支持是微友積極實施廣泛分享的助力所在。品牌要創(chuàng)作多形式、關(guān)聯(lián)性強的在線內(nèi)容以供分享，如節(jié)日類、文化類、情趣類、生活服務(wù)類、公益類等，內(nèi)容創(chuàng)作要注意品牌理念相關(guān)性及必要的植入式品牌互動提示，以增強傳播價值，如雕牌洗衣粉在母親節(jié)期間推出的在線二維動畫片“媽媽對不起”篇，極力頌揚母愛，引發(fā)極佳的分享效果，實現(xiàn)雕牌品牌文化的有效滲透。二是分享獎勵支持。對分享行動提供適當?shù)莫剟钍潜匾?，這些獎勵是要能夠兌現(xiàn)的，如轉(zhuǎn)發(fā)積分獎勵、電子優(yōu)惠券派送等。三是分享渠道支持。為微友設(shè)計便利的分享渠道是基礎(chǔ)，如內(nèi)容的跨平臺流動、公眾號有效維護等。

作為不斷創(chuàng)新發(fā)展中的在線媒體，微信具有獨特的傳播特性，基于微信開展品牌傳播的前提就是要不斷充分認識傳播優(yōu)勢，并以此為目標來實施有效的品牌傳播策略，挖掘、實現(xiàn)微信的品牌傳播價值。

參考文獻：

1.[美]塞思·戈丁著.羅美惠，馬勤譯.許可行銷[M].企業(yè)管理出版社，2000

2.張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學出版社，2008

3.方興東，石現(xiàn)升等.微信傳播機制與治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（6）endprint