東陽紅木家具的營銷策略研究

摘 要：東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為東陽市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。未來五至十年是東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略時期，對東陽紅木家具的營銷策略進行調(diào)研分析，將有助于調(diào)整該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，進而有利于行業(yè)把握時機，實現(xiàn)東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：東陽；紅木家具；營銷策略

一、東陽紅木家具的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1、東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境

現(xiàn)階段，國際家具市場依然呈現(xiàn)增長勢頭，家具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)重心正在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，家具市場國際化已經(jīng)形成。隨著世界經(jīng)濟一體化，我國在家具市場的競爭力正日益增強。其中美國、歐美等都是中國家具的主要出口國，發(fā)達國家進口中國家具占比達到70%以上，還有許多的家具市場有待開發(fā)，出口市場還有較大空間。但也有一些不穩(wěn)定因素的影響，比如受國際經(jīng)濟不景氣影響，歐美等發(fā)達國家對家具需求下降，并且貿(mào)易保護主義抬頭，對我國的家具出口造成了不利影響。

在外需不足的情況下，把握內(nèi)需變得至關(guān)重要，近些年，我國提出轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，擴大消費拉動經(jīng)濟，鼓勵消費帶動經(jīng)濟發(fā)展，我國居民的人均消費水平不斷提高，有利于家具的銷售，進一步推動家具業(yè)的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計我國每年約有1000萬對新人結(jié)婚，有1800萬人出生，家具剛需數(shù)量增長。并且近來受經(jīng)濟危機的沖擊，令相當一部分人意識到投資方式過于單一，紅木家具憑借其特有的保值性，也成為部分人的投資選擇。

但同樣勞動力成本上升，環(huán)保要求提高，消費者對家具的要求不斷提高，市場競爭日趨激烈。

2、東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展擁有其獨特的區(qū)位優(yōu)勢。東陽獨特的地理位置，未來中國經(jīng)濟發(fā)展最活躍的長三角地區(qū)，擁有分工明確、優(yōu)勢互補、特色鮮明的環(huán)杭州灣、溫臺沿海、金麗衢高速沿線三大產(chǎn)業(yè)帶，在產(chǎn)業(yè)資源整合和經(jīng)濟融合等方面具有明顯優(yōu)勢。東陽紅木家具市場距離義烏核心商業(yè)圈僅8-10分鐘車程，往西500米處即為甬金高速義烏出口。使得東陽紅木家具市場一方面可就地利用東陽傳統(tǒng)木雕產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，做大做強市場，另一方面，可充分利用義烏國際商貿(mào)城的商業(yè)集聚效應(yīng)，打開國內(nèi)及國際市場，左右逢源，占盡天時地利。

截止2011年底，全市擁有規(guī)上企業(yè)95家，工商注冊登記的企業(yè)1035家，經(jīng)營戶847家，從業(yè)人員9.5萬余人。產(chǎn)品涵蓋清式、明式、海式等三大款式的五大系列。2012年統(tǒng)計，全市該行業(yè)完成產(chǎn)值107億元左右，新增投資5.4億元左右。

二、東陽紅木家具營銷現(xiàn)狀

（一）東陽紅木家具營銷可取之處

1、傳統(tǒng)文化優(yōu)勢

東陽紅木家具與傳承千年的東陽木雕有機結(jié)合，使得其在行業(yè)中獨樹一幟，如今的東陽紅木家具已成為東陽傳統(tǒng)工藝之一，其“東作”盛名遠揚于國內(nèi)外市場。

2、品牌策略

“中國紅木之都”的稱號使得東陽紅木家具產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度進一步的擴大。東陽紅木家具注重品牌的塑造，作為高檔消費品，人們不怕沒好的產(chǎn)品，不擔心價格有多貴，但是卻一定會注重品牌，更多的買的是牌子。努力打造“東陽木雕地理商標”，擴大東陽木雕地理商標至知名品牌、龍頭企業(yè)，讓消費者不僅記住了紅木家具的出廠地，也明確了產(chǎn)業(yè)系出名門的特定品質(zhì)，通過東陽木雕地理證明商標帶給紅木家具消費者明朗、信任、品味的品牌形象，使之進一步提升地理商標知名度、影響力。

3、宣傳到位

同時企業(yè)實行多形式融資，與銀企對接，解決紅木家具企業(yè)發(fā)展的資金問題。舉辦相關(guān)展會，開展紅木家具精品評選活動，企業(yè)積極參加各類展會，提高東陽紅木家具的美譽度和知名度，對參展企業(yè)進行攤位費補助，并且通過市文化局，加大紅木家具產(chǎn)業(yè)的宣傳，將東陽木雕、紅木家具文化制成宣傳品，投放于各類媒體廣泛播放。讓東陽紅木家具文化得到充分展示，增強紅木家具文化的影響力和擴散力。

（二）東陽紅木家具營銷中存在的問題

1、原材料緊缺

但是受原材料市場的沖擊，近些年，紅木家具行業(yè)受國際市場影響，價格漲幅較大，從2009年下半年開始，非洲對紅木等珍貴木材實施了嚴格的出口政策，甚至直接禁止出口或?qū)Τ隹诘哪静恼魇?0%的出口費，緬甸、越南等也對中國的紅木出口進行了限制。紅木的生長周期長，再生速度慢，前段時間在東陽國際會展中心，一套海南黃花梨家具的售價為5億，引起了社會廣泛議論，天價的原因一是工藝，再者是材料的珍貴，整套家具用的是成長了上千年的海黃，僅此一套，存世孤品。進口木材的減少，也加劇了國內(nèi)紅木供應(yīng)的緊張、價格上漲，對中小型的紅木企業(yè)的營銷方式提出了考驗。

2、行業(yè)惡性競爭

為獲得更高的利潤，則需要占據(jù)更大的市場份額。同時行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，使行業(yè)增長緩慢，對市場份額的爭奪提出了考驗。競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異性小，使消費者在選擇的時候不能直觀的去判斷該方面的好壞，同時企業(yè)為了競爭，擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之產(chǎn)品過剩，供需關(guān)系不平衡，之后企業(yè)開始打價格戰(zhàn)，同時紅木家具市場的行業(yè)潛在對手的威脅，進一步的導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場份額被瓜分等情況，給東陽紅木家具的營銷帶來一些困難。

3、產(chǎn)業(yè)集聚不完善

同時由于東陽紅木家具企業(yè)相對分散，企業(yè)間交流相對較少，阻礙了經(jīng)銷商的及時采購，造成了生產(chǎn)基地與市場需求銜接不足，導(dǎo)致大量外貨冒充東陽紅木木雕、家具。

4、管理模式有待提高

在走訪的多家企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)一個明顯的問題，部分企業(yè)重視技術(shù)，卻忽視了管理，管理模式較為松散，重視短期效益，忽視長期的可持續(xù)發(fā)展，許多企業(yè)還是采取的是作坊式家族化經(jīng)營，企業(yè)管理水平一般，經(jīng)營者營銷素質(zhì)不高，一旦充分的競爭市場形成，勢必導(dǎo)致這些企業(yè)競爭力不足而淘汰。

三、提高東陽紅木家具營銷競爭力的措施

為增強東陽紅木家具的營銷競爭力，提出以下相關(guān)措施。

1、加強產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模

加強產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模，形成以大帶小的局面，大型企業(yè)做好帶頭工作，與小企業(yè)進行加工協(xié)作，相互扶持。推動紅木家具產(chǎn)業(yè)集群由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新型，加強與政府的溝通，建設(shè)設(shè)計研究中心，促進共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的聯(lián)合攻關(guān)，加快產(chǎn)品的升級換代，推動產(chǎn)業(yè)集群的升級轉(zhuǎn)型。

2、延伸產(chǎn)業(yè)鏈

由于紅木原料的匱乏，企業(yè)做好原材料的開源節(jié)流，一節(jié)省了材料，二利用生產(chǎn)家具剩下的邊角料加工串珠等小工藝品，實現(xiàn)二次利用。做好物流管理，紅木家具在運輸過程中很容易磕碰，導(dǎo)致出現(xiàn)瑕疵，據(jù)統(tǒng)計60%由物流引起，因此建設(shè)專業(yè)化的紅木家具業(yè)的物流服務(wù)將有利于提升產(chǎn)品品質(zhì)。在面對激烈的市場競爭，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做好售前、售后服務(wù)工作，才能為“東作”品牌贏得更好的口碑，贏得更多的客戶，同時有利于深化品牌形象，增強產(chǎn)業(yè)競爭力。

3、加強電子商務(wù)服務(wù)

電子商務(wù)儼然已成為當下商業(yè)形式的主流之一，加強與電子商務(wù)對接，并且督促政府機關(guān)成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司，搭建統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)，有利于推進實體產(chǎn)業(yè)的集聚與提升，拓展業(yè)務(wù)，引進較多的合作方。

4、加強對專業(yè)人員的培訓(xùn)

加強對專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)，開展相關(guān)的繼續(xù)教育，提升從業(yè)人員的美術(shù)、工藝等專業(yè)素質(zhì)。提升從業(yè)人員的待遇，因紅木雕刻加工學(xué)成出師是個較為長的周期，并且工作辛苦，現(xiàn)在年輕人都不愿意從事該行業(yè)，導(dǎo)致東陽木雕的傳承面臨困境，企業(yè)提高員工待遇，有利于吸納更多無業(yè)人員，提供就業(yè)機會。加強對企業(yè)營銷管理層的培訓(xùn)，有利于營銷管理人員了解市場情況，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。羅杰·道森的談判理論中提到，擴大市場份額、提升核心技術(shù)都是需要大量人力物力投入的，并且相當不易，但是提升業(yè)務(wù)人員的個人談判溝通能力則相對較為容易，并且能給企業(yè)帶來更多的利潤。

最后，還是品牌的進一步塑造。依托東陽木雕的文化背景，加強文化宣傳，做好產(chǎn)品包裝工作，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品離不開精心的包裝，將紅木木雕中的特色工藝融入品牌宣傳中，建設(shè)東陽木雕城等品牌地標，樹立品牌文化。

作者簡介：包涵城（1993.2—），男，漢族，浙江東陽人，本科，浙江中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生，研究方向：市場營銷，通訊作者：金秀玲。