解密私人定制

李婷

人盡皆知的杰尼亞到歐洲小眾品牌買手店Strasburgo，市場(chǎng)營(yíng)銷的哲學(xué)如出一轍。布局服裝私人定制的品牌正不遺余力地拉攏明星合作，或者和高檔商品聯(lián)姻。

銀色不銹鋼絲組成的櫥窗背景，店內(nèi)用紅木、高級(jí)牛皮及石材等裝飾，200多平方米的杰尼亞金融街購(gòu)物中心門店的店堂設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，試圖傳達(dá)出與產(chǎn)品相統(tǒng)一的風(fēng)格。

在寬敞的門店內(nèi)設(shè)了多處沙發(fā)，給人以自由輕松的感覺。更令人感到自由的是在這里你可以量身定制服裝，自行選擇面料、材質(zhì)。二樓即是為私人定制開辟的區(qū)域。

除了類似杰尼亞既賣成衣又負(fù)責(zé)定制的國(guó)際品牌，專注于走定制化道路的品牌在新的消費(fèi)環(huán)境中嶄露頭角，小眾市場(chǎng)以其獨(dú)有的魅力吸引著那些厭倦了大牌“撞衫”的顧客群。嗅覺靈敏的商人也正涌向這塊應(yīng)許之地。

定制的狂歡

一位資歷稍淺的量體師正在為客人量尺寸，時(shí)而停下來記下數(shù)據(jù)。旁邊站著幾個(gè)默而不語的量體師注視著同事的一舉一動(dòng)。

曾在杰尼亞工作4年的陳海珊常常是站在旁邊觀看的人，注意徒弟測(cè)量的每個(gè)數(shù)據(jù)是否精確。即使有時(shí)候徒弟犯了錯(cuò)誤，陳海珊也不會(huì)當(dāng)面指出?！叭绻也逶捔耍腿藭?huì)覺得這個(gè)量體師不好，覺得我的技術(shù)更精湛，就特別不信任他，而信任我，也會(huì)埋怨我不直接提供服務(wù)?！绷矿w師們對(duì)客人的想法有所顧慮。

比較資深的量體師會(huì)在徒弟測(cè)量完后直接修改數(shù)據(jù)或者把量體師叫到一旁進(jìn)行提示。往往徒弟測(cè)量的價(jià)格比較低，2萬元起。對(duì)于價(jià)高的服裝則更為謹(jǐn)慎，5萬元的服裝則由陳海珊們親自操刀。

在私人定制服裝業(yè)務(wù)做得頗為成熟的杰尼亞也有比較完善的機(jī)制和技藝精湛的裁縫。量體師當(dāng)場(chǎng)記下尺寸之后并不代表這是最終的數(shù)據(jù)，還得向上級(jí)匯報(bào)。有時(shí)候他們看數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)問題，便可直接修改。

盡管私人定制的價(jià)格比成衣高30%左右，但中國(guó)市場(chǎng)偏好定制的客戶在不斷增加，這也出乎杰尼亞的預(yù)料。為此，杰尼亞開通了快速通道，顧客收到定制西服的時(shí)間從過去的6～8周縮短至1個(gè)月。

與私人定制品牌輕松俘獲目標(biāo)客戶相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)狀況是，國(guó)際一線奢侈品牌正應(yīng)對(duì)市場(chǎng)疲態(tài)。專注于打造華服的NE·TIGER認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)人消費(fèi)日益清醒冷靜，從以前盲目崇拜國(guó)際品牌Logo轉(zhuǎn)化為注重個(gè)性化和專屬性?！拔覀円郧暗目蛻?0%是外國(guó)人，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)客戶占到60%～70%?！?/p>

一些顧客定制服裝的想法、知識(shí)也是受杰尼亞的啟蒙。“許多初次嘗試私人定制的顧客偏向于首選杰尼亞，之后會(huì)慢慢探索，或者走向更高端，了解得更多了之后，再選擇Kiton、Canali，或者尋找合適的品牌或者設(shè)計(jì)師。”陳海珊告訴記者。

“通常在杰尼亞選擇私人定制的為35～60歲的商務(wù)人士，也有年輕人為成人禮定制西服?！苯苣醽喗鹑诮仲?gòu)物中心店的客戶顧問高玥介紹。

這些人的一大特征是具有一定的消費(fèi)能力、有社會(huì)地位并且對(duì)穿著講究。事實(shí)上，每個(gè)層次都可以定做服裝，只不過面料、做工方面不同?！岸ㄖ频娜巳褐饕菍?duì)服裝有自己的理念和想法?！标惡Ｉ赫J(rèn)為對(duì)定制有需求的人不單單是消費(fèi)能力高。

從杰尼亞辭職后陳海珊來到意大利買手店Strasburgo，這家店的受眾群體更為年輕一些，為30～45歲之間?！八麄儗儆谛律?，能夠接受新的事物，并且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有一定社會(huì)地位，對(duì)自己比較了解，開始享受生活。”

高端的副產(chǎn)品

從人盡皆知的杰尼亞到歐洲小眾品牌買手店Strasburgo，市場(chǎng)營(yíng)銷的哲學(xué)如出一轍。推廣方式除了傳統(tǒng)的花錢砸廣告之外，私人定制的服裝品牌在營(yíng)銷方面各有各的選擇，不過萬變不離其宗：“傍”高端。

“定制的服裝得讓尖端人士認(rèn)可，下面的人才會(huì)追隨?！标惡Ｉ罕硎荆餍堑钠毓舛雀?，讓他們先穿，觀眾看到就會(huì)學(xué)。即使在職場(chǎng)中，老板也有示范作用?！霸趩挝唬瑢傧聲?huì)注意到老板的穿著，屬下可能會(huì)通過老板認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，進(jìn)而開始嘗試穿這個(gè)牌子。老板穿中高檔的，屬下可以從低檔次的穿起。以此類推，品牌在慢慢往下走，最后輻射到基層的這群人?！倍鶎尤藬?shù)是最多的，品牌的盈利也正是來源于這類人群。

布局服裝私人定制的品牌不遺余力地拉攏明星合作，或者和高檔商品聯(lián)姻。七匹狼跟導(dǎo)演協(xié)會(huì)、華誼進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與此同時(shí)還給一些明星，包括一些名人個(gè)性化定制服裝。杰尼亞則與瑪莎拉蒂攜手簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。今年年初陳思成與佟麗婭的結(jié)婚禮服則由NE·TIGER打造。業(yè)內(nèi)有西服跟紅酒搭配的，也有跟雪茄、賽車搭配的，不一而足。

此外，高端私人會(huì)所也是滋生生意的地方。服裝設(shè)計(jì)師陳加龍告訴記者，有的高級(jí)知名美容會(huì)所推出貴婦私人服裝定制，為貴婦們量身定做服裝。各大私人會(huì)所的服務(wù)越來越全面，為客戶打造出私人生活助理，不局限于服裝類產(chǎn)品，甚至蔓延至高貴生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

聚集高端人士的地方自然也是這些品牌“圍獵”之處，馬會(huì)、高檔酒吧等都是宣傳品牌的好地方。對(duì)于時(shí)間的把控和人群的鎖定也有一定的技巧。陳海珊介紹道，“我們會(huì)以聊天的形式和他們聊，一般時(shí)間控制在30分鐘以內(nèi)。雖然西服那么多人穿，但好多人不懂怎么穿。我們會(huì)跟對(duì)這方面感興趣的人講搭配、面料、禮服或西服的穿法，告訴他們技巧規(guī)矩，理念、時(shí)尚?！?/p>

服裝品牌不約而同地和高端場(chǎng)所建立聯(lián)系?！安贿^，首先得讓這些場(chǎng)所認(rèn)可你的服裝、手藝，或者有能說服的東西，其實(shí)最后的落腳點(diǎn)還是技術(shù)。”陳海珊指出。

在店面設(shè)計(jì)上，服裝定制品牌追求裝修效果低調(diào)的奢華。

“有些品牌為了吸引眼球，擱一些實(shí)木的東西在櫥窗，很打眼也彰顯品位，很多顧客就會(huì)進(jìn)店看衣服，了解之后可能就認(rèn)同這個(gè)牌子?！?/p>

在Strasburgo北京僑福芳草地的門店中，試衣區(qū)的面積比普通的服裝店要大得多并且精致，分男女VIP試衣區(qū)，還設(shè)有很多面鏡子。如果客戶要定制衣服，站在臺(tái)子上，轉(zhuǎn)動(dòng)靈活的鏡子，專門為顧客設(shè)置的三角鏡則能照到身上任何一個(gè)部位。這也是定制店和普通門店的主要差異所在。endprint

如何“貼近”顧客

在杰尼亞4年的工作經(jīng)歷、在意大利學(xué)習(xí)過半年，陳海珊擁有一份靚麗的簡(jiǎn)歷。在杰尼亞差不多一個(gè)月會(huì)接到獵頭的一次電話，現(xiàn)在在Strasburgo工作陳海珊平均每天能接到3個(gè)獵頭的電話。不過他并不打算跳槽，這里能給他一份不錯(cuò)的薪水和職位。與體面的薪資對(duì)應(yīng)的是成熟的工藝。

如果你認(rèn)為量體師的工作只是提供正確的尺寸，那就大大低估了這份職業(yè)。事實(shí)上，有時(shí)候量體師的好壞能夠決定生意的成敗。因?yàn)闇贤ú缓?，有的量體師一年會(huì)折5、6件。還有一個(gè)問題是量體和制作的是不同的兩個(gè)人，兩人理解也許不一樣，定制的衣服和顧客所期待的有差異。而定制衣服的成敗關(guān)乎門店的品牌形象和能否留住老顧客。令陳海珊頗為自豪的是，自從2012年轉(zhuǎn)至Strasburgo后，至今尚未折過一套衣服。

作為顧客和制衣裁縫的聯(lián)絡(luò)者，量體師必須確保溝通無誤，依自己的經(jīng)驗(yàn)判斷能否滿足客戶的要求。有時(shí)候顧客會(huì)異想天開地提要求，顧客有時(shí)并不知道底線、原則，只是憑自己的感覺開列要求。而這就需要量體師把關(guān)和溝通，告訴客戶哪些要求可以實(shí)現(xiàn)哪些不可以。

“可能衣服做完不是客戶想要的，但是你讓他知道一件事，你已經(jīng)為他做到最大努力，這已經(jīng)最接近他目標(biāo)的衣服了。如果他再想做，那只能找另一種定做方法?！睂?duì)于此類比較挑剔的客戶，陳海珊強(qiáng)調(diào)必須對(duì)顧客坦承相待。

即使是不那么挑剔的客戶溝通起來有時(shí)候也很費(fèi)勁。量體師要做的就是讓客戶的需求具象化。對(duì)此，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的陳海珊深有體會(huì)，“好多不懂西服的人會(huì)要求定制一套漂亮的西服。量體師要做的是知道顧客腦子里好西服是什么定義，所以溝通很重要。要以你的能力、閱歷貼近他，貼得越近，契合度越高，成功率越高。”

不僅是擁有特殊技能的裁縫能享受高薪資，在服裝定制門店中的普通員工的待遇也與普通的服裝店高。而招聘此類員工的要求也相對(duì)較高。通常要求店員有一定的人脈，能夠?yàn)殚T店帶來客源。

最基本就是對(duì)奢侈品了然于心。以Strasburgo這家專注于男士定制的買手店為例，男性的穿著很低調(diào)，衣服褲子很難看出牌子，就看他的表、鞋，尤其是鞋?？窗逍途湍苤朗遣皇鞘止さ?、昂貴的或者皮草的。以此來判斷客人的購(gòu)買實(shí)力，對(duì)癥下藥，推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

在與顧客溝通時(shí)，店員也要講究特別的技巧?！皯?yīng)該在客人進(jìn)店二三次以內(nèi)就要搞定他，跟他聊，摸清他喜好。政治、高爾夫、輪船、賽車、籃球、足球、馬，沒有聊不到的。我們要做的是不把他們當(dāng)客人，也別讓他當(dāng)你是生意人，讓他認(rèn)為你是他朋友。”陳海珊希望員工們有寬廣的知識(shí)面。

在奢侈品市場(chǎng)走下坡路的情況下，私人定制煥發(fā)生機(jī)，保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而且利潤(rùn)率高。陳海珊透露，服裝定制利潤(rùn)至少有6成。誘人的市場(chǎng)令嗅覺靈敏的商人趨之若鶩。不過，私人定制高利潤(rùn)的另一面是高成本高風(fēng)險(xiǎn)。Strasburgo北京僑福芳草地店僅一個(gè)月的店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)高達(dá)20幾萬。是否有足夠的資金支持私人定制門店運(yùn)轉(zhuǎn)和能夠承受多久的市場(chǎng)培育期，是商機(jī)之外不得不考慮的問題。endprint