佰草集：把化妝品賣到巴黎

侯佳

佰草集正用無可取代的中國元素在國際市場(chǎng)上贏得一席之地。

今年五月底，佰草集低調(diào)地出現(xiàn)在德國最高端的化妝品連鎖巨頭道格拉斯的門店中，那些印著百草圖案的“團(tuán)花”瓶蓋，竹節(jié)形狀的瓶身成了這家化妝品店的一個(gè)異類，這個(gè)以中醫(yī)中草藥理念為基礎(chǔ)的東方護(hù)膚品牌在歐洲正獲得越來越多的擁簇。

五年前，佰草集首次進(jìn)軍歐洲，選址在法國香榭麗舍大街的絲芙蘭。進(jìn)駐絲芙蘭并非易事。銷售排名歐洲前三的法國本土品牌SAMPAR在這里也只擁有一個(gè)貨柜；高端法國品牌SISLEY僅有兩個(gè)貨柜。

“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運(yùn)到紐卡斯?fàn)栆粯??！边@是佰草集在巴黎上市之初，海外時(shí)尚界的評(píng)價(jià)。作為一家中國企業(yè)，上海家化集團(tuán)在外資日化品巨頭的強(qiáng)勢(shì)夾擊之下，令其突出重圍的，正是中醫(yī)中草藥類化妝品的定位。

“外國消費(fèi)者對(duì)于中國傳統(tǒng)的中草藥文化還是很向往和認(rèn)同的。佰草集恰好是用現(xiàn)代的科技將這些他們熱衷向往的中草藥文化演繹出來了，而這些正是其他的品牌所不具有的，也是佰草集在其他很多歐美著名品牌當(dāng)中脫穎而出的原因之一?！鄙虾＜一瘓F(tuán)海外事業(yè)部部長柯毅告訴記者。很快，佰草集又繼續(xù)通過絲芙蘭渠道將品牌拓展到西班牙與土耳其等地。

早在上世紀(jì)80年代末，上海家化研發(fā)人員開始著手研發(fā)這款東方品牌。1990年，上海家化在市場(chǎng)上正式推出六神牌花露水，上市當(dāng)年就占據(jù)60%的花露水市場(chǎng)份額，此后便一直在花露水市場(chǎng)保持市場(chǎng)份額第一。

嘗到甜頭的上海家化決心深耕中醫(yī)中草藥領(lǐng)域。不過，這一次它選擇試水中高檔品牌領(lǐng)域，中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)膚品佰草集就此誕生。

定位

起初，上海家化在品牌定位上強(qiáng)調(diào)佰草集的中草藥屬性。這一定位在中年女性中能引起強(qiáng)烈興趣，而年輕女性則沒有太多好感—中草藥令她們聯(lián)想到苦澀的味道、難聞的氣味。佰草集開始對(duì)定位重新思考。在成功的案例中，上海家化尋找到了來自英國的草本類護(hù)理品牌Body Shop。它的包裝簡(jiǎn)單平實(shí)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然安全，這給了佰草集很大啟發(fā)。

很快，佰草集將品牌定位調(diào)整為“根源之美”的注重天然與健康的草本平衡護(hù)膚品。2004年，佰草集銷售額達(dá)到了5000多萬，首度實(shí)現(xiàn)盈利。佰草集牢牢占據(jù)霸主地位。登陸歐洲后，2010年佰草集在歐洲銷售額近2000萬元人民幣，同比增長80%。

中草藥依賴于中華文化，中國公司往往對(duì)這一點(diǎn)駕輕就熟，為了能夠充分體現(xiàn)佰草集中草藥復(fù)方的屬性定位，上海家化于2007年成立了佰草集中草藥研究所，從中醫(yī)理論研究、組方分析等創(chuàng)建了一系列中草藥產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)流程。

中草藥的應(yīng)用、質(zhì)量的保證、提取工藝、有效成分的鑒別均屬于具象應(yīng)用?！案鼮橹匾氖浅橄髴?yīng)用，就是中草藥的文化，”上海家化集團(tuán)技術(shù)總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長李慧良對(duì)記者說，“不僅是利用高科技手段把中草藥放入化妝品中，還有隱性的中華文化包含在內(nèi)。”中國的養(yǎng)生學(xué)、對(duì)自然的認(rèn)識(shí)、對(duì)人的認(rèn)識(shí)，以及陰陽平衡、對(duì)人體的詮釋，皆屬于中華文化的范疇。這保證了在研發(fā)的前端就有一套完整的中醫(yī)理論支撐。

出海

充分借助外部資源，突破技術(shù)瓶頸，為佰草集尋求國際化之路，法國留學(xué)背景的上海家化首席科學(xué)家魏少敏被委以重任。佰草集中草藥研究所先后與法國DermoScan實(shí)驗(yàn)室、Derma Development實(shí)驗(yàn)室共同合作。同時(shí)，聘請(qǐng)法國Cent Degres對(duì)品牌進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。

一家名為日進(jìn)的日本公司則為家化帶來了“冰肌雪膚”的新技術(shù)，運(yùn)用于佰草集的產(chǎn)品。“它是氣霧劑形式，噴出來有聲音。所以最初我們叫它‘噼里啪啦，然后它噴出來是非常涼爽的質(zhì)感。這個(gè)技術(shù)在國內(nèi)是沒有的?！蔽荷倜舾嬖V記者。

然而，如何讓中國的化妝品在化妝品市場(chǎng)非常成熟的歐洲贏得青睞并不是一件容易的事情。

文化的溝通是當(dāng)務(wù)之急?！拔覀?cè)诎阎胁菟幓瘖y品推向世界時(shí)，不僅要保證它科技含量高、使用效果好，還要考慮怎么把文化訴求簡(jiǎn)單化?！崩罨哿紝?duì)記者說。在中醫(yī)中藥被外國人接受的過程中，最早被認(rèn)可的是針灸、推拿。因?yàn)槲鞣饺酥v求邏輯和實(shí)際的效果，而針灸、推拿最具效果。接下來被接受的才是中藥。然而中醫(yī)理論對(duì)他們而言則顯得比較玄乎，難以理解。

包裝上也力求用中國元素進(jìn)行直觀的溝通。用東方文明象征的竹子表達(dá)自然、清新、身心平衡的概念。在國內(nèi)市場(chǎng)，佰草集側(cè)重于強(qiáng)調(diào)介紹產(chǎn)品的配方、功效，而在海外市場(chǎng)，它避開復(fù)方、“君臣佐使”等用藥原則，而是借助西方人熟悉的中國文化符號(hào)—玉手、針灸、太極等直接進(jìn)行溝通。

需求

相較于合成化妝品，天然中草藥結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，質(zhì)量亦容易波動(dòng)。中藥產(chǎn)地不同會(huì)導(dǎo)致功效不一樣，而采集的時(shí)間不同也會(huì)使得成分不同。比如在化妝品中提取的艾葉精油，不同產(chǎn)地的艾葉會(huì)使得成分不同，即便相隔幾里路，也會(huì)產(chǎn)生差異。因此中草藥原料的采集需要嚴(yán)格控制它的產(chǎn)地及其有效成分。上海家化在大別山、貴州赤水分別建立了一些生產(chǎn)基地，通過對(duì)源頭進(jìn)行控制，保證中草藥的品質(zhì)。

市場(chǎng)調(diào)查科研與產(chǎn)品研發(fā)人員在前端介入。“消費(fèi)者需求通常被分為三類：一個(gè)是當(dāng)下必須考慮的需求，如嫩膚、美白、祛痘、黑眼圈等；然后是潛在的需求，即消費(fèi)者有這種需求，但只能隱隱約約感覺到這種需求，于是需要企業(yè)挖掘此類需求，從而決定產(chǎn)品未來走向?！崩罨哿几嬖V記者。以佰草集的七白為例，最早研發(fā)人員從七白這樣一個(gè)古方里提煉配方形成七白美白系列，后來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在美白的同時(shí)提出諸如滋潤等更高的需求，佰草集根據(jù)這些需求進(jìn)一步地調(diào)研，升級(jí)成了“新七白”。

消費(fèi)者常用“希望它摸起來舒服一點(diǎn)”、“香味好聞一點(diǎn)”、“更保濕一些”等語言描述自己對(duì)于護(hù)膚品的需求。研發(fā)人員需要將這些“消費(fèi)者語言”變成一種明晰的技術(shù)標(biāo)的，翻譯成可以量化的“研發(fā)語言”。這些研發(fā)靈感往往蘊(yùn)藏于家化集團(tuán)內(nèi)部的分享活動(dòng)。

“我們每周四中午都會(huì)有一小時(shí)的內(nèi)部分享會(huì)，稱它為‘相約星期四。這種分享不見得馬上連接到一個(gè)產(chǎn)品，但可以在一定范圍內(nèi)延伸一些想法，成為產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)黃閱向記者介紹。

這款立足于中國中醫(yī)中草藥開發(fā)的品牌，正因其無可取代的中國元素在國際市場(chǎng)上贏得一席之地。法國人對(duì)于佰草集的喜愛或許并不亞于亞洲人對(duì)蘭蔻小黑瓶的崇拜。endprint