新辣道大玩跨界O2O

王彩霞

電影和餐飲的所謂深度合作，在新辣道CEO李劍看來，當目標受眾深度契合，無疑將為雙方帶來巨大的回報。這不是玩法不同，而是改變了游戲規(guī)則——互為媒體，傳播對方。

餐飲業(yè)的O2O早已不是新鮮事，但除了黃太吉、雕爺牛腩似的“互聯(lián)網(wǎng)思維”做法以外，傳統(tǒng)餐飲業(yè)究竟如何破局一直沒有定數(shù)。新辣道魚火鍋近日與電影《小時代3》高調(diào)跨界聯(lián)姻，官微發(fā)布海報互為品牌元素植入，為小四舉辦慶生會，推出四組小時代套餐，發(fā)動粉絲力量眾籌小時代主題餐廳……在跨界營銷頻頻出擊。

在會員貢獻了50%以上營業(yè)額的同時，新辣道通過會員體系的數(shù)據(jù)分析、并以電影跨界為切入口開創(chuàng)“吃喝玩樂”一體的產(chǎn)品構(gòu)成模式。也就說，利潤并不只來源于消費者就餐的花費。新辣道探索的是在品牌傳播費用大大降低的同時，培養(yǎng)新的關(guān)聯(lián)盈利來源。

電影餐飲粉絲交互

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)行業(yè)，餐飲企業(yè)必將走向能夠帶給消費者更多消費體驗、更多增值服務(wù)、更多互動交流的平臺模式，未來餐廳不僅僅是一個能夠讓消費者滿足口腹之欲的地方，更是一個體驗的終端、線上的入口、傳播的媒體。

電影和餐飲的所謂深度合作，在新辣道CEO李劍看來，當目標受眾深度契合，無疑將為雙方帶來巨大的回報。這不是玩法不同，而是改變了游戲規(guī)則——互為媒體，傳播對方。

在具體操作上，新辣道將商場里投放的自主貨源的媒體廣告，全部替換成雙方合作的小時代版新辣道菜單，商場里做出了小時代版新辣道的推廣，實現(xiàn)雙重傳播覆蓋。而此前小時代微博轉(zhuǎn)載了一條關(guān)于商場里新辣道的媒體廣告，獲得了很高的評論轉(zhuǎn)發(fā)量。

雙方以各自的線上微信、微博為自媒體為主陣地，相互宣傳導(dǎo)入新辣道魚火鍋通過近10年積攢的粘性會員及小時代明星效應(yīng)所帶來的忠實粉絲，優(yōu)勢傳播資源互補，線上線下百萬級的粉絲交互。

新辣道擁有上百萬的會員，并通過CRM會員系統(tǒng)不斷和會員互動，讓會員深度參與企業(yè)的決策。比如每年都會廣泛收集粉絲意見改兩次菜單。依此辦法，新辣道6月份推出的小時代版菜單，顧客反響強烈，前期試點的平均客流量增長了34%，營業(yè)額也水漲船高。

020實現(xiàn)精準閉環(huán)

新辣道于7月9日聯(lián)合追夢網(wǎng)，發(fā)動粉絲的力量，啟動了眾籌小時代主題餐廳的活動。在“粉絲經(jīng)濟”上，新辣道的做法同樣頗具借鑒性。

由粉絲發(fā)起產(chǎn)品。粉絲們在看到新辣道小時代版菜單后，通過微博微信表達希望在新辣道6月6日為郭敬明慶生的要求，新辣道欣然接受。就在這次聚會中，粉絲們希望有一個專屬于小時代的套餐，讓他們“看著小時代電影，吃著小時代套餐”，新辣道再次欣然接受。

產(chǎn)品由粉絲命名。新辣道通過微博微信征集套餐名字，從網(wǎng)友萬余條名稱中選取呼聲最高的四款名字，結(jié)合小時代人物性格，最終確定了四款魚鍋分別叫：“辣爽如顧”紅湯梭邊魚火鍋，“宛如多嬌”鮮椒羅非魚翅火鍋，“北味南湘”古壇酸菜龍利魚火鍋，“悠然林蕭”黔南番茄龍利魚火鍋。套餐價格統(tǒng)一為159元，通過微信支付可獲得購買憑證，由雅座在線提供技術(shù)支持，7月17日起在全國門店同步出售。

隨后，新辣道魚火鍋就小時代套餐禮物再次征集粉絲意見。當粉絲說小時代的導(dǎo)演郭敬明喜歡杯子，小時代的男主喜歡杯子，粉絲也愛屋及烏搜集杯子，禮物再沒有別的選擇。新辣道魚火鍋隨推出小時代百變明星杯，附送小時代紀念冊中增加了各種不同可以撕取的小時代明星內(nèi)襯紙。

這一切，使新辣道實現(xiàn)了O2O閉環(huán)。其核心有兩點，一是，用最短的時間贏取更多的用戶，充分滿足受眾便捷性需求。二是，實現(xiàn)精準營銷，培養(yǎng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶。靈活調(diào)整營銷策略，產(chǎn)品信息更直接到達客戶和潛在客戶，發(fā)掘客戶潛在價值。

當超高人氣有了，品牌共贏、深度合作帶來的增值效應(yīng)也便有了。

逆勢降價提高翻臺率

據(jù)不完全統(tǒng)計，中餐的點菜時間約為22分鐘，除了挑選菜品之外，更多時間花費在對價格的關(guān)注之上。今年5月底，新辣道全國超過40家門店在同一時間更新菜單，執(zhí)行最新價格，各類菜品做出約15%的價格下行。此舉旨在通過更加親民的價格，刺激門店“翻臺率”提高。

事實上，在成本壓力下，2013年底和2014年初，火鍋行業(yè)出現(xiàn)了兩次較大幅度的價格上揚，也有部分品牌以菜品縮水、降低原材料標準等方法變相漲價，但是，新辣道宣稱降價并不減量。據(jù)稱，這個底氣來自“優(yōu)于同業(yè)生產(chǎn)流程管理的成本優(yōu)勢”。

在連鎖火鍋業(yè)還普遍停留于“人治”的粗獷型管理模式時，新辣道已經(jīng)開始了以管理信息系統(tǒng)和制造資源計劃（MRPII）為標志的信息化進程。通過先進的IT系統(tǒng)管理全國門店的物流和原材料生產(chǎn)、采購，實現(xiàn)資源的統(tǒng)一管理、優(yōu)化調(diào)配，使得原材料供應(yīng)成本大幅降低，受到物價漲幅沖擊較小。

此外，新辣道一直不設(shè)專項廣告預(yù)算，“將一般占據(jù)營業(yè)額的4%左右的廣告費用支出以折扣形式回饋給消費者”。

作為一家連鎖餐飲企業(yè)，新辣道的客流來源目前仍依賴于線下的地域覆蓋與傳統(tǒng)的口碑傳播，畢竟O2O的落腳點依然是在線下，所以門店擴張仍是重點。但新辣道也一直熱衷于各種線上業(yè)務(wù)的嘗試，除了電商，其他方式幾乎都嘗試過，包括與百度地圖等各大平臺合作，微信服務(wù)號的開發(fā)，微博的管理，會員營銷系統(tǒng)及一套IT管理系統(tǒng)的使用。他們將把自己搭建的CRM系統(tǒng)集成在微信公眾號中，現(xiàn)階段已支持查看門店和菜品信息、領(lǐng)取電子會員卡及簡易的會員管理，未來將加入點菜、在線支付等功能。endprint