新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下冷飲業(yè)營(yíng)銷渠道分析

格日樂(lè)圖

【文章摘要】

冷飲作為快銷品的一種，情況尤為特殊。其一、雖然大多廉價(jià)，但嚴(yán)格意義上來(lái)講并不屬于我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。其二、冷飲的消費(fèi)季節(jié)性非常強(qiáng)，消費(fèi)旺季時(shí)間短，消費(fèi)量短時(shí)間爆發(fā)性增長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)最大的特點(diǎn)是年輕化、快節(jié)奏和網(wǎng)絡(luò)化，相比較于中老年人，年輕人對(duì)于冷飲這一類快銷品的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力顯然更強(qiáng)烈一些，但是年輕人也相對(duì)更為忙碌，越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，傳統(tǒng)的承銷和直銷不能很好的服務(wù)這類人群，利用網(wǎng)絡(luò)渠道打開(kāi)年輕人的消費(fèi)窗口是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，冷飲業(yè)新渠道的開(kāi)發(fā)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】

冷飲業(yè)；營(yíng)銷渠道；O2O

冷飲，這種有著三千多年歷史的飲品，在我國(guó)最早可追溯至商代，一直以來(lái)這類能在夏天給人以冰涼感受的飲品始終都只是富貴人家的專利，尋常人家對(duì)此可望而不可以。依賴工業(yè)革命產(chǎn)物冰箱，冷飲逐漸普及開(kāi)來(lái)，越來(lái)越多的人能夠消費(fèi)得起冷飲，時(shí)至今日，冷飲已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪型偈挚傻玫囊活惼絻r(jià)商品，商家眾多，品類齊全。人們所考慮的不再是是否能消費(fèi)得起，而是該買哪種好。而今高科技的工業(yè)化生產(chǎn)水平所帶來(lái)的效率，也讓商家考慮的不是產(chǎn)能是否能跟得上，而是銷量能否進(jìn)一步提高。尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，如何在網(wǎng)絡(luò)世界中吸引注意，脫穎而出更是尤為重要。

1 冷飲業(yè)特點(diǎn)

按照目前市場(chǎng)上所銷售的冷飲的特性，可將作為商品的冷飲分為以下幾類：食用冰、冰淇淋、雪糕、汽水、果汁。從總體上看，不管是哪類飲品，他們都屬于快消品，冷飲作為快銷品的一種，情況尤為特殊。其一、從以上分類來(lái)看，這些商品雖然大多廉價(jià)，但嚴(yán)格意義上來(lái)講并不屬于我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚强上M(fèi)可不消費(fèi)的商品。其二、與大多數(shù)快消商品不一樣的是，冷飲的消費(fèi)季節(jié)性非常強(qiáng)，消費(fèi)旺季時(shí)間短，消費(fèi)量短時(shí)間爆發(fā)性增長(zhǎng)，而淡季則形成鮮明對(duì)比。冷飲業(yè)以上的這些特性，都是在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人民消費(fèi)水平和消費(fèi)方式日新月異的今天，冷飲企業(yè)拓展自身營(yíng)銷渠道時(shí)所應(yīng)遵循和利用的規(guī)律。

2 傳統(tǒng)冷飲業(yè)營(yíng)銷渠道

在冷飲業(yè)以往的發(fā)展過(guò)程中，其營(yíng)銷渠道主要有承銷和直銷兩種方式。承銷指的是經(jīng)銷商承包某品牌飲品某一地區(qū)的商品銷售，較高級(jí)別的承銷商還會(huì)把商品銷售權(quán)進(jìn)一步下方給行政級(jí)別低一些的承銷商，最終分流到到各個(gè)零售點(diǎn)。這種營(yíng)銷渠道實(shí)際是一種金字塔式的結(jié)構(gòu)模式，一旦建立之后，就能穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)揮效用，各個(gè)級(jí)別的承銷商也可以分擔(dān)一定的庫(kù)存和風(fēng)險(xiǎn)，但是由于鏈條較長(zhǎng)，越到終端，廠家能發(fā)揮的效用就越小，可能隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)越大。直銷是廠家直接對(duì)接消費(fèi)者的一種銷售方式，在冷飲業(yè)體現(xiàn)為，商家在各個(gè)重要城市建立自己的大型銷售點(diǎn)，通過(guò)銷售點(diǎn)直接向消費(fèi)者出售冷飲商品。這種直銷點(diǎn)能幫助廠家快速及時(shí)的了解該地區(qū)冷飲消費(fèi)的動(dòng)態(tài)，但是運(yùn)營(yíng)維護(hù)和管理各方面的成本也較高。這兩種營(yíng)銷渠道，不管是哪種，其存在時(shí)間已經(jīng)較長(zhǎng)，事實(shí)證明了他們的必要性和重要性，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道不僅不能否定他們，而且要與之相配合，進(jìn)一步開(kāi)拓他們的效用。

3 新環(huán)境、新渠道

現(xiàn)代社會(huì)最大的特點(diǎn)是年輕化、快節(jié)奏和網(wǎng)絡(luò)化，相比較于中老年人，年輕人對(duì)于冷飲這一類快銷品的消費(fèi)欲望顯然更強(qiáng)烈一些，對(duì)于那些大多數(shù)過(guò)慣了簡(jiǎn)樸生活的中老年人來(lái)說(shuō)，隨手買一瓶冷飲這種消費(fèi)方式并不那么容易在他們生活中普及，他們也不是如購(gòu)物、聚會(huì)等這些戶外活動(dòng)的主力軍，而這些活動(dòng)都是促進(jìn)冷飲消費(fèi)的重要原因，中老年人相對(duì)而言更為關(guān)心攝入食物飲品的健康程度大于方便程度，因而更有可能選擇水果之類的其他飲食來(lái)替代工業(yè)化生產(chǎn)的冷飲，年輕人對(duì)這方面關(guān)心則較少，而更加考慮個(gè)人體驗(yàn)感受和便捷度。顯然年輕人才是冷飲消費(fèi)的主力群體，也是冷飲業(yè)更應(yīng)吸引的目標(biāo)群。

現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，但是他們?cè)诳旃?jié)奏的生活環(huán)境下也變得越來(lái)越忙碌，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上解決問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物幾乎成為現(xiàn)在大部分年輕人的主要消費(fèi)模式，冷飲業(yè)傳統(tǒng)的直銷和承銷模式都是純粹的線下消費(fèi)，在很大程度上不能覆蓋這部分群體，如何能讓這部分人忠實(shí)的認(rèn)知一個(gè)品牌并且便捷的獲取這個(gè)品牌的商品成為當(dāng)今冷飲業(yè)需要亟待解決的問(wèn)題。

隨著智能機(jī)的普及，微信、微博等充分利用用戶碎片時(shí)間的社交應(yīng)用普及程度十分高，也成了眾多商家爭(zhēng)奪的目標(biāo)地，快消品尤其適合這種方式的消費(fèi)渠道，冷飲業(yè)旺季短，則更應(yīng)該抓住旺季極大程度的擴(kuò)展銷量。因此在快要進(jìn)入旺季之前就應(yīng)該在這類媒體上營(yíng)造話題點(diǎn)，發(fā)起朋友互動(dòng)類營(yíng)銷活動(dòng)，調(diào)動(dòng)起目標(biāo)客戶對(duì)話題和產(chǎn)品的興趣，最重要的是要將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)者，一方面建立與話題相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道，另一方面開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶與線下消費(fèi)的渠道連接，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)傳統(tǒng)的直銷和承銷方式下的實(shí)際店面分流網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

冷飲業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群主要是年輕人，隨著年輕人的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，冷飲業(yè)這塊蛋糕也能越做越大，基于年輕人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣和特性，充分利用各種形式的互聯(lián)網(wǎng)渠道提升產(chǎn)品知名度和線上消費(fèi)量是冷飲業(yè)銷售渠道的可行之路，微信、微博這類媒體只是其中可行方式之一，重要的是要跟進(jìn)時(shí)代的變換調(diào)整營(yíng)銷渠道。

【參考文獻(xiàn)】

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