淺析品牌文化的塑造

【文章摘要】

在當(dāng)前全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌文化的塑造對(duì)企業(yè)的品牌形象的形成影響越來(lái)越大，本文通過(guò)對(duì)德國(guó)西門子、中國(guó)海爾、日本松下三家全球知名的公司進(jìn)行品牌文化的分析和比較，旨在了解當(dāng)前塑造品牌文化的方法和不同之處，從而分析品牌文化在品牌形象的構(gòu)成中發(fā)揮的作用，探索品牌文化塑造過(guò)程中具有一致性的方法。

【關(guān)鍵詞】

品牌文化塑造；西門子；海爾；松下

1 品牌文化塑造概述

1.1品牌文化的含義

品牌文化指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。

1.2品牌文化塑造的作用

一方面，通過(guò)品牌文化來(lái)加強(qiáng)品牌力，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動(dòng)機(jī)支配的：通過(guò)品牌文化來(lái)強(qiáng)化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤(rùn)。另一方面，品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)群，是重要的品牌壁壘。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費(fèi)者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識(shí)別一個(gè)品牌，有效的方法是讓品牌具有獨(dú)特的文化，這種文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受，因?yàn)閷?duì)一種文化上的認(rèn)同，消費(fèi)者是不會(huì)輕易改變的，所以對(duì)提高品牌力是十分有利的。

2 品牌文化的塑造

2.1西門子股份公司

2.1.1勇?lián)?zé)任

勇?lián)?zé)任，西門子致力于符合道德規(guī)范的、負(fù)責(zé)任的行為，努力滿足一切法律和道德要求，并且，只要可能，還努力超越這些要求。企業(yè)責(zé)任是按照最高的職業(yè)和道德標(biāo)準(zhǔn)和慣例來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)：公司絕不容忍任何不合規(guī)的行為。

2.1.2追求卓越

追求卓越，是西門子在每個(gè)領(lǐng)域都將盡力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。根據(jù)公司愿景制定這一遠(yuǎn)大目標(biāo)，并在其指引下提供優(yōu)異的質(zhì)量及超越客戶需求的解決方案，致力于營(yíng)造一種高績(jī)效企業(yè)文化。

2.2海爾集團(tuán)

2.2.1海爾文化

海爾文化的核心是創(chuàng)新。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。

2.2.2品牌價(jià)值

2013年10月13日，第19屆中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告正式揭曉，海爾以992.29億（人民幣）的品牌價(jià)值榮登冠軍寶座，連續(xù)12年蟬聯(lián)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜首，品牌價(jià)值逼近千億。

2.3松下電器

2.3.1企業(yè)愿景

將環(huán)境理念置于所有事業(yè)活動(dòng)的核心，引領(lǐng)在全球范圍內(nèi)興起的“綠色革命”，為全世界創(chuàng)造更美好的明天，通過(guò)綠色生活和綠色商務(wù)兩方面的革新，在2018年公司創(chuàng)立100周年時(shí)，成為電子產(chǎn)業(yè)No.1的環(huán)境革新企業(yè)。

2.3.2品牌宣言

讓生活豐富多彩的“創(chuàng)意”，向全世界的人們提供明天的生活方式提案，為地球的未來(lái)和杜會(huì)的發(fā)展不斷做出貢獻(xiàn)。

2.3.3經(jīng)營(yíng)理念

松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社自1918年松下幸之助創(chuàng)業(yè)以來(lái)，作為企業(yè)人，通過(guò)提供商品服務(wù)，始終以“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展作出貢獻(xiàn)”為經(jīng)營(yíng)理念從事著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

3 品牌文化塑造方法的異同

3.1文化背景不同

雖然當(dāng)前全球化的發(fā)展使致力于全球市場(chǎng)的企業(yè)形成一些具有相同特點(diǎn)的品牌文化，但由于不同國(guó)家不同的文化背景，對(duì)其國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)品牌文化的形成必然會(huì)有根深蒂固的影響。西門子、海爾和松下分別發(fā)源于從德國(guó)、中國(guó)、日本這三個(gè)具有鮮明特色的國(guó)家，因此，它們的品牌文化因?yàn)槭艿絿?guó)家大文化背景的影響，形成各不相同又各有特色的品牌文化，如西門子可靠嚴(yán)謹(jǐn)、海爾積極創(chuàng)新而松下則是樂(lè)于奉獻(xiàn)。

3.2品牌文化塑造方法的差異點(diǎn)

3.2.1西門子價(jià)值塑造法

西門子作為一家全球性公司，充分發(fā)揮其多種業(yè)務(wù)組合的協(xié)力優(yōu)勢(shì)，積極為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值，從而使品牌文化得以提升。通過(guò)為企業(yè)所在地創(chuàng)造價(jià)值，贏得當(dāng)?shù)卣偷闹С趾拖M(fèi)者的認(rèn)可，從而提升品牌形象。

3.2.2海爾創(chuàng)新塑造法

海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè)，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、OEC管理模式、市場(chǎng)鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。通過(guò)不斷創(chuàng)新，海爾不斷向世人展示著其以創(chuàng)新為核心的品牌文化。

3.2.3松下使命塑造法

公司自成立以來(lái)，始終以“力圖社會(huì)生活之改善和提高、為世界文化之發(fā)展作出貢獻(xiàn)”作為社會(huì)使命和企業(yè)綱領(lǐng)。松下致力于回報(bào)社會(huì)的使命使其品牌文化得以不斷提升，為了實(shí)現(xiàn)更豐富的社會(huì)生活及促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展，松下電器積極地進(jìn)行從基礎(chǔ)技術(shù)、商品技術(shù)到新生產(chǎn)技術(shù)等世界性的全方位的研究開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)踐行著企業(yè)使命。

3.3品牌文化塑造方法的相似點(diǎn)

3.2.1領(lǐng)導(dǎo)型塑造法

西門子的創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子、海爾的首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈艉退上聞?chuàng)始人松下幸之助，都以他們個(gè)人極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力魅力對(duì)品牌文化的形成產(chǎn)生深刻的影響。例如，在海爾文化發(fā)展過(guò)程中，張瑞敏提出的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)、品牌升位，體驗(yàn)式營(yíng)銷、服務(wù)是品牌的驅(qū)動(dòng)力量和國(guó)際化品牌，全員化管理的思想深刻的印象著海爾，使其品牌文化具有明顯的領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人特性。

3.2.2品質(zhì)塑造法

重視產(chǎn)品品質(zhì)，是西門子、海爾和松下在品牌文化塑造過(guò)程中無(wú)可置疑的共同之處。西門子的全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)、海爾的全面質(zhì)量管理體系和松下對(duì)供貨商質(zhì)量第一的要求，無(wú)一不體現(xiàn)著度產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求。產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌之本，一旦被曝質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)企業(yè)品牌的打擊甚至是毀滅性的。

4 品牌文化塑造啟示

從西門子、海爾、松下三家成功的企業(yè)的品牌文化塑造中我們可以看出，品牌文化的塑造一方面使企業(yè)的形象得以提升，贏得消費(fèi)者的信賴，另一方面督促著企業(yè)踐行自己的使命，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

而對(duì)于三家不同企業(yè)品牌文化塑造的方法也提示我們，成功的品牌文化并不是照搬照做完全按照某一個(gè)模式塑造而來(lái)的，品牌文化的塑造的關(guān)鍵是要依據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，結(jié)合所處文化背景探尋合乎自己的方法，在變化的環(huán)境中順應(yīng)形勢(shì)及時(shí)變革創(chuàng)新。同時(shí)，品牌文化的塑造也不是一蹴而就的，而是依據(jù)一定的方法在不斷地積累中逐漸完善的。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

王政清（1992.08—），男，漢族，河南安陽(yáng)，大學(xué)本科在讀，職稱無(wú)，重慶工商大學(xué)，品牌管理研究方向。