高新技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計方案的實現(xiàn)路徑研究——以特斯拉汽車為例

馬宏宇

武漢理工大學(xué)，武漢 430070

一、引文

設(shè)計的本質(zhì)，是“重組知識結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈，以整合資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)機制，引導(dǎo)人類社會健康合理的、可持續(xù)生存發(fā)展的需求”[1]。工業(yè)設(shè)計自誕生以來，其內(nèi)涵和外延一直伴隨著工業(yè)革命和社會經(jīng)濟發(fā)展，不斷進步和發(fā)展，為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域以及國家經(jīng)濟發(fā)展提供有力的競爭手段。如果說設(shè)計也有大小的話，那么產(chǎn)品造型層面的創(chuàng)新只能是小設(shè)計，變革性產(chǎn)品創(chuàng)新問題則屬于“大設(shè)計”的頂端[2]。大設(shè)計要綜合消費領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域的變化，引導(dǎo)人們更多地思考人文、自然、個性、藝術(shù)感及精神思維[3]。 在《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》中，指出來的第一個重要任務(wù)，就是要“支持基于新技術(shù)、新工藝、新裝備、新材料、新需求的設(shè)計應(yīng)用研究，促進工業(yè)設(shè)計向高端綜合設(shè)計服務(wù)轉(zhuǎn)變”[4]。

高新技術(shù)產(chǎn)品是傳統(tǒng)產(chǎn)品高新化或高新技術(shù)產(chǎn)品化的產(chǎn)物，是“五新”多元要素的集成產(chǎn)品。不同國家和地區(qū)發(fā)展程度不一樣，也許高新技術(shù)產(chǎn)品的范圍不一樣，但高新技術(shù)產(chǎn)品與一般工業(yè)產(chǎn)品相比，在相當(dāng)一段時間內(nèi)具有技術(shù)含量高、經(jīng)濟效益良好和市場前景廣闊等特征。出于對保護生存環(huán)境的考慮，為了社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，自20世紀(jì)90年代起，世界各國就開始研發(fā)新能源汽車。新能源汽車具有技術(shù)功能和結(jié)構(gòu)工藝創(chuàng)新性，以及市場前景廣闊性等高新技術(shù)產(chǎn)品的典型特征。美國特斯拉汽車，自2008年上市以來，創(chuàng)造了電動汽車?yán)锏亩囗検澜缂o(jì)錄。由于出色的設(shè)計和商業(yè)表現(xiàn)，它已經(jīng)被眾多媒體和個人譽為汽車中的iphone，在汽車設(shè)計史上具有劃時代的意義。因此，以新能源汽車特斯拉為例，分析高新技術(shù)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計方案實現(xiàn)路徑，具有研究的代表性和可資借鑒的參考意義。

二、特斯拉汽車概況

特斯拉汽車公司（以下簡稱特斯拉），是一家2003年成立于美國加州（硅谷地帶），以設(shè)計、生產(chǎn)和銷售純電動汽車為主的公司。公司由工程師馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）和馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）成立，2004年艾倫·馬斯克（Elon Musk）投資630萬美元成為該公司創(chuàng)始人之一，并出任董事長，擁有所有事務(wù)的最終決定權(quán)。

在2008年，當(dāng)混合動力汽車剛被人們熟悉并取得一定市場的時期，特斯拉汽車推出第一款純電動豪華跑車Roadster，高達11萬美金的售價雖然比富豪們訂購時的價格要高，但整車的超強性能還是讓富豪們欣然接受，到2012年停產(chǎn)前Roadster零排放汽車遠銷 37個國家和地區(qū)，銷量超過2 300 輛。2010年6月29日，Tesla在納斯達克（NASDAQ）上市，成為美國自1956年福特汽車以來第一家上市的汽車制造商，也是目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。

2013年2月份，奧巴馬政府承認(rèn)新能源汽車規(guī)劃失敗，不能實現(xiàn)2015年100萬輛電動汽車的目標(biāo)，美國電動汽車制造商也因此紛紛倒閉或陷入發(fā)展困境。在電動汽車行業(yè)出現(xiàn)危機之時，特斯拉卻以銷售業(yè)績和股價雙重優(yōu)勢成功“逆襲”美國電動汽車市場[5]。2013年特斯拉成為北美豪華車的銷量冠軍，全年銷售總量超過2.2萬輛。Model S榮獲《汽車趨勢》雜志“年度車型”獎①、《消費者報告》雜志評出汽車歷史上的最高分 ——99分（滿分100分）②。

三、研究現(xiàn)狀及研究方法

1.研究現(xiàn)狀及不足

關(guān)于特斯拉的研究在大量報紙、網(wǎng)絡(luò)和雜志上可以見到。通過文獻整體發(fā)現(xiàn)目前對特斯拉的分析主要是根據(jù)新聞報道和財務(wù)數(shù)據(jù)進行描述說明，有學(xué)者提出特斯拉成功的主要因素為創(chuàng)新領(lǐng)袖（喬布斯式的領(lǐng)導(dǎo)人艾倫·馬斯克）、技術(shù)革新（電池續(xù)航和車聯(lián)網(wǎng)）、營銷模式（廠家直營）、售后服務(wù)（充電站建設(shè)）和金融創(chuàng)新（硅谷風(fēng)投），也有學(xué)者認(rèn)為特斯拉的成功在于足夠的資金支持其研發(fā)，還有認(rèn)為特斯拉最大的成功在于商業(yè)模式的成功——如面向富豪定制，直營直銷，等等。雖然目前研究已經(jīng)足以指出特斯拉的主要成功之處，但是沒有一篇文章全面而系統(tǒng)地闡述其成功路徑。

在眾多學(xué)者、媒體的研究和信息基礎(chǔ)上，本文將從“大設(shè)計”的角度，綜合設(shè)計學(xué)、管理學(xué)知識，剖析特斯拉汽車從設(shè)計概念到創(chuàng)始人夢想實現(xiàn)的過程。希望能站在巨人肩膀上，為更多高新技術(shù)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計方案實現(xiàn)，提供方法和程序借鑒。

2.研究方法

（1）突破式創(chuàng)新SET分析。美國的喬納森·恰安（Jonathan Cagan）和克雷格·沃格爾（Craig Vogel）認(rèn)為，只有在新產(chǎn)品開發(fā)的初期，對社會、經(jīng)濟、技術(shù)系列因素有了正確的理解和成功的運用，才有可能開發(fā)出突破性的產(chǎn)品（見圖1）。當(dāng)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和新趨勢推動下新產(chǎn)品或重大產(chǎn)品改進的可能性之間存在缺口的時候，產(chǎn)品機遇就會出現(xiàn)，但產(chǎn)品滿足了顧客的需求和期望值，并被認(rèn)為好用和希望擁有的產(chǎn)品時，它就成功地填補了產(chǎn)品機會缺口[6]。

圖1 SET因素分析

（2）ISCO四維結(jié)構(gòu)模型。ISCO四維結(jié)構(gòu)模型由武漢理工大學(xué)胡樹華教授提出（原名“四三結(jié)構(gòu)”模型）（見圖2），該模型主要基于創(chuàng)新理論、投入產(chǎn)出理論，黑箱理論等發(fā)展而來，ISCO分別為input（投入），subject（主體），content（內(nèi)容），output（產(chǎn)出），目前主要運用在區(qū)域創(chuàng)新研究領(lǐng)域。其實該模型也能夠?qū)ζ髽I(yè)設(shè)計管理起到十分重要的幫助作用[7]。 ISCO四維結(jié)構(gòu)模型的內(nèi)容，也是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)的主要考慮的內(nèi)容，其原理和方法同樣可以幫助我們理清產(chǎn)品設(shè)計方案實現(xiàn)的路徑。但創(chuàng)新的主體是領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)和政府，而創(chuàng)新主要內(nèi)容是設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

圖2 “四三結(jié)構(gòu)”原模型

四、特斯拉設(shè)計方案的形成

1.特斯拉誕生的時代背景

Tesla汽車出現(xiàn)的時代原因，可以用SET三要素來進行分析。

（1）社會因素（S） 。一是石油危機。 20世紀(jì)70年代和90年代多次出現(xiàn)全球石油危機，不僅對汽車產(chǎn)業(yè)造成影響，更對各國經(jīng)濟甚至世界經(jīng)濟帶來危機，甚至造成局部地區(qū)政治和戰(zhàn)爭危機。在石油危機面前，人們不得不開始尋求新的經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)，開拓新的能源。二是環(huán)境保護。全球變暖和大氣污染已經(jīng)成為全球關(guān)注的重點問題，環(huán)境問題關(guān)系到地球每個人的生存。根據(jù)《聯(lián)合國氣候變化框架公約的京都議定書》 有關(guān)協(xié)議，歐美發(fā)達國家已經(jīng)制定了溫室氣體減排計劃，并由此誕生了一種新的經(jīng)濟交易方式——“碳排放權(quán)交易”，即難以完成削減任務(wù)的國家，可以花錢從超額完成任務(wù)的國家買進超出的額度。

（2）經(jīng)濟因素（E）。一是全球財富增長。根據(jù)《全球財富報告2013》顯示，全球財富已達241萬億美元，與2012年相比增長4.9%，而與2003年相比增長68%。與此同時，人均財富達51 600美元，創(chuàng)造了新的高度，但全球財富有86%掌握在10%人手里[8]。二是產(chǎn)業(yè)競爭加劇。汽車作為最普遍性的交通工具，在各國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。在經(jīng)濟全球化背景下，傳統(tǒng)汽車的競爭愈演愈烈，各大汽車企業(yè)在保持紅海競爭市場的同時紛紛進行藍海戰(zhàn)略，積極研發(fā)新能源汽車。三是汽車需求旺盛。近幾年世界汽車產(chǎn)銷量處于波動增長狀態(tài)，根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會網(wǎng)站OICA的統(tǒng)計，乘用車銷量平均占汽車總銷量的70%以上(見圖3）。隨著世界經(jīng)濟水平的進一步發(fā)展和人口的增長，汽車產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持整體增長的態(tài)勢。

圖3 歷年世界汽車分類別銷量（單位：輛)

（3）技術(shù)因素（T）。一是技術(shù)基礎(chǔ)。自20世紀(jì)70年代石油危機以來，各國都在開始投入研發(fā)新能源汽車技術(shù)?；旌蟿恿ζ囎鳛殡妱悠嚨倪^渡性汽車產(chǎn)品，自20世紀(jì)90年代就取得一定的成就。1994年，克林頓時期美國政府制定了“新一代汽車伙伴（PNGV）計劃”重點研發(fā)純電動汽車技術(shù)?；旌蟿恿ζ嚨倪M步，以及“新一代汽車伙伴（PNGV）計劃”，為電動汽車的研發(fā)，積累了許多在電機、電池、電控方面的技術(shù)。

二是現(xiàn)有不足。其一，電池續(xù)航能力弱。雖然現(xiàn)有市場上有不少混合動力汽車和純電動汽車，但普遍存在的問題是純電力驅(qū)動航程較短，一般在60～80km。其二，汽車智能化水平不高。雖然車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為汽車智能化的基本方式之一，已經(jīng)成為社會關(guān)注的焦點，但是在駕駛者看來，沒有出現(xiàn)真正有突破式體驗的設(shè)計。其三，電動汽車售后服務(wù)跟不上。這點主要體現(xiàn)在“加電”問題和維修站點建設(shè)方面。其四，混合動力汽車不是最理想的新能源汽車?；旌蟿恿ζ囀菍崿F(xiàn)汽車零排放污染的過渡性產(chǎn)品，電動汽車和燃料電池汽車是目前最理想的新能源汽車。

2.特斯拉方案確定的過程

（1）概念誕生的直接原因。特斯拉創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德在尋找創(chuàng)業(yè)機會的時候，發(fā)現(xiàn)在豐田混合動力汽車普銳斯的私家車道上，經(jīng)常會有超級跑車。他研究后認(rèn)為，買普銳斯的人，并不是為了省錢而是為了表達對環(huán)保的態(tài)度，于是他便有了新能源跑車的概念[9]。

（2）方案的初步確定。在特斯拉誕生前，市場上已經(jīng)存在電動汽車和客車，但存在續(xù)航能力弱、智能化水平不高、售后服務(wù)特別是充電困難等急需突破的技術(shù)難題，以及缺乏獨特性設(shè)計等問題，正如創(chuàng)始人馬丁·艾伯哈德在博客中所言，“（電動）汽車行程不夠，性能不夠，吸引力不夠（cars with limited range, limited performance, and limited appeal）”。特斯拉創(chuàng)始者們要“催化行業(yè)變革 ”，要讓“駕駛Tesla 汽車以及裝備 Tesla動力系統(tǒng)的電動汽車成為一種樂趣，同時也更為環(huán)?！?。 所以他們決定設(shè)計并生產(chǎn)出性能優(yōu)越、獨具審美、魅力十足的電動汽車( performance,aesthetics, and sex appeal）③。

（3）實現(xiàn)方案的戰(zhàn)略規(guī)劃。董事長艾倫·馬斯克更希望電動車徹底取代傳統(tǒng)汽車。為了實現(xiàn)他們的設(shè)計概念和夢想，他們計劃首先針對富豪生產(chǎn)超級跑車，然后用跑車掙的錢設(shè)計生產(chǎn)一些相對富裕者購買得起的電動車，再用掙來的錢制造更便宜的電動車[10]。

3.實現(xiàn)方案起步——選擇環(huán)境

與劃時代意義的iphone一樣，特斯拉的誕生地是在美國硅谷地區(qū)，這并不是偶然的。2006年中國企業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了“中國企業(yè)500強科技自主創(chuàng)新問卷調(diào)查分析報告”。報告顯示七大因素制約著我國企業(yè)自主創(chuàng)新，而這七大因素中絕大部分是跟創(chuàng)新環(huán)境相關(guān)的[11]。硅谷地區(qū)是一個充滿創(chuàng)新氛圍和企業(yè)家精神的科技創(chuàng)新圣地。艾倫·馬斯克也承認(rèn)，他一直在用硅谷的觀念來生產(chǎn)汽車，特斯拉與傳統(tǒng)美國汽車的競爭，就是硅谷與底特律的競爭[12]。如果不是在硅谷地區(qū)擁有良好的創(chuàng)新氛圍，以及該地區(qū)眾多具有企業(yè)家精神的這些人的支持和風(fēng)險投資，特斯拉也難以走到今天。

五、特斯拉的主要投入

要將設(shè)計方案予以實現(xiàn)，必須要通過一定的投入和管理才可以做到。人才、技術(shù)、資金，是一般產(chǎn)品投入最重要的三大因素。

1.人才

（1）創(chuàng)始人即為企業(yè)核心人才。特斯拉的三位創(chuàng)始人都是工程師出生，他們既是創(chuàng)始人也是公司的高級人才。同時為了實現(xiàn)特斯拉汽車的生產(chǎn)，他們最先找到了蓮花汽車工程總監(jiān)羅杰以尋求幫助。蓮花汽車最終在汽車安全和汽車底盤技術(shù)方面，對特斯拉給予了極大的幫助。

（2）全球范圍招募頂級人才。為了特斯拉的進一步發(fā)展，特斯拉還積極在全球范圍內(nèi)挖掘在工程技術(shù)、造型設(shè)計和市場營銷等方面的世界頂級人才。例如，為特斯拉設(shè)計帶來極大聲譽的Model S設(shè)計者弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz Von Holzhausen），來特斯拉之前設(shè)計過許多高品質(zhì)的汽車，曾是馬自達北美設(shè)計中心的總監(jiān)。2013年底，特斯拉成功挖走蘋果Mac硬件副總裁道格·菲爾德（Doug Field），負(fù)責(zé)汽車工業(yè)設(shè)計，在此后不久又挖走蘋果一名重量級技術(shù)人才里奇·海利（Rich Heley）。

2.技術(shù)

（1）降維突破——重點研發(fā)電控技術(shù)。電機、電池、電控是電動汽車的三大核心技術(shù)，三者之中電池及其管理技術(shù)又是核心中的核心。特斯拉并沒有將研發(fā)重點放在電池原始技術(shù)的研發(fā)上，而是選擇現(xiàn)在已經(jīng)被普遍使用，有著比容高、壽命長特點的鋰電池，與提供新能源汽車技術(shù)的美國AC Propulsion公司進行技術(shù)合作開發(fā)。重點在研發(fā)電池管理系統(tǒng)技術(shù)，實現(xiàn)電池的安全有效管理，通過改進電池管理系統(tǒng)來實現(xiàn)電動汽車的續(xù)航里程和安全性的突破性進展。

（2）把握時尚前沿——智能創(chuàng)新。除電池技術(shù)外，特斯拉還重點研發(fā)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車智能化設(shè)計已經(jīng)成為各大車企競爭的一大焦點。如何實現(xiàn)汽車更多的智能化功能，給駕駛者更多的體驗，成為特斯拉關(guān)注的焦點。創(chuàng)始人艾倫·馬斯克曾是互聯(lián)網(wǎng)公司PayPal的創(chuàng)始人，不僅對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及管理可謂輕車熟路，更在創(chuàng)新互聯(lián)技術(shù)上有豐富的經(jīng)驗。正是因為特斯拉正確把握住了技術(shù)研發(fā)的重點，即縮短了汽車研發(fā)的時間，也降低了技術(shù)研發(fā)的成本，為特斯拉汽車的成功打下了堅實的基礎(chǔ)。

（3）盡量降低能耗——輕量化設(shè)計。輕量化設(shè)計對汽車節(jié)能有著顯著的作用，據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，電動汽車雖然沒有了發(fā)動機和變速箱等構(gòu)件，但是電池在整車中的比重還是較大，為了降低能耗，電動汽車的輕量化設(shè)計就顯得尤為重要。目前，輕量化設(shè)計主要采用的辦法，是輕量化零部件材料和輕量化結(jié)構(gòu)設(shè)計。而在材料方面，目前主要應(yīng)用鋁材代替鋼材。碳纖維在汽車中也已經(jīng)開始應(yīng)用，由于其成本較高，目前主要應(yīng)用于賽車和豪華跑車。特斯拉汽車為了盡量減輕車身重量，車身通過安全強化的結(jié)構(gòu)設(shè)計，大部分采用了鋁材，而車身面板則采用碳纖維復(fù)合材料。

3.資金

在特斯拉研發(fā)階段，維持特斯拉的資金投入來源，主要在以下幾個方面。

（1）創(chuàng)始人自身資金注入。艾倫·馬斯克本身就是硅谷地區(qū)有名的企業(yè)家和工程師。他在2002年將自己創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)公司PayPal以15億美元價格賣給ebay，他大約賺到了1.8億美元的財富。2004年，艾倫·馬斯克便向馬丁·艾伯哈德創(chuàng)立的特斯拉投資630萬美元，并擔(dān)任該公司的董事長，隨后在公司多次出現(xiàn)資金危機的時候，拿出自己的資金注入。

（2）硅谷風(fēng)險投資。例如，2006年5月，德豐杰公司合伙人史蒂夫·尤爾韋松（Steve Jurvetson）領(lǐng)銜向特斯拉投資4 000萬美元，這是特斯拉自創(chuàng)立以來獲得的最大額單筆VC融資。

（3）獲取政府支持。特斯拉在充分利用政府購車補貼的政策之外，還在2009年接受了美國聯(lián)邦政府提供的4.65億美元低息貸款。2012年，有6 800萬美元的收入，來自于加拿大的“零排放”國家補貼，以及公司所在地——加州關(guān)于稅收減免和對新能源獎勵方面的資金。

（4）出售碳排放權(quán)。根據(jù)《京都議定書》，歐美發(fā)達國家都有減排計劃，也就促使歐美誕生碳排放交易。據(jù)中國碳排放交易網(wǎng)報道，僅在2012年斯特拉公司通過銷售碳排放額度獲得高達4 050萬美元的收入，占到公司全年營業(yè)收入的10%左右。

（5）通過上市融資。2010年特斯拉在納斯達克上市，融資額達2.26億美元，目前特斯拉的股價市值已經(jīng)超過300億美元。

（6）通過技術(shù)合作和買賣獲得投資。例如，特斯拉通過向戴姆勒公司出售電池和幫助戴姆勒公司研發(fā)電動汽車，獲得該公司5 000萬美元的投資。同時，特斯拉還跟豐田公司達成合作協(xié)議，獲得豐田公司5 000萬美元的投資。

（7）定制預(yù)付款。早在2006年7月，特斯拉就開始接受客戶的預(yù)定，并向客戶收取了定金。在特斯拉方案誕生后，客戶需要為每一輛Model S支付至少5 000 美元的訂金。

六、特斯拉的主要創(chuàng)新主體

一個具有劃時代意義產(chǎn)品的誕生，絕不是一個人所能完成的。根據(jù)特斯拉成功的歷程分析，本文將特斯拉的創(chuàng)新成功，主要歸功于創(chuàng)始人、企業(yè)和政府三個主體。

1.瘋狂的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人

特斯拉創(chuàng)始人艾倫·馬斯克是天才般的創(chuàng)新人才，他具有一般人難得的品質(zhì)。

（1）創(chuàng)新天才。艾倫·馬斯克被很多人視為“瘋子般”的人物，他愛好科技，小時候就被視為“天才”，具有許多不可思議的創(chuàng)新想法。面對地球能源問題，他希望將普通人送入太空，并登陸火星；希望將燃油汽車全變?yōu)殡妱悠?，并以太陽能提供人類所需的電能?/p>

（2）成功商人。艾倫·馬斯克先后創(chuàng)辦了多家公司，2002年他將自己的電子支付公司PayPal以15億美元的價格賣給了ebay，同時成立提供火箭發(fā)射和航天運輸?shù)腟paceX公司，2006年，又參與創(chuàng)辦光伏發(fā)電公司SolarCity。

（3）偏執(zhí)狂人。艾倫·馬斯克認(rèn)準(zhǔn)的事一定要做成功，不惜得罪同事。在Roadster研發(fā)期間，因為在成本控制和經(jīng)營思路問題上與其他兩位創(chuàng)始人意見不合，艾倫·馬斯克不惜逼走他們——特斯拉真正的創(chuàng)立者馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧，以保證公司的經(jīng)營和他夢想的實現(xiàn)。

（4）膽大心細之人[13]。艾倫·馬斯克講過他自己的經(jīng)歷。他曾經(jīng)遇到一個美國國家航空與航天局（NASA）的項目——為太空船研發(fā)替代品，但預(yù)算比較少。在投標(biāo)競爭時，類似波音的一些大型公司，覺得這個項目國家給的預(yù)算太少，所以根本就不投標(biāo)。而他領(lǐng)導(dǎo)的space x公司參加了投標(biāo)，并獲得美國國家航空與航天局（NASA）的簽約。同時，他著迷于把自己的產(chǎn)品變得更加完美。盡己所能追求極致，使產(chǎn)品每一個能夠想象到的細節(jié)都是完美的，在汽車設(shè)計和修改上，他盡量做到每個月都可以有所完善。

2.強大的技術(shù)合作企業(yè)

多方協(xié)作是特斯拉成功的保障。在特斯拉成立到電動汽車量產(chǎn)的過程中，特斯拉得到了眾多大型企業(yè)在資金和技術(shù)上的支持和幫助，這些企業(yè)也從特斯拉獲得了技術(shù)支持。

在公司成立早期，他們得到了蓮花汽車的支持，并被授予了安全和底盤方面的技術(shù)，補充了特斯拉在車身及其相關(guān)設(shè)計方面的不足。后期，特斯拉通過其電池控制技術(shù)，打動戴姆勒奔馳和豐田等公司，吸引兩者作為戰(zhàn)略合作伙伴，彌補其在汽車傳統(tǒng)技術(shù)特別是制造領(lǐng)域經(jīng)驗不足的缺憾。與松下的合作，使得其汽車鋰電池的配套成本不斷降低。在充電裝置方面，特斯拉將其業(yè)務(wù)外包給艾倫·馬斯克控股的solarcity公司。為了提升汽車數(shù)字化和智能化水平，特斯拉跟硅谷的谷歌及其相關(guān)IT企業(yè)建立合作關(guān)系。分別來自英國蓮花汽車的設(shè)計團隊，和美國、日本、法國、瑞士、瑞典與韓國等地的配件供應(yīng)商，從包括設(shè)計、輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供應(yīng)等多個領(lǐng)域，為特斯拉提供了頂級保障[14]。

總而言之，特斯拉牢牢保持電池控制技術(shù)的優(yōu)越性，利用自身核心競爭力與多個企業(yè)保持合作關(guān)系，相互取長補短，協(xié)作進步。

3.提供政策及資金支持的政府

新能源汽車的研發(fā)和應(yīng)用，是美國擺脫傳統(tǒng)能源依賴的國家重要戰(zhàn)略之一。自20世紀(jì)60年代開始，美國就制定了一些環(huán)境保護方案和促進新能源汽車研發(fā)的政策和鼓勵措施。20世紀(jì)90年代中期，美國總統(tǒng)克林頓制定發(fā)展電動汽車的“新一代汽車伙伴計劃（PNGV）”，集中骨干力量研究純電動汽車。因為電池技術(shù)在續(xù)航和充電問題上遲遲難有突破進展，加之廢舊電池的污染和回收問題，到布什政府時期，不再積極鼓勵純電動汽車的研發(fā)。到2002年，美國政府重新提出“自由汽車計劃（Freedom Car）”，將新能源汽車研發(fā)的重點，轉(zhuǎn)向燃料電池汽車技術(shù)研發(fā)，重點關(guān)注氫燃料電池汽車，追求汽車零污染。由于燃料電池汽車存在諸多技術(shù)瓶頸，產(chǎn)業(yè)化進程緩慢，近幾年美國政府將新能源汽車的投入重點又轉(zhuǎn)向電動汽車[15]。

特斯拉電動汽車在美國能夠成功，離不開美國政府的大力支持。特別要提出來的是，美國能源部對特斯拉實施了貸款支持。從公司成立到2011年3月底，特斯拉總共確認(rèn)了2.925億美元的營收，卻在經(jīng)營活動中花費了3.739億美元，并且累計虧損了4.639億美元。如果沒有美國政府的支持，特斯拉難以繼續(xù)維持[16]。在特斯拉最困難的時期，美國總統(tǒng)奧巴馬參觀了特斯拉工廠，隨后特斯拉獲得能源部4.65億美元的貸款，開始了Model S的生產(chǎn)。而據(jù)有關(guān)媒體報道，加州政府給特斯拉在Palo Alto的工廠提供了3 470萬美元的稅金減免優(yōu)惠政策，特斯拉在加州建廠所采購的價值4.15億美金的設(shè)備，也被免于繳納銷售和使用稅。而特斯拉成立十年后的第一次盈利，即2013年第一季度的1 120萬美元，也主要得益于加州政府的減排獎勵。因為美國政府不但支持個人購置特斯拉汽車，而且個人在購置特斯拉汽車后，還可以獲得7 500美金的聯(lián)邦稅收抵免，所以，這個政策極大地促進了特斯拉汽車在美國的銷售。

七、特斯拉的主要創(chuàng)新內(nèi)容

1.設(shè)計創(chuàng)新

（1）設(shè)計驅(qū)動戰(zhàn)略。特斯拉不是采用傳統(tǒng)的市場需求拉動和純粹技術(shù)推動的方式創(chuàng)新，而是通過技術(shù)和設(shè)計語言這種設(shè)計驅(qū)動戰(zhàn)略來吸引客戶購買。設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新與傳統(tǒng)的市場驅(qū)動創(chuàng)新和技術(shù)推動創(chuàng)新最大的不同，在于能夠獲得產(chǎn)品創(chuàng)新需求的主動權(quán)（見圖4）。特斯拉設(shè)計理念極為超前，“希望人們用一種全新的方式去思考一輛車”?！靶阅?、審美和性感”，是特斯拉設(shè)計的關(guān)鍵詞。特斯拉希望消費者不僅僅將其汽車只是作為電動汽車而已，而是希望消費者見到它，就會忘卻它是電動汽車，而且在購置汽車之初，消費者就能深深被其性能和設(shè)計所折服。通過超強的設(shè)計和細致的做工，讓消費者獲得超預(yù)期滿意，消費者滿意后通過口碑營銷又會促進訂單。設(shè)計“最困難的部分是吸引那些普通大眾，為了達到這個目標(biāo)，我覺得應(yīng)該制造一輛漂亮的車，我和我的團隊想創(chuàng)造一個苗條、有運動感的外形，去匹配斯特勞貝爾（J.B.Straubel）創(chuàng)造的動力系統(tǒng)，創(chuàng)造一樣?xùn)|西足夠吸引人，而且會讓人們聯(lián)想到內(nèi)在的品牌精神，比如，當(dāng)你看到它，你就會聯(lián)想到iPhone”[17]。

圖4 三種驅(qū)動創(chuàng)新方式[18]

（2）精益設(shè)計。精益設(shè)計即采用最新的技術(shù)，從用戶角度，將設(shè)計做到極致。特斯拉設(shè)計的精益程度，可以達到讓設(shè)計方案與現(xiàn)實汽車一模一樣。而為了獲得完美的設(shè)計，特斯拉汽車在審美性、舒適性、智能化與輕量化等方面，都采用最新和最安全的技術(shù)。例如，為了體現(xiàn)Model S的智能化水平和科技感，設(shè)計師們將其車身包括門把手等細節(jié)，都做了減風(fēng)阻設(shè)計，減少了行駛阻力；車鑰匙設(shè)計與汽車造型完美匹配，并且當(dāng)車鑰匙靠近汽車時，車門把手會自動開鎖[19]。

（3）創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計。特斯拉采用“底盤+車身”的突破性結(jié)構(gòu)，因為是電機驅(qū)動，與傳統(tǒng)汽車相比，沒有發(fā)動機，也沒有傳統(tǒng)的傳動設(shè)備。體積最大的部件電池，被分裝在高密度鋁合金支架的底盤里面。因為是全新的設(shè)計，所以特斯拉具有前備廂和后備廂兩個廂，并且前后備用廂的巨大空間具有緩沖作用，能夠增強汽車的安全性。Model S的玻璃天窗，不單純是一個遮陽棚，整個車頂全部采用輕質(zhì)安全玻璃，只需在觸摸屏上簡單一劃，車頂即可打開（見表1）[20]。

表1 特斯拉汽車主要創(chuàng)新結(jié)構(gòu)及設(shè)計

2.管理創(chuàng)新

（1）獨立“智造”。2010年在與豐田公司實現(xiàn)戰(zhàn)略合作后，特斯拉以4 200萬美元買下豐田公司在美國弗里蒙特的一家工廠，通過數(shù)字化、智能化的方式生產(chǎn)汽車主要零部件并組裝。數(shù)字化制造對于現(xiàn)代的汽車企業(yè)來說，也許算不上是什么創(chuàng)新，但對于一家成立不久，在汽車制造方面沒有經(jīng)驗，還沒有實現(xiàn)利潤，甚至產(chǎn)品市場前景還不明朗的時候，敢于花大量資金收購大型車間，則是一件了不起的事。一般科技企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都會回避生產(chǎn)難題，采用外包或者合作生產(chǎn)的方式，而且風(fēng)險投資者也傾向于投資采用這種方式進行生產(chǎn)營運的公司。但將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的缺點，是不利于對設(shè)計或生產(chǎn)中的不足進行及時微調(diào)，更不利于企業(yè)長期發(fā)展應(yīng)該掌握和提升的生產(chǎn)工藝技術(shù)，從而可能會導(dǎo)致無法得到滿足設(shè)計性能與質(zhì)量目標(biāo)的產(chǎn)品。

（2）營銷策略。一是定制營銷。定制營銷既可以實現(xiàn)預(yù)知性的生產(chǎn)，減少貨物積壓和市場風(fēng)險，又可以提前回收部分資金，促進研發(fā)和生產(chǎn)。特斯拉汽車是全新的開拓性新能源汽車產(chǎn)品，開發(fā)成本大，面臨諸多不確定性因素，而且社會上相關(guān)充電類行駛保障性設(shè)施極其不完備，在這種情況下，采用定制策略是最佳選擇。特斯拉通過收取預(yù)定金，獲取現(xiàn)金流，為其研發(fā)提供了強有力的資金支持。

二是線上線下直營。特斯拉沒有采用一般企業(yè)通過代理商銷售的模式，而是選擇大型商場設(shè)置體驗店，讓潛在客戶直接體驗，直接獲取訂單的方式營銷。特斯拉從誕生開始，就一直做網(wǎng)絡(luò)直銷，因為艾倫·馬斯克認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為未來的主流營銷模式。

三是口碑營銷。在營銷宣傳方式上，特斯拉最初主要針對的是富豪，并沒有采用一般營銷大范圍廣告的方式。因為特斯拉超強的性能、時尚的設(shè)計和超強的科技感，給駕駛者帶來了全新的體驗，所以大部分駕駛過特斯拉的消費者，都會通過社交網(wǎng)站、博客和論壇，來分享自己的體驗，讓更多的人知道特斯拉（見圖5）。

圖5 特斯拉的口碑營銷途徑

（3）售后服務(wù)。在消費社會，售后服務(wù)往往比產(chǎn)品本身更重要。對于電動汽車潛在的消費者來說，購買電動汽車本身并不存在什么困難，而售后的維修、充電，才是考慮最多的因素。特斯拉的售后服務(wù)做到了以下幾點：一是利用“超級充電站”和可再生的太陽能為顧客提供終身免費充電服務(wù)。二是為電池提供八年不限里程的保修，并免費提供電池更換服務(wù)。三是設(shè)置電池最低保值率——50%。特斯拉將以不低于原車50%的價格回購原有特斯拉電池系統(tǒng)。四是在銷售地區(qū)建立充電網(wǎng)絡(luò)。截止2014年4月底，特斯拉在美國和歐洲現(xiàn)已建設(shè)了100座“超級充電站”，預(yù)計到 2015年將覆蓋北美98%的地區(qū)。并在在其他國家主要銷售城市，培訓(xùn)第三方充電站團隊，來負(fù)責(zé)安裝充電樁，并在積極準(zhǔn)備建設(shè)城市之間的大型充電站。五是特斯拉為路上拋錨的顧客免費提供代用車服務(wù)。

3.科技創(chuàng)新

（1）超強性電動技術(shù)。強大的電池組管理系統(tǒng)，是特斯拉的核心技術(shù)之一。特斯拉汽車采用小電池包、多電池陣列的電池管理系統(tǒng)，分“條、塊、包”三層控制，將其體內(nèi)大約7 000個2Ah左右的18 650封裝電池通過串聯(lián)和并聯(lián)結(jié)合在一起，破解電動汽車電池動力不足和持續(xù)性不強等重大的技術(shù)瓶頸問題。Roadster是世界上第一款采用鋰離子電池提供動力的汽車，續(xù)航能力達400km，而MODEL S的高版本續(xù)航能力能夠達到500km。目前市場上的電動汽車，除了比亞迪和寶馬電動汽車等少數(shù)品牌續(xù)航能力能達到200km以上之外，其他品牌的電動汽車?yán)m(xù)航能力基本在100km以下，無論從續(xù)航能力還是性能方面，他們與MODEL S相比，都遜色很多。

（2）顛覆式智能體驗。特斯拉的智能體驗是由外到內(nèi)的。當(dāng)你拿著特斯拉MODEL S汽車鑰匙靠近車門時，就能感受到它的智能。進入汽車后，更會獲得全新的智能體驗感受——“在奔馳和寶馬等豪華車將觸摸屏逐漸引入汽車內(nèi)部的時候，特斯拉全盤放棄了按鍵，用一塊大的觸屏解決所有問題，空調(diào)與天窗等均用觸控的方式打開和調(diào)節(jié)”[21]。特斯拉MODEL S有17in的觸控屏幕、數(shù)字化儀表組合和方向盤控制系統(tǒng)，無縫集成媒體、導(dǎo)航、通信、車內(nèi)控制系統(tǒng)和車輛數(shù)據(jù)。不僅如此，Model S還融合了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕翟朐O(shè)計和獨特的靜音動力總成，車?yán)锏囊粜Э梢耘c錄音棚效果媲美[20]。

八、特斯拉的主要產(chǎn)出

1.產(chǎn)品層面

（1）創(chuàng)新。Roadeser借平臺出世，實現(xiàn)高新技術(shù)的成果化；Model S引領(lǐng)汽車科技潮流，成為特斯拉的中流砥柱；Model x緊隨市場需求，實現(xiàn)跨界發(fā)展。

一是功能創(chuàng)新。其一，超強續(xù)航能力。Roadster是特斯拉借助蓮花汽車平臺生產(chǎn)的全球首款量產(chǎn)版電動敞篷跑車，也是第一輛使用鋰電池技術(shù)每次充電能夠行駛320km以上的電動車，Roadster每km耗電量為0.135kW·h，效率高達92%。而Model S最高續(xù)航里程能夠達到500km。其二，高度智能化。這主要體現(xiàn)在中央控制平臺，17in的顯示屏，集成車輛行駛模式調(diào)節(jié)（舒適、正常、運動）、車輛燈光、車輛用電狀況，以及導(dǎo)航、音樂、電話等功能于一體，并可實現(xiàn)分屏顯示。此外，儀表盤中的顯示屏，同樣集成導(dǎo)航功能、車門把智能開啟功能，等等。

二是形式創(chuàng)新。其一，顛覆一般電動汽車形象。特斯拉汽車雖然是純電動汽車，但它的設(shè)計讓人完全超出一般電動車的概念。由于設(shè)計與技術(shù)的完美結(jié)合，給消費者帶來超強的駕駛體驗，特斯拉給人的印象是性能超強、造型時尚、魅力十足的豪華汽車。其二，計劃性的更新款式。根據(jù)艾倫·馬斯克“三部走”的戰(zhàn)略，不斷更新產(chǎn)品，讓特斯拉汽車越來越接近大眾。第一代超級豪華跑車Roadster現(xiàn)已經(jīng)停產(chǎn)，第二代豪華車model S雖然正當(dāng)其時，但是第三大接近普通大眾的汽車，也已經(jīng)研發(fā)出原型。其三，多款式供定制。無論特斯拉的哪款汽車，都可以實行定制，在色彩、配件上，定制者可以根據(jù)喜好進行選擇。

三是服務(wù)創(chuàng)新。特斯拉采用直營直銷的模式，在繁華地段或大型商場設(shè)置體驗店。而最重要的充電問題，特斯拉能夠提供多種選擇方式（見前文），通過售后服務(wù)予以解決。在未能確定給消費者提供使用保證措施的前提下，特斯拉不會交車，并且會積極解決相關(guān)問題。

（2）績效。經(jīng)過十年的磨練，到2013年第一季度，特斯拉終于實現(xiàn)盈利1 125萬美元，2013年全年營業(yè)收入超過20億美元，差不多是其2012年的5倍，全年實現(xiàn)利潤超過10 300萬美元。并且提前九年，一次性清償四年前向官方申請的資助貸款4.65億美元負(fù)債。隨著特斯拉品牌效應(yīng)的進一步發(fā)展，其未來的績效將更加可觀。

（3）品牌。除了經(jīng)濟績效明顯之外，特斯拉的無形品牌價值也在迅速膨脹，毫無疑問，它已經(jīng)成為新能源汽車的品牌之首。雖然特斯拉從成立到現(xiàn)在只有十年時間，而且僅有Roadster和model S兩款車型，但是，據(jù)世界品牌實驗室（World Brand Lab）根據(jù)市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三大主要指標(biāo)統(tǒng)計而公布的2013年《世界品牌500強》顯示，特斯拉排名372，超過勞斯萊斯（排名449），在汽車與零部件企業(yè)中排名26，隨著特斯拉汽車進一步的市場發(fā)展，其品牌價值將更大，品牌效應(yīng)也會更強。

2.產(chǎn)業(yè)層面

（1）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。特斯拉將電動汽車的續(xù)航里程，已經(jīng)提升到了400km以上。這無形之中，為其他純電動汽車制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——如果一輛其他電動汽車?yán)m(xù)航能力不及特斯拉電動汽車一半，將被消費者認(rèn)為是低性能電動汽車。所以，特斯拉的出現(xiàn)，已經(jīng)提高了電動汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。在特斯拉誕生以后，陸續(xù)有很多公司計劃獨自或者合作推出新的純電動汽車。例如，比亞迪和戴姆勒公司合作，將推出騰勢品牌電動汽車，其續(xù)航能力將在300km以上。

（2）行業(yè)希望。特斯拉的熱銷，帶來了新能源汽車市場的活躍與行業(yè)發(fā)展的希望。特斯拉的成功，不僅讓人們看到整車企業(yè)的發(fā)展希望，而且也帶動了新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的股市上漲，特別是鋰電池產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.環(huán)境層面

（1）新能源汽車創(chuàng)新氛圍的營造。新能源汽車有著巨大的市場前景，為了搶占市場，特斯拉的成功，必將挑起新一輪的新能源汽車研發(fā)和銷售競賽，這將有利于提升新能源汽車的研發(fā)創(chuàng)新能力。

（2）自然環(huán)境的改善。特斯拉的興起，讓人們更加關(guān)注新能源汽車，因為其卓越的性能和設(shè)計，隨著其技術(shù)的進一步成熟和成本的不斷下降，將會有更多的消費者愿意而且也能夠買得起新能源汽車。所以，以電動汽車為代表的新能源汽車的不斷上市，必然會對保護環(huán)境起到極大的促進作用。

九、總結(jié)

通過以上要素分析，可以整理出特斯拉汽車設(shè)計方案實現(xiàn)的路徑如下（見圖6）：在時代背景下，特斯拉創(chuàng)始人根據(jù)自己的興趣愛好，發(fā)現(xiàn)電動汽車進一步發(fā)展的機遇，于是基于當(dāng)前消費者在技術(shù)、審美與消費能力等方面的認(rèn)知，制定電動汽車創(chuàng)新設(shè)計方案。然后積極在資金、人才和技術(shù)等方面投入。在投入的同時，積極進行設(shè)計營銷，即用設(shè)計概念和商業(yè)計劃，打動潛在的消費者交付定金購買產(chǎn)品。在投入過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人利用企業(yè)核心技術(shù)以及個人魅力，吸引政府、相關(guān)企業(yè)主體積極支持和參與商業(yè)計劃，共同圍繞設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，創(chuàng)造出全新的電動汽車。特斯拉電動汽車投產(chǎn)后，獲得各界好評，并取得了良好的市場業(yè)績，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，為整個新能源汽車的發(fā)展，帶來了新的希望，繼而為新能源汽車的創(chuàng)新環(huán)境和自然環(huán)境保護，起到了極大的促進作用。

圖6 特斯拉設(shè)計方案的實現(xiàn)路徑

注釋

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[14]證券導(dǎo)刊.“特斯拉旋風(fēng)”的啟示[EB/OL].(2013-09-23)[2014-06-30].http://finance.eastmoney.com/news/1371,20130923324678617.html.

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[16]趙川.特斯拉成功中的隱秘力量：4.65億美元政府貸款[EB/OL].(2013-08-12)[2014-06-30].http://auto.21cbh.com/2013/8-12/5MNDgxXzc0MDc5Mg.html.

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