CSR戰(zhàn)略和傳播渠道對(duì)品牌信任的影響研究

黃 光，魏婷婷，黃匡熹，周延風(fēng)

（1.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)稅學(xué)院，廣東 廣州 510320；2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；3.麥吉爾大學(xué)，加拿大 蒙特利爾 H2X 2C9）

一、引 言

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)將履行社會(huì)責(zé)任作為新的差異點(diǎn)來源（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2011）［1］。然而在商業(yè)實(shí)踐中，由于對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解和認(rèn)識(shí)不同，每個(gè)公司承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方式不盡相同。但隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的持續(xù)發(fā)展，它在企業(yè)中的地位將從戰(zhàn)術(shù)性/邊緣性向戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變（Sharpamp;Zaidman，2010）［2］，一些企業(yè)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與自身的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系，如星巴克2001年開始購買“公平咖啡”，并在銷售時(shí)明確地將咖啡打上“公平交易而來”的標(biāo)簽。更進(jìn)一步的，有些品牌將企業(yè)社會(huì)責(zé)任完全融入品牌定位當(dāng)中，形成CSR定位品牌如：Whole Food（全食超市），但現(xiàn)有的研究中很少研究CSR戰(zhàn)略性內(nèi)涵的變化對(duì)品牌的影響（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。

現(xiàn)代的企業(yè)不僅會(huì)投入大量人力物力參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)投入大量資金去宣傳其社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。合適的企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通能夠?yàn)槠放期A得信任，提升品牌聲譽(yù)及建立品牌形象（McWilliams，Siegelamp;Wright，2006）［4］。至于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息通過哪種傳播途徑更積極地影響消費(fèi)者的態(tài)度和信任，這一問題在學(xué)術(shù)尚未研究。

公司管理人員都希望明白如何承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任才能贏得消費(fèi)者的信任，并繼而在行善的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的上升（Polonskyamp;Jevons，2006）［5］?；诖耍钊肓私馄髽I(yè)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的方式及溝通方式對(duì)消費(fèi)者信任的影響，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐及學(xué)術(shù)研究都有重要的意義。

二 文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任類型

隨著實(shí)踐以及理論的發(fā)展，戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Strategic CSR）應(yīng)運(yùn)而生（Burkeamp;Logsdon，1996）［6］。它的提出源于企業(yè)希望可以通過做好事獲得好處（Doing well by doing good），其核心思想是社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并不是相互排斥的，而是可以相互融合與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)相結(jié)合，并識(shí)別戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵維度：可見性、專屬性、自愿性、中心性、先動(dòng)性。Porteramp;Kramer（2006）把企業(yè)社會(huì)責(zé)任區(qū)分為反應(yīng)型CSR和戰(zhàn)略型CSR［7］。反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任是獨(dú)立公司的核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，只是圍繞著利益相關(guān)者關(guān)心的問題強(qiáng)調(diào)良好公民形象，做個(gè)好公民，并減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響，例如大部分企業(yè)用慈善捐款、環(huán)境友好等來描述自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。這種反應(yīng)型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任雖然也能一定程度上得到大眾的積極反應(yīng)，但是于公司而言，這與自身的戰(zhàn)略并無關(guān)系。戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)則強(qiáng)調(diào)并不是以某項(xiàng)事業(yè)崇高作為標(biāo)準(zhǔn)，而是以看能否從社會(huì)問題中看到創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，化腐朽為神奇，創(chuàng)造共享價(jià)值——既有利于社會(huì)也有利于自身企業(yè)發(fā)展。

（二）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的歸因

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歸因是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī)的推論。相對(duì)于公司“做了什么”，消費(fèi)者往往更關(guān)注于公司“為什么這么做”（Gilbertamp;Malone，1995）［8］。Webbamp;Mohr（1998）研究發(fā)現(xiàn)一半的被訪者認(rèn)為公司參與善因營(yíng)銷（CRM）是為其自身謀取利益的，另一半則認(rèn)為公司至少有些動(dòng)機(jī)是利他主義的，如幫助弱勢(shì)群體［9］。其他學(xué)者將動(dòng)機(jī)明確地分為：內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也稱利己動(dòng)機(jī)，其目標(biāo)是增加公司自身福利；及外在動(dòng)機(jī)，也稱利他動(dòng)機(jī)，其目標(biāo)是做好事以履行對(duì)社會(huì)的義務(wù)（Batson et al，1988）［10］。隨后，Ellen，Webbamp;Mohr（2006）進(jìn)一步把消費(fèi)者感知的公司行為動(dòng)機(jī)細(xì)分為四類，自利驅(qū)動(dòng)型動(dòng)機(jī)、戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型動(dòng)機(jī)、利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)型動(dòng)機(jī)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)［11］。Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill（2006）則將歸因分為自利驅(qū)動(dòng)及社會(huì)驅(qū)動(dòng)［12］。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通是不可或缺的（Ligetiamp;Oravecz，2009）［13］。Morsingamp;Schultz（2006）根據(jù)利益相關(guān)者的參與程度將溝通分為單向的、雙向的及利益相關(guān)者參與三種形式［14］。Mattenamp;Moon（2008）則認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通方式受到文化差異的影響，有“內(nèi)隱”和“外顯”之分［15］。公司的信息可以通過官方文件等傳播方式到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)能控制傳播的內(nèi)容和傳播步驟，屬于企業(yè)的內(nèi)在傳播方式（Senamp;Bhattacharya，2001）［16］。而與企業(yè)內(nèi)在的、可控的傳播方式相對(duì)應(yīng)的，則是像媒體、利益相關(guān)群體等外在的、企業(yè)不可控的傳播途徑。合適的企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通能夠?yàn)槠放期A得信任，提升品牌聲譽(yù)及建立品牌形象（McWilliams，Siegelamp;Wright，2006）［4］。至于企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息通過哪種傳播途徑更積極地影響消費(fèi)者的態(tài)度和信任，這一問題尚未被研究。

（四）品牌信任

現(xiàn)有關(guān)于品牌信任研究主要以認(rèn)知和情感兩條路線為主：一條是以判斷選擇風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量為焦點(diǎn)的認(rèn)知路線；另一條是以品牌與互動(dòng)為核心的情感路線（Delgado-Ballesteramp;Munuera-Aleman，2001）［17］。本 文 采 用 的 是Sirdeshmukh，Singhamp;Sabol（2002）的定義：認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者可以信任某一品牌的心理狀態(tài)［18］。對(duì)品牌信任的前因研究的主要結(jié)果包括品牌的特征，如品牌能力、專業(yè)技術(shù)、善意（Sirdeshmukh，Singhamp;Sabol，2002；Mayer，Davisamp;Schoorman，1995）［18-19］。對(duì)品牌信任的影響機(jī)制上，主要研究結(jié)果包括消費(fèi)者自身的心理過程，如歸因，消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷過程，包括動(dòng)機(jī)判斷，即品牌與其建立信任的動(dòng)機(jī)、能力判斷（Doneyamp;Cannon，1997）［20］。

三、研究框架與研究假設(shè)

基于上述文獻(xiàn)回顧，本文提出的研究框架如圖1所示。本文研究企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同方式及企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式對(duì)品牌信任的影響機(jī)制，根據(jù)企業(yè)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是否與自身的核心業(yè)務(wù)結(jié)合起來分為戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任和反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，根據(jù)傳播方式是否是公司可控的將企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息傳播方式分為內(nèi)在傳播方式和外在傳播方式。并引入社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因和自利驅(qū)動(dòng)歸因作為中介變量，探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略、企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式對(duì)歸因及品牌信任的影響。

圖1 研究框架

（一）CSR戰(zhàn)略對(duì)品牌信任的影響

Du，Bhattacharyaamp;Sen（2007）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)比企業(yè)能力更能體現(xiàn)企業(yè)本質(zhì)的、持久的個(gè)性，因而戰(zhàn)略型CSR比反應(yīng)型CSR更有區(qū)分性［3］。反過來，這種識(shí)別的好處就是使得品牌更強(qiáng)大、記憶更深刻（Lichtenstein，Drumwrightamp;Braig，2004）［21］。而反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不提供與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接相關(guān)的信息，其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響是間接的，它主要是通過企業(yè)評(píng)價(jià)所創(chuàng)造的一種評(píng)價(jià)情景來影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（Brownamp;Dacin，1997）［22］。消費(fèi)者對(duì)戰(zhàn)略型CSR品牌形成更清晰可靠的消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同，進(jìn)而更愿意相信該品牌（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。由此，提出第一個(gè)假設(shè)。

H1：相比反應(yīng)型CSR，戰(zhàn)略型CSR能增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任。

（二）CSR戰(zhàn)略與消費(fèi)者歸因

Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill（2006）將歸因分為自利驅(qū)動(dòng)：參與社會(huì)責(zé)任是為了獲取利潤(rùn)；及社會(huì)驅(qū)動(dòng):參與社會(huì)責(zé)任是長(zhǎng)期致力于回報(bào)社會(huì)［12］。戰(zhàn)略型CSR要求公司根據(jù)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與資源將社會(huì)問題轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種主動(dòng)、自愿、投入度高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。消費(fèi)者對(duì)主動(dòng)自愿的行為形成更加積極的社會(huì)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)（Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill，2006）［12］。戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)自愿參與的，而非迫于法律要求或公眾壓力，相比于反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，由于采取了更加主動(dòng)、少見、以及有風(fēng)險(xiǎn)的立場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任形成更強(qiáng)的社會(huì)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)以及更弱的利己動(dòng)機(jī)（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。因此，提出第二個(gè)假設(shè)。

H2：相比反應(yīng)型CSR，戰(zhàn)略型CSR會(huì)增強(qiáng)社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因，減弱自利驅(qū)動(dòng)歸因。

在品牌信任研究中，已有研究證實(shí)歸因是影響品牌信任的中介變量（Doneyamp;Cannon，1997）［20］。Senamp;Bhattacharya（2001）、Brownamp;Dacin（1997）及Luoamp;Bhattacharya（2006）則從消費(fèi)者視角上證實(shí)了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以為企業(yè)帶來許多益處［16，22-23］，研究也表明感知?jiǎng)訖C(jī)是消費(fèi)者響應(yīng)的重要中介變量（Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz，2006）［24］。由此推論企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者信任的影響也受歸因的中介，由此推出第三個(gè)假設(shè)。

H3a：CSR戰(zhàn)略對(duì)品牌信任的影響受到社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因的中介；

H3b：CSR戰(zhàn)略對(duì)品牌信任的影響受到自利驅(qū)動(dòng)歸因的中介。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式對(duì)品牌信任的影響

根據(jù)消費(fèi)者說服知識(shí)，如果信息源是專家或者值得信賴，那么相應(yīng)信息就被認(rèn)為是可靠的，從而較少引發(fā)消費(fèi)者對(duì)說服信息的抵制（Tormalaamp;Petty，2004）［25］。消費(fèi)者對(duì)來自不同渠道的信息具有信息偏見，一般認(rèn)為來自第三方的信息可信性更高（Riesamp;Ries，2009）［26］。Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz（2006）研究表明消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為直接從公司發(fā)布的信息是自我服務(wù)的，因?yàn)楣居心芰硭茉靸?nèi)容或者控制內(nèi)容，正因?yàn)檫@個(gè)為自我服務(wù)的想法，消費(fèi)者會(huì)懷疑信息的可靠性［24］。Kirmaniamp;Zhu（2007）研究表明消費(fèi)者會(huì)將企業(yè)的信息發(fā)布?xì)w因?yàn)橹荚谥\利的欺騙手段，因此會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。并且對(duì)企業(yè)宣傳持懷疑態(tài)度，會(huì)極大地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任［27］。由此推出第四個(gè)假設(shè)。

H4：相比于內(nèi)在傳播渠道，通過外在的溝通渠道傳播企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任。

（四）企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式與歸因

朱翊敏（2014）發(fā)現(xiàn)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播中，信息的正面描述比負(fù)面描述對(duì)消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)的態(tài)度和購買意愿影響更為積極［28］，其它的研究也表明對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的歸因，消費(fèi)者會(huì)依賴信息的背景來解釋公司的行為并做出動(dòng)機(jī)的歸因（Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz，2006）［24］。如對(duì)于反對(duì)酒后駕車的宣傳，來自公司渠道的宣傳會(huì)比來自第三方如非營(yíng)利組織的宣傳更容易引發(fā)顧客的利己歸因（Szykman，Bloomamp;Blazing，2004）［29］。如果企業(yè)積極主動(dòng)地宣傳自己的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑這種行為背后隱藏的動(dòng)機(jī)，從而認(rèn)為企業(yè)動(dòng)機(jī)不純（Campbellamp;Kirmani，2000）［30］。Reinhard，Messneramp;Sporer（2006）研究表明消費(fèi)者會(huì)將企業(yè)的信息發(fā)布?xì)w因?yàn)橹荚谥\利的欺騙手段［31］。由此推出第五、第六個(gè)假設(shè)。

H5：相比于內(nèi)在傳播渠道，通過外在的溝通渠道傳播企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息能增強(qiáng)社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因，減弱自利驅(qū)動(dòng)歸因。

H6a：企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式對(duì)品牌信任的影響受到社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因的中介；

H6b：企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式對(duì)品牌信任的影響受到自利驅(qū)動(dòng)歸因的中介。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在正式實(shí)驗(yàn)前，本研究進(jìn)行了兩個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)一是選擇合適的實(shí)驗(yàn)材料行業(yè)，本研究選取了四十名參與者進(jìn)行試驗(yàn)行業(yè)的測(cè)試，要求被試在11個(gè)行業(yè)中選擇三個(gè)最熟悉和最關(guān)注的行業(yè)。測(cè)試結(jié)果顯示食品飲料行業(yè)、日用化工行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)排名前三，然而考慮到近幾年我國(guó)食品安全問題頻發(fā)使得該行業(yè)已成為一個(gè)敏感行業(yè)，而房地產(chǎn)行業(yè)則因?yàn)榉績(jī)r(jià)的不斷上漲而怨聲載道，為了避免食品行業(yè)本身的敏感性及消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)預(yù)先的態(tài)度對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本文以排名第二的日用化工行業(yè)為實(shí)驗(yàn)材料的行業(yè)選擇。在此基礎(chǔ)上，本研究以日用化工行業(yè)中寶潔的真實(shí)例子為模板，圍繞著社會(huì)問題“不安全飲水及公共衛(wèi)生死亡”，以虛擬的“A品牌”和“B品牌”編寫的實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行了第二次預(yù)實(shí)驗(yàn)。A品牌履行戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為協(xié)助非營(yíng)利組織開展救援飲水項(xiàng)目，A品牌以社會(huì)問題為產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，研發(fā)了“簡(jiǎn)易的凈水粉包PUR”。B品牌履行反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，為協(xié)助非營(yíng)利組織開展救援飲水項(xiàng)目，B品牌開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，只要購買B品牌的一個(gè)產(chǎn)品就會(huì)捐助0.1元給當(dāng)?shù)氐姆菭I(yíng)利組織。而在資料來源的表明上，內(nèi)在方式選擇品牌官方網(wǎng)站，外在方式的選擇了企業(yè)社會(huì)責(zé)任中國(guó)網(wǎng)。60位被試被隨機(jī)分配給四個(gè)實(shí)驗(yàn)材料，首先對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行閱讀，然后填寫2個(gè)題項(xiàng)的可信性量表，2個(gè)題項(xiàng)的渠道傳播的中立性量表及5個(gè)題項(xiàng)的戰(zhàn)略性量表，量表均采用7分量表。數(shù)據(jù)表明被試對(duì)所撰寫的實(shí)驗(yàn)材料是持相信態(tài)度的（M可信性=5.03），在溝通渠道的中立性及客觀性上，外在的溝通方式得分明顯比內(nèi)在的溝通方式高，差異顯著（M外部=5.02，M內(nèi)部=3.85，P＜0.01），A品牌材料得分為5.31，B品牌材料得分為4.21，P值小于0.01，結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)材料的可信性、溝通方式的中立性及材料的啟動(dòng)效果良好。

正式實(shí)驗(yàn)為2（戰(zhàn)略型/反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任）×2（內(nèi)在/外在溝通方式）的組間因子設(shè)計(jì)，一共為4組實(shí)驗(yàn)。問卷共分為五部分，第一部分關(guān)于A品牌/B品牌面臨一個(gè)社會(huì)問題時(shí)是如何承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息（戰(zhàn)略型或反應(yīng)型），材料的最后注明信息來源（品牌官方網(wǎng)站/第三方網(wǎng)站），要求被試對(duì)材料的可信性及信息來源的中立性和客觀性進(jìn)行打分。第二部分是對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方式的戰(zhàn)略性感知進(jìn)行判斷，進(jìn)行自變量的操作性檢驗(yàn)。第三部分是要求被試對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)進(jìn)行判斷。第四部分要求被試對(duì)品牌信任進(jìn)行打分。第五部分是被試的個(gè)人信息，包括：性別、年齡段學(xué)歷，并對(duì)參與實(shí)驗(yàn)的被試表示感謝。

Calder、Phillipsamp;Tybout（1981）認(rèn)為學(xué)生樣本適用于理論構(gòu)建和測(cè)試方面的研究［32］，如果學(xué)生對(duì)所研究的情境較為熟悉的話，可以把學(xué)生作為合適的樣本（Stevenson，Bruneramp;Kumar，2000）［33］，為此，本研究主要采用了在校大學(xué)生作為被試。發(fā)放問卷268份，收集有效問卷206份，其中戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任×內(nèi)在溝通方式為55份、戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任×外在溝通方式為47份、反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任×內(nèi)在溝通方式為55份、反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任×外在溝通方式為49份，4份材料有效樣本數(shù)量均衡。

（二）變量測(cè)量

在本研究中，變量的測(cè)量均選用了成熟的量表，其中材料可信性及溝通方式的中立性的量表均來自Yoon，Giirhan-Canliamp;Schwarz（2006）的研究［24］，各有2個(gè)題項(xiàng)，一共為4個(gè)題項(xiàng)，戰(zhàn)略性的企業(yè)社會(huì)責(zé)任采用的是Burkeamp;Logsdon（1996）5個(gè)題項(xiàng)的量表［6］。消費(fèi)者歸因采用的是Becker-Olsen，Cudmoreamp;Hill（2006）的量表［12］，其中社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因有3個(gè)題項(xiàng)，自利驅(qū)動(dòng)歸因有2個(gè)題項(xiàng)，一共為5個(gè)題項(xiàng)，品牌信任則采用了Sirdeshmukh，Singhamp;Sabol（2002）［18］的量表，共有3個(gè)題項(xiàng)。

以上變量的測(cè)量均采用李克特7分量表，1代表“完全不同意”，7代表“完全同意”。

五、數(shù)據(jù)分析

在正式實(shí)驗(yàn)中，女性的被試占了一半以上，為57.8%，本科學(xué)歷為65.5%，18-25年齡段為86.4%。通過對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，性別對(duì)品牌信任沒有顯著影響（M男=4.42，M女=4.35，P＞0.05），年齡段對(duì)品牌信任沒有顯著影響（M18-25=4.41，M26-35=4.19，P＞0.05），教育程度對(duì)品牌信任也沒有顯著影響（M本科=4.385，M碩士=4.392，P＞0.05）。

（一）操控檢驗(yàn)

首先是對(duì)材料可信性的檢驗(yàn)，不管是來自內(nèi)部的官方網(wǎng)站還是第三方網(wǎng)站，被試對(duì)所閱讀的材料都是信任的（M=4.25）。其次是對(duì)溝通方式的中立性與客觀性檢驗(yàn)，被試對(duì)來自第三方媒體的評(píng)分比來自內(nèi)部官方網(wǎng)站的得分要高，差異顯著（M外在=4.69，M內(nèi)在=4.28，P＜0.01）。

再次是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略性的檢驗(yàn)，被試對(duì)A品牌與B品牌履行的企業(yè)社會(huì)程度感知的戰(zhàn)略性得分存在顯著差異（MA品牌=4.92，MB品牌=4.27，P＜0.01），說明對(duì)材料的控制是成功的。

（二）測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)

首先使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度，數(shù)據(jù)顯示測(cè)量模型表現(xiàn)出了較高水平的擬合度：X2/df=1.42，GFI=0.89，AGFI=0.85，CFI=0.98，RMSEA=0.045，NNFI=0.97。接著使用結(jié)構(gòu)方程檢查每個(gè)測(cè)量構(gòu)念的區(qū)分效度和聚合效度。本文的模型中每一個(gè)構(gòu)念的AVE均大于0.50，組合信度均大于0.60，因子負(fù)荷都大于0.6，因此構(gòu)念的聚合效度較高。通過比較AVE的平方根和潛變量的相關(guān)系數(shù)矩陣來評(píng)價(jià)區(qū)分效度。在每一個(gè)構(gòu)念中，AVE高于0.50（最小值為0.55），AVE的平方根均大于潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，構(gòu)念的區(qū)分效度也較高。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.CSR戰(zhàn)略、CSR溝通渠道對(duì)品牌信任的影響

本研究采用雙因素方差分析來檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任信息溝通渠道對(duì)品牌信任的影響。數(shù)據(jù)顯示社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任信息溝通渠道對(duì)品牌信任的主效應(yīng)顯著，但交互效應(yīng)不顯著，結(jié)果見表1。相比與反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任具有更強(qiáng)的影響（M戰(zhàn)略型=4.80，M反應(yīng)型=4.22，P＜0.01）。當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息是通過第三方網(wǎng)站傳播的，與通過公司內(nèi)部官方網(wǎng)站傳播時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌信任評(píng)分更高（M外在=4.69，M內(nèi)在=4.31，P＜0.01）。因此，假設(shè)H1和假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和溝通方式對(duì)品牌信任的雙因素方差分析

2.CSR戰(zhàn)略、CSR溝通渠道對(duì)歸因的影響

同樣采用雙因素方差分析來檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任信息溝通渠道對(duì)歸因的影響。數(shù)據(jù)顯示社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和社會(huì)責(zé)任信息溝通渠道對(duì)歸因的主效應(yīng)顯著，但交互效應(yīng)不顯著。與反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任相比，戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任情境下的被試更多地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為歸因?yàn)樯鐣?huì)驅(qū)動(dòng)（M戰(zhàn)略型=4.89，M反應(yīng)型=4.07，P＜0.01），更少的自利驅(qū)動(dòng)（M戰(zhàn)略型=4.43，M反應(yīng)型=5.39，P＜0.01）。與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息是通過內(nèi)部官方網(wǎng)站傳播，來自第三方網(wǎng)站傳播情境下的被試更多的將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為歸因?yàn)樯鐣?huì)驅(qū)動(dòng)（M戰(zhàn)略型=4.74，M反應(yīng)型=4.17，P＜0.01），更少的自利驅(qū)動(dòng)（M戰(zhàn)略型=4.74，M反應(yīng)型=5.13，P＜0.01）。因此，假設(shè)H2和假設(shè)H5成立。

3.歸因的中介作用

目前，Baronamp;Kenny（1986）的中介三部曲是最常用也是最傳統(tǒng)的檢驗(yàn)中介變量的方法［34］，但Preacheramp;Hayes（2008）認(rèn)為這種方法不太適合用于多重中介模型，而推薦Sobel檢驗(yàn)對(duì)個(gè)別中介效應(yīng)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)［35］。為此，本研究采用了以下步驟進(jìn)行分析。首先將企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略類型轉(zhuǎn)化為虛擬變量（1=戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任，0=反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任），然后以企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略類型為自變量對(duì)品牌信任進(jìn)行回歸，數(shù)據(jù)表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略可以顯著預(yù)測(cè)品牌信任（adjusted R2=0.16，b=0.58，t=66.18，p＜0.01）。接下來，逐一將企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略對(duì)歸因進(jìn)行回歸，數(shù)據(jù)顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略可以顯著預(yù)測(cè)社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因（adjusted R2=0.24，b=0.818，t=56.93，p＜0.01）、自利歸因（adjusted R2=0.222，b=-0.96，t=61.47，p＜0.01）。最后將社會(huì)驅(qū)動(dòng)、自利驅(qū)動(dòng)及企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略一同放入回歸方程研究對(duì)品牌信任的影響，數(shù)據(jù)顯示價(jià)值驅(qū)動(dòng)（b=0.296，t=5.06，p＜0.01）、自利驅(qū)動(dòng)（b=-0.12，t=-2.52，p＜0.01）對(duì)品牌信任有顯著影響。

結(jié)合表2的數(shù)據(jù)，可以算出經(jīng)由M1、M2的中介效應(yīng)分別為：0.242、0.116，與之相對(duì)應(yīng)的Z值為：4.31、2.38，查表可知經(jīng)由M1、M2的中介效應(yīng)在0.05水平上顯著，假設(shè)H3a和H3b得到驗(yàn)證。

表2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略和歸因?qū)ζ放菩湃蔚幕貧w分析

采用同樣的方法檢驗(yàn)歸因?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式與品牌信任的中介作用，即先將企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式轉(zhuǎn)化為虛擬變量（1=外在方式，0=內(nèi)在方式），然后以企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式為自變量對(duì)品牌信任進(jìn)行回歸，數(shù)據(jù)表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式可以顯著預(yù)測(cè)品牌信任（adjusted R2=0.07，b=0.388，t=61.51，p＜0.01）。隨后，逐一將企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式對(duì)歸因進(jìn)行回歸，數(shù)據(jù)顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播方式可以顯著預(yù)測(cè)社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因（adjusted R2=0.113，b=0.572，t=51.96，p＜0.01）、自利 驅(qū)動(dòng)歸因（adjusted R2=0.032，b=-0.389，t=50.294，p＜0.01）。最后將社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因、自利驅(qū)動(dòng)歸因及企業(yè)社會(huì)傳播方式一同放入回歸方程研究對(duì)品牌信任的影響，其中社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因（b=0.317，t=5.6，p＜0.01）及自利驅(qū)動(dòng)歸因（b=-0.152，t=-3.41，p＜0.01）對(duì)品牌信任有顯著影響。

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)由M1、M2的中介效應(yīng)分別為：0.181、0.059，與之相對(duì)應(yīng)的Z值為：3.83、2.17，查表可知經(jīng)由M1、M2的中介效應(yīng)在0.05水平上顯著，假設(shè)H6a、H6b得到驗(yàn)證。

六、結(jié)論及未來研究方向

（一）研究結(jié)論及啟示

本研究研究結(jié)果表明，當(dāng)企業(yè)采用戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)方式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因，減弱自利驅(qū)動(dòng)歸因，通過歸因能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任。同時(shí)，研究數(shù)據(jù)表明，當(dāng)企業(yè)通過外在的方式傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息時(shí)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的社會(huì)驅(qū)動(dòng)歸因，減弱自利驅(qū)動(dòng)歸因，通過歸因能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任。以上結(jié)論對(duì)企業(yè)如何承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任及如何傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息具有重要的實(shí)踐啟示：

（1）企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度認(rèn)識(shí)。目前在實(shí)踐中，仍有不少企業(yè)在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任上態(tài)度較為消極，將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任更多的視為約束、成本或迫于社會(huì)壓力的慈善行為，謝毅，彭璐珞，彭泗清（2013）及Vaaland，Heideamp;Gr?nhaug（2008）等中外學(xué)者的研究成果均證實(shí)：企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的投入都可能帶來豐厚的回報(bào)［36-37］。企業(yè)應(yīng)改變思維方式，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任所帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及積極的收益。

（2）企業(yè)可從核心業(yè)務(wù)發(fā)展的需要實(shí)施社會(huì)責(zé)任。我國(guó)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)“扎堆”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，喜歡選擇容易引起社會(huì)關(guān)注、有社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)來開展，而缺乏從企業(yè)自身能力和業(yè)務(wù)發(fā)展的需要考慮。戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的核心業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的共享價(jià)值，讓企業(yè)在行善的同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得雙贏的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

（3）企業(yè)應(yīng)通過第三方渠道傳播企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息。現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，不僅要“做得好”也要“說得對(duì)”。社會(huì)責(zé)任信息傳播是品牌的“喉舌”，是與利益相關(guān)者進(jìn)行對(duì)話和建立信任的一種方式。企業(yè)通過第三方渠道與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，在客觀傳播企業(yè)善行的同時(shí)有利于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌信任。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究的局限及未來研究方向主要有以下兩個(gè)方面：

（1）本研究運(yùn)用情景模擬設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法，雖然能相對(duì)較好地排除干擾因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，提高研究結(jié)論的內(nèi)部效度。然而，消費(fèi)者在真實(shí)生活情境下考慮的因素可能更多。另外，本研究采用虛擬品牌進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，雖然能避免采用真實(shí)品牌所產(chǎn)生的原有態(tài)度與熟悉度的影響，但是被試可能存在卷入度不高的情況，因此其回答可能與其在真實(shí)情景下的反應(yīng)存在偏差，未來的研究可考慮采用真實(shí)品牌來考察戰(zhàn)略型企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌信任的影響。

（2）本研究采用的是日用化工行業(yè)為實(shí)驗(yàn)材料，雖然在前測(cè)中該行業(yè)是除食品飲料行業(yè)之外消費(fèi)者最熟悉與最關(guān)注的行業(yè)，但是行業(yè)特征或者產(chǎn)品類別之間消費(fèi)者的品牌信任可能存在差別，限于實(shí)際條件限制，本研究沒有對(duì)多個(gè)行業(yè)的情況進(jìn)行研究，沒有探討該結(jié)論是否在其他行業(yè)仍然適用。未來的研究可以考慮對(duì)多個(gè)行業(yè)或者多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行考察，尤其可以研究一些敏感行業(yè)的情況，從而使研究結(jié)論具有更高的外部效度。

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