企業(yè)社會責(zé)任行為對顧客公民行為的影響研究

史 偉，陳信康

（1.南京中醫(yī)藥大學(xué) 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇 南京 210023；2.上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433）

一、引 言

過去企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的研究聚焦于企業(yè)CSR行為對顧客購買行為的影響以及因此而給企業(yè)帶來的財務(wù)績效影響［1］。然而，對于已經(jīng)存在的財務(wù)績效回視CSR的影響，缺乏基于營銷戰(zhàn)略的前向思想——對企業(yè)價值和長期發(fā)展的追求。以短期內(nèi)的財務(wù)績效水平變化代表企業(yè)價值變化、假設(shè)性認(rèn)為企業(yè)CSR動機是為了短期財務(wù)績效從而忽視CSR戰(zhàn)略性導(dǎo)向是過去CSR動機以及績效關(guān)系研究中所存在的不足。

Groth（2005）將“自主實施對企業(yè)有利的、總體上提高組織機能和效率的非購買行為”的顧客稱之為企業(yè)的“好戰(zhàn)士”［2］，這些好戰(zhàn)士的上述行為被定義為顧客公民行為。好戰(zhàn)士通過顧客公民行為為企業(yè)貢獻知識價值和社會網(wǎng)絡(luò)價值，有利于企業(yè)的價值提升和長期發(fā)展［3］。

CSR合法性理論指出，企業(yè)CSR履行動機是企業(yè)試圖通過合法性它的行為、修正其在社會的角色身份，通過CSR證明其是一個社會好公民，獲得社會成員的支持以實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。角色是社會個體在互動過程中期望與感知的作用結(jié)果，那么，企業(yè)社會責(zé)任行為能否通過建構(gòu)顧客對企業(yè)“社會的好公民”角色的感知，促進顧客成為“企業(yè)的好戰(zhàn)士”這一角色，并通過好戰(zhàn)士的顧客公民行為為企業(yè)貢獻包括知識、社會網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的戰(zhàn)略性績效呢？

二、文獻回顧

（一）企業(yè)社會責(zé)任

McWilliams和Siegel（2001）將企業(yè)的社會責(zé)任行為定義為：企業(yè)為了促進社會財富發(fā)展，超越經(jīng)濟利潤和法律要求而發(fā)生的行為［4］。Carroll（1991）認(rèn)為，經(jīng)濟與法律責(zé)任的履行對應(yīng)著企業(yè)作為一般經(jīng)濟組織的基本角色要求，道德責(zé)任、慈善責(zé)任則分別對應(yīng)著社會成員對企業(yè)成為道德企業(yè)、慈善企業(yè)的角色期望［5］。Argando?a（2006）提出從責(zé)任的本質(zhì)出發(fā)，道德責(zé)任和慈善責(zé)任是企業(yè)社會責(zé)任的核心［6］，McWilliams等（2006）亦指出，企業(yè)CSR行為對顧客行為影響的實證研究更關(guān)注企業(yè)超越經(jīng)濟和法律責(zé)任的CSR行為［7］。

企業(yè)社會責(zé)任的合法性理論認(rèn)為，企業(yè)通過社會責(zé)任的履行，滿足社會成員對其“社會好公民”的期望，建立企業(yè)社會好公民的角色身份［8］，獲得社會支持以實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)以及與顧客的交互活動中具有一定的角色，不同企業(yè)的角色定位是不同的，表現(xiàn)出與角色相一致的行為也就不盡相同。顧客在與企業(yè)的交互活動中也具有動態(tài)的角色定位，顧客角色定位的決定因素之一是顧客對企業(yè)角色的感知。如果企業(yè)CSR行為使顧客感知到企業(yè)是社會的好公民，那么顧客則愿意將自身角色定位為企業(yè)的宣傳者、企業(yè)的參謀或企業(yè)的類似員工，并因此表現(xiàn)出對企業(yè)的支持行為［9-10］。企業(yè)社會責(zé)任的利益相關(guān)者理論認(rèn)為，顧客因為具有一定的獎懲權(quán)而成為對企業(yè)具有重要影響力的利益相關(guān)者。顧客的獎懲權(quán)，既包括顧客通過是否購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而對企業(yè)社會責(zé)任履行狀態(tài)實施獎懲［11-12］，也包括顧客通過口碑推薦、參與企業(yè)活動等非購買行為支持企業(yè)對社會責(zé)任的履行［13］。

（二）顧客公民行為

顧客公民行為在過去組織公民行為研究基礎(chǔ)上應(yīng)運而生，將研究對象從企業(yè)員工拓展到企業(yè)顧客，研究顧客與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展過程中，顧客所出現(xiàn)的組織公民行為。Groth（2005）將顧客公民行為（customer citizenship behavior：CCB）定義為：不需要組織正式獎勵所激勵的顧客自愿和自主行為，雖然對生產(chǎn)制造、服務(wù)傳遞的成功不是必需的，但總體上幫助企業(yè)組織機能和效率提升［2］。陳信康等（2013）提出了基于關(guān)系營銷視角的顧客公民行為定義：顧客基于與企業(yè)動態(tài)關(guān)系發(fā)展過程中的情緒與關(guān)系契約，自愿實施的，對企業(yè)價值創(chuàng)造、價值傳遞的能力和經(jīng)營績效具有正向促進作用的顧客非購買或（和）非消費性質(zhì)的親企業(yè)行為。顧客公民行為推動并實現(xiàn)顧客與企業(yè)的價值共創(chuàng)［3］。

過去對顧客公民行為的維度研究，存在不同的行為維度模型，但口碑推薦和參與企業(yè)活動是研究者們共同關(guān)心的顧客公民行為維度［2，9，13］?？诒扑]是顧客以正向評價向他人推薦企業(yè)以促進企業(yè)發(fā)展，顧客成為企業(yè)的宣傳者；參與活動是顧客以實際行動參加到企業(yè)的活動中（例如企業(yè)主辦的公關(guān)活動、市場調(diào)研、新產(chǎn)品試用活動等）以促進企業(yè)發(fā)展，顧客成為企業(yè)的員工。

顧客公民行為過去的研究主要集中于服務(wù)領(lǐng)域，研究服務(wù)人員的行為對顧客公民行為的影響。服務(wù)人員的行為是顧客感知雙方關(guān)系質(zhì)量及關(guān)系中企業(yè)角色的重要線索，Bove等（2009）、Yi和Gong（2008）實證了服務(wù)人員的友善、關(guān)愛行為正向促進顧客從一般的購買者角色發(fā)展為企業(yè)的宣傳者、企業(yè)參謀甚至為企業(yè)的員工，并由此產(chǎn)生與上述角色對應(yīng)的口碑推薦、積極參加企業(yè)活動等角色行為［13-14］。此外，Romani等（2013）、Vlachos等（2009）亦提出，企業(yè)社會責(zé)任行為也顯著影響顧客與企業(yè)的關(guān)系以及顧客依據(jù)企業(yè)CSR履行動機而形成的對雙方互動關(guān)系中企業(yè)角色的感知［10，15］。

Stahl（2003）在顧客價值研究中指出，顧客對企業(yè)的價值除購買行為形成的銷售貢獻外，還包括知識價值貢獻、社會網(wǎng)絡(luò)價值貢獻［16］。知識價值貢獻是指顧客通過參與企業(yè)活動等顧客公民行為給予企業(yè)的、能夠幫助企業(yè)更好理解消費需求和競爭狀況的知識；社會網(wǎng)絡(luò)價值貢獻則是指顧客口碑推薦為企業(yè)帶來的新顧客。顧客通過顧客公民行為給予企業(yè)的知識價值和網(wǎng)絡(luò)價值對企業(yè)的價值探尋和價值傳遞具有重要意義，直接影響企業(yè)價值創(chuàng)造和價值傳遞能力的大小，這些價值貢獻形成企業(yè)社會責(zé)任行為的戰(zhàn)略績效，促進企業(yè)借助于顧客公民行為提升企業(yè)的知識和能力，并最終提升企業(yè)的價值從而推動企業(yè)社會責(zé)任的進一步履行。

（三）情緒啟動理論

當(dāng)人們心情好的時候，記憶中與情緒相稱的信息就更具有可接近性，積極的想法和情感，包括積極的親社會行為取向，也因此更可能被激活。正向情緒導(dǎo)致人們以更正向的視角去感知刺激以及更希望自己對別人具有吸引力［17］。在正向情緒下的個人更愿意友好對待企業(yè)員工和其他顧客，積極幫助他人以提升自己的社會形象。企業(yè)社會責(zé)任履行行為能夠促進顧客正向情緒的建立［18］，從而促進顧客組織公民行為的建立。

（四）關(guān)系契約理論

社會交換契約強調(diào)交換雙方基于互惠原則對對方已經(jīng)履行的行為加以回報，即顧客的公民行為是在企業(yè)做出有利顧客的行為之后，顧客出于互惠而做出的反應(yīng)。當(dāng)顧客認(rèn)為一個組織或其成員是助人的或友善的，那么顧客將以類似的正向行為做出反應(yīng)，例如口碑推薦等幫助與友善行為［19］。與社會交換契約相比，協(xié)議關(guān)系契約作為關(guān)系契約的極限形式更強調(diào)普遍性的公平規(guī)范，且具有情感基礎(chǔ)，協(xié)議關(guān)系契約強調(diào)價值觀的接受和內(nèi)化［20］，認(rèn)為顧客公民行為是顧客對企業(yè)形成社會認(rèn)同并對關(guān)系做出承諾的結(jié)果。

通過對過去CSR和CCB研究的梳理，三個問題引發(fā)了我們的研究關(guān)注。第一個問題，企業(yè)社會責(zé)任行為對有利于企業(yè)發(fā)展的顧客公民行為是否存在影響并因此而形成企業(yè)的CSR績效；第二個問題，基于社會學(xué)視角，企業(yè)CSR行為能否通過建構(gòu)顧客的企業(yè)社會認(rèn)同和正向情緒從而激發(fā)顧客公民行為產(chǎn)生呢；第三個問題，過去CSR研究多采用綜合評價法，那么企業(yè)慈善責(zé)任、企業(yè)道德責(zé)任行為對顧客公民行為的影響機制與程度是否相同?；诖?，本文將從上述三個問題出發(fā)，基于社會學(xué)視角，研究企業(yè)慈善責(zé)任、道德責(zé)任履行行為是否以及如何影響顧客公民行為。

三、理論模型與研究假設(shè)

圖1是基于過去CSR和CCB研究，本文提出的研究模型。該模型假設(shè)，企業(yè)慈善責(zé)任行為通過感恩之情和顧客-企業(yè)認(rèn)同兩大中介機制對顧客公民行為形成影響；企業(yè)道德責(zé)任行為則通過顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介機制對顧客公民行為形成影響。該模型將探討企業(yè)慈善責(zé)任和企業(yè)道德責(zé)任行為對顧客公民行為（CCB1：口碑推薦；CCB2：參與支持）的影響顯著性以及影響機制、影響水平的區(qū)別。

（一）企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客感恩之情的影響

McCullough等（2001）提出，當(dāng)人們感覺到他們受到另一方的利益是有價值的并且具有一定昂貴的成本，那么人們感恩情緒大部分都表現(xiàn)出一致性和強烈性［21］。企業(yè)的慈善責(zé)任往往表現(xiàn)為對社會的捐贈、對社會問題解決的資源投入等，這些責(zé)任行為所具有的顯著成本和價值對顧客的感知是直接的，相對于道德責(zé)任，更能夠激發(fā)顧客的感恩之情。此外，企業(yè)的經(jīng)營活動使用了社會資源并得到了包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者的支持，慈善責(zé)任行為是企業(yè)對社會的感恩回報行為，即使這些責(zé)任行為未必直接對顧客形成恩惠，但正如Morales（2005）所指出的，顧客將企業(yè)的這些行為歸因于企業(yè)基于感恩的責(zé)任、基于感恩的友善［22］，顧客歸因形成的知識通過移情機制建構(gòu)顧客的感恩之情。因此，本文假設(shè)企業(yè)慈善責(zé)任履行行為促進顧客感恩之情的建立。

H1：企業(yè)慈善責(zé)任行為正向影響顧客對企業(yè)的感恩之情。

（二）顧客感恩之情對顧客公民行為（口碑推薦CCB1；參與活動CCB2）的影響

感恩之情是一種正向的情緒，基于CSR的顧客感恩之情“啟動”顧客以積極、正向的視角感知企業(yè)的行為，從而激發(fā)顧客對企業(yè)的親社會行為。作為正向情緒的感恩之情能夠激發(fā)顧客形成更強的積極態(tài)度和自我效能，促進顧客試圖借助于自己對企業(yè)的幫助行為提升自己的社會形象。Spector和Fox（2002）宣稱，在正向情緒下的人們將發(fā)生類似于公民行為的利他行為，該行為支持他們目前的正向情緒，因而使他們感覺良好［23］。

感恩之情與互惠式的回報是密切相關(guān)的，感恩之情伴隨著回報的渴望［24］。顧客將以正向行為對企業(yè)CSR行為做出反應(yīng)，通過實施公民行為，例如口碑或主動參與企業(yè)活動，形成對組織的有益幫助，以實現(xiàn)社會交換的公平互惠。Mc-Cullough和Tsang（2004）提出感恩之情激發(fā)人們對施恩人（企業(yè)）的親社會行為［25］，而親社會行為則是顧客公民行為的主要特征。

H2顧客的感恩之情正向影響顧客公民行為。

H2a顧客的感恩之情正向影響顧客公民行為（口碑推薦）；

H2b顧客的感恩之情正向影響顧客公民行為（參與支持）。

（三）企業(yè)慈善責(zé)任行為、企業(yè)道德責(zé)任行為對顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響

Pérez（2009）將顧客-企業(yè)認(rèn)同（customer-company identification：C-C）定義為顧客的自我概念與對企業(yè)身份感知達成一致，在心理和情感上認(rèn)為自己屬于某社會群體（組織）［26］。顧客的自我概念是顧客作為社會個體對自我的總體認(rèn)知。企業(yè)的身份是顧客關(guān)于一個公司的知識結(jié)構(gòu)，包括顧客關(guān)于公司個性（例如文化、價值觀等）感知以及顧客對企業(yè)包括情感和評價等方面的反應(yīng)。出于自我定義和自我表達的需要，顧客常常與社會中的組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，即使顧客并非通過勞務(wù)合同成為這些組織的正式成員，與企業(yè)的認(rèn)同至少部分滿足了他們自我定義的需求（自我區(qū)隔、自我提升、自我延續(xù)），因此人們常常以此將他們自己與優(yōu)秀的組織聯(lián)系起來，去豐富、提升他們的社會身份，實現(xiàn)自我的構(gòu)建與提升。

Du等（2007）則將CSR稱之為表達企業(yè)身份（個性）的特別模式［11］。企業(yè)通過社會責(zé)任行為的設(shè)計和履行，向顧客傳遞企業(yè)的價值觀，通過企業(yè)社會責(zé)任履行，顧客能夠觀察、體驗到企業(yè)的價值主張、經(jīng)營哲學(xué)，從而建立基于正向企業(yè)知識之上的企業(yè)身份識別。其次，顧客-企業(yè)認(rèn)同還需要企業(yè)的社會責(zé)任者身份對顧客具有吸引力。企業(yè)慈善責(zé)任、道德責(zé)任等履行行為向顧客傳遞了企業(yè)親社會的價值觀，主張助人、利他與友善，是具有吸引力的社會身份（角色）表達［27］。事實上過去的一些實證研究也表明了顧客CSR感知與顧客-企業(yè)認(rèn)同（C-C）存在正向的關(guān)系［19，28］。

H3：企業(yè)慈善責(zé)任行為正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同。

H4：企業(yè)道德責(zé)任行為正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同。

（四）顧客-企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為（口碑推薦CCB1；參與活動CCB2）的影響

顧客對企業(yè)的認(rèn)同促進顧客與企業(yè)形成協(xié)議關(guān)系契約，基于價值觀內(nèi)化的協(xié)議關(guān)系契約促進顧客與企業(yè)形成嵌入化的關(guān)系，顧客將自己視為企業(yè)的組織內(nèi)部人員而非一般交易者所承擔(dān)的外部人員角色，Rao等（2000）認(rèn)為，嵌入化的關(guān)系以及組織內(nèi)部人員的角色定位令顧客積極支持企業(yè)實現(xiàn)組織目標(biāo)［29］。與此同時，企業(yè)道德責(zé)任、企業(yè)慈善責(zé)任建立了企業(yè)責(zé)任、助人及友善的社會好公民角色身份，顧客一旦在CSR行為促進下形成企業(yè)認(rèn)同，則愿意主動對其認(rèn)同的企業(yè)實施口碑推薦、參與企業(yè)活動等具有責(zé)任、助人及友善特質(zhì)的行為，從而實現(xiàn)自我表達與自我一致。此外，企業(yè)慈善責(zé)任、道德責(zé)任的履行行為受到社會公眾的尊重［5］，顧客通過顧客公民行為與受尊重的企業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)而形成印象管理，實現(xiàn)社會自我的提升。

過去的研究也表明，顧客-企業(yè)認(rèn)同導(dǎo)致顧客對公司更強的興趣和情感，積極試用企業(yè)的新產(chǎn)品、向他人推薦企業(yè)［10，30］，正向促進顧客實施顧客公民行為［31］。

H5：顧客-企業(yè)認(rèn)同正向影響顧客公民行為。

H5a：顧客-企業(yè)認(rèn)同越高，顧客實施顧客公民行為（口碑推薦）的意愿越強；

H5b：顧客-企業(yè)認(rèn)同越高，顧客實施顧客公民行為（參與活動）的意愿越強。

四、研究設(shè)計

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本研究對250位大學(xué)本科學(xué)生進行了問卷調(diào)研，實發(fā)問卷250份，經(jīng)檢查，剔除27份無效問卷，保留有效問卷223份，有效回收率為89.2%。選擇大學(xué)生樣本是基于如下考慮：首先，本研究的目的是揭示CSR對顧客公民行為的影響機制，CSR對顧客行為影響的前提是顧客具備基本的CSR意識［32］，即CSR感知水平作為自變量，需要CSR對被測者產(chǎn)生不同程度的刺激而不是刺激大部分為零（對CSR無意識）。其次，國內(nèi)外許多CSR研究都將目光投向了高校學(xué)生，他們對CSR的理解更具基礎(chǔ)，未來的社會影響也較大［33-34］。

（二）問卷設(shè)計

本文參考了Tian等（2011）的測量方法［35］，首先向被測者提供了某電腦科技類企業(yè)的CSR履行信息，該信息根據(jù)相關(guān)企業(yè)的社會責(zé)任報告編輯而成，但不顯示真實的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌（采用虛擬名稱），然后請被測者對該企業(yè)的CSR履行行為進行評價。本研究模型中各測量題項均來源于國內(nèi)外學(xué)者在相關(guān)研究中所采用的量表，在對這些題項整理后結(jié)合本次研究的實際情況進行了調(diào)整，最終形成了本研究的測量量表。企業(yè)慈善責(zé)任行為（PHI）、企業(yè)道德責(zé)任行為（ETH）分別有四個測量題項；顧客-企業(yè)認(rèn)同（CC）、顧客感恩之情（GRD）分別有三個測量題項；顧客公民行為（CCB1口碑推薦）和顧客公民行為（CCB2參與支持）的測量題項分別為三個。測量采用李克特7級量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，被調(diào)查者根據(jù)自己的態(tài)度進行選擇。

（三）測量信度和效度檢驗

本研究樣本量為223，大于題項數(shù)的5倍（20×5=100），滿足數(shù)據(jù)分析的樣本量要求。本文通過Cronbach’sα系數(shù)和驗證性因子分析（CFA）檢驗了研究測量的信度、收斂效度和判別效度。

檢驗結(jié)果顯示（表1），各研究變量測量表的Cronbach’sα都大于0.7，說明它們的內(nèi)部一致性是可以接受的?；贑FA模型計算而得的組合信度（CR）不小于0.7，平均方差萃取（AVE）不小于0.5，表明本研究中的結(jié)構(gòu)方程式模型具有良好的信度。所有測量題項的潛變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5（P＜0.01），表明本研究中所使用的量表具有良好的收斂效度。變量相關(guān)性顯示（表2），各變量間的相關(guān)系數(shù)在0.15～0.45之間，且各變量的AVE平方根都大于與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有較好的判別效度。

表1 信度、效度檢驗表

表2 變量相關(guān)關(guān)系表

五、實證研究結(jié)果與分析

（一）路徑分析

本研究運用Amos統(tǒng)計軟件，運用結(jié)構(gòu)方程模型估計企業(yè)社會責(zé)任行為對顧客公民行為的影響。理論模型的χ2/d f=1.63、CFI=0.95、TLI=0.94、IFI=0.95、RMSEA=0.053，顯示出模型具有較好的擬合度。

本文在理論模型的基礎(chǔ)上，增加了5個競爭模型并利用結(jié)構(gòu)方程的簡約性原則分別檢驗感恩之情、顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介效應(yīng)。驗證結(jié)果顯示（表3），模型1（增加PHI→CCB1）與理論模型顯著性區(qū)別，證明慈善責(zé)任履行行為對顧客公民行為（口碑推薦）有顯著直接影響，企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客公民行為（口碑推薦）的正向影響被顧客感恩之情部分中介。模型2（增加PHI→CCB2）與理論模型無顯著性區(qū)別，證明感恩之情對慈善責(zé)任行為正向影響顧客公民行為（參與支持）具有完全中介效應(yīng)。模型3（增加ETH→CCB1）與理論模型沒有顯著性區(qū)別，證明顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介道德責(zé)任行為對顧客公民行為（口碑推薦）的正向影響；模型4（增加ETH→CCB2）與理論模型沒有顯著性區(qū)別，證明顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介道德責(zé)任行為對顧客公民行為（參與支持）的正向影響。與理論模型和其余新增4個競爭模型比較，模型1是最優(yōu)模型。

表3 感恩之情、顧客-企業(yè)認(rèn)同中介效應(yīng)檢驗

模型1的實證結(jié)果顯示（表4），本文的7個假設(shè)中有6個得到了支持，1個假設(shè)沒有得到支持。企業(yè)慈善責(zé)任行為正向影響顧客感恩之情（β1=0.36，p＜0.01），假設(shè)H1得到支持；顧客感恩之情越高，顧客對顧客公民行為的履行意愿越強（CCB1口碑推薦：β2a=0.28，p＜0.01；CCB2參與支持：β2b=0.17，p＜0.05），假設(shè)H2a、H2b得到支持；企業(yè)道德責(zé)任行為正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同（β4=0.25，p＜0.05），假設(shè)H4得到支持；但企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客-企業(yè)認(rèn)同沒有顯著影響（p＞0.1），假設(shè)H3沒有得到支持；顧客-企業(yè)認(rèn)同正向影響顧客公民行為（CCB1口碑推薦：β5a=0.32，p＜0.01；CCB2參與活動：β5b=0.40，p＜0.01），假設(shè)H5a、H5b得到支持。企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客公民行為（CCB1口碑推薦）具有正向直接影響作用（β=0.21，p＜0.01）。間接影響為0.36×0.28=0.10；②PHI→CCB1，直接影響為0.21；慈善責(zé)任履行行為對口碑推薦（CCB1）的總影響為0.10+0.21=0.31。企業(yè)道德責(zé)任履行行為通過顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介路徑影響口碑推薦（CCB1），ETH→CC→CCB1，總影響為0.25×0.32=0.08。企業(yè)慈善責(zé)任行為較之于企業(yè)道德責(zé)任行為對顧客口碑推薦（CCB1）具有更大的影響（0.31＞0.08）。

表4 路徑分析與假設(shè)檢驗的結(jié)果

企業(yè)慈善責(zé)任履行行為通過感恩之情的完全中介路徑影響顧客參與支持（CCB2），PHI→GRD→CCB2，其影響為0.36×0.17=0.06；企業(yè)道德責(zé)任履行行為通過顧客-企業(yè)認(rèn)同完全中介路徑正向影響顧客參與支持（CCB2），ETH→CC→CCB2，其影響為0.25×0.40=0.1。企業(yè)道德責(zé)任行為較之于企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客參與支持（CCB2）具有更大的影響（0.1＞0.06）。

（二）分析討論

（1）對比于感恩之情，顧客-企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為的正向影響更全面、更深刻（β5a=0.32＞β2a=0.28，β5b=0.40＞β2b=0.17）。感恩機制是建立在社會交換契約理論基礎(chǔ)之上，是對過去恩惠行為的互惠反應(yīng)；認(rèn)同機制則建立在協(xié)議關(guān)系契約基礎(chǔ)之上，是顧客對企業(yè)價值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上對雙方未來互惠關(guān)系的維護和拓展意愿的體現(xiàn)。因此，顧客-企業(yè)認(rèn)同不僅對顧客公民行為有更強的影響，且基于未來關(guān)系發(fā)展而非僅僅對過去企業(yè)行為的互惠回報，較之于感恩之情，顧客-企業(yè)認(rèn)同對顧客發(fā)展為企業(yè)好戰(zhàn)士更具深刻性。

（2）企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客-企業(yè)認(rèn)同的正向影響并不顯著（β3=0.05，p＞0.1）。假設(shè)3沒有得到支持的可能原因是，慈善責(zé)任是顧客對企業(yè)的角色期望，實施慈善行為需要一定的資源和能力作為履行的保證，顧客更易在道德責(zé)任履行上與企業(yè)形成社會認(rèn)同。

（3）企業(yè)慈善責(zé)任行為對顧客公民行為（口碑推薦）具有顯著直接影響（β=0.21，p＜0.01），這一結(jié)果超出了原假設(shè)模型，但得到了最優(yōu)模型的支持，說明顧客感恩之情僅僅是部分中介了企業(yè)慈善責(zé)任行為對CCB1的正向影響。在感恩之情之外尚存在其他的影響機制，例如虧欠機制，顧客的感恩之情與虧欠之心在過去的一些研究中常常不區(qū)分，而Tsang（2006）指出，這兩種心理狀態(tài)是不同的［36］。感恩之情是一種正向和積極的心態(tài)，主動地感謝、感激。而虧欠之心是一種負面心態(tài)，在社會規(guī)范影響下形成了一種回報的壓力，是一種被動的感謝、感激。虧欠之心所產(chǎn)生的顧客公民行為是一種在周圍人群和自我道德規(guī)范壓力狀態(tài)下形成的行為結(jié)果，是試圖通過顧客公民行為卸除內(nèi)心壓力的被動行為而非感恩之情下的主動行為。

（4）圖2顯示，企業(yè)慈善責(zé)任履行行為通過兩條機制路徑對口碑推薦（CCB1）產(chǎn)生影響：①PHI→GRD→CCB1，

圖2 企業(yè)道德責(zé)任行為、慈善責(zé)任行為對顧客公民行為的影響

六、研究結(jié)論與啟示

現(xiàn)有CSR對CCB的影響研究基本是（企業(yè)）行為影響（顧客）行為的研究，而本文提出了“企業(yè)社會責(zé)任行為是一種知識建構(gòu)行為，建構(gòu)了企業(yè)不同的社會角色身份，也建構(gòu)了顧客的自我角色”等研究觀點，不僅從一個新的角度闡釋了企業(yè)社會責(zé)任的本質(zhì)內(nèi)涵，在一定程度上豐富了企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)研究理論，同時也對相關(guān)研究從行為影響行為的研究發(fā)展為（企業(yè)）角色影響（顧客）角色的研究起到了一定的推動作用。企業(yè)的顧客管理是針對角色的，企業(yè)的定位也是基于角色的，企業(yè)的CSR行為和顧客的CCB行為本質(zhì)上都是角色行為。因此，角色影響角色的研究對于企業(yè)的實際經(jīng)營活動的指導(dǎo)更具有直接性。與此同時，企業(yè)社會責(zé)任的績效研究過去一直未取得有價值的較為一致的結(jié)論［37-38］，如果企業(yè)社會責(zé)任行為的績效含糊不清，很容易形成該行為相關(guān)研究的困局。同樣，顧客公民行為概念的核心是“CCB能夠提升企業(yè)的機能和企業(yè)績效”，但相關(guān)研究對“機能和績效的具體面以及如何提升”并沒有給出進一步的解析。本文以績效視角區(qū)隔了顧客公民行為維度并由此揭示了道德責(zé)任、慈善責(zé)任行為的不同企業(yè)績效貢獻，為未來的CSR績效研究提供了一個新的研究視角，也為顧客公民行為概念的清晰化提供了支持。此外，本文對感恩之情與虧欠之心進行了研究與探討，并對顧客感恩與顧客認(rèn)同兩大中介機制進行了對比分析，豐富了現(xiàn)有顧客公民行為建立機制理論，“企業(yè)道德責(zé)任主要通過顧客認(rèn)同機制為企業(yè)收益共創(chuàng)價值；企業(yè)慈善責(zé)任主要通過顧客感恩機制為企業(yè)收益網(wǎng)絡(luò)價值”等研究發(fā)現(xiàn)，亦對過去一些在CSR和CCB行為維度個性化被綜合評測屏蔽下而獲得的相關(guān)研究結(jié)論具有一定的豐富和深化。

本文的研究結(jié)果表明，企業(yè)社會責(zé)任行為通過促進顧客公民行為的建立為企業(yè)帶來網(wǎng)絡(luò)價值和共創(chuàng)價值，伴隨著顧客價值貢獻通過顧客公民行為涌入企業(yè)，企業(yè)價值創(chuàng)造和價值傳遞的機能和績效得到進一步的提升；與此同時，企業(yè)社會責(zé)任行為還有利于企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)水平的提升：口碑型顧客公民行為通過顧客正向口碑與積極的推薦，促進企業(yè)與更廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)成員形成弱關(guān)系，為企業(yè)帶來更廣域的社會資源支持；行動型顧客公民行為則通過顧客積極地參與，提升企業(yè)與社會網(wǎng)絡(luò)成員（顧客）之間的強關(guān)系。企業(yè)的生存和發(fā)展不是孤立的活動，而是嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)之中［39］，正如Kotler和Keller（2012）提出的，關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立企業(yè)獨特的資產(chǎn)——營銷網(wǎng)絡(luò)［40］。

過去研究將企業(yè)視為產(chǎn)品和服務(wù)等價值提供物的創(chuàng)造平臺，將企業(yè)的經(jīng)營活動視為對價值提供物的創(chuàng)造活動，而本文則創(chuàng)新性地提出，企業(yè)不僅創(chuàng)造著價值提供物，更創(chuàng)造著具有價值的顧客角色。顧客作為宣傳者的價值、顧客作為促銷者的價值、顧客作為類員工的價值……將顧客創(chuàng)造成為企業(yè)的好戰(zhàn)士！這些好戰(zhàn)士的背后矗立著社會網(wǎng)絡(luò)價值、知識價值。正如實證研究所揭示的，當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)為慈善的社會好公民，那么顧客更愿意成為企業(yè)的口碑好戰(zhàn)士；當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)為道德的社會好公民，那么顧客更愿意成為企業(yè)的行動好戰(zhàn)士。顧客是否能夠成為企業(yè)的好戰(zhàn)士，成為什么樣的好戰(zhàn)士，取決于企業(yè)履行哪些社會責(zé)任，表現(xiàn)為什么樣的社會公民角色。認(rèn)知決定行為，行為創(chuàng)造價值。在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)不僅要利用知識創(chuàng)造滿足顧客需要的好產(chǎn)品和好服務(wù)，更要利用知識積極促進符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要的顧客認(rèn)知建構(gòu)，并最終創(chuàng)造滿足企業(yè)發(fā)展需要的顧客好戰(zhàn)士。

本文的研究發(fā)現(xiàn)對企業(yè)相關(guān)經(jīng)營活動的設(shè)計與管理提供了以下啟示：

（1）顧客-企業(yè)認(rèn)同機制將啟示企業(yè)，在經(jīng)營活動中，企業(yè)不僅要積極履行社會責(zé)任，還應(yīng)加強企業(yè)社會責(zé)任的社會化溝通（例如社會責(zé)任報告等），通過知識性的社會責(zé)任溝通，促進顧客對企業(yè)社會責(zé)任行為背后的企業(yè)價值觀、企業(yè)文化和企業(yè)個性形成感知，進一步提升企業(yè)社會責(zé)任對顧客-企業(yè)認(rèn)同的建構(gòu)效力。與此同時，顧客感恩中介機制則顯示了在顧客-企業(yè)認(rèn)同之外，顧客的企業(yè)情感對顧客公民行為的建立亦很重要。企業(yè)在企業(yè)社會責(zé)任履行中，不僅要重視慈善責(zé)任的履行，還應(yīng)重視結(jié)合慈善責(zé)任履行的情感營銷，令顧客的企業(yè)情感發(fā)揮更強的中介效力。企業(yè)不僅創(chuàng)造著價值提供物，同時也通過企業(yè)社會責(zé)任行為創(chuàng)造（建構(gòu)）著顧客的認(rèn)同、顧客的情感，并最終創(chuàng)造出親企業(yè)的顧客公民角色。

（2）企業(yè)CSR管理不僅要注重CSR的履行總體性水平，亦應(yīng)注重CSR的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化水平。本研究揭示了企業(yè)道德責(zé)任行為、企業(yè)慈善責(zé)任行為對不同績效貢獻的顧客公民行為的影響路徑和影響效果是差異化的，該研究發(fā)現(xiàn)啟示企業(yè)在CSR設(shè)計與管理工作中，不僅要注重CSR總體履行水平，還應(yīng)充分注重道德責(zé)任和慈善責(zé)任在履行內(nèi)容和履行力度上的有機整合，減少CSR管理中因含糊性而造成的企業(yè)CSR績效減損。

（3）CSR管理工作應(yīng)保持普遍性和個性化的有機結(jié)合，維護、提升中介機制的活力。顧客感恩之情與顧客-企業(yè)認(rèn)同是企業(yè)道德責(zé)任、慈善責(zé)任行為對CCB正向影響作用的中介機制，中介機制的活力水平顯著影響道德責(zé)任、慈善責(zé)任行為對CCB最終的影響水平。對于顧客感恩機制，企業(yè)慈善責(zé)任履行在充分保證受惠對象普遍性的基礎(chǔ)上，也可適當(dāng)加強直接針對顧客的慈善行為，以進一步促進顧客對企業(yè)“恩惠者”的歸因，從而使顧客感恩之情更強烈；對于顧客的企業(yè)認(rèn)同，企業(yè)在道德責(zé)任行為上不僅要表達社會普遍認(rèn)同的道德規(guī)范，也應(yīng)注意對企業(yè)個性化的價值觀和企業(yè)文化的表達，以與社會普遍認(rèn)同道德規(guī)范不沖突的企業(yè)個性化價值觀或更高層面的道德自我要求所建立的差異化去維持和發(fā)展顧客對企業(yè)的認(rèn)同。CSR對普遍性的強化，能夠提升企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的廣度；CSR對個性化的強化，能夠提升企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)的特定關(guān)系的強度。因此，企業(yè)CSR管理工作不僅要注重CSR總體水平的提升，亦要注重CSR的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化以及特性結(jié)構(gòu)化。

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