天津美域話劇團(tuán)營(yíng)銷策略研究

劉妍

摘 要：截止到2014年天津民營(yíng)話劇團(tuán)已達(dá)到14家之多，但大多難逃虧損的命運(yùn)，只有美域話劇團(tuán)一枝獨(dú)秀，名利雙收，原因值得探究。本文試圖通過對(duì)美域話劇團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行分析，闡述其運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)；結(jié)合其成功經(jīng)驗(yàn)為民營(yíng)話劇團(tuán)體、話劇人等，在話劇演出市場(chǎng)營(yíng)銷策劃提供依據(jù)，為話劇市場(chǎng)的改革和發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：美域話劇團(tuán)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：J80 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）10-0008-03

美域話劇團(tuán)，是天津市美域文化發(fā)展公司于2010年打造推出的一個(gè)舞臺(tái)劇品牌，由美域國(guó)際整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立投資，是天津首個(gè)民營(yíng)的專業(yè)話劇團(tuán)體。2010年8月，美域話劇團(tuán)在話劇大師曹禺故居曹禺劇場(chǎng)成立。近年來，美域話劇團(tuán)采用現(xiàn)代企業(yè)管理制度，堅(jiān)持“品牌中心制”，將劇本的藝術(shù)性和娛樂性完美的結(jié)合在一起，其可觀的票房收入讓同行羨慕不已，其營(yíng)銷運(yùn)作形式被不斷模仿。

一、美域發(fā)展過程

成立近四年時(shí)間，美域話劇團(tuán)獨(dú)立創(chuàng)作舞臺(tái)劇目十九部，公演千余場(chǎng)，擁有百萬觀眾，美域話劇團(tuán)的發(fā)展驗(yàn)證了民營(yíng)話劇團(tuán)體在天津本土盈利的可行性，“美域話劇團(tuán)”已然成為天津本土話劇，代表和時(shí)尚潮流的金字招牌。

（一）改編經(jīng)典：一部《雷雨》，站住天津

2010年9月，在天津曹禺劇院上演了一部曹禺的經(jīng)典話劇——《雷雨》，觀眾反響強(qiáng)烈。這就是由美域話劇團(tuán)改編的青春版《雷雨》，一個(gè)充滿天津元素的《雷雨》，這無疑是一個(gè)冒險(xiǎn)，更何況這部劇是由一個(gè)名不見經(jīng)傳的民營(yíng)話劇團(tuán)演出的。但正是這種冒險(xiǎn)，給天津的話劇觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)新鮮的，津味十足的《雷雨》。熱烈的掌聲無疑是對(duì)美域話劇團(tuán)的認(rèn)同，更難得的是話劇專家對(duì)于青春版《雷雨》也給與了很高的評(píng)價(jià)。隨后美域話劇團(tuán)趁熱打鐵，以賴聲川先鋒話劇《窗戶上的尸體》為藍(lán)本改編的話劇《男人如衣服》在曹禺劇場(chǎng)上演，好評(píng)如潮，美域話劇團(tuán)開始被觀眾們所熟知。

（二）定位娛樂：《妃城誤搞》，拓寬觀眾

隨著美域話劇團(tuán)在天津的演出數(shù)量增多，一部分喜愛話劇的老牌觀眾群已然確立，拓展觀眾群成為美域話劇團(tuán)首要的任務(wù)。為此，劇團(tuán)除了繼續(xù)排演已有成熟劇目還開始嘗試不同的表演風(fēng)格。2012年，由美域話劇團(tuán)獨(dú)立編排的爆笑穿越舞臺(tái)劇《妃城誤搞》在美域樂天劇場(chǎng)上演。一時(shí)間，爆笑惡搞舞臺(tái)劇襲津。這部劇以最熱門的穿越為主題，講述了王珍珍和蘇世瑾兩位女孩穿越清朝后一系列鬼馬行空的故事。劇中不乏現(xiàn)代元素，時(shí)下熱點(diǎn)等內(nèi)容，演出過后“大清好男兒康有為”等臺(tái)詞火爆網(wǎng)絡(luò)，《妃城誤搞》在當(dāng)時(shí)時(shí)髦的穿越劇的外衣下，蘊(yùn)含著了更多的對(duì)社會(huì)的思考，這種“笑著講哲理”的舞臺(tái)風(fēng)格，讓眾多青年人走進(jìn)話劇場(chǎng)?！跺钦`搞》是美域話劇由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也是美域話劇團(tuán)向“減壓式”搞笑劇發(fā)展的標(biāo)志之一，正如美域團(tuán)長(zhǎng)呂赫顯所說：“美域話劇團(tuán)做舞臺(tái)劇不能拘泥于形式，觀眾在劇中找到共鳴，就會(huì)有效果。舞臺(tái)劇是藝術(shù)也是商品，商品好不好市場(chǎng)說了算，效果好不好觀眾說了算。”隨后美域話劇團(tuán)相繼推出“哏都系列”、相聲劇《將愛，進(jìn)行到底》等多種形式的舞臺(tái)劇目，美域話劇團(tuán)已然成為天津話劇演出市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

（三）形成品牌：內(nèi)外兼修，打造品牌

隨著《雷雨》、《妃城誤搞》等劇目受到不同層次觀眾的追捧后，美域話劇團(tuán)從內(nèi)外兩部分加快了對(duì)品牌的宣傳。內(nèi)是指美域話劇團(tuán)自身劇目形式的拓展，外是指美域通過改變演出環(huán)境加強(qiáng)品牌培養(yǎng)。

網(wǎng)絡(luò)傳媒越來越影響著我們的生活，更多的年輕人通過網(wǎng)絡(luò)傳媒來觀看節(jié)目，美域話劇團(tuán)抓住這一特點(diǎn)，在劇場(chǎng)表演現(xiàn)有劇目的同時(shí)，積極聯(lián)絡(luò)樂視等知名網(wǎng)絡(luò)媒體，開展網(wǎng)絡(luò)媒體的演出。由美域話劇團(tuán)自導(dǎo)自演的《人賤人@》系列網(wǎng)絡(luò)短劇已經(jīng)在樂視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)傳媒擁有大批觀眾。這種演出不僅增加了“美域話劇團(tuán)”的知名度，還具有互動(dòng)功能，使更多的觀眾能參與到美域話劇團(tuán)的演出中，增加可參與性的同時(shí)還加大了品牌宣傳力度。

2011年，美域話劇團(tuán)由曹禺劇場(chǎng)轉(zhuǎn)到美域樂天劇場(chǎng)，舞臺(tái)燈光等有了很大的改善，隨之而來的是更多的觀眾和更精彩的演出。搞演出和開店很相似，都講究地段為王。美域深知這一道理。不僅積極開發(fā)新的合作演出劇場(chǎng)，同時(shí)還借助天津發(fā)達(dá)的地利向北京、保定等地拓展演出市場(chǎng)，將美域話劇這一天津本土話劇品牌帶到全國(guó)。

總的來說，美域的品牌正是由“好劇目+好地段+好營(yíng)銷”這一發(fā)展模式逐步推廣，打造天津、乃至全國(guó)知名的民營(yíng)話劇團(tuán)體品牌。無論怎樣，美域話劇團(tuán)這一話劇品牌積累了眾多成功的話劇市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)要天津本土乃至全國(guó)民營(yíng)話劇團(tuán)體都具有至關(guān)重要的作用。

二、美域話劇團(tuán)的營(yíng)銷策略分析

美域話劇團(tuán)與眾多劇場(chǎng)合作，目前演出主要分為“改編劇”和“原創(chuàng)劇”兩種?！案木巹　笔敲烙蛟拕F(tuán)通過對(duì)傳統(tǒng)劇目的改編創(chuàng)作出的劇目；“原創(chuàng)劇”是美域話劇團(tuán)自己編寫的劇本，后者在目前演出中占得比重較大。美域話劇團(tuán)經(jīng)過千余場(chǎng)的演出，以觀眾為出發(fā)點(diǎn)，調(diào)整劇本題材，加強(qiáng)演出宣傳，多元票務(wù)代理和線下宣傳，堅(jiān)持現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，合理的市場(chǎng)拓展，擁有一套值得借鑒的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

（一）創(chuàng)作營(yíng)銷策略

1.群眾路線，幽默不失深度

美域話劇團(tuán)的話劇搞笑又不失深度。劇中頻頻出現(xiàn)的時(shí)下熱點(diǎn)就是美域親民的一個(gè)方法?！跺钦`搞》上映時(shí)，正值選秀熱，于是“大清好男兒”、“中國(guó)好聲音”就出現(xiàn)在劇中。仔細(xì)觀察，美域話劇團(tuán)的每一部劇中或多或少都有社會(huì)熱點(diǎn)，不僅為舞臺(tái)劇增加了搞笑元素，同時(shí)還讓觀眾感到一種親切感。一直以來，觀眾不愿走進(jìn)話劇劇場(chǎng)，很大一個(gè)原因在于話劇的“高高在上”，說著一板一眼的臺(tái)詞，給人以距離感。若是熟悉的劇中突然出現(xiàn)一個(gè)所謂的熱“梗”，讓人大笑的同時(shí)，還帶來一種“新”，那么觀眾更愿意接受。

而且在爆笑的同時(shí)，美域的演出又不失深度。很多時(shí)候，一部話劇會(huì)有作家、編劇的生活思考在里面，觀眾看到它，也會(huì)從劇情中去尋找自己的生活剪影，看劇就是觀眾在尋找自己經(jīng)歷的過程，如果里面找到了自己的影子，那也許就是共鳴。在話劇《男人如衣服》一百場(chǎng)紀(jì)念演出時(shí)，很多女孩子觀眾爆笑過后留下眼淚，這種“笑著哭泣”的哲學(xué)方式，受到大批年輕觀眾的追捧。美域話劇團(tuán)正是憑借這樣題材的劇目，把話劇又帶回群眾中去。

2.形式多元，傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

美域話劇團(tuán)在劇本創(chuàng)作中把相聲、搖滾等多種藝術(shù)形式帶到了話劇的舞臺(tái)，使話劇有了更多的表現(xiàn)形式，這種跨領(lǐng)域的合作，是一種創(chuàng)新，讓美域話劇團(tuán)的演出更有觀看性、娛樂性。

相聲劇《將愛，進(jìn)行到底》就是這樣一部創(chuàng)新的舞臺(tái)劇，話劇團(tuán)體和相聲團(tuán)體的合作，話劇的一板一眼和相聲的捧逗，話劇在相聲的包袱下變得搞笑；相聲在話劇的表現(xiàn)下變得直觀，兩種不同的風(fēng)格融合在一起，給觀眾一種不一樣的感覺。

美域話劇團(tuán)創(chuàng)作的多元還不局限在藝術(shù)形式的融合，甚至打破了觀眾和演員的界限。一部《人賤人@》打破舞臺(tái)，顛覆了話劇演出模式。一部手機(jī)、隨機(jī)觀眾，未知的劇情演變，種種新奇刺激的演出方式，讓觀眾體驗(yàn)到了前所未有的話劇感受。

（二）包裝營(yíng)銷策略

美域話劇團(tuán)首個(gè)駐演劇場(chǎng)，就選擇在曹禺劇場(chǎng)，與曹禺劇場(chǎng)優(yōu)越的地理位置不無關(guān)系。隨著美域話劇團(tuán)演出劇目的增多，僅有簡(jiǎn)單燈光效果的曹禺劇場(chǎng)已經(jīng)不能滿足演出的需求。2011年，美域話劇團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美域樂天劇場(chǎng)。新的駐演劇場(chǎng)，齊全的燈光，嶄新的座椅，位于商業(yè)中心的地理位置，美域?yàn)橛^眾帶來更優(yōu)秀的話劇。同時(shí)，為了配合創(chuàng)新劇《人賤人@》的演出，美域話劇團(tuán)對(duì)樂天劇場(chǎng)進(jìn)行了一次“創(chuàng)造式”的改變：撤消了舞臺(tái)，演員與觀眾站在同一“位置”，傳統(tǒng)的舞臺(tái)限制在這里消失?！度速v人@》開票一周，就宣布告罄，巡演場(chǎng)場(chǎng)爆滿。同時(shí)，美域話劇團(tuán)還積極邀請(qǐng)相聲界的名流來臺(tái)助演，更吸引了一部分“相聲圈”觀眾駐足話劇劇場(chǎng)。

（三）拓展?fàn)I銷策略

1.外省市場(chǎng)伸展

2013年，美域話劇團(tuán)爆笑話劇《男人如衣服》在保定的小劇場(chǎng)演出成功，美域話劇團(tuán)開始嘗試外省市場(chǎng)拓展。早在2011年，因?yàn)椴茇畡?chǎng)距離天津東站很近，很多來自北京的觀眾在周末會(huì)選擇來看話劇。而2012年，一位話劇導(dǎo)演看到美域話劇《男人如衣服》后，認(rèn)為感覺很好，希望美域去北京演出幾場(chǎng)，這既擴(kuò)大了美域的市場(chǎng)，也為美域的品牌宣傳打下基礎(chǔ)。

2.原創(chuàng)劇升級(jí)

在積極拓展外省市場(chǎng)的同時(shí)，美域話劇團(tuán)還嘗試對(duì)自創(chuàng)成功話劇進(jìn)行翻新?！赌腥巳缫路?》、《悅來客棧2.0》等幾部曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的搞笑話劇以全新的面貌登上美域的舞臺(tái)。升級(jí)劇目在保留原來搞笑章節(jié)同時(shí)還大膽加進(jìn)新的角色，如《男人如衣服2》中，加入了新的角色，讓前來重溫經(jīng)典的觀眾眼前一亮，堪稱“大驚喜”。原創(chuàng)劇升級(jí)不僅增加了美域話劇團(tuán)的演出劇目，還招攬回頭客開發(fā)新觀眾，可謂是一舉兩得。

（四）宣傳營(yíng)銷策略

1.品牌宣傳

在天津本土的話劇市場(chǎng)中民營(yíng)劇團(tuán)林立，但能稱得上一個(gè)民營(yíng)劇團(tuán)品牌的，美域算是一個(gè)。多年來美域話劇團(tuán)一直把“打造津門第一舞臺(tái)劇品牌”當(dāng)做自己的目標(biāo)，為此美域劇團(tuán)負(fù)責(zé)人馬劍在劇團(tuán)剛剛走進(jìn)話劇市場(chǎng)的時(shí)候就立下規(guī)矩：“美域的票，只賣不送！”這樣一個(gè)看似鉆牛角尖的規(guī)矩在美域打造品牌過程中是重要的。要賣票，劇團(tuán)只能從自身的劇目演出形式做出創(chuàng)新，要賣票，就必須摸清買票人——觀眾，需要的是什么；不送票，不管是在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都樹起了一個(gè)高大的形象，為樹立美域品牌打下群眾基礎(chǔ)。

有了群眾基礎(chǔ)，美域話劇團(tuán)將廣告做到大街小巷。無論是輕軌站，還是公交站，美域話劇團(tuán)的劇目廣告總是在顯眼的地方。廣告的投入，鞏固了品牌基礎(chǔ)。無論是《妃城誤搞》還是《悅來客?！罚鞣N劇目都打上了濃濃的“美域話劇品牌”的印記。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳

網(wǎng)絡(luò)宣傳早已成為市場(chǎng)的宣傳主流方式。美域話劇團(tuán)也通過微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)宣傳。同時(shí)還與天津本地知名網(wǎng)絡(luò)北方網(wǎng)等合作，于2011年進(jìn)入北方網(wǎng)十八街文化節(jié)板塊，在網(wǎng)絡(luò)上開辟出自己的領(lǐng)地，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳演出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步登上主流，美域話劇團(tuán)緊緊跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流，積極與樂視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體合作。拍攝系列網(wǎng)絡(luò)短劇。其中《人賤人@》網(wǎng)劇版一經(jīng)播出，便引來大批“話梅”圍觀，第一季完結(jié)時(shí)，點(diǎn)擊量達(dá)到百萬，美域話劇團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，已經(jīng)領(lǐng)先一步。.

（五）票務(wù)營(yíng)銷策略

1.票務(wù)代理

美域話劇團(tuán)采用實(shí)體售票、電話訂票、網(wǎng)絡(luò)訂票等方式進(jìn)行票務(wù)出售，并對(duì)于銷售予以抽成獎(jiǎng)勵(lì)。其中，網(wǎng)絡(luò)銷售占很大的比例。2010年，團(tuán)購(gòu)悄然興起，美域話劇抓住這一新型的消費(fèi)方式，與大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作進(jìn)行票務(wù)銷售。團(tuán)購(gòu)因其優(yōu)惠的價(jià)格和方便的操作模式，為美域帶來眾多年輕觀眾。目前，美域在所有主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都擁有自己的團(tuán)購(gòu)信息。

2.周邊售票

隨著微博的興起，“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”“參與優(yōu)惠”等活動(dòng)在微博做的如火如荼。作為網(wǎng)絡(luò)銷售的“先輩”，美域自然不會(huì)錯(cuò)過。一個(gè)“哏都系列劇本征集”活動(dòng)，引來數(shù)萬網(wǎng)友參與，通過抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠票價(jià)等方式進(jìn)行票務(wù)銷售，微博也成為了美域另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)門戶。

同時(shí)，美域話劇團(tuán)堅(jiān)持舉辦線下“話梅”聚會(huì)活動(dòng)，演員觀眾在一起近距離的聚會(huì)，也促使了“人情”票務(wù)的銷售。美域話劇團(tuán)采用會(huì)員充值等方法，對(duì)于會(huì)員進(jìn)行票務(wù)優(yōu)惠，這其實(shí)也是一種“捆綁式”售票，通過這些方法既增加了票務(wù)銷售，也能帶來更多的新觀眾加入其中。

（六）現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是一個(gè)劇團(tuán)能否良性發(fā)展的保障?？v觀現(xiàn)在已經(jīng)成名的話劇團(tuán)體，劇團(tuán)明星在其中占有相當(dāng)大的地位，很大程度上決定了一個(gè)劇的上座率。觀眾對(duì)于明星的追捧，極易導(dǎo)致“主演中心制”的發(fā)生，主演追求更高發(fā)展，而脫離劇團(tuán)，導(dǎo)致劇團(tuán)演出受阻的事情屢有發(fā)生，同時(shí)，主演權(quán)力過大，過多的干涉劇目編排，也使演出不能科學(xué)的遵循市場(chǎng)調(diào)查，極易導(dǎo)致劇團(tuán)發(fā)展走向偏頗。

美域話劇團(tuán)則由“主演中心制”改為“品牌中心制”，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，設(shè)立董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總導(dǎo)演等職務(wù)（詳見圖1.1），通過分工使劇團(tuán)各司其職，相互制約又相互合作，用科學(xué)的管理制度，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)調(diào)查市場(chǎng)，真正的提高了劇團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，拒絕培養(yǎng)明星，只通過優(yōu)秀的話劇演出，打造美域話劇團(tuán)這塊金字招牌。

圖1

三、對(duì)話劇市場(chǎng)發(fā)展的啟示

總的來說，四個(gè)堅(jiān)持，即“堅(jiān)持小劇場(chǎng)”、“堅(jiān)持接地氣，走群眾路線”、“堅(jiān)持娛樂性，思想性兩手抓”“堅(jiān)持學(xué)先進(jìn)，做到吸收加工輸出”是美域話劇團(tuán)在天津本土成功營(yíng)銷的總結(jié)。從李叔同到曹禺到天津人藝再到美域話劇團(tuán)，話劇一直是天津底蘊(yùn)的一部分，演員在臺(tái)上戲如人生，觀眾在臺(tái)下人生如戲，用最通俗的的方式詮釋最深刻的人生，這種風(fēng)格才是天津的風(fēng)格。在藝術(shù)商業(yè)化的今天，希望本文的研究，能讓話劇工作者從中得到啟示，把握好“戲劇”與“商業(yè)”之間的相互關(guān)系，為振興中國(guó)話劇提供更多的有益建議。

2.形式多元，傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

美域話劇團(tuán)在劇本創(chuàng)作中把相聲、搖滾等多種藝術(shù)形式帶到了話劇的舞臺(tái)，使話劇有了更多的表現(xiàn)形式，這種跨領(lǐng)域的合作，是一種創(chuàng)新，讓美域話劇團(tuán)的演出更有觀看性、娛樂性。

相聲劇《將愛，進(jìn)行到底》就是這樣一部創(chuàng)新的舞臺(tái)劇，話劇團(tuán)體和相聲團(tuán)體的合作，話劇的一板一眼和相聲的捧逗，話劇在相聲的包袱下變得搞笑；相聲在話劇的表現(xiàn)下變得直觀，兩種不同的風(fēng)格融合在一起，給觀眾一種不一樣的感覺。

美域話劇團(tuán)創(chuàng)作的多元還不局限在藝術(shù)形式的融合，甚至打破了觀眾和演員的界限。一部《人賤人@》打破舞臺(tái)，顛覆了話劇演出模式。一部手機(jī)、隨機(jī)觀眾，未知的劇情演變，種種新奇刺激的演出方式，讓觀眾體驗(yàn)到了前所未有的話劇感受。

（二）包裝營(yíng)銷策略

美域話劇團(tuán)首個(gè)駐演劇場(chǎng)，就選擇在曹禺劇場(chǎng)，與曹禺劇場(chǎng)優(yōu)越的地理位置不無關(guān)系。隨著美域話劇團(tuán)演出劇目的增多，僅有簡(jiǎn)單燈光效果的曹禺劇場(chǎng)已經(jīng)不能滿足演出的需求。2011年，美域話劇團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美域樂天劇場(chǎng)。新的駐演劇場(chǎng)，齊全的燈光，嶄新的座椅，位于商業(yè)中心的地理位置，美域?yàn)橛^眾帶來更優(yōu)秀的話劇。同時(shí)，為了配合創(chuàng)新劇《人賤人@》的演出，美域話劇團(tuán)對(duì)樂天劇場(chǎng)進(jìn)行了一次“創(chuàng)造式”的改變：撤消了舞臺(tái)，演員與觀眾站在同一“位置”，傳統(tǒng)的舞臺(tái)限制在這里消失?！度速v人@》開票一周，就宣布告罄，巡演場(chǎng)場(chǎng)爆滿。同時(shí)，美域話劇團(tuán)還積極邀請(qǐng)相聲界的名流來臺(tái)助演，更吸引了一部分“相聲圈”觀眾駐足話劇劇場(chǎng)。

（三）拓展?fàn)I銷策略

1.外省市場(chǎng)伸展

2013年，美域話劇團(tuán)爆笑話劇《男人如衣服》在保定的小劇場(chǎng)演出成功，美域話劇團(tuán)開始嘗試外省市場(chǎng)拓展。早在2011年，因?yàn)椴茇畡?chǎng)距離天津東站很近，很多來自北京的觀眾在周末會(huì)選擇來看話劇。而2012年，一位話劇導(dǎo)演看到美域話劇《男人如衣服》后，認(rèn)為感覺很好，希望美域去北京演出幾場(chǎng)，這既擴(kuò)大了美域的市場(chǎng)，也為美域的品牌宣傳打下基礎(chǔ)。

2.原創(chuàng)劇升級(jí)

在積極拓展外省市場(chǎng)的同時(shí)，美域話劇團(tuán)還嘗試對(duì)自創(chuàng)成功話劇進(jìn)行翻新?！赌腥巳缫路?》、《悅來客棧2.0》等幾部曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的搞笑話劇以全新的面貌登上美域的舞臺(tái)。升級(jí)劇目在保留原來搞笑章節(jié)同時(shí)還大膽加進(jìn)新的角色，如《男人如衣服2》中，加入了新的角色，讓前來重溫經(jīng)典的觀眾眼前一亮，堪稱“大驚喜”。原創(chuàng)劇升級(jí)不僅增加了美域話劇團(tuán)的演出劇目，還招攬回頭客開發(fā)新觀眾，可謂是一舉兩得。

（四）宣傳營(yíng)銷策略

1.品牌宣傳

在天津本土的話劇市場(chǎng)中民營(yíng)劇團(tuán)林立，但能稱得上一個(gè)民營(yíng)劇團(tuán)品牌的，美域算是一個(gè)。多年來美域話劇團(tuán)一直把“打造津門第一舞臺(tái)劇品牌”當(dāng)做自己的目標(biāo)，為此美域劇團(tuán)負(fù)責(zé)人馬劍在劇團(tuán)剛剛走進(jìn)話劇市場(chǎng)的時(shí)候就立下規(guī)矩：“美域的票，只賣不送！”這樣一個(gè)看似鉆牛角尖的規(guī)矩在美域打造品牌過程中是重要的。要賣票，劇團(tuán)只能從自身的劇目演出形式做出創(chuàng)新，要賣票，就必須摸清買票人——觀眾，需要的是什么；不送票，不管是在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都樹起了一個(gè)高大的形象，為樹立美域品牌打下群眾基礎(chǔ)。

有了群眾基礎(chǔ)，美域話劇團(tuán)將廣告做到大街小巷。無論是輕軌站，還是公交站，美域話劇團(tuán)的劇目廣告總是在顯眼的地方。廣告的投入，鞏固了品牌基礎(chǔ)。無論是《妃城誤搞》還是《悅來客棧》，各種劇目都打上了濃濃的“美域話劇品牌”的印記。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳

網(wǎng)絡(luò)宣傳早已成為市場(chǎng)的宣傳主流方式。美域話劇團(tuán)也通過微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)宣傳。同時(shí)還與天津本地知名網(wǎng)絡(luò)北方網(wǎng)等合作，于2011年進(jìn)入北方網(wǎng)十八街文化節(jié)板塊，在網(wǎng)絡(luò)上開辟出自己的領(lǐng)地，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳演出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步登上主流，美域話劇團(tuán)緊緊跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流，積極與樂視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體合作。拍攝系列網(wǎng)絡(luò)短劇。其中《人賤人@》網(wǎng)劇版一經(jīng)播出，便引來大批“話梅”圍觀，第一季完結(jié)時(shí)，點(diǎn)擊量達(dá)到百萬，美域話劇團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，已經(jīng)領(lǐng)先一步。.

（五）票務(wù)營(yíng)銷策略

1.票務(wù)代理

美域話劇團(tuán)采用實(shí)體售票、電話訂票、網(wǎng)絡(luò)訂票等方式進(jìn)行票務(wù)出售，并對(duì)于銷售予以抽成獎(jiǎng)勵(lì)。其中，網(wǎng)絡(luò)銷售占很大的比例。2010年，團(tuán)購(gòu)悄然興起，美域話劇抓住這一新型的消費(fèi)方式，與大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作進(jìn)行票務(wù)銷售。團(tuán)購(gòu)因其優(yōu)惠的價(jià)格和方便的操作模式，為美域帶來眾多年輕觀眾。目前，美域在所有主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都擁有自己的團(tuán)購(gòu)信息。

2.周邊售票

隨著微博的興起，“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”“參與優(yōu)惠”等活動(dòng)在微博做的如火如荼。作為網(wǎng)絡(luò)銷售的“先輩”，美域自然不會(huì)錯(cuò)過。一個(gè)“哏都系列劇本征集”活動(dòng)，引來數(shù)萬網(wǎng)友參與，通過抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠票價(jià)等方式進(jìn)行票務(wù)銷售，微博也成為了美域另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)門戶。

同時(shí)，美域話劇團(tuán)堅(jiān)持舉辦線下“話梅”聚會(huì)活動(dòng)，演員觀眾在一起近距離的聚會(huì)，也促使了“人情”票務(wù)的銷售。美域話劇團(tuán)采用會(huì)員充值等方法，對(duì)于會(huì)員進(jìn)行票務(wù)優(yōu)惠，這其實(shí)也是一種“捆綁式”售票，通過這些方法既增加了票務(wù)銷售，也能帶來更多的新觀眾加入其中。

（六）現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是一個(gè)劇團(tuán)能否良性發(fā)展的保障。縱觀現(xiàn)在已經(jīng)成名的話劇團(tuán)體，劇團(tuán)明星在其中占有相當(dāng)大的地位，很大程度上決定了一個(gè)劇的上座率。觀眾對(duì)于明星的追捧，極易導(dǎo)致“主演中心制”的發(fā)生，主演追求更高發(fā)展，而脫離劇團(tuán)，導(dǎo)致劇團(tuán)演出受阻的事情屢有發(fā)生，同時(shí)，主演權(quán)力過大，過多的干涉劇目編排，也使演出不能科學(xué)的遵循市場(chǎng)調(diào)查，極易導(dǎo)致劇團(tuán)發(fā)展走向偏頗。

美域話劇團(tuán)則由“主演中心制”改為“品牌中心制”，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，設(shè)立董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總導(dǎo)演等職務(wù)（詳見圖1.1），通過分工使劇團(tuán)各司其職，相互制約又相互合作，用科學(xué)的管理制度，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)調(diào)查市場(chǎng)，真正的提高了劇團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，拒絕培養(yǎng)明星，只通過優(yōu)秀的話劇演出，打造美域話劇團(tuán)這塊金字招牌。

圖1

三、對(duì)話劇市場(chǎng)發(fā)展的啟示

總的來說，四個(gè)堅(jiān)持，即“堅(jiān)持小劇場(chǎng)”、“堅(jiān)持接地氣，走群眾路線”、“堅(jiān)持娛樂性，思想性兩手抓”“堅(jiān)持學(xué)先進(jìn)，做到吸收加工輸出”是美域話劇團(tuán)在天津本土成功營(yíng)銷的總結(jié)。從李叔同到曹禺到天津人藝再到美域話劇團(tuán)，話劇一直是天津底蘊(yùn)的一部分，演員在臺(tái)上戲如人生，觀眾在臺(tái)下人生如戲，用最通俗的的方式詮釋最深刻的人生，這種風(fēng)格才是天津的風(fēng)格。在藝術(shù)商業(yè)化的今天，希望本文的研究，能讓話劇工作者從中得到啟示，把握好“戲劇”與“商業(yè)”之間的相互關(guān)系，為振興中國(guó)話劇提供更多的有益建議。

2.形式多元，傳統(tǒng)現(xiàn)代融合

美域話劇團(tuán)在劇本創(chuàng)作中把相聲、搖滾等多種藝術(shù)形式帶到了話劇的舞臺(tái)，使話劇有了更多的表現(xiàn)形式，這種跨領(lǐng)域的合作，是一種創(chuàng)新，讓美域話劇團(tuán)的演出更有觀看性、娛樂性。

相聲劇《將愛，進(jìn)行到底》就是這樣一部創(chuàng)新的舞臺(tái)劇，話劇團(tuán)體和相聲團(tuán)體的合作，話劇的一板一眼和相聲的捧逗，話劇在相聲的包袱下變得搞笑；相聲在話劇的表現(xiàn)下變得直觀，兩種不同的風(fēng)格融合在一起，給觀眾一種不一樣的感覺。

美域話劇團(tuán)創(chuàng)作的多元還不局限在藝術(shù)形式的融合，甚至打破了觀眾和演員的界限。一部《人賤人@》打破舞臺(tái)，顛覆了話劇演出模式。一部手機(jī)、隨機(jī)觀眾，未知的劇情演變，種種新奇刺激的演出方式，讓觀眾體驗(yàn)到了前所未有的話劇感受。

（二）包裝營(yíng)銷策略

美域話劇團(tuán)首個(gè)駐演劇場(chǎng)，就選擇在曹禺劇場(chǎng)，與曹禺劇場(chǎng)優(yōu)越的地理位置不無關(guān)系。隨著美域話劇團(tuán)演出劇目的增多，僅有簡(jiǎn)單燈光效果的曹禺劇場(chǎng)已經(jīng)不能滿足演出的需求。2011年，美域話劇團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美域樂天劇場(chǎng)。新的駐演劇場(chǎng)，齊全的燈光，嶄新的座椅，位于商業(yè)中心的地理位置，美域?yàn)橛^眾帶來更優(yōu)秀的話劇。同時(shí)，為了配合創(chuàng)新劇《人賤人@》的演出，美域話劇團(tuán)對(duì)樂天劇場(chǎng)進(jìn)行了一次“創(chuàng)造式”的改變：撤消了舞臺(tái)，演員與觀眾站在同一“位置”，傳統(tǒng)的舞臺(tái)限制在這里消失?！度速v人@》開票一周，就宣布告罄，巡演場(chǎng)場(chǎng)爆滿。同時(shí)，美域話劇團(tuán)還積極邀請(qǐng)相聲界的名流來臺(tái)助演，更吸引了一部分“相聲圈”觀眾駐足話劇劇場(chǎng)。

（三）拓展?fàn)I銷策略

1.外省市場(chǎng)伸展

2013年，美域話劇團(tuán)爆笑話劇《男人如衣服》在保定的小劇場(chǎng)演出成功，美域話劇團(tuán)開始嘗試外省市場(chǎng)拓展。早在2011年，因?yàn)椴茇畡?chǎng)距離天津東站很近，很多來自北京的觀眾在周末會(huì)選擇來看話劇。而2012年，一位話劇導(dǎo)演看到美域話劇《男人如衣服》后，認(rèn)為感覺很好，希望美域去北京演出幾場(chǎng)，這既擴(kuò)大了美域的市場(chǎng)，也為美域的品牌宣傳打下基礎(chǔ)。

2.原創(chuàng)劇升級(jí)

在積極拓展外省市場(chǎng)的同時(shí)，美域話劇團(tuán)還嘗試對(duì)自創(chuàng)成功話劇進(jìn)行翻新?！赌腥巳缫路?》、《悅來客棧2.0》等幾部曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的搞笑話劇以全新的面貌登上美域的舞臺(tái)。升級(jí)劇目在保留原來搞笑章節(jié)同時(shí)還大膽加進(jìn)新的角色，如《男人如衣服2》中，加入了新的角色，讓前來重溫經(jīng)典的觀眾眼前一亮，堪稱“大驚喜”。原創(chuàng)劇升級(jí)不僅增加了美域話劇團(tuán)的演出劇目，還招攬回頭客開發(fā)新觀眾，可謂是一舉兩得。

（四）宣傳營(yíng)銷策略

1.品牌宣傳

在天津本土的話劇市場(chǎng)中民營(yíng)劇團(tuán)林立，但能稱得上一個(gè)民營(yíng)劇團(tuán)品牌的，美域算是一個(gè)。多年來美域話劇團(tuán)一直把“打造津門第一舞臺(tái)劇品牌”當(dāng)做自己的目標(biāo)，為此美域劇團(tuán)負(fù)責(zé)人馬劍在劇團(tuán)剛剛走進(jìn)話劇市場(chǎng)的時(shí)候就立下規(guī)矩：“美域的票，只賣不送！”這樣一個(gè)看似鉆牛角尖的規(guī)矩在美域打造品牌過程中是重要的。要賣票，劇團(tuán)只能從自身的劇目演出形式做出創(chuàng)新，要賣票，就必須摸清買票人——觀眾，需要的是什么；不送票，不管是在業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，都樹起了一個(gè)高大的形象，為樹立美域品牌打下群眾基礎(chǔ)。

有了群眾基礎(chǔ)，美域話劇團(tuán)將廣告做到大街小巷。無論是輕軌站，還是公交站，美域話劇團(tuán)的劇目廣告總是在顯眼的地方。廣告的投入，鞏固了品牌基礎(chǔ)。無論是《妃城誤搞》還是《悅來客?！罚鞣N劇目都打上了濃濃的“美域話劇品牌”的印記。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳

網(wǎng)絡(luò)宣傳早已成為市場(chǎng)的宣傳主流方式。美域話劇團(tuán)也通過微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行動(dòng)態(tài)宣傳。同時(shí)還與天津本地知名網(wǎng)絡(luò)北方網(wǎng)等合作，于2011年進(jìn)入北方網(wǎng)十八街文化節(jié)板塊，在網(wǎng)絡(luò)上開辟出自己的領(lǐng)地，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳演出。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步登上主流，美域話劇團(tuán)緊緊跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流，積極與樂視網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體合作。拍攝系列網(wǎng)絡(luò)短劇。其中《人賤人@》網(wǎng)劇版一經(jīng)播出，便引來大批“話梅”圍觀，第一季完結(jié)時(shí)，點(diǎn)擊量達(dá)到百萬，美域話劇團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，已經(jīng)領(lǐng)先一步。.

（五）票務(wù)營(yíng)銷策略

1.票務(wù)代理

美域話劇團(tuán)采用實(shí)體售票、電話訂票、網(wǎng)絡(luò)訂票等方式進(jìn)行票務(wù)出售，并對(duì)于銷售予以抽成獎(jiǎng)勵(lì)。其中，網(wǎng)絡(luò)銷售占很大的比例。2010年，團(tuán)購(gòu)悄然興起，美域話劇抓住這一新型的消費(fèi)方式，與大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作進(jìn)行票務(wù)銷售。團(tuán)購(gòu)因其優(yōu)惠的價(jià)格和方便的操作模式，為美域帶來眾多年輕觀眾。目前，美域在所有主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都擁有自己的團(tuán)購(gòu)信息。

2.周邊售票

隨著微博的興起，“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”“參與優(yōu)惠”等活動(dòng)在微博做的如火如荼。作為網(wǎng)絡(luò)銷售的“先輩”，美域自然不會(huì)錯(cuò)過。一個(gè)“哏都系列劇本征集”活動(dòng)，引來數(shù)萬網(wǎng)友參與，通過抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠票價(jià)等方式進(jìn)行票務(wù)銷售，微博也成為了美域另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)票務(wù)門戶。

同時(shí)，美域話劇團(tuán)堅(jiān)持舉辦線下“話梅”聚會(huì)活動(dòng)，演員觀眾在一起近距離的聚會(huì)，也促使了“人情”票務(wù)的銷售。美域話劇團(tuán)采用會(huì)員充值等方法，對(duì)于會(huì)員進(jìn)行票務(wù)優(yōu)惠，這其實(shí)也是一種“捆綁式”售票，通過這些方法既增加了票務(wù)銷售，也能帶來更多的新觀眾加入其中。

（六）現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度是一個(gè)劇團(tuán)能否良性發(fā)展的保障?？v觀現(xiàn)在已經(jīng)成名的話劇團(tuán)體，劇團(tuán)明星在其中占有相當(dāng)大的地位，很大程度上決定了一個(gè)劇的上座率。觀眾對(duì)于明星的追捧，極易導(dǎo)致“主演中心制”的發(fā)生，主演追求更高發(fā)展，而脫離劇團(tuán)，導(dǎo)致劇團(tuán)演出受阻的事情屢有發(fā)生，同時(shí)，主演權(quán)力過大，過多的干涉劇目編排，也使演出不能科學(xué)的遵循市場(chǎng)調(diào)查，極易導(dǎo)致劇團(tuán)發(fā)展走向偏頗。

美域話劇團(tuán)則由“主演中心制”改為“品牌中心制”，采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，設(shè)立董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總導(dǎo)演等職務(wù)（詳見圖1.1），通過分工使劇團(tuán)各司其職，相互制約又相互合作，用科學(xué)的管理制度，統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)調(diào)查市場(chǎng)，真正的提高了劇團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，拒絕培養(yǎng)明星，只通過優(yōu)秀的話劇演出，打造美域話劇團(tuán)這塊金字招牌。

圖1

三、對(duì)話劇市場(chǎng)發(fā)展的啟示

總的來說，四個(gè)堅(jiān)持，即“堅(jiān)持小劇場(chǎng)”、“堅(jiān)持接地氣，走群眾路線”、“堅(jiān)持娛樂性，思想性兩手抓”“堅(jiān)持學(xué)先進(jìn)，做到吸收加工輸出”是美域話劇團(tuán)在天津本土成功營(yíng)銷的總結(jié)。從李叔同到曹禺到天津人藝再到美域話劇團(tuán)，話劇一直是天津底蘊(yùn)的一部分，演員在臺(tái)上戲如人生，觀眾在臺(tái)下人生如戲，用最通俗的的方式詮釋最深刻的人生，這種風(fēng)格才是天津的風(fēng)格。在藝術(shù)商業(yè)化的今天，希望本文的研究，能讓話劇工作者從中得到啟示，把握好“戲劇”與“商業(yè)”之間的相互關(guān)系，為振興中國(guó)話劇提供更多的有益建議。