用定位的觀點看玉溪莊園品牌建設

潘抗浮

玉溪莊園品類建設

1.定位后必須建立玉溪莊園的戰(zhàn)略配稱。

一個產(chǎn)品的重新定位，其本身就是一個戰(zhàn)略行為，戰(zhàn)略本身就包含著取與舍、堅持與放棄的原則。建立戰(zhàn)略配稱就是要明確圍繞著戰(zhàn)略核心要堅持什么、放棄什么，讓參與這場戰(zhàn)役的每一個人都知道什么該做、什么不該做。因此，建立戰(zhàn)略配稱的作用，一是可以讓所有的力往一處使，并且目標明確；二是可避免消費者接收的信息不一致導致心智混亂，要知道消費者最憎恨產(chǎn)生心智混亂，一旦這種情況出現(xiàn)，消費者大多會遠離這一品牌；三是合理的戰(zhàn)略配稱可以為品牌建立強有力的防御堡壘。對煙草行業(yè)的工業(yè)企業(yè)而言，除了原料優(yōu)勢，比如云南煙葉品質(zhì)在中國乃至全球都是公認的，而地處云南的紅塔集團肯定有著近水樓臺先得月的優(yōu)勢，以及有機煙葉種植技術和管理經(jīng)驗以外，其他任何工藝及配方都不存在商業(yè)秘密可言，因為中國煙草本身就是一家。因此從戰(zhàn)略層面考慮防御問題，建立戰(zhàn)略配稱就是唯一的選擇。對于一個重新定位的、前景廣闊的產(chǎn)品，無疑會吸引大量的跟進者，跟進者可能模仿你的包裝，也可能模仿你的促銷活動和廣告，但如果你建立了戰(zhàn)略配稱，跟進者對你就無法形成實質(zhì)性的威脅。因為一個跟進者的模仿程度不管怎樣都達不到100%，比如某一方面跟進者模仿程度達到95%，另一方面的模仿程度也達到95%，若干個模仿動作效果都不錯，最終的結(jié)果是95%×95%×……%，跟進者最后模仿得越多就越不像。因此，戰(zhàn)略配稱可以最大限度地保護品牌。

玉溪莊園的戰(zhàn)略配稱包括以下幾個方面：

包裝設計風格：玉溪莊園第一次與消費者見面時是以米白色為主色調(diào)，以實體玉溪莊園一幅逼真的工筆畫作為主畫面，在目前過分強調(diào)包裝的時代，如此簡潔、清新、大氣的包裝脫穎而出，引人關注。因此，米白色系和工筆畫是玉溪莊園產(chǎn)品包裝的既定元素，要堅持，不要輕易改變。

工藝特點：玉溪莊園的定位是“回歸自然”，其體現(xiàn)在工藝特點上也應堅持這一原則。外包裝采用的是可自然降解的全漿無涂料原紙，這種紙甚至被養(yǎng)花愛好者用來墊花盆底，只因為它無任何化學涂層，既透氣又可降解；內(nèi)襯紙使用的是食品級可直接接觸的新材料；卷接紙采用的是水性油墨，不燙金，采用鈔線印刷工藝，安全環(huán)保。

原料特點：玉溪莊園的原料采用有機煙葉，有機煙葉的總量有限，積累需要一定時間，但使用有機煙葉生產(chǎn)的卷煙與普通產(chǎn)品有較大的不同，特別是危害指數(shù)下降較大。原料的局限性是制約玉溪莊園進一步擴張的主要因素，但在普通煙葉—無公害煙葉—絕色煙葉—有機煙葉升級的過程中，無公害煙葉、綠色煙葉也有了相應的積累，而且隨著紅塔集團特有的莊園生產(chǎn)模式推廣，區(qū)別于普通煙葉的無公害、綠色煙葉的生產(chǎn)周期比有機煙葉相對要短，量要大，紅塔集團可以在玉溪莊園（有機煙）的基礎上推出更具普遍性和推廣意義的大眾產(chǎn)品，價格可以低一點，但原料要堅持采用區(qū)別于普通煙葉的無公害煙葉或綠色煙葉。

宣傳畫面：玉溪莊園（有機煙）使用的宣傳畫面非常有想像的空間，清新自然，與其定位“回歸自然”的意境非常貼切。這個畫面是玉溪莊園品牌的畫面，其所帶來的聯(lián)想空間則屬于整個玉溪莊園，莊園系列的每一款產(chǎn)品都要堅持以同一個宣傳畫面及口號進行傳播。

渠道溝通：針對商業(yè)公司及零售戶的溝通要理直氣壯，緊緊抓住有機煙概念，讓銷售環(huán)節(jié)的人員建立起銷售玉溪莊園的信心，一是銷售能為他們帶來利潤，二是要讓他們明白什么是真正的有機煙，不妨采用“咬耳式”的營銷手段。這就要求營銷人員對自己的產(chǎn)品就像是自己的孩子一樣，因為了解他、關注他、愛他，一提起他就會興致勃勃，如數(shù)家珍，這是與渠道溝通非常重要的前提，否則營銷就只能停留在銷售層面。

消費者溝通語言：消費者溝通是建立在定位基礎之上的，所進行的消費者溝通更多是針對既定的目標消費人群。玉溪莊園的目標消費人群是有較高的文化素養(yǎng)（或者是希望或認為自己有較高文化素養(yǎng)）、有一定的社會地位、有一定的財富積累、有一定的社會公益心和公德心的人群。他們重視環(huán)保、關注公益、對社會底層人群有悲憫之心。針對這類人群的溝通關鍵是要找到他們中的意見領袖者，傳達以下信息：一是玉溪莊園用有機煙葉制造，對吸煙者而言危害程度是目前煙草制品中最小的；二是這些有機煙葉是紅塔集團通過5年時間在一個遠離城市喧囂和污染的地方，通過建立一整套有機循環(huán)經(jīng)濟體系而得來的；三是這種有機循環(huán)經(jīng)濟體系改善了當?shù)剞r(nóng)民的生活。同時讓消費者真正理解玉溪莊園的真諦和價值所在，即有機循環(huán)經(jīng)濟體系建設，以及這一生產(chǎn)模式的推廣對農(nóng)村經(jīng)濟建設及政府基層政權(quán)穩(wěn)定都有著非常重要的現(xiàn)實意義。

宣傳媒體的選擇：煙草行業(yè)品牌廣告宣傳由于受到國家廣告法制約，以及民間控煙組織監(jiān)督，宣傳內(nèi)容常常半遮半掩，甚至不知所云。而玉溪莊園在建設過程中有許多煙草概念以外的有價值的內(nèi)容，這就在推廣時占據(jù)了許多天時、地利、人和的優(yōu)勢。這種宣傳內(nèi)容的優(yōu)勢要通過一定的媒體展現(xiàn)出來，在選擇媒體時先要確定一定的標準，這一標準就是要緊緊圍繞目標消費人群選擇，目標消費人群的媒體習慣是什么就選擇什么。如財經(jīng)類雜志、時尚類雜志、時政類雜志和黨政機關類報刊雜志，以及以此類內(nèi)容為主的手機終端，都是可以選擇的媒體。在選擇全國性大媒體的同時，還可以選擇區(qū)域或省份目標消費人群的常規(guī)媒體，闡述玉溪莊園的意義和價值。

市場活動的選擇標準：玉溪莊園在進行市場推廣時，是否參與某個市場活動關鍵是看兩個維度的標準是否符合：一是活動的主題是否與“有機”、“環(huán)?！备拍顝娤嚓P，二是活動參與的人群是否以目標消費人群為主。此外，如果在確實沒有辦法保證兩個維度標準同時滿足的情況下，不同時期活動選擇的側(cè)重點也不同，在產(chǎn)品導入期和成長期，以上兩個維度的選擇以滿足活動參與人群是否是目標消費人群為優(yōu)先，在產(chǎn)品成熟期則更側(cè)重于活動的主題是否與品牌文化相符合。同時，活動的類別也是活動選擇考量的要素之一，目前各種活動名目繁多，總體分類有體育類、藝術類、娛樂類、公益類、文學類等，考慮與玉溪莊園“回歸自然”的意境相貼切，以“靜”和“雅”的活動形態(tài)優(yōu)先考慮更合適。

2.玉溪莊園要進行品類推廣。

玉溪莊園問世，開創(chuàng)了一個新的品類，這一品類與其說是有機煙品類，不如說是類有機煙品類，即卷煙的主要原料是有別于普通煙葉的包含有機、綠色、無公害在內(nèi)的一個大的品類。因此，玉溪莊園進行品類推廣包含兩層意思。

一是要做大該品類的蛋糕，與非該品類產(chǎn)品搶奪市場。玉溪莊園推出后，陸續(xù)出現(xiàn)了一些包裝或概念與玉溪莊園相似的產(chǎn)品。這是一個規(guī)律，某個新興市場在發(fā)展的過程中，只要有利可圖一定有跟進者，這時不管是跟進者還是發(fā)起者都面臨一個課題，即做大整個細分市場蛋糕，只有這個細分市場的蛋糕大了，該市場的每個競爭者才有可能獲得屬于自己的盡可能大的一份。目前，食品安全、環(huán)境保護等已經(jīng)成為中國人的一個心病，提倡有機、環(huán)保概念的產(chǎn)品非常契合消費者心智，關鍵是如何讓消費者認同品牌提倡的與品牌所做的是一致的，建立了這樣的心智認同也就贏得了市場認可。共同做大品類市場就是讓消費者進一步認識到這一品類市場存在的價值，以及這一品類產(chǎn)品能為他們帶來的利益點是什么，認識愈深品類市場容量就愈大。

二是要在做大品類市場的同時，注意建立品牌的競爭優(yōu)勢和進入壁壘。品牌優(yōu)勢可以通過戰(zhàn)略配稱建立，同時要展示品牌的核心競爭力。玉溪莊園的核心競爭力正如前文所述，它既是一個品牌也是一個實體莊園，這個莊園是一個有50多個農(nóng)戶、嚴格進行有機生產(chǎn)的莊園，生產(chǎn)有機農(nóng)作物、有機煙葉、有機果疏以及有機禽類和其他農(nóng)副產(chǎn)品。這樣的一個有機莊園需要時間和科技積累，且在時間維度上是不可走捷徑、不可跨越的?；蛟S這樣的有機莊園不如那些只是秀場的莊園好看，但它有有機莊園的靈魂和骨架，也是最具說服力的核心利益點。在進行品牌推廣時，要把玉溪莊園的核心競爭力展現(xiàn)出來，讓更多的消費者了解、認可、接受。

3.抓住渠道和目標消費人群，不過分依賴大眾媒體進行品牌文化傳遞。

要讓一個品牌在大眾心目中建立一個明確的認知，在許多人的眼中，主要路徑是通過電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、新媒體等大眾媒體進行傳播，進而讓更多的人知道、接受，從而確定對該品牌文化內(nèi)涵的認知。但事實上，一個品牌的品牌文化更多是通過它的主要消費者的特征來表現(xiàn)的，其他人群是通過消費它的消費者的特征認識該品牌，它是一種身份識別。比如百事可樂，正是由于更多的年輕消費者選擇了它，才在人們的腦海中留下它比可口可樂品牌更年輕化的印象。所以一個新興品類的品牌，在進行品牌文化塑造時，利用大眾媒體進行品牌文化傳播是一方面，另一方面更重要，則是牢牢抓住渠道和目標消費人群做文章。玉溪莊園的目標消費人群是有一定消費能力、有一定社會地位、有一定文化品位并注重環(huán)保、有一定公益心的人群，玉溪莊園的購買者有可能就是這類人群，也有可能不是這類人群，但這類人群一定是玉溪莊園品牌的核心有影響力的人群。因此，針對購買者的習慣做好渠道工作，讓玉溪莊園的購買者方便地買到產(chǎn)品，并有相應的尊享情景；針對目標消費人群的特征，讓玉溪莊園的相關信息高頻次地出現(xiàn)在目標消費人群的視野中，吸引他們看到并有興趣了解玉溪莊園的相關信息和產(chǎn)品，對玉溪莊園倡導的理念產(chǎn)生共鳴，進而消費玉溪莊園產(chǎn)品。要抓住目標消費人群，讓這個消費人群最明顯的共同特質(zhì)成為該品牌代言人，讓品牌打上這個消費人群最明顯特質(zhì)的身份識別。只有這樣，品牌文化傳播才能落到實處，才能讓品牌文化傳播為產(chǎn)品銷售起到助推的作用。

4.在適當?shù)臅r候推出玉溪莊園（有機產(chǎn)品）的延伸產(chǎn)品，進一步擴大產(chǎn)品的影響力。

玉溪莊園的有機產(chǎn)品由于原料的限制，不可能有量的大規(guī)模提升，這是煙葉有機種植各種硬性及軟性條件所決定的。比如，土壤要求、農(nóng)田灌溉用水水質(zhì)要求、環(huán)境空氣質(zhì)量要求以及對有機基地完整性的要求等，在有機種植的過程中，也有各種各樣的管理要求和標準，這些都不是輕易能達到的。但消費者最直接的感受還是來自于產(chǎn)品，這種量上的限制對品牌及品牌推廣會產(chǎn)生很大的滯后作用，當品類或品牌推廣有了一定的范圍和影響之后，如不及時解決這個問題，要么讓其他品牌乘虛而入，要么讓品類擴大成為空中樓閣。從目前玉溪莊園可采用的解決辦法看，用無公害煙葉、綠色煙葉生產(chǎn)玉溪莊園延伸產(chǎn)品，是解決玉溪莊園（有機產(chǎn)品）鋪貨率不夠?qū)е庐a(chǎn)品擴張受限問題較為理想的解決辦法。

其一，無公害煙葉、綠色煙葉與有機煙葉相比，可使用的量要大得多。由于土地有相應的轉(zhuǎn)換期，從采用有機煙葉種植方式到收獲有機煙葉在時間上不是對等的，當年采用有機種植方式，當年收獲的產(chǎn)品不能稱之為有機產(chǎn)品。土地是有記憶的，以前施之于土地的化肥、農(nóng)藥等已存在于土地中，施予的量和時間越長土地蘇醒和恢復所需要的時間就越長，國際上通用的標準是至少需要3年時間。在玉溪莊園風窩園，土地的水、土等每個月都要送往權(quán)威的專業(yè)機構(gòu)檢測，以驗證該地所進行的有機種植方式是有效的。在無公害煙葉—綠色煙葉—有機煙葉的逐級認證過程中，前兩者的產(chǎn)量肯定要高于有機煙葉的產(chǎn)量；同時，隨著紅塔集團有機種植方式在其他地方推廣，無公害煙葉、綠色煙葉無論從時間上和產(chǎn)量上都比有機煙葉有優(yōu)勢，這就使得運用前兩者進行卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)成為一種現(xiàn)實的可能。

其二，玉溪莊園延伸產(chǎn)品較易被消費者接受。延伸產(chǎn)品在玉溪莊園上市后的一定時間內(nèi)相繼上市，可能使前期品類及品牌推廣所積累的勢能有相應的釋放渠道，使更多的消費者接觸、感觸到有別于普通卷煙的產(chǎn)品，從而加深對該品類產(chǎn)品的認知。延伸產(chǎn)品在價位上要比玉溪莊園有機產(chǎn)品稍低一些，讓更多的消費者有機會接觸、購買。對于渠道中的煙草公司和零售商而言，商品動銷率上升可以提高他們銷售該品類產(chǎn)品的信心。

綜合本文所述，玉溪莊園從上市到現(xiàn)在市場表現(xiàn)雖然不如人們預期中的那樣一飛沖天，但也一直處于發(fā)展的上升通道中。有機產(chǎn)品生產(chǎn)不容易，受到原料等方面的限制較大，玉溪莊園有機產(chǎn)品目前在市場上的表現(xiàn)是合理的，一直擴不開量是紅塔集團始終堅持以消費者為本、始終堅持用有機煙葉生產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)果。軟包玉溪莊園上市承接了一部分玉溪莊園有機產(chǎn)品市場推廣的勢能，從2013年上市后市場表現(xiàn)一直不錯。從玉溪莊園產(chǎn)品上市，可以看到一個新的品類市場培育不容易，做好產(chǎn)品的市場定位是關鍵?；蛟S，不同于行業(yè)內(nèi)同價位產(chǎn)品的高速發(fā)展，玉溪莊園產(chǎn)品的這種回歸理性、遵循產(chǎn)品生命周期規(guī)律的發(fā)展，才能真正為這一品類產(chǎn)品在市場上開疆辟土。（全文續(xù)完）