多模態(tài)隱喻在英文公益廣告中的認知分析

韓玉潔

摘 要： 以Forceville為領軍人物的學者將隱喻研究上升為多模態(tài)隱喻的研究。本文旨在多模態(tài)隱喻的理論基礎上，對英文公益廣告《牛奶罐的愛情》中的文字、圖像、聲音等各種模態(tài)的協(xié)同作用進行認知構建的分析。

關鍵詞： 多模態(tài)隱喻 公益廣告 認知構建

一、多模態(tài)隱喻縱觀

概念隱喻被提出后，以Forceville為首的學者們將圖像隱喻的研究拓展到電影、電視廣告、漫畫等領域，2009年出版了《多模態(tài)隱喻》，F(xiàn)orceville在此論文集中把模態(tài)定義為“利用具體的感知可闡釋的符號系統(tǒng)”，讓模態(tài)與人的五官聯(lián)系起來，并被進一步分為九種模態(tài)：聲音、手勢、氣味、味道、接觸、音樂、口頭符號、圖像符號、書面符號。

Forceville指出“單模態(tài)隱喻是目標域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”，而“多模態(tài)隱喻是源域和目標域都分別完全用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻”。

二、多模態(tài)隱喻的特點

（一）動態(tài)性

Forceville和Urios-Aparisi把自己對隱喻的理解概括成公式：A-ING IS B-ING，此公式明確體現(xiàn)出概念隱喻中源域和目標域的映射狀態(tài)。

（二）敘事性

在公益廣告文體中，通常會有一個故事情節(jié)通過場景的展現(xiàn)及聲音文字等語言之外的表征形式的配合來表征，往往就是這些鏡頭的剪輯和演變讓人們體會到公益廣告中耐人尋味的含義。

（三）文字與非文字文本的區(qū)分和融合

文本和圖片的關系被RolandBarthes歸納成以下三種：（1）文字依附于圖片；（2）文字和圖片相互補充；（3）文字用來強化圖片意義表達。人們對圖像的感覺往往是整體性的，理解時會從畫面和含義方面著手。相反，對文字的處理則需逐字逐句閱讀再進行整合理解，并分析出表面與隱含意義。

三、多模態(tài)隱喻在公益廣告《牛奶罐的愛情》中的應用

（一）廣告內容及隱喻分析

《牛奶罐的愛情》是一則英文公益廣告。畫面開頭在一個牛奶制造工廠，傳送帶上運送著一紅一藍兩種包裝的牛奶，此時對兩個牛奶罐的“眼睛”有多次特寫，實際上是“循環(huán)”和“回收再利用”兩個標識。藍牛奶罐正咧嘴笑著，實為瓶身上下寫著Happy Fresh Whole Milk Farm，形狀如同咧嘴微笑，紅牛奶罐嘴唇作飛吻狀，實為瓶身上寫著花式排列的Valley，紅藍罐的眼睛交替出現(xiàn)兩次，象征著情侶之間的對視。

畫面切換到超市，紅藍罐靠在一起擺放，兩邊的半圓弧組成了“心”型，象征著情侶相愛；貨架的牌子上寫著“2 for 1”意為“兩瓶一起賣”，象征著情侶之間不分離，一起面對風雨。

畫面切換到牛奶被人買回、喝完以后拿去回收，但紅色的丟入循環(huán)箱，藍色的掉在了地上，此刻音樂轉變?yōu)榧彼俦瘋?。藍色罐被丟入垃圾箱，紅色罐只能遠遠地看著，并且越走越遠，藍色罐在垃圾箱里鏡頭向另一個方向越切越遠，這里表達的是情侶之間的分離。最后藍色罐被運到了垃圾處理廠，此時畫面上有幾滴咖啡滴在藍瓶的眼睛上，表達藍色罐正在為自己的遭遇流眼淚。

廣告最后寫了一句話，告誡人們面對環(huán)境，想要喜劇收場就必須減少垃圾的堆放，并加大回收力度。

四、結語

隨著科技的進步，當多種符號出現(xiàn)在眼前時，人們的感官會通過協(xié)同作用處理符號的理解與感知，多模態(tài)隱喻的出現(xiàn)給了我們一個更好的平臺理解這些高于語言層面的符號。在公益廣告中，很多訴求通過多模態(tài)隱喻展現(xiàn)以后能更好地被人們接受和傳播。它不僅是認知隱喻理論的擴展，而且是廣告研究的擴展。

參考文獻：

[1]Forceville，Charles，Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework：Agendas for research[C].// Forceville C，urios-Aparisi E.Multimodal Metaphor.New York：Mouton de Gruyter，2009.

[2]Lakoff G.Johnson M.Metaphor We Live By[M].Chicago：University of Chicago Press，1980：11-13.

[3]Barthes R.Image，Music，Text[M].London；Fontana，1977.

[4]王華軍.多模態(tài)隱喻研究縱觀[J].西安石油大學學報，2011：102-105

[5]趙秀鳳，蘇會艷.多模態(tài)隱喻性語篇意義的認知構建——多模態(tài)轉喻和隱喻互動下的整合，2010，26（4）：18-24.