中炬高新：指名購(gòu)買尚需時(shí)日 廚邦難成強(qiáng)勢(shì)品牌

雪球財(cái)經(jīng)

廚邦廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司是中炬高新（600872）下的全資企業(yè)，其下的廚邦醬油自2010年與華與華營(yíng)銷咨詢合作以來(lái)，憑借“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天”的價(jià)值訴求以及醒目的綠格子包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)銷量節(jié)節(jié)上升。據(jù)廚邦醬油母公司中炬高新2013年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其調(diào)味品銷售額已達(dá)19.8億，牢牢占據(jù)了行業(yè)的第二把交椅。那么廚邦是否已經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌了呢？

指名購(gòu)買才能造就強(qiáng)勢(shì)品牌

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候，要不就是消費(fèi)者先想需要產(chǎn)品的品類，于是就會(huì)聯(lián)想起該類產(chǎn)品的代表品牌，或者說(shuō)消費(fèi)者在決定購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)，還沒(méi)有特定的品牌，需要在終端貨架上通過(guò)包裝、價(jià)格、是否聽(tīng)過(guò)來(lái)進(jìn)行比較后再購(gòu)買。前者就是通過(guò)品牌驅(qū)動(dòng)來(lái)促進(jìn)的指名購(gòu)買，稱得上是強(qiáng)勢(shì)品牌，而后者則相對(duì)弱勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者有消費(fèi)的隨機(jī)性，競(jìng)爭(zhēng)品牌在包裝，廣告宣傳，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的投入都可能導(dǎo)致銷量的大幅流失。

那么經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)宣傳，廚邦是否能讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行指名購(gòu)買了呢？筆者認(rèn)為，醬油品類，就全國(guó)范圍而言，只有行業(yè)霸主海天味業(yè)（603288）能做到指名購(gòu)買，其他品牌在局部區(qū)域市場(chǎng)或部分產(chǎn)品上有一定的指名購(gòu)買率，比如廚邦在廣東、浙江市場(chǎng)、欣和六月鮮在上海市場(chǎng)，有一定的指名購(gòu)買率；再比如李錦記一定程度上代表了蒸魚(yú)豉油，加加一定程度上代表了面條鮮，但就整體而言，這些品牌主要還是在終端貨架上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，廚邦還難談得上是強(qiáng)勢(shì)品牌。

華與華助力廚邦廣告效果

客觀地說(shuō)，廚邦醬油最近幾年的高歌猛進(jìn)，華與華的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃還是功不可沒(méi)的。但其之所以有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，不僅與華與華的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，與醬油行業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也密不可分。

醬油品牌除海天已基本完成全國(guó)化布局外，其他品牌都只是區(qū)域性品牌，廚邦在廣東以及廣東周邊的廣西、海南、福建、浙江等沿海城市有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，欣和六月鮮是上海霸主，加加醬油（加加食品：002650）是華中王，而李錦記則固守高端。也就是說(shuō)醬油行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，大部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還都只是品牌與雜牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，是正規(guī)軍與民兵之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，真正正規(guī)軍與正規(guī)軍硬碰硬，品牌與品牌刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候還沒(méi)有到來(lái)。

在這種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下，只要品牌舍得投入，打打廣告，提升一下品牌知名度，就能大幅提升銷量。如果能有醒目的包裝及好的價(jià)值訴求點(diǎn)，廣告效果就更好一點(diǎn)；如果沒(méi)有，也沒(méi)關(guān)系，廣告還是有效果的，只是效果稍差一點(diǎn)而已。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，打不打廣告有質(zhì)的差別以及品牌與雜牌的差別；廣告好不好，則只有量的差別。一個(gè)例證是廚邦母公司中炬高新調(diào)味品業(yè)務(wù)營(yíng)收額從2010年的10.4億增長(zhǎng)至2013年的19.8億；同期加加食品的營(yíng)收額從13.8億增長(zhǎng)至16.8億。同樣實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，只是廚邦的增長(zhǎng)幅度更大，這說(shuō)明廚邦的廣告效果確實(shí)更好。

不能靠華與華躋身強(qiáng)勢(shì)品牌

那華與華營(yíng)銷規(guī)劃能讓廚邦實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買，成為強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？筆者認(rèn)為不能，因?yàn)椤昂Ｌ臁币呀?jīng)代表了醬油，而其他品牌，無(wú)論廚邦，還是欣和，加加，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，也都只是醬油而已，與海天沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。縱觀醬油品牌的訴求，無(wú)論是廚邦的“曬足一百八十天”，還是欣和六月鮮的“6個(gè)月釀造”，加加的“原釀造”，海天的“頭道”，李錦記的“天成一味”等等，最后訴求的落腳點(diǎn)都在“鮮”這個(gè)點(diǎn)上。但在消費(fèi)者看來(lái)，這些訴求更像是企業(yè)的自說(shuō)自話。

因?yàn)檫@些營(yíng)銷概念對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太復(fù)雜了，消費(fèi)者完全無(wú)法分辨到底誰(shuí)“更鮮”，因此這些訴求也就無(wú)法真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的心智會(huì)自動(dòng)屏蔽這些復(fù)雜難懂的概念，而只是簡(jiǎn)單地把它們統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)知為醬油，而買醬油，有海天就足夠了。

華與華的營(yíng)銷規(guī)劃可以增加廚邦在終端貨架上被選擇的幾率，卻無(wú)法使其完成從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，也即無(wú)法使廚邦成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)槿A與華無(wú)法讓廚邦真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智。而不成為強(qiáng)勢(shì)品牌，隨著醬油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免的升級(jí)，廚邦莫說(shuō)挑戰(zhàn)海天的霸主地位，現(xiàn)在的行業(yè)老二地位也極有可能保不住。

“天然曬制”才能深入人心

目前，海天已成為醬油品類的代表品牌，因此廚邦醬油成為強(qiáng)勢(shì)品牌的必由之路就是：對(duì)醬油品類進(jìn)行分化！

廚邦醬油該如何分化醬油品類，從而成為某個(gè)品類或特性的代表品牌呢？仔細(xì)觀察醬油品類，我們看發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它是一個(gè)非常龐雜的品類，每個(gè)品牌都有多種品項(xiàng)，最常見(jiàn)的比如生抽，老抽，其他還有蒸魚(yú)豉油、海鮮醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等等，甚至還有在筆者看來(lái)純屬玩概念，消費(fèi)者完全無(wú)認(rèn)知的頭道醬油，原釀造醬油等，不一而足。

結(jié)合廚邦醬油的廣告“天然曬制醬油”，說(shuō)明廚邦醬油已非常明確的以醬油品類劃分來(lái)凸顯自身的優(yōu)勢(shì)。廚邦天然曬制醬油“分化了醬油品類，明確了廚邦對(duì)天然曬制醬油品類的占據(jù)。消費(fèi)者是通過(guò)品類對(duì)信息進(jìn)行歸類和記憶的，因此品類是進(jìn)入心智的橋梁。

只有作為天然曬制醬油品類的代表品牌，廚邦才能真正進(jìn)入消費(fèi)者的心智，成為對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特意義的品牌。否則無(wú)論是“廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天”，還是醒目的綠格子，都只是“鏡中花，水中月”般虛幻的概念，與頭道、原釀造或天成一味一般，美麗而無(wú)用。

因此，廚邦醬油只有明確對(duì)天然曬制醬油品類的占據(jù)，才能通過(guò)該品類進(jìn)入消費(fèi)者的心智。當(dāng)然，這只是第一步，廚邦明確其品類歸屬后，還須挖掘天然曬制醬油品類的品類價(jià)值，才能做大消費(fèi)者對(duì)該品類的需求。但也正是因?yàn)橛辛诉@第一步，廚邦才有了真正強(qiáng)勢(shì)品牌的根基，這也將是廚邦成為真正強(qiáng)勢(shì)品牌的突破點(diǎn)?。ㄑ┣騃D：舍得）