旅行社在旅游市場新形勢下發(fā)展策略研究

申倩

摘要：隨著旅游法的正式實施，旅游者市場發(fā)生的變化對旅行社發(fā)展與營運產(chǎn)生了很大的影響，主要包括旅行社的服務(wù)對象、盈利模式、營銷方式、服務(wù)質(zhì)量的影響，旅行社在此背景下要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，切入散客市場、細分團隊市場、在線銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷以及提供規(guī)范、細致的產(chǎn)品和服務(wù)積極應(yīng)對新形勢。

關(guān)鍵詞：旅游法；新形勢；影響；對策

中圖分類號：F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）21—0022—02

1旅游法的內(nèi)容及其實施

1.1旅游法的主要內(nèi)容

《中華人民共和國旅游法》由中華人民共和國第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二次會議于2013年4月25日通過，自2013年10月1日起實施。旅游法草案共設(shè)10章112條，除總則、法律責(zé)任和附則外，分別對旅游者、旅游規(guī)劃和促進、旅游經(jīng)營、旅游服務(wù)合同、旅游安全、監(jiān)督管理、旅游糾紛的處理等內(nèi)容作了規(guī)定。新旅游法對旅行社作出了許多具體的規(guī)定，主要包括開辦旅行社條件、規(guī)范零負團費、保證導(dǎo)游權(quán)益，規(guī)范導(dǎo)游行為、規(guī)范旅游服務(wù)合同、保障游客安全。

1.2旅游法實施后旅游市場的變化

（1）旅游主體構(gòu)成比例的變化。

旅游出行方式主要是團隊出游和散客出游，在《旅游法》出臺之前，團隊是旅游活動的主體，散客游市場的比例逐年提升，受《旅游法》影響，旅行社紛紛在一定程度上上調(diào)了線路產(chǎn)品的價格，零團費甚至負團費的操作模式受到了限制和約束，沖擊著經(jīng)濟團市場。團隊市場在萎縮的同時，散客游市場大興，在《旅游法》出臺后的十一黃金周，散客旅游者的比例超過了團隊，占到了整個旅游者市場的70%左右。

（2）旅游消費結(jié)構(gòu)比例的變化。

《旅游法》明確規(guī)定旅行社不得指定具體購物場所、不得強迫或變相強迫購物，不得安排任何形式的另行付費旅游項目，由此導(dǎo)致旅游者消費的內(nèi)容和數(shù)量比例產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，尤其是購物消費所受影響最大，不僅打破了以往定時、定點的消費模式，也使得購物消費的金額出現(xiàn)了下滑，而住宿、餐飲以及交通的消費成本有一定幅度的上升。

2旅游市場新形勢對旅行社的影響

2.1服務(wù)對象的轉(zhuǎn)變

新旅游法實施后，旅游線路價格不同程度地上漲，周邊臨近旅游熱門國家尤其是東南亞以及澳大利亞的出團價格漲幅超過了五成，而歐美線的價格也上漲了兩到三成。國外旅游線路在大漲的同時，國內(nèi)旅游線路也有所上漲。旅游線路價格的上調(diào)對團隊旅游者的影響較大，團隊出游的比例受到了壓縮，全國假日辦的分析也表明，今年十一長假期間，自駕游大幅度增加，散客游逐漸成為主體。

2.2盈利模式的調(diào)整

旅游法第三十五條規(guī)定旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當(dāng)利益；不得指定具體購物場所，不得安排另行付費旅游項目。違反上述規(guī)定，旅游者有權(quán)在行程結(jié)束30日內(nèi)，要求旅行社為其辦理退貨并先行墊付退貨貨款，或者退還另行付費旅游項目的費用。在購物和自費項目被嚴格限制后，隱形消費逐漸消失，旅行社返利空間大大縮小，以往的盈利模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場需求，很多旅行社紛紛上調(diào)產(chǎn)品價格，跟團出游的價格接近于自駕游，回歸理性的價格讓許多消費者望而止步，散客游市場異?；馃帷?/p>

2.3營銷方式的改進

隨著信息時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，營銷理論也經(jīng)歷了幾次質(zhì)的飛躍，從4p理論到4c理論再到4r理論最后發(fā)展到4i理論，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足消費者的需求，信息的獲取也不再僅僅依賴電視，廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介，消費者越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)獲得資訊，盡管很多旅行社都有自己的門戶網(wǎng)站但是并沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，如何最大化的運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷還有待挖掘。新熱起的微信，陌陌以及其它手機APP用戶龐大，旅行社面對新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展也要及時關(guān)注與跟蹤，充分運用其帶來的朋友圈的影響力，迅速的傳播產(chǎn)品和價格信息，爭取到潛在客戶。

2.4服務(wù)質(zhì)量的提升

在旅游法出臺之前，旅行社服務(wù)存在著以下幾個問題：（1）缺乏規(guī)范性。從旅游線路與價格咨詢到正式出團，旅行社服務(wù)人員不能夠按照《旅行社條例》規(guī)范行為舉止，出現(xiàn)服務(wù)意識薄弱、欺客宰客行為。（2）缺乏個性化。旅行社市場巨大的競爭力導(dǎo)致中小旅行社紛紛采取零團費甚至負團費的方式來吸引旅游者跟團出游，導(dǎo)致旅行社與旅游者的糾紛不斷。旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是旅游業(yè)以及旅游企業(yè)得以生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)不僅可以使旅游者感到滿意而且能提高旅行社的市場競爭力。

3旅行社應(yīng)對新形勢的對策

3.1散客市場的應(yīng)對

散客化是旅游業(yè)不可阻擋的發(fā)展趨勢，如何面對這一龐大的市場并從中分一杯羹是很多旅行社重點考慮問題。傳統(tǒng)市場的削弱，新興市場的壯大迫使旅行社開始轉(zhuǎn)型，針對散客游自主性、自由性，求新奇、求刺激等等個性化的特點，旅行社要充分抓住散客的心里特征以及出游偏好做好營銷工作，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（1）單項或多項旅游產(chǎn)品的提供。

傳統(tǒng)的旅行都是包價或是半包價旅行，而自由行或者半自由行的旅游者不喜歡跟團出游的束縛和限制，他們大都選擇一項或者幾項旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)甚至完全不選擇旅行社的產(chǎn)品。旅行社傳統(tǒng)的機+酒+景點的銷售方式顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)前旅游者的需求。旅行社需要轉(zhuǎn)型，在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時，密切關(guān)注旅游市場的發(fā)展動向，把握散客旅游者的需求，由于散客旅游者需求不一，并沒有統(tǒng)一定式，旅行社應(yīng)該根據(jù)其需求在發(fā)揮成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品隨機組合，動態(tài)銷售，可以向旅游者提供機票，酒店，景點門票等任意一項旅游產(chǎn)品，也可以進行機+酒或機+票或者是酒+票等組合型的服務(wù)。

（2）提供咨詢策劃服務(wù)。

散客旅游者出行之前，盡管可以從網(wǎng)絡(luò)媒介或者其他媒介獲得旅游目的地的相關(guān)消息，但是信息的不對稱性依然存在，旅行社可以利用自身的優(yōu)勢根據(jù)旅游者的需求定制詳細的旅游行程安排，這樣一方面可以滿足散客旅游者自由行或半自由行的要求，另一方面又可以讓旅游者行程充實而不是花力氣去尋找景點，路線等影響旅游者心情。提供策劃服務(wù)可以打破傳統(tǒng)的盈利模式，切入散客旅游者市場，從而獲得新的盈利點。此外，散客旅游者在出行前和出行中都會遇到一定的問題，比如目的地風(fēng)俗禁忌，汽車壞了找不到維修點，旅游目的地特色小街等，旅行社可以通過線上或門市提供咨詢服務(wù)，一來可以提高旅行社的知名度，而來可以培養(yǎng)忠誠顧客。endprint

（3）旅游商品的零售與出租。

散客旅游者出行與團隊游出行有很大的不同，散客旅游者在出行之前要準(zhǔn)備好各種旅游用品，如野外露營需要帳篷，登山旅游需要登山包，探險旅游需要指南針，旅行社在資金充足的情況下可以開設(shè)旅游商品體驗店分散散客市場帶來的巨大的沖擊，在資金不足的情況下可以代售旅游商品以賺取一定比例的代售費。散客旅游者尤其是自駕旅游者需要自己開車，家庭車輛在短途內(nèi)可以發(fā)揮其功效，但是長途旅游對家庭車輛的耗損較大，并且部分散客旅游者需要越野車甚至房車出游，為此，旅行社可以根據(jù)旅游者需求提供相應(yīng)的車輛進行租賃。

（4）旅游保險的銷售。

跟團旅游旅行社會與游客簽訂保險以保障旅游者人身安全，自由行保證了旅游者的自由但是卻不能保證旅游者的安全。自駕游旅游者以青年居多，許多自駕游旅游者是駕車新手，大膽，冒險的心里驅(qū)使著他們自駕出游，由于駕車技術(shù)不嫻熟，路線不熟悉，安全意識不高，經(jīng)驗缺乏，出游安全性大大降低。驢友群體喜歡探險，經(jīng)常逃票，安全隱患巨大，2010年12月12日，以復(fù)旦大學(xué)學(xué)生為主的18名上海驢友在黃山未開發(fā)區(qū)域探險時迷路，景區(qū)民警張寧海在營救行動中不幸墜崖遇難。景區(qū)管委會相關(guān)負責(zé)人介紹，18人被困地方是黃山最險峻的山路之一，屬未經(jīng)開發(fā)的區(qū)域，當(dāng)?shù)卦髁罱顾阶蕴诫U，但這批學(xué)生還是擅自進入。針對此類情況，旅行社應(yīng)該加大安全意識宣傳，說明購買旅游保險的重要性和必要性。

3.2團隊市場的細分

散客市場大行其道，團隊市場也不能忽略，隨著收入水平的提升，閑暇時間的增加，越來越多的家庭選擇一家三口或者一家五口一起出游，有些甚至是兩三個家庭一起出游，這種相對于16人以上成團的大團而言是個小團，小團雖小，但是家庭游消費水平卻不低，旅行社可以專注家庭游，開發(fā)家庭游旅游線路和旅游產(chǎn)品尤其是休閑旅游產(chǎn)品和度假旅游產(chǎn)品。校企旅游也是旅行社大力挖掘的重點市場，公司和學(xué)校組織的獎勵旅游以時間長，消費水平高著稱，旅行社要做好與公司和學(xué)校的公關(guān)工作，建立融洽的定向合作關(guān)系，根據(jù)校企員工的意向提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.3在線銷售和網(wǎng)絡(luò)營銷

信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得營銷方式發(fā)生了巨大的變化，實體門市已經(jīng)應(yīng)對不了網(wǎng)絡(luò)時代的要求。在線銷售模式得到了快速發(fā)展尤其是O2O離線商務(wù)模式的運用。2013年，中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線交易額約為293億元，占中國旅行社行業(yè)總交易額的92%。中國在線旅游度假市場交易規(guī)模約為293億元，其中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的旅游度假業(yè)務(wù)全年交易額約占在線旅游度假市場總交易額23.3%，位居第一。途牛旅游網(wǎng)占比約為9.8%，排名第二。驢媽媽旅游網(wǎng)占比3.4%，位居第三。中國旅游網(wǎng)站巨頭壟斷了在線單項產(chǎn)品的銷售，普通旅行社無法與之抗衡，旅行社可以除了在線銷售單項產(chǎn)品之外，可以利用自身的優(yōu)勢，將旅游線路整合到網(wǎng)絡(luò)，彌補網(wǎng)絡(luò)線路銷售的空缺，客人可以足不出戶進行網(wǎng)上參團交費以及簽訂電子旅游合同，根據(jù)旅游者的需求定制個性化的旅游產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)資訊時代也要求旅行社轉(zhuǎn)變營銷方式，利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷，旅行社可以在自己的門戶網(wǎng)站投放產(chǎn)品信息，也可以借助知名網(wǎng)站進行產(chǎn)品信息的宣傳，還可以開通官方微博和微信關(guān)注，在資金足夠的基礎(chǔ)上可以聘請專業(yè)人員開發(fā)手機APP來借勢宣傳。

3.4規(guī)范、細致的產(chǎn)品和服務(wù)

旅行社從業(yè)人員要嚴格按照《旅游法》為旅游者提供規(guī)范化的服務(wù)，在規(guī)范服務(wù)的基礎(chǔ)上盡可能地滿足旅游者的需求。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)不能讓旅游者感到滿意，只能達到?jīng)]有不滿意的結(jié)果，那么精細化的服務(wù)才能為旅行社加分，提高旅行社的市場競爭力。以出境游為例，導(dǎo)游人員應(yīng)該提前為客人考慮好可能出現(xiàn)的問題，國外很多國家的插座插頭和中國是不一樣的，導(dǎo)游可以事先為客人準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)換插頭；出國以后電話費昂貴，導(dǎo)游可以提前告知客人變更手機套餐或者到國外辦理手機卡的注意事項；對于暈車的客人準(zhǔn)備好暈車貼和充氣靠枕；在旅行途中詳細介紹旅游目的地氣候、風(fēng)俗以及文化沖突和禁忌。注重細節(jié)會給出門在外的旅游者安全感和親切感，旅行社要加強對導(dǎo)游人員以及其他工作人員的服務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)導(dǎo)游人員的應(yīng)變處理能力，導(dǎo)游人員自身也要不斷訓(xùn)練，能夠預(yù)想和處理游客出行遇到的每一件事情。

4總結(jié)

面對旅游法所帶來的新形勢，旅行社應(yīng)當(dāng)抓住契機轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，除了要繼續(xù)關(guān)注團隊市場以外，還要將目光轉(zhuǎn)向日益龐大的散客市場，利用新技術(shù)整合營銷方式，根據(jù)旅游者的需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足旅游者的各種各樣的需求，從而走出一條屬于自己的獨特經(jīng)營模式。

參考文獻

[1]馬智勇.論《旅游法》背景下的旅行社經(jīng)營管理對策[J].旅游縱覽（下半月），2013，（8）：5758.

[2]樊英.《旅游法》確立的旅行社經(jīng)營新規(guī)則探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014，（14）：352.

[3]趙衛(wèi)民.旅游法首考：尷尬與改變并存[N].中國經(jīng)濟時報，20131014（11）.

[4]唐煜，何碧金.傳統(tǒng)旅行社如何應(yīng)對自由行的沖擊[J].知識經(jīng)濟，2010，（20）：9293.

[5]吳蓉，鄭天翔.基于微博和團購組合的旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[C].中國旅游科學(xué)年會論文集，2013.endprint