廣告翻譯中文化現(xiàn)象的創(chuàng)譯

涂熙鈴

[摘 要] 本文闡述了廣告翻譯的彈性，指出創(chuàng)譯是廣告翻譯的最高準(zhǔn)則，然而翻譯不僅僅是兩種語言符號之間的轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化的活動，要克服文化的障礙，翻譯文化現(xiàn)象時需創(chuàng)造性地使用虛實轉(zhuǎn)化、溯源轉(zhuǎn)化，異歸轉(zhuǎn)化等翻譯策略。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯；創(chuàng)譯；虛實轉(zhuǎn)化；溯源轉(zhuǎn)化；異歸轉(zhuǎn)化

廣告翻譯屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個分支，隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，廣告翻譯扮演者越來越重要的作用。廣告的根本目的就是要獲取商業(yè)利潤，并使利潤最大化，廣告翻譯的目的也是如此。首先一則有創(chuàng)意的廣告才能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者對廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買的欲望，并購買所宣傳的產(chǎn)品。人們已經(jīng)不再滿足國內(nèi)的產(chǎn)品，他們把眼光投向國外，甚至國際市場；隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國在國際的地位逐步提高，越來越多的外國人了解中國，并且樂于接受中國制造的物美價廉的產(chǎn)品，翻譯就承擔(dān)這一使命，把國外好的商品介紹進(jìn)來，把國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商品推銷出去。

一、廣告翻譯的彈性

廣告內(nèi)容龐雜，五花八門，但整體上可分為兩類：硬信息和軟信息（李克興，2004）。硬信息包括時間：、 數(shù)據(jù) 、地址、 產(chǎn)品性能介紹、 服務(wù)承諾等，這些內(nèi)容的翻譯必須依據(jù)原文信息量，忠實轉(zhuǎn)達(dá)。軟信息主要指的是一些描述部分，如口號（廣告語）、 品牌名稱、 廣告宣傳，包括創(chuàng)業(yè)決心 服務(wù)態(tài)度等等。這些翻譯重視語言效果，強(qiáng)調(diào)譯者的創(chuàng)造力。 廣告翻譯屬于另類翻譯，是一門藝術(shù)，因而有較大的創(chuàng)造空間，如果缺乏語言藝術(shù)美感，廣告很難吸引人，勸說顧客，廣告也喪失了部分功能：廣告翻譯也是一門科學(xué)，它必須依據(jù)人類交際的基本規(guī)律與過程，再度體現(xiàn)真實性（truth）與確鑿（substantiation）——商業(yè)廣告制作的兩條基本原則，因此廣告創(chuàng)造性翻譯的翻譯又是受限的。

二、創(chuàng)譯是廣告翻譯的最高原則

創(chuàng)譯即創(chuàng)造性翻譯，創(chuàng)造性叛逆，法國著名的文論家埃斯卡皮，他在《文學(xué)社會學(xué)》書中指出：“說翻譯是叛逆，那是因為它把作品置于一個完全沒有預(yù)料到的參照體系里（指語言）；說翻譯是創(chuàng)造性的，那是因為它賦予作品一個嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一次嶄新的文學(xué)交流；還因為它不僅延長作品的生命，而且賦予它第二次生命?！保òＫ箍ㄆぃ?987；137）李克興在《翻譯季刊》上發(fā)表論文《論廣告翻譯的基本原則》，提出了廣告的創(chuàng)造性翻譯，全面否定把“忠實”作為廣告翻譯的原則，他認(rèn)為“創(chuàng)譯”是廣告翻譯中最高的也是唯一的原則。所謂“創(chuàng)譯”，應(yīng)該包含兩層意思：譯文與原文意思不同，但與其產(chǎn)品或服務(wù)有其關(guān)聯(lián)；二是譯文與眾不同，但表達(dá)效果良好。

三、文化創(chuàng)譯的翻譯策略

不同的民族由于生存環(huán)境 風(fēng)俗習(xí)慣 社會歷史 宗教信仰以及對客觀世界的不同認(rèn)識而賦予語言不同的含義。翻譯不僅僅是兩種語言符號之間的轉(zhuǎn)換，而是一種跨文化的活動?！胺g的困難就在于文化翻譯，文化再現(xiàn)的困難”，“翻譯不僅是知識的傳遞，理解的創(chuàng)造， 而且是文化的傳遞”。每個民族都有它自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，如何在譯語里生動形象地傳達(dá)原語文化和內(nèi)涵，使譯語的讀者或消費(fèi)者在看到廣告時引起他們的注意，對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，有強(qiáng)烈的購買欲望并發(fā)生購買行動。為達(dá)到這一目的，廣告翻譯者可以運(yùn)用任何翻譯策略或原則，這為文化的創(chuàng)意提供了很大的翻譯空間。本文嘗試著從以下翻譯策略對廣告的文化形象進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。

1、虛實轉(zhuǎn)化

在廣告翻譯過程中，有些商標(biāo)或廣告詞是字母的組合，或是字母的特殊組合，本身沒有太多的含義，也不具備深厚的文化內(nèi)涵，但是要想在異國他鄉(xiāng)打開市場，增加商品的銷售，譯者有必要使簡單的商標(biāo)或廣告賦予豐生動的具體的文化形象。

例1 Lacov 樂口福（飲料品牌）

在原語文化里，Lacov 是杜撰的詞匯，不表示任何的含義，僅憑超乎尋常的字母組合，新穎獨(dú)特，給人留下深刻的印象，借此打開產(chǎn)品銷路。但該產(chǎn)品投放到中國市場卻轉(zhuǎn)換成實實在在的具體的文化形象商品。僅憑這一商標(biāo)名稱，中國人就可以感到這種飲料味道可口，益于健康，福氣臨門。

2、溯源轉(zhuǎn)化

在譯語文化里，追根溯源找到讀者（消費(fèi)者）喜聞樂見的文化形象，把源語言植入進(jìn)去，從而形成了目標(biāo)語言，避免了因文化和語言造成的差異，迎合了讀者的喜好，增強(qiáng)了讀者對商品的好感，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。在這方面，日本值得我們借鑒。

例2 “古有千里馬，今有三菱車”

三菱公司在中國進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時把廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地找到古時千里馬馳騁疆場的神速在中國人心目中的既定文化形象，把“三菱車” 植入到這以文化底蘊(yùn)中，賦予三菱車有千里馬的雄壯氣概。

3、異歸轉(zhuǎn)化

美國翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂在其The Translators Invisibility一書中，將第一種方法稱作“異化法”（foreignizing method），將第二種方法稱作“歸化法”（domesticating method）。 （Venuti，1995：20） 概括而言，異化法要求譯者向作者靠攏，采取相應(yīng)于作者所使用的源語表達(dá)方式，來傳達(dá)原文的內(nèi)容；而歸化法則要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達(dá)方式，來傳達(dá)原文的內(nèi)容。然而21世紀(jì)的文學(xué)翻譯注重異化，而廣告翻譯不同于文學(xué)翻譯。根據(jù)美國的《營銷管理者手冊》， 一則成功的廣告需要符合AIDMA原則，即注意力（Attention）、興趣（ Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory） 和行動（Action）。也就是說，廣告翻譯也應(yīng)遵循這個原則，一則成功的翻譯廣告也應(yīng)能夠吸引公眾的注意力，引起公眾對產(chǎn)品的興趣，激起公眾的購買欲望， 幫助公眾清楚地記住該產(chǎn)品，最后采取購買行動。要達(dá)到這一目的，面對文化現(xiàn)象的創(chuàng)譯，譯者需要調(diào)整翻譯策略，從文學(xué)翻譯——“異化”轉(zhuǎn)向廣告翻譯“歸化”的翻譯策略。

Poison牌法國香水，響譽(yù)全球， 在國際市場上獲得了極大成功。市場銷售專家經(jīng)過長期調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)， 西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國風(fēng)情，該品牌找準(zhǔn)了女性的這種心理空隙，進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)拿褡鍖徝浪季S定位：Po ison （毒水）暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會更加妖媚多情。這種基于西方女性反向?qū)徝佬睦淼奈幕蜗髣?chuàng)意很有誘惑力，在西方受到了不少國家女性的青睞，開拓了商品銷售市場。但是把它再現(xiàn)到中國市場， 如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創(chuàng)意，飽受孔孟之道文化浸潤的傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性？ 翻譯是個居間者或是聯(lián)絡(luò)員，介紹大家去認(rèn)識外國作品，引誘大家去愛好外國作品，仿佛做媒似的，使國與國之間締結(jié)了-文學(xué)姻緣。聰明的廣告譯者把Poison（毒水）再現(xiàn)成了“百愛神”?！鞍賽凵瘛钡男蜗箜槒牧酥袊奈幕瘋鹘y(tǒng)， 完全能被中國女性所接受。

因此了解中西文化的差異，對文化的差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化并進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯是廣告的生命線，是產(chǎn)品“走出去”，“請進(jìn)來”聯(lián)絡(luò)員。

參考文獻(xiàn)：

[1]Venuti， Lawrence： The Translators Invisibility [M]. London& NewYork： Routledge，1995.

[2]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004，（6）.

[3]埃斯卡皮.文學(xué)社會學(xué)[M].王美華﹑于沛譯.合肥：安徽文藝出版社，1987.

[4]萬蓮.廣告創(chuàng)意與“創(chuàng)譯”[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（9）.

基金項目：“創(chuàng)意語言文化演變與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（20121493）階段性成果。

作者簡介：涂熙玲（1975—），女，湖南南縣人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，主要研究方向：翻譯/跨文化研究。