論中國(guó)食品品牌翻譯

賀沙

摘 要： 全球化是當(dāng)今市場(chǎng)不可阻擋的趨勢(shì)，品牌形象成為增加國(guó)際知名度的關(guān)鍵。就如何恰當(dāng)翻譯中國(guó)食品品牌名稱，作者通過(guò)分析當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)被翻譯的食品品牌，從翻譯方法、文化背景和功能效應(yīng)三方面提出建議，旨在達(dá)到更好的翻譯水平，體現(xiàn)食品品牌的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)食品品牌 文化 功能對(duì)等

1.引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，商品交換越來(lái)越頻繁。在中國(guó)，消費(fèi)者經(jīng)?？梢钥吹交蚵?tīng)到可口可樂(lè)、樂(lè)事、樂(lè)天等廣告；然而，中國(guó)作為一個(gè)大的貿(mào)易國(guó)，食品品牌在國(guó)外并不流行。有人會(huì)想不通這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，畢竟只要到過(guò)中國(guó)的外國(guó)人都很喜歡中國(guó)的食物。莎士比亞在《羅密歐和朱麗葉》中寫(xiě)道：“我們把玫瑰叫做另外的名字依然會(huì)芳香?！盵1]但在商品的品牌效應(yīng)上并不如此。中國(guó)食品品牌的翻譯問(wèn)題才導(dǎo)致上面的現(xiàn)象，在中國(guó)市場(chǎng)暢銷的國(guó)外食品品牌有一部分的原因是品牌翻譯的成功。

恰當(dāng)又符合意義的品牌翻譯可以在引進(jìn)新產(chǎn)品時(shí)起到重要作用，因?yàn)槠放频拿直葟V告更能影響消費(fèi)者的感受和態(tài)度[2]。然而，通過(guò)作者的調(diào)查研究，中國(guó)食品品牌的翻譯存在很大不足，甚至是錯(cuò)誤。這一現(xiàn)狀并沒(méi)有引起重視，只有少數(shù)人研究怎樣改善。筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象應(yīng)該加以重視，譯者應(yīng)該在掌握基本翻譯方法的基礎(chǔ)上考慮文化、習(xí)俗、歷史等因素。

2.品牌翻譯的技巧原則

根據(jù)《韋氏新世界大學(xué)生詞典》定義：“翻譯就是把一個(gè)詞用另一種不同語(yǔ)言表達(dá)?！盵3]因此，翻譯即是把中文品牌用英文表達(dá)，但也許不會(huì)體現(xiàn)出其原有的意義或發(fā)音。下面筆者將介紹幾種翻譯的技巧原則：意譯、直譯、音譯結(jié)合法及創(chuàng)造性翻譯。

2.1意譯

意譯的定義是根據(jù)詞匯或品牌名的原意而不考慮發(fā)音，將其轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言[4]。比如，“貓哆哩（mao duo li）”的英文翻譯為“Sunny boy”。盡管他們的發(fā)音完全不同，但擁有同樣的意義。因?yàn)椤柏埗吡ǎ╩ao duo li）”在傣族語(yǔ)中就是帥小伙的意思。這種方法經(jīng)常用于中國(guó)食品翻譯，因?yàn)橹形拿Q通常含有文化意義。有時(shí)候，只有意譯才能完美地體現(xiàn)其精髓，然而這種技巧會(huì)失去產(chǎn)品原有的重要發(fā)音。

2.2直譯

直譯或者叫逐字翻譯，是根據(jù)其原有發(fā)音把詞匯或品牌名轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言，但有時(shí)卻考慮不到其意義是否相通[4]。因此，這種技巧還可以分成四小類：純粹直譯、創(chuàng)造意義的直譯、修改意義的直譯和意義丟失的直譯。

2.3音意結(jié)合法

音意結(jié)合法就是同時(shí)考慮其原有意義和發(fā)音將詞匯或品牌名轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言，比如，著名礦泉水品牌“樂(lè)百氏（le bai shi）”就被翻譯成“Robust”，而這個(gè)單詞就是健康、強(qiáng)壯的意思，完美地結(jié)合意義和發(fā)音。并且，這個(gè)翻譯符合西方國(guó)家的體育精神。這種技巧是上述兩種方法的折中，既能體現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)又能反映文化背景。但是，恰當(dāng)?shù)拿Q需要翻譯者仔細(xì)地考量和對(duì)比。

2.4創(chuàng)造性翻譯

所謂創(chuàng)造性翻譯就是既不根據(jù)其原有意義又不根據(jù)發(fā)音，將詞匯或品牌名轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言。它是在全新的市場(chǎng)和文化背景下創(chuàng)造的，和原有的品牌名看上去關(guān)系不大。這種技巧主要是能更好地服務(wù)交際功能。眾所周知的汽車品牌“BMW”被翻譯成“Bao ma”，意為珍貴的馬，能跑得又快又久。正如食品品牌“金帝（jin di）被翻譯成“Le con′e”，在法語(yǔ)中是傳奇的意思。然而，這種方法很少被發(fā)現(xiàn)用于中國(guó)食品品牌翻譯，有可能是因?yàn)榘阎形霓D(zhuǎn)換成英文很難。

3.中國(guó)食品品牌翻譯案例研究

中國(guó)食品在國(guó)外市場(chǎng)并不十分流行，因此，只有一小部分的食品品牌有對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)翻譯。根據(jù)作者的市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，中國(guó)的食品品牌既有翻譯成功又有翻譯不當(dāng)?shù)睦?，下面筆者將進(jìn)行仔細(xì)分析。

3.1成功的翻譯案例

所謂成功的翻譯，就是在一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言后，意義一點(diǎn)都沒(méi)發(fā)生改變。正如“貓哆哩（mao duo li）”翻譯成“Sunny boy”恰好反映出這個(gè)產(chǎn)品的形象。另一個(gè)例子是干果品牌“自然派（zi ran pai）”被翻譯為“natural is best”，雖然發(fā)音改變了，但是英文翻譯傳遞消費(fèi)者清晰的產(chǎn)品信息。以上兩個(gè)例子用了意譯的翻譯技巧，所以其意義和原意保持一致。

還有其他成功的翻譯例子甚至在被轉(zhuǎn)換成英文后還有增加的意義。比如，餅干品牌“古迪（gu di）”對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者可能沒(méi)有什么意義，但是被翻譯成“Goody”后，就有了好吃和有吸引力的意義。除此之外，“Goody”的發(fā)音被外國(guó)消費(fèi)者很好地接受。同樣，糖果品牌“嘉頓（jia dun）也用了這種翻譯技巧，其英文名為“Garden”，意為一個(gè)美麗寧?kù)o的地方。當(dāng)消費(fèi)者看到這些字眼時(shí)，就會(huì)更容易被吸引。另一個(gè)例子是品牌“和星”被翻譯為“HOTSTAR”，這便增加了“受歡迎、閃閃的”的意義。這些食品品牌都是用了創(chuàng)造意義的直譯方法，被翻譯的名稱因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)詞匯中存在而顯得有意義。

另一類成功翻譯是用了修改意義的直譯方法，比如，食品品牌“芥末小生（jie mo xiao sheng）”被翻譯為“Mustard peanut”，更直接地反映了商品本質(zhì)，有利于交流理解。又如“枸杞汁（go qi zhi）”被翻譯為“Goji miricle berry juice”，因?yàn)殡m然枸杞的學(xué)名英文為“medlar”，卻不為外國(guó)消費(fèi)者熟知，但被修改意義的翻譯能更好地被接受。此外，“樂(lè)百氏（le bai shi）”這種音譯結(jié)合的翻譯方式十分被鼓勵(lì)，雖然在現(xiàn)如今市場(chǎng)中這種類型的成功翻譯較少。

3.2不恰當(dāng)?shù)姆g案例

所謂不恰當(dāng)翻譯，就是在一種語(yǔ)言被轉(zhuǎn)換成另一種的過(guò)程中，意義被改變甚至破壞。實(shí)際上，根據(jù)作者的調(diào)查，中國(guó)食品品牌的翻譯存在大量這樣的例子，它們可以被大致分為兩種類型。

第一種類型占據(jù)市場(chǎng)的大部分，例如：Jianlibao/健力寶、Wahaha/娃哈哈、Wuliangye/五糧液、Mengniu/蒙牛、Yili/伊利等。對(duì)于中國(guó)人，這些品牌當(dāng)然很好理解，但是對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者，這些拼音是完全沒(méi)有意義的。更糟糕的是，這些拼音不能被外國(guó)消費(fèi)者很順暢地發(fā)音。比如“宜生水泡餅”被翻譯為“YiShengShuiPo cakes”，這完全不利于市場(chǎng)營(yíng)銷[5]。這些品牌全部被直譯了，并沒(méi)有考慮到被翻譯后是否有意義。endprint

另一種類型同樣是采取的直譯方法，但在翻譯后失去本身的意義。而且，食品的品牌形象可能受到不同文化背景的影響。比如，有兩種食品品牌“統(tǒng)一（tong yi）”和“團(tuán)結(jié)（tuan jie）”，被翻譯為“unified”和“united”。雖然在中國(guó)文化中，團(tuán)結(jié)的精神是被推崇的，但是西方國(guó)家特別是美國(guó)卻更鼓勵(lì)獨(dú)立，這種英文也許不會(huì)被欣賞[6]。另一個(gè)相似的例子，糖果品牌“瑞怡樂(lè)”被翻譯為“Rio”，完全失去原意中“幸運(yùn)、舒適、快樂(lè)”的意義。還有很多被這樣翻譯的品牌，如旺旺/Wangwang，有友/YUYU，悠哈/UHA，這從一定程度上說(shuō)明中國(guó)品牌在國(guó)外市場(chǎng)不暢銷的原因。

4.恰當(dāng)翻譯食品品牌的策略

以上對(duì)翻譯例子的分析使我們對(duì)中國(guó)食品翻譯留下了一個(gè)客觀的印象，只有一小部分可以真正傳達(dá)商品的本質(zhì)。實(shí)際上，有幾個(gè)因素應(yīng)當(dāng)在翻譯過(guò)程中被注意。下面筆者提出以下建議，以進(jìn)行更恰當(dāng)?shù)氖称菲放品g。

4.1做到發(fā)音吸引人

一個(gè)品牌是由寫(xiě)法、發(fā)音和意義等部分組成的，不同的部分具有不同的角色。那么，哪一個(gè)部分外國(guó)消費(fèi)者更看重呢？答案可以在公司和品牌定位專家Schmitt的研究中找到，“在中國(guó)和美國(guó)的研究表明，華人消費(fèi)者判斷一個(gè)品牌名稱基于其視覺(jué)吸引力。相比之下，母語(yǔ)為英語(yǔ)的人判斷一個(gè)品牌基于名字聽(tīng)起來(lái)是否有吸引力。在中國(guó)，甚至品牌名必須匹配產(chǎn)品種類的形象。例如，一個(gè)女性化的男性品牌名可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)負(fù)面的印象。對(duì)于英語(yǔ)，匹配的產(chǎn)品種類形象和品牌的發(fā)音通常是更重要的”[7]。

因此，基于以上說(shuō)法，被翻譯的品牌發(fā)音應(yīng)當(dāng)被更重視。我們可以盡量選擇發(fā)音順暢并有吸引力的名字，這樣有會(huì)受到西方市場(chǎng)的歡迎。

4.2做到文化對(duì)等

現(xiàn)代品牌名稱和民族文化總是有密切的聯(lián)系，宗教、哲學(xué)、審美、傳統(tǒng)觀念和思維方式等都可以體現(xiàn)在品牌名中。對(duì)于品牌名被翻譯成另一種語(yǔ)言時(shí)，我們應(yīng)該特別注意當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時(shí)保持民族文化的精神，只有這樣才更利于國(guó)際化品牌的確立。品牌翻譯是跨語(yǔ)言、跨文化的翻譯，筆者相信文化對(duì)等對(duì)于成功的翻譯很關(guān)鍵。

然而，文化差異卻讓翻譯變得更具挑戰(zhàn)性，特別是對(duì)中國(guó)食品品牌的翻譯，原因在于中國(guó)悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。例如，一個(gè)廣東的食品品牌“首龍（shou long）”被翻譯為“So Dragon”，用了直譯的方法卻失去其本意。龍是中國(guó)的一種圖騰和象征，被賦予了神圣、幸運(yùn)和尊貴的褒義。然而西方文化中的龍的形象卻是帶有翅膀的兇殘怪獸，會(huì)噴火傷害人。它是邪惡的象征，因此在神話中有許多英雄屠龍的情節(jié)。對(duì)于這樣一個(gè)文化背景，這個(gè)品牌的翻譯在西方國(guó)家的受歡迎程度可想而知。

因此，在品牌翻譯中做到文化對(duì)等是有難度但卻是必需的，在這種情況下，意譯不失為一個(gè)好的選擇。譯者可以用自己的語(yǔ)言表達(dá)原意，而不用拘泥于形式，這樣外國(guó)消費(fèi)者才能更好地獲取食品品牌的正確信息。

4.3做到功能對(duì)等

著名翻譯家Nida曾經(jīng)提出兩個(gè)概念：形式對(duì)等和動(dòng)態(tài)對(duì)等。對(duì)前者的描述為“旨在盡可能地反映本身的形式和意義”[8]，后者更強(qiáng)調(diào)對(duì)翻譯后的語(yǔ)言即譯文的感受?！霸谶@個(gè)翻譯過(guò)程中，我們并不太關(guān)心譯文和源語(yǔ)言信息的匹配，而更關(guān)注于原來(lái)的信息和接受者的感受之間的關(guān)系與譯文和對(duì)譯文的感受直接的關(guān)系在實(shí)質(zhì)上的一致性”[8]。這是對(duì)翻譯提出的更高要求，不僅僅包括音和文化的對(duì)等，更是對(duì)綜合因素的考慮。在食品品牌翻譯中，它是指被翻譯后的語(yǔ)言應(yīng)該傳達(dá)出和源語(yǔ)言同樣的會(huì)話含義和廣告效果。比如，“Robust”便是“樂(lè)百氏”的完美翻譯，完全具有原品牌名的功能。但是，“功能性翻譯”的應(yīng)用在中國(guó)食品市場(chǎng)十分稀少，筆者希望看到更多用這種方法成功翻譯的品牌。

5.結(jié)語(yǔ)

品牌，可以傳遞各種各樣的信息，特別是在全球化的推動(dòng)下，塑造國(guó)際化品牌是不可避免的趨勢(shì)。品牌翻譯是一個(gè)復(fù)雜的工作，需要仔細(xì)地考慮和對(duì)比。對(duì)于譯者，扎實(shí)的語(yǔ)言功底和綜合的文化素養(yǎng)是必需的，筆者相信中國(guó)食品品牌翻譯將會(huì)迎來(lái)更好的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]LILY C.DONG.‘Brand name translation model：A case analysis of US brands in China，HENRY STEWART PUBLICATIONS 1350-231 BRAND MANAGEMENT，2001，VOL 9，NO.2：101.

[2]方貞.談品牌翻譯與商品促銷[F].財(cái)貿(mào)研究，1998.

[3]“Webster” New World College Dictionary，4th edn，1999，p.1，520.

[4]A New English-Chinese Dictionary，1985，Shanghai，China.

[5]儲(chǔ)琢佳，劉須明.食品英譯亟待規(guī)范[A].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（4）.

[6]韓穎.食品商標(biāo)翻譯中的文化障礙與翻譯策略[D].上海海事大學(xué)，2006.

[7]Schmitt，B.H. Language and visual imagery：Issues of corporate in East Asia，Columbia Journal of World Business，1995，Vol.30，No.4：28-36.

[8]Eugene A.Nida Towards a Science of Translating[M].Shanghai.Shanghai Foreign Language Education Press，2004.endprint