CIS戰(zhàn)略與天水市旅游形象定位

李金峰+時書霞

摘 要：天水地處甘肅東南部，是古絲綢之路上一顆璀璨的明珠，歷史文物古跡豐厚，生態(tài)環(huán)境良好，素有“羲皇故里”和“隴上小江南”之美稱。文章以天水市旅游資源本我特質(zhì)為切入點，導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，從理念識別、視覺識別及行為識別等角度，結(jié)合旅游者感知和認(rèn)知因素對天水市旅游形象塑造進(jìn)行掃描，從而提升其旅游品牌的影響力和美譽(yù)度，試圖在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶這一背景下為“華夏文明之源”這一旅游形象借勢出海提供保障。

關(guān)鍵詞：CIS戰(zhàn)略；天水市；旅游形象；塑造

1.旅游形象定位理論綜述

如何給一個景區(qū)、區(qū)域找一個形象定位？如何找出一個貼切、給力的宣傳口號？這些問題都是旅游發(fā)展的首要問題。旅游地形象 （Destination Image，簡稱DI）指旅游地內(nèi)外部公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的感知和評價 ，它既是旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)、做出旅游決策并最終導(dǎo)致旅游行為發(fā)生的重要因素之一，也是旅游地同公眾進(jìn)行信息交流與思想聯(lián)絡(luò)的工具。社會學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)代社會人們生活在一個信息虛擬的世界之中，消費者的觀念不同程度地帶上了情感消費或形象消費的特點，其最基本的心理和行為特征就是形象導(dǎo)向思維和形象消費模式，即越來越依靠主觀感覺認(rèn)知購買產(chǎn)品。由此可見，旅游地形象是旅游者對旅游地的感知和認(rèn)知印象，它深刻地影響著旅游者對旅游地的選擇，從某種意義上來說它是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵因素。世界上許多著名旅游地，人們對它們的形象已是耳熟能詳。反之，旅游業(yè)不發(fā)達(dá)的地方，旅游形象也會黯然無光。因此，旅游形象的塑造和傳播是旅游地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

近幾年來，國內(nèi)外學(xué)者在旅游地形象設(shè)計和形象塑造方面的研究取得了豐碩成果。李蕾蕾（1995）研究了人造旅游景觀的形象。屈海林、邱漢琴（1996）分析了香港旅游形象的構(gòu)成要素及香港在城市旅游形象促銷方面的成敗，為內(nèi)地城市旅游發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗。張捷（1998）利用成對比較法較早研究了九寨溝旅游者對當(dāng)?shù)厝宋穆糜尉坝^形象的感知。李娟文（1999）以武漢都市區(qū)為例，闡述了如何從理念定位、視覺強(qiáng)化和宣傳促銷三個環(huán)節(jié)來塑造旅游形象。毛端謙（2004）應(yīng)用對應(yīng)分析方法研究了江西省廬山、龍虎山、三清山和井岡山的旅游意象。李亞兵（2005）以蘇州周莊和同里為例探討了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特色旅游景觀形象。后來，國內(nèi)學(xué)者從城市旅游形象定位入手，結(jié)合營銷推廣并借助于企業(yè)形象塑造的CIS方法進(jìn)行旅游地形象的設(shè)計和創(chuàng)新，極大地拓寬了旅游地形象研究領(lǐng)域。

2.天水市旅游形象定位的基礎(chǔ)：旅游資源本我特質(zhì)

旅游形象定位的關(guān)鍵在于對目的地旅游資源的文脈、地脈的準(zhǔn)確把握和提煉，在此基礎(chǔ)上，通過對旅游者認(rèn)知行為等進(jìn)行判斷分析，提煉旅游者對旅游目的地形象意境地圖的信息，并對意境地圖信息進(jìn)行歸納分析，將旅游地旅游資源特質(zhì)以理念內(nèi)涵、行為系統(tǒng)、傳播感覺系統(tǒng)、風(fēng)情塑造、核心區(qū)塑造等方式進(jìn)行表達(dá)，還要使旅游地產(chǎn)品從空間競爭格局中突破旅游“形象遮蔽”的影響，構(gòu)成一個內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的復(fù)合形象系統(tǒng)。最后以語言口號、理念、行為和視覺等形象設(shè)計表達(dá)出來，并以此為旅游地發(fā)展目標(biāo)和奮斗方向，同時向旅游市場傳遞自身的旅游產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起旅游市場的旅游欲望并引導(dǎo)旅游者的旅游決策。

天水市地處甘肅東南部，橫跨長江、黃河兩大流域，是當(dāng)?shù)貧v史上使用時間最長的地名。在長期的歷史進(jìn)程中，孕育了絢爛多彩的歷史文化，包括：以伏羲紀(jì)念遺跡和傳統(tǒng)為代表的伏羲文化，以大地灣史前古遺址大和師趙村遺址為代表的大地灣文化，以秦公大墓、牧馬灘木簡、秦亭遺址為代表的秦國早期文化，麥積山石窟為代表的佛教石窟文化，以天水關(guān)、街亭、木門道、諸葛軍壘遺址等為代表的三國文化。 近年來，天水充分發(fā)揮絲綢之路重鎮(zhèn)和中國歷史文化名城的品牌優(yōu)勢，恢復(fù)修繕和開發(fā)建設(shè)了一批古民居、古街巷、古遺址等，形成了一批新的旅游景點。另外，麥積區(qū)街亭村、胡家大莊村進(jìn)入第六批中國歷史文化名鎮(zhèn)（村）名單，實現(xiàn)了甘肅省中國歷史文化名村“零”的突破。 使天水成為華夏文明的發(fā)祥地之一。天水旅游資源品位較高，類型較多，尤其是歷史文化遺存在甘肅旅游資源中占有重要地位。截至目前，天水市擁有世界遺產(chǎn)地1處，國家重點風(fēng)景名勝區(qū)3處，全國重點文物保護(hù)單位14處，AAAA級以上旅游景區(qū)6處（旅游資源分布狀況見下表）。

表1 天水市旅游景點分區(qū)狀況簡表

旅游資源分區(qū) 主要旅游景點

西 區(qū) 武山官寺、木梯寺、水簾洞石窟、華蓋寺、姜維墓、大象山石窟、蔡家寺

東南區(qū) 伏羲廟、玉泉觀、李廣墓、南廓寺、木門道、卦臺山、石門風(fēng)景區(qū)、麥積山國家森林公園、麥積山植物園、麥積山風(fēng)景區(qū)、萬壽宮、南宅子、隴南書院、天水城隍廟、豆積寺、交龍寺、街子溫泉、仙人湖、映月湖、曲溪風(fēng)景區(qū)、香積山溶洞、龍頭溝、仙人崖風(fēng)景區(qū)

東北區(qū) 興國寺、街亭古戰(zhàn)場遺址、張家川清真寺、趙充國墓、李虎墓、大地灣文化遺址、泰山廟、文廟、清水溫泉

天水依托這些豐富的文化旅游資源和區(qū)位優(yōu)勢，為旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但由于甘肅旅游業(yè)起步較晚，對資源整合和深度挖掘不夠，市場化程度不高以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)體系不完善等原因，導(dǎo)致甘肅旅游業(yè)發(fā)展水平還處在一個較低的程度。

3.導(dǎo)入CIS，增強(qiáng)旅游品牌形象的傳播力和美譽(yù)度

為強(qiáng)化天水旅游形象，天水市應(yīng)注重整體旅游形象的重塑與提升，從經(jīng)營理念（MI）、視覺識別（VI）、行為規(guī)范（BI）及顧客滿意（CS）出發(fā)，全面導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。天水是人文始祖伏羲的誕生地，也有黃河中游已知最早的新石器時代文化---大地灣文化等。為此，天水應(yīng)以伏羲文化和大地灣文化的突破口，在突出旅游主題的鮮明性、強(qiáng)化旅游功能的先進(jìn)性的同時，還需給旅游形象預(yù)留出足夠的擴(kuò)展空間。

3.1 導(dǎo)入理念識別系統(tǒng)（MIS），全力打造新形象

MI注重在品牌策劃推廣傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌策劃推廣理念。天水是人文始祖伏羲的誕生地，伏羲千百年來被尊稱為“三皇之首”、“百王之先”，受到了中華兒女的稱贊和共同敬仰，與此有關(guān)的秦州伏羲廟、麥積卦臺山和交龍寺遺址、甘谷古風(fēng)臺等景區(qū)景點均可作為伏羲文化的突破口。因此天水市應(yīng)依托其區(qū)位優(yōu)勢，通過景區(qū)景點開發(fā)，深度挖掘伏羲文化內(nèi)涵，憑借全國性學(xué)術(shù)研究社團(tuán)——中華伏羲文化研究會和伏羲公祭大典，大力打造“羲皇故里”這一影響深遠(yuǎn)的旅游形象。同時，天水是大陸性氣候和北亞熱帶氣候的過渡性地帶，境內(nèi)氣候條件優(yōu)良、動植物資源豐富，山青水綠，重巒疊翠，兼具江南水鄉(xiāng)的秀美和北國山川的雄奇，是理想的生態(tài)旅游勝地。綜上所述，天水市應(yīng)做大做強(qiáng)始祖文化，可將形象定位為“生態(tài)天水，羲皇故里”，努力將天水建成“休閑度假、尋根祭祖”的旅游目的地。

3.2 導(dǎo)入行為識別系統(tǒng)（BIS），創(chuàng)造旅游形象最佳運(yùn)作環(huán)境

完善天水市CIS中的BI，需要政府、市民行為和城市均以彰顯“伏羲文化”主題。例如每年7月或8月間舉辦的伏羲文化旅游節(jié)是國家級旅游節(jié)慶活動，以莊嚴(yán)肅穆的拜謁祭典儀式，秦州夾板舞、甘谷嗩吶、武山旋鼓等大型群眾藝術(shù)表演，專業(yè)性的傳統(tǒng)、現(xiàn)代戲劇、音樂、歌舞演出以及體育邀請賽等活動，并組織尋根訪祖游等觀光活動，弘揚(yáng)“伏羲文化”。再如2011年5月19日，天水市在伏羲廣場舉行“5.19” 首個中國旅游日主題宣傳活動，活動期間，卦臺山、伏羲廟等景區(qū)通過開展免費、贈門票、打折宣傳銷售等系列活動，以提高其知曉率和關(guān)注度。此外，天水還可以在重陽節(jié)組織出游賞景、登高遠(yuǎn)眺、觀賞菊花等活動和端午節(jié)開展的賽詩會等系列活動，提升“文化天水、生態(tài)天水”的知名度和影響力。只有通過政府鼓勁，文化助燃，節(jié)日助興，游客助陣，進(jìn)行天水旅游形象大展示、大宣傳、大營銷，才能極大地提升這一旅游品牌的整體形象。

3.3 導(dǎo)入視覺識別系統(tǒng)（VIS），增強(qiáng)旅游形象的傳播力和美譽(yù)度

天水要在激烈的旅游市場競爭中取勝，CIS戰(zhàn)略中還應(yīng)導(dǎo)入VI。VI是CIS中最直觀的部分，包括城市的標(biāo)志、環(huán)境等，以充分反映城市的文化、精神和魅力。在天水市旅游規(guī)劃中，要充分考慮“伏羲文化”的內(nèi)涵和精神實質(zhì)。首先，可在天水市耤河（筆者建議改為羲河）兩岸建伏羲文化長廊，集中展現(xiàn)伏羲“演八卦，正八方，造書契，制嫁娶，結(jié)網(wǎng)罟以教佃漁，犧牲于庖廚”等事跡，也可在伏羲廟前廣場建一伏羲巨像，以體現(xiàn)伏羲圣德。其次，在天水市中心廣場建一城市標(biāo)志---龍馬，此標(biāo)志既能體現(xiàn)天水的人文信仰，也能體現(xiàn)天水欣欣向榮、充滿活力的現(xiàn)代旅游業(yè)。再次，為彰顯天水厚重的遠(yuǎn)古文化，應(yīng)通過文字符號圖形化設(shè)計融匯古今元素，如采用象形文字書寫的“天水”二字充分描述這一特色旅游形象。最后，天水市旅游局還應(yīng)專門攝制相關(guān)旅游宣傳片，并在全國主流電視頻道播放，擴(kuò)大品牌影響范圍，同時將天水旅游與絲綢之路旅游全面接軌，強(qiáng)化天水“中國優(yōu)秀旅游城市”榮譽(yù)，力促進(jìn)天水旅游業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。轉(zhuǎn)

天水是華夏文明重要的發(fā)祥地，西部大開發(fā)戰(zhàn)略實施以來，天水充分發(fā)揮獨特的旅游資源優(yōu)勢，旅游業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。但隨著國際國內(nèi)旅游市場競爭格局的變化，天水市旅游發(fā)展也面臨新的歷史機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章在分析天水旅游資源及區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，運(yùn)用旅游地空間相互作用理論，結(jié)合《關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》和《甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)文化與旅游深度融合發(fā)展分方案》，試圖對天水旅游空間布局規(guī)劃提出初步的戰(zhàn)略構(gòu)想。

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