基于客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入的客戶忠誠影響機制研究

李志遠　陳曉曉

摘要：鑒于對消費需求動態(tài)變化的認知日益艱難，客戶忠誠的管理創(chuàng)新需要企業(yè)鑲嵌到客戶知識網(wǎng)絡(luò)的情境中以獲取客戶的知識資產(chǎn)。為此，建構(gòu)了客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入、知識共享和客戶忠誠的理論模型。借助于203家企業(yè)的實證分析，探究了客戶知識導向下客戶忠誠的影響機制，即客戶知識網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入正向影響著客戶忠誠度的提高，并且部分通過知識共享的中介機制發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：客戶知識網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系嵌入；客戶忠誠；知識共享

中圖分類號：F272.7 文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）09-0099-06

Study on the Customer Loyaltys Influence

Mechanism Based on the Relational Embeddedness

of Customer Knowledge Network

LI Zhiyuan，CHEN Xiaoxiao

（School of Management，Lanzhou University，Lanzhou 730000）

Abstract： Taking into account the increasing recognition difficulties of consumption demands dynamic changes， the management innovation of customer loyalty requires firms to embed into the knowledge network context to acquire customers intellectual assets. As a result， this paper constructs a theoretical model of customer knowledge networks relational embeddedness， knowledge sharing， and customer loyalty. By way of the empirical analysis of 203 firms， the influence mechanism of customer loyalty under the customer knowledge orientation is explored， in other words， the relational embeddedness of customer knowledge network exerts positive influences on the improvements of customer loyalty， and functions partially through the mediating mechanism of knowledge sharing.

Key words： customer knowledge network； relational embeddedness； customer loyalty； knowledge sharing

21世紀更趨動態(tài)復雜的商業(yè)環(huán)境，使得企業(yè)在感知和捕獲客戶需求，繼而提升客戶忠誠方面疲于奔命。SAS、蘋果等企業(yè)的實踐和學者的研究，都預示知識經(jīng)濟條件下的一個重要命題，即知識是創(chuàng)新和可持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一來源，客戶知識已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)[1]，被稱為第四種生產(chǎn)要素[2]。而客戶知識源的識別和知識獲取不僅是一種戰(zhàn)略需要，更是客戶忠誠提升的創(chuàng)新策略。Stinchcombe基于資源觀的社會網(wǎng)絡(luò)視角認為，缺乏穩(wěn)定和廣泛的外部聯(lián)系，以及這種聯(lián)系缺失可靠性和合法性，是很多企業(yè)客戶管理失敗的歸因[3]。所以，對客戶知識網(wǎng)絡(luò)更加深度和廣度的嵌入，是知識經(jīng)濟深入演化背景下，客戶忠誠提升的重要路徑。

1理論回顧與研究假設(shè)

1.1客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與客戶忠誠

Latour提出，知識網(wǎng)絡(luò)是一個大量復雜的專業(yè)技術(shù)、經(jīng)驗和訣竅匯聚的知識庫，是獲取、共享嵌入在企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)中的隱性知識資源，而創(chuàng)造知識為目的的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[4]。

因此，研究所指的客戶知識網(wǎng)絡(luò)是一種囊括了消費者知識、供應(yīng)鏈知識以及合作企業(yè)專有知識的社會網(wǎng)絡(luò)。其內(nèi)涵表現(xiàn)為：是基于信任與合作的開放性知識管理形態(tài)；可以提供知識共享的平臺和通道，并實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員的知識轉(zhuǎn)移、共享與創(chuàng)造；是個體間、個體與組織間、組織之間知識資產(chǎn)的載體；對客戶知識網(wǎng)絡(luò)的高效嵌入，能保障企業(yè)獲取重要的知識和競爭情報；將以比科層制和市場交易方式更低的交易費用實現(xiàn)知識資源的優(yōu)化配置。

Dyer和Singh的研究表明，企業(yè)資源跨越組織邊界，并與其他企業(yè)嵌入，將為企業(yè)帶來特定的關(guān)系資產(chǎn)、知識共享慣例、資源互補和有效治理等關(guān)系租金[5]。Gulati則指出，對知識網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入機制都可以使企業(yè)獲取信息收益[6]。特別是強關(guān)系嵌入有利于企業(yè)的信息傳遞和知識轉(zhuǎn)移，尤其是隱性知識的轉(zhuǎn)移[7] [8]。Uzzi指出，由于企業(yè)間的關(guān)系嵌入而生成的信任有助于企業(yè)對客戶知識的轉(zhuǎn)化和利用，并且網(wǎng)絡(luò)成員間互惠性服務(wù)頻繁，溝通渠道順暢，將使得企業(yè)在處理業(yè)務(wù)難題時能及時地溝通交流，有利于滿足客戶需求，提升客戶忠誠。

有鑒于此，利用社會網(wǎng)絡(luò)嵌入這一新經(jīng)濟社會學的成熟構(gòu)念研究客戶管理和知識共享成為重要的理論視角和實證路徑。在社會網(wǎng)絡(luò)嵌入中，關(guān)系嵌入構(gòu)念由Granovetter提出，指相互作用的成員間基于互惠的預期而發(fā)生的雙向關(guān)系，并從互動頻率、感情強度、親密程度和互惠性4個維度加以詮釋?；谘芯康墓沧R，客戶忠誠則往往從客戶保持率、重復購買率、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等角度加以度量。由此，提出以下假設(shè)：endprint

H1：客戶知識網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入正向影響著客戶忠誠度的提升；

H1a：關(guān)系嵌入中的感情強度越高，客戶忠誠度越高；

H1b：關(guān)系嵌入中的信任程度越高，客戶忠誠度越高；

H1c：關(guān)系嵌入中的互惠程度越高，客戶忠誠度越高；

H1d：關(guān)系嵌入中的共同解決問題程度越高，客戶忠誠度越高。

1.2客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與知識共享

Andersson等的研究表明，關(guān)系嵌入是企業(yè)與供應(yīng)商、顧客以及合作伙伴之間的一種非正式的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，必然會影響到知識分享與獲取能力的程度[9]。在集群網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)通過與其他網(wǎng)絡(luò)成員頻繁交流，能夠促進雙方復雜的技術(shù)和隱性知識的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)組織間的嵌入性越高，信息知識的共享將越充分。Hansen認為，強關(guān)系代表著合作、信任以及穩(wěn)定，可以傳遞并分享高質(zhì)量、復雜或是隱性的知識[10]。由此，提出以下假設(shè)：

H2：客戶知識網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入正向影響著知識共享；

H2a：關(guān)系嵌入中的感情強度越高，知識共享程度越高；

H2b：關(guān)系嵌入中的信任程度越高，知識共享程度越高；

H2c：關(guān)系嵌入中的互惠程度越高，知識共享程度越高；

H1d：關(guān)系嵌入中的共同解決問題程度越高，知識共享程度越高。

1.3知識共享與客戶忠誠

借鑒相關(guān)研究，在本研究中，知識共享是指企業(yè)的廣義客戶依據(jù)自身的需求，把自己對產(chǎn)品或服務(wù)的理解、建言甚至是抱怨等信息與企業(yè)分享，企業(yè)經(jīng)過權(quán)衡通過有選擇性地學習從而在客戶知識積累的基礎(chǔ)上創(chuàng)造商業(yè)價值。

在這一過程中，企業(yè)特別需要和那些“引領(lǐng)使用者”保持更好的知識共享[11]。引領(lǐng)使用者指那些受過良好教育、可信度高、有一定知識水平的單個客戶，他們對于企業(yè)的產(chǎn)品有相當長的使用經(jīng)歷。這些引領(lǐng)使用者代表著超前的市場需求、是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)“故障缺陷”的靈敏感知者和解決高手、往往對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實行“極端測試”、可能成為新產(chǎn)品或解決方案的開發(fā)者。有效實現(xiàn)企業(yè)和“引領(lǐng)使用者”構(gòu)成的知識網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系嵌入，以獲取、共享、利用客戶知識，將對提升企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新和客戶忠誠裨益良多。

學者的研究也證實了這一結(jié)論，在協(xié)同產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，客戶不再只是產(chǎn)品消費者，而是參與到產(chǎn)品設(shè)計中的人。他們向企業(yè)分享著自己對當前需要的產(chǎn)品的使用、測試、需求等信息，分享對產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計等方面有價值的知識、經(jīng)驗和技能，甚至交流建言自己對產(chǎn)品未來的技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新方面的解決方案 [12]。由此，提出以下假設(shè)：

H3：知識共享正向影響客戶忠誠度提升；

H4：知識共享在客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與客戶忠誠之間起到中介作用。

綜上所述，本研究提出圖1的理論模型。

2影響機制的實證分析

2.1構(gòu)念測量與量表

本研究對關(guān)系嵌入構(gòu)念的測量，借鑒Rindfleisch [13]、吳曉波 [14]、Capaldo [15]等人的量表。知識共享測量使用了Les和Badri [16]的量表?？蛻糁艺\量表借鑒了李雅菊等人開發(fā)的量表。通過廣州、蘭州、上海等地企業(yè)隨機發(fā)放的58份有效問卷，先后利用SPSS190和AMOS170進行探索性因子和驗證性因子分析。研究最終得到客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入4維度13題項量表、4題項知識共享量表和客戶忠誠4題項量表。

2.2樣本描述和信效度檢驗

2012年7～12月，對廣州、深圳、上海、蘭州等地企業(yè)的中高層管理者（蘭州大學MBA）發(fā)放問卷246份，剔除無效問卷，有效問卷為203份，樣本特征如表1所示。

識共享變量后得到的，可以看出，添加了知識共享的影響后，客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入與客戶忠誠之間依然在0001水平上相關(guān)（回歸系數(shù)由0531降低為0319，且解釋的R2由159%提高到298%），回歸系數(shù)為0361，在0001水平上顯著，假設(shè)H4可以部分加以驗證。

3研究結(jié)論與策略建議

管理理論的發(fā)展得益于理論的深化、繁衍、競爭和整合。本研究對理論發(fā)展采取了理論深化的方法，即對客戶忠誠影響機制的探究采用新經(jīng)濟社會學的網(wǎng)絡(luò)嵌入和知識管理的知識共享相結(jié)合的研究視角，在邏輯推演的基礎(chǔ)上進行實證探索。研究結(jié)果表明，客戶知識網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入正向積極地影響著企業(yè)客戶忠誠度的提升，并且這種正向的影響關(guān)系部分是由于企業(yè)與客戶知識網(wǎng)絡(luò)成員之間更好的知識共享而得以實現(xiàn)和橋接的。

有鑒于此，那么在客戶管理的實踐中，企業(yè)借助于主動而進取的客戶知識網(wǎng)絡(luò)治理策略，必然會極大地提高以客戶忠誠為基礎(chǔ)的市場績效。這些治理策略包括：第一，促進企業(yè)與客戶知識網(wǎng)絡(luò)成員間更加緊密的聯(lián)結(jié)，例如網(wǎng)絡(luò)成員間更高的互動頻率、更強的感情聯(lián)結(jié)，以構(gòu)建企業(yè)與客戶更強的情感信任和認知信任。第二，以互惠安排和共同解決問題為機制激勵網(wǎng)絡(luò)成員間的信任紐帶形成，避免知識資源共享的“公地悲劇”。這就需要為知識共享設(shè)立補償機制，塑造共同成長的愿景和路徑激勵機制，建立權(quán)益聯(lián)盟、協(xié)作創(chuàng)新的合作機制，以及對網(wǎng)絡(luò)成員背棄協(xié)議或利用其他網(wǎng)絡(luò)成員弱點博取利益的懲戒機制等。第三，以知識網(wǎng)絡(luò)成員的知識共享平臺打造為核心有效促進網(wǎng)絡(luò)成員的共同學習。即，努力在企業(yè)客戶知識網(wǎng)絡(luò)中建立網(wǎng)絡(luò)知識共享平臺，以促成網(wǎng)絡(luò)成員的共同學習。

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