吉林省高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)新模式探索

姜春紅 楊吉生

近年來市場營銷專業(yè)的發(fā)展速度較快，招生規(guī)模一直位居高校各專業(yè)前列，截止到2010年，全國開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校約800所。吉林省內(nèi)有30多所高校，絕大多數(shù)學校都設(shè)立了市場營銷專業(yè)，但經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在能力趨同、人才培養(yǎng)輸出規(guī)格與地方經(jīng)濟發(fā)展不吻合、人才培養(yǎng)一般化及普適化等問題。因此，探索市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)新的模式不僅是地方經(jīng)濟發(fā)展及時代的要求，也是高?？沙掷m(xù)發(fā)展必須重視的課題。

一、吉林省高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題

通過對長春大學、東北師范大學、吉林工程技術(shù)師范學院等高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的綜合分析，筆者認為吉林省高校市場營銷人才培養(yǎng)模式主要以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式為主，在人才培養(yǎng)方面主要存在以下問題：

（一）人才培養(yǎng)“同質(zhì)化”

吉林省高校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標、培養(yǎng)模式、教學組織形式、課程結(jié)構(gòu)、實踐環(huán)節(jié)等方面大都照搬標準化教學大綱，在設(shè)定培養(yǎng)目標時并沒有深入研究吉林省經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展所需要的人才需求規(guī)格，對自身的服務(wù)對象、層次定位較為模糊，更缺少對自身辦學優(yōu)勢與劣勢的經(jīng)驗總結(jié)，盲目擬定或照搬標準化或其他高校的人才培養(yǎng)方案，缺乏特色，同質(zhì)化嚴重，導致各高校輸出的市場營銷人才在知識結(jié)構(gòu)、能力水平和綜合素質(zhì)方面趨同，難以形成比較優(yōu)勢，一定程度上加劇了畢業(yè)生在人才市場上的過度競爭，導致就業(yè)質(zhì)量低層次狀況較普遍。

（二）課程設(shè)置缺乏適應(yīng)性和針對性

高校教育的課程設(shè)置一方面應(yīng)與自身辦學條件相適應(yīng)，同時所培養(yǎng)人才也要與社會和經(jīng)濟發(fā)展所需的人才有效對接。但吉林省多數(shù)高校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)的科學調(diào)研，課程結(jié)構(gòu)相對滯后，缺乏前瞻性，一部分課程內(nèi)容較陳舊，更新較慢，相當程度上脫離了客觀實際所需，難以適應(yīng)社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展。一些符合當前社會需求的知識內(nèi)容只能教師授課時做部分補充，無法形成系統(tǒng)、全面的知識結(jié)構(gòu)，最終導致所培養(yǎng)人才的質(zhì)量難以確保，和企業(yè)需求的營銷人才不能相適應(yīng)。

（三）專業(yè)構(gòu)建缺乏科學論證

專業(yè)是根據(jù)學科分類和社會職業(yè)分工需要分門別類進行高等專門知識教與學活動的基本單位，是大學人才培養(yǎng)與社會專業(yè)職業(yè)需求相對應(yīng)的專門領(lǐng)域。通過查閱吉林省內(nèi)近十所應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，發(fā)現(xiàn)多數(shù)院校自身定位較模糊，缺乏科學的分析、論證，培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方向、課程設(shè)置大同小異，沒能形成自己的培養(yǎng)特色，忽視對人才適應(yīng)性的研究。在市場競爭愈加激烈的經(jīng)濟全球化環(huán)境中，缺乏特色和適應(yīng)能力的人在競爭中只能處于劣勢，就業(yè)層次較低，直接造成人才供需失衡，進而影響吉林省高校市場營銷專業(yè)的科學發(fā)展。

（四）實踐教學環(huán)節(jié)較薄弱

總體來看，實踐教學環(huán)節(jié)層次性不清，各環(huán)節(jié)缺乏有效銜接，既沒有形成完善的實踐教學體系，同時學校對實踐教學環(huán)節(jié)的管理也未形成制度。目前各高校營銷專業(yè)基本都有穩(wěn)定的實踐基地，但由于學校與實習單位缺乏溝通和系統(tǒng)性合作，在學生實踐期間缺乏有效的組織與管理，對學生在實踐環(huán)節(jié)中的學習與崗位適應(yīng)方面的督導較為匱乏，大多是形式上完成實踐環(huán)節(jié)的任務(wù)，實際工作往往流于形式。

（五）專業(yè)教師缺乏實踐經(jīng)驗

目前吉林省高校多數(shù)營銷專業(yè)教師對理論知識的研究較為深入，但普遍缺乏營銷實踐經(jīng)驗，大都沒有在企業(yè)從事經(jīng)營管理的工作經(jīng)歷，對企業(yè)營銷管理的實質(zhì)性問題缺乏深入了解。同時，專業(yè)教師與企業(yè)界的交流與溝通也較少，自身掌握的營銷專業(yè)知識與企業(yè)營銷實踐很難有效結(jié)合。少部分教師有一定實踐經(jīng)驗，但由于教學、科研等工作占據(jù)了多數(shù)時間，很難有時間和精力投入實踐教學部分，一定程度影響了實踐教學環(huán)節(jié)的有效實施。

二、對創(chuàng)新吉林省高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的建議

（一）重點高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式

以北京大學和南京大學為例，分別代表了文科和理科市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式。

1.人才培養(yǎng)目標設(shè)定。北京大學的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位為學生畢業(yè)后可以適于在公司及跨國公司中從事國內(nèi)國際市場營銷、開發(fā)、管理、預測等相關(guān)工作，要求學生要掌握寬厚的理論基礎(chǔ)，同時能夠有效運用到實踐中，也為學生進一步攻讀碩士、博士打下良好的基礎(chǔ)。

南京大學的人才培養(yǎng)著眼于世界科學發(fā)展趨勢，主動適應(yīng)我國社會、經(jīng)濟、文化、科技發(fā)展的多元需求。市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)綜合型營銷人才，借助工具學科知識分析研究并解決實際問題，強調(diào)學生獨立操作和調(diào)查分析的能力。

2.人才培養(yǎng)模式。北京大學市場營銷專業(yè)在低年級實施通識教育，以培養(yǎng)寬厚的基礎(chǔ)知識、強烈的創(chuàng)新意識、良好的自學和動手能力的通識型人才為目標。高年級實施寬口徑專業(yè)教育，注重素質(zhì)和能力培養(yǎng)，在通識教育基礎(chǔ)上拓寬專業(yè)口徑。

南京大學市場營銷專業(yè)的學生須在四年內(nèi)修完本科和一個應(yīng)用性?？茖I(yè)，以拓寬就業(yè)范圍。在教學模式方面強化基礎(chǔ)，加強應(yīng)用，著重培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)造和開發(fā)能力，同時建立產(chǎn)、學、研合作，學校和企業(yè)雙方指派的教師和高級工程師都具有豐富的實踐經(jīng)驗，共同制訂教學、科研和生產(chǎn)學習計劃，使學生的科研能力、解決問題能力得到提高，就業(yè)后大批科研成果直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

3.課程設(shè)置與教學內(nèi)容。全國各大重點院校的課程設(shè)置主要包括三大模塊，即公共基礎(chǔ)課、專業(yè)課和選修課。北京大學著重培養(yǎng)學生的操作能力、調(diào)查分析能力、解決問題能力以及組織管理能力等，保證市場營銷專業(yè)課程體系的完整性和教學內(nèi)容的多樣性。南京大學則著重培養(yǎng)學生的應(yīng)用研究、開發(fā)和設(shè)計能力，課程設(shè)置與當前社會需求緊密結(jié)合，并開設(shè)針對性較強的課程，為某一特定領(lǐng)域提供專門性營銷人才。

4.能力培養(yǎng)及教學手段。南京大學設(shè)有市場研究與咨詢中心等機構(gòu)，通過建立產(chǎn)、學、研合作的教育模式，與眾多知名企業(yè)共同設(shè)立實習基地，并與國內(nèi)外著名大學和學術(shù)機構(gòu)交流合作。同時，通過開展課外實踐活動培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，鼓勵學生交叉選課，構(gòu)建特色知識結(jié)構(gòu)。在科研方面注重系統(tǒng)性訓練，舉辦高低年級學生混編的沙龍活動，要求學生撰寫學期或?qū)W年論文。高年級學生有機會結(jié)合導師的課題研究進入重點實驗室進行實踐訓練。

在教學方面，改革教學內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)和教學的手段及方法，以符合科學發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟與社會的發(fā)展需求，使學生畢業(yè)后能很快適應(yīng)崗位需求。

（二）對吉林省高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的啟示

1.加強對市場營銷人才的差異化需求研究。學校應(yīng)對市場人才的差異化需求、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進行分析，做好市場調(diào)查工作，以做出科學預測，并會同學校就業(yè)中心、人才市場及相關(guān)企業(yè)管理人員共同研究論證，設(shè)定市場營銷專業(yè)發(fā)展方向，提高市場營銷人才培養(yǎng)的社會適應(yīng)性。

2.更新教學內(nèi)容，創(chuàng)新教學方法。加強專業(yè)課程建設(shè)，注重創(chuàng)新型課程的設(shè)置，并適時更新教材和教學內(nèi)容，積極引進先進理論和特色案例。在教學方法與手段方面倡導互動式教學，創(chuàng)設(shè)情境，在真實或虛擬的環(huán)境中讓學生去體驗、感知、理解并驗證教學內(nèi)容，培養(yǎng)學生的專業(yè)情感及思考與創(chuàng)新能力，增強學生獲得知識的成就感，激發(fā)學習興趣，提高教學效率。

3.教育模式進行方向拓展和分流。市場營銷專業(yè)的教育模式應(yīng)注重學科基礎(chǔ)的積累，拓寬專業(yè)口徑，進行專業(yè)方向的拓展和分流，細分專業(yè)以滿足人才需求的差異化和特色化。如吉林工程技術(shù)師范學院市場營銷專業(yè)“精細化”應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，建立以吉林省市場對營銷人才需求為核心的“人才需求精細化晶核”，將營銷人才根據(jù)行業(yè)需求細分為零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、保險業(yè)和證券業(yè)，根據(jù)市場對人才需求水平而細分為中級水平和高級水平，在人才培養(yǎng)過程中融入了該晶核思路，達到教育要素投入精細化、轉(zhuǎn)換精細化、人才輸出精細化，真正實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的精細化（詳見下圖），提高學生市場營銷專業(yè)水平，以建立人才供給規(guī)格與市場需求規(guī)格匹配機制，發(fā)展吉林省地方經(jīng)濟。

“精細化”應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式圖

4.加強實踐教學環(huán)節(jié)。對實踐教學環(huán)節(jié)加強管理，突出對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，注重實踐活動的質(zhì)量和對學生所學知識在解決實際問題中的應(yīng)用。加強校外實訓基地建設(shè)，合作對象應(yīng)有較強實力和一定接收能力，成建制地定期接收學生實習，并委派實踐經(jīng)驗豐富的工作人員作為指導教師，使學生能夠在實習期間接受系統(tǒng)訓練，增強操作能力和分析解決問題的能力。

5.強化師資隊伍建設(shè)。針對目前多數(shù)營銷專業(yè)教師缺乏實踐經(jīng)驗的現(xiàn)象，應(yīng)制定相應(yīng)的師資培養(yǎng)規(guī)劃，如進修學習、到企業(yè)掛職鍛煉、鼓勵教師與企業(yè)聯(lián)合承擔橫向課題、成立營銷策劃中心為企業(yè)進行營銷策劃與咨詢服務(wù)等，使教師的營銷實踐能力得到加強。學校也可以聘請從業(yè)經(jīng)驗豐富的企業(yè)人員承擔部分教學任務(wù)，以彌補現(xiàn)有師資教學方面的不足。

高校作為培養(yǎng)和輸出市場營銷專業(yè)人才的機構(gòu)，為滿足地方經(jīng)濟的發(fā)展需求，順應(yīng)知識經(jīng)濟時代的發(fā)展態(tài)勢和市場營銷專業(yè)的學科特性，必須積極探索科學的人才培養(yǎng)模式，以培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)濟及社會發(fā)展需求的人才。