電商時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展途徑研究

蘇曉萍

摘 要：在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與電子商務(wù)平臺結(jié)合起來，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得有效傳承，讓更多的人感受非遺魅力，推動非遺產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和審美價值的提升，已成為非遺發(fā)展的新命題。筆者通過分析電商時代非遺產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析，提出了準(zhǔn)確定位，打造非遺產(chǎn)品營銷網(wǎng)站；暢通渠道，加強宣傳力度；結(jié)合市場，進行網(wǎng)絡(luò)營銷等傳承與發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：電商時代；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；傳承與發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊含著中華文明的獨特品格和民族氣質(zhì)，體現(xiàn)各族人民群眾的審美追求、生存智慧，乃至豐富多彩的生活情趣。關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展問題，政府和社會各界都非常關(guān)注，各省也相繼制定了各種保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的措施，實施有計劃的資助。但政府補貼終歸有限，可謂杯水車薪。依靠補貼不可能從根本上解決問題，真正利用經(jīng)濟杠桿來調(diào)動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人積極性的最佳方式，恐怕還是要變“政府輸血”為“自我造血”。隨著時代的發(fā)展，人們在日常生活中與網(wǎng)絡(luò)緊緊聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)購物已成為日常購物的重要組成部門，那么在網(wǎng)絡(luò)化時代，能否將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與電子商務(wù)平臺結(jié)合起來，給非遺傳承人與消費者一個的溝通平臺；幫助不懂市場、不懂營銷的非遺傳承人在市場競爭中占據(jù)更多優(yōu)勢，從而使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得有效傳承，并為消費者提供非遺“正品”，讓更多的人感受非遺魅力，推動非遺產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和審美價值的提升，已成為非遺發(fā)展的新命題。

一、電商時代非遺產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）非遺產(chǎn)品淘寶網(wǎng)店鋪。淘寶網(wǎng)是亞洲最大的網(wǎng)上交易平臺，每天超過8億的在線商品。以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為關(guān)鍵字搜索到23家相關(guān)淘寶店鋪。這些店鋪可以分為兩類：一是打著非遺旗號的店鋪。這類店鋪以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為宣傳口號，宣稱賣的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。具有代表性的淘寶店鋪為“中國國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館” “ 國漆旗艦店”。這些店鋪的主要優(yōu)勢：（1）價格合適，能被大多數(shù)消費者所接受；（2）以“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”為名號的店鋪偏少，同類競爭商家不多。同時主要劣勢：（1）東西難辨真?zhèn)危焚|(zhì)無法保障，難以被消費者認(rèn)可；（2）店鋪宣傳力度不夠知名度不高導(dǎo)致消費瀏覽者偏少。

同時，淘寶網(wǎng)上還有一些傳承人自己開設(shè)的店鋪，主要代表性店鋪有“內(nèi)聯(lián)升”（俗稱老北京布鞋、 “盛錫福帽子”、“國家非遺浦江麥稈畫”。這些店鋪的主要優(yōu)勢：（1）是非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店其銷售的商品百年傳承，專注一物，貴在精致可信賴度高；（2）是非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店，制成商品的材料都是自己進購，再制成成品。然后直接放于網(wǎng)上銷售，沒有過多的中間環(huán)節(jié)，也不存在實體店的店面費，商品價格相對實惠。主要劣勢：（1）是絕大多數(shù)非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店只有成品照片，沒其制作過程的照片，不能夠的向消費者展示其商品的手工價值所在。內(nèi)聯(lián)升和盛錫福帽子雖有制作過程圖，但過于死板，對非遺的展示不夠，故事性不強；（2）非遺傳承人自設(shè)的網(wǎng)店店內(nèi)品種單一，讓有送禮意愿的消費者不能多選擇的挑選想要的作品，而且具有地域局限性，不為廣大人民所熟知。

（二）非遺產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站。網(wǎng)上有很多非遺產(chǎn)品網(wǎng)站，代表性的網(wǎng)站為“中國民間工藝品網(wǎng)”、“中國民間手工藝品網(wǎng)”、“ 中國工藝品網(wǎng)”這些網(wǎng)站匯集民族特色產(chǎn)品，其優(yōu)勢：該類網(wǎng)站收集的商品種類多樣，款式新穎，提供給消費者多方面的選擇，同時能較好宣傳民間文化。其劣勢：該類網(wǎng)站承擔(dān)展示和宣傳產(chǎn)品的責(zé)任，并不出售商品，消費者點擊圖片時會鏈接到企業(yè)網(wǎng)頁，如阿里巴巴、淘寶等店鋪。因此，其品質(zhì)和信息安全均無法保證。

二、電商時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展途徑探析

（一）準(zhǔn)確定位，打造非遺產(chǎn)品營銷網(wǎng)站。文化遺產(chǎn)是大家的，最終也必須依靠大家來傳承下去。但是，由于種種原因，非物質(zhì)文化傳統(tǒng)漸漸被人們所遺忘。因此，要創(chuàng)辦一個非遺產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，通過這個網(wǎng)站讓公眾尤其是年輕人了解并喜愛傳統(tǒng)文化手工藝品，了解國家文化遺產(chǎn)之博大精深。守住文化之根、民族之魂！打造非遺產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，首先要明確網(wǎng)站是為了銷售非遺傳承人的產(chǎn)品。把網(wǎng)站打造成為聚集非遺傳承人作品的平臺，平臺對非遺進行集中宣傳，產(chǎn)生集群效應(yīng)，讓消費者更多的非遺作品，避免了非遺傳承人勢單力薄，缺乏宣傳的困境。此外，為了弘揚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，網(wǎng)站投放的產(chǎn)品出了介紹作品外，還介紹了傳承人的傳奇一生，因此，每一個產(chǎn)品有一段故事，也有產(chǎn)品制作的生動過程圖，并會及時在討論區(qū)上傳制作的現(xiàn)場圖，使消費者更加深刻的認(rèn)識非遺。

目前，網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品都是1件起出售，這使得這類純手工的產(chǎn)品價格較高。而我們打造的網(wǎng)站上每件產(chǎn)品會在圖片左上角設(shè)置最小訂單量，采用團購模式售賣非遺產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格將比市場價格便宜，從而增強與實體店鋪的競爭力。同時，網(wǎng)站可設(shè)立預(yù)購項目模塊，展示傳承人的新品，設(shè)置若干各展位，展示時間為一個月，根據(jù)下定金的客戶人數(shù)來測試產(chǎn)品的市場投放效果。當(dāng)下定金的人數(shù)達(dá)到最小起訂量，訂單滿額就會放入生產(chǎn)。新作在網(wǎng)站上的第一時間發(fā)布和推廣，帶給顧客第一時間上的視覺享受和精神享受，并且站在消費者的角度，以消費者的眼光去判定一件作品是否值得投入生產(chǎn)線，既能解決作品不受喜愛滯銷導(dǎo)致的庫存過大的問題又能解決生產(chǎn)浪費的現(xiàn)象。

（二）暢通渠道，加強宣傳力度。根據(jù)2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示整體即時通信用戶規(guī)模在移動端的推動下提升至5.32億，較2012年底增長6440萬，使用率高達(dá)86.2%。尤其突出的是，近年來，微信聊天工具越來越受歡迎。利用好這個平臺將是推廣網(wǎng)站非常重要的一步。微信二維碼主要通過以下幾個精準(zhǔn)渠道宣傳：（1）與網(wǎng)站簽約傳承人協(xié)定，在他們產(chǎn)品附贈的說明書或收藏手冊上印有網(wǎng)站的網(wǎng)址和二維碼。（2）與旅游文化局溝通，在全省范圍內(nèi)的景區(qū)門票上印上網(wǎng)站信息及二維碼.與游客量大的景區(qū)合作，在景區(qū)入口檢票時為游客們免費提供擦汗用的手帕，印上景區(qū)的路線和相應(yīng)地方的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝品，并在手帕的角落上印上網(wǎng)站的信息。使中外游客欣賞歷史文化古跡的同時也能看到非物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)讓人驚艷的工藝品。（3）在客流量多的餐廳餐桌菜單上印網(wǎng)站的二維碼，這樣就能利用微信掃二維碼關(guān)注，關(guān)注的同時系統(tǒng)將推送網(wǎng)站平臺，在微信聊天室的下端，可以分為上架新作/在線藝術(shù)/傳承人的故事三個點擊都可進入網(wǎng)站相應(yīng)的網(wǎng)頁的平臺，并利用服務(wù)號定期推送上架新作。endprint

同時，可以建立官方微博，利用微博這個平臺網(wǎng)站推廣、活動策劃、作品推廣等系列營銷活動。在網(wǎng)站上傳播非遺傳承人的故事和作品，網(wǎng)站上暢銷作品，轉(zhuǎn)發(fā)一些客戶評價、心得為網(wǎng)站做宣傳，發(fā)布一些高質(zhì)量的原創(chuàng)文章。轉(zhuǎn)發(fā)浙江非遺V（浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方微博）更新的微博，宣傳非物質(zhì)文化遺傳。不定期推出為期3～7天的優(yōu)惠活動，增加粉絲的瀏覽量和關(guān)注量。從而達(dá)到每個粉絲都是最好的客戶和宣傳平臺做推廣。

當(dāng)然，政府必須承擔(dān)宣傳推廣的責(zé)任。目前國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為扶持政策，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護實行“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的方針，堅持真實性和整體性的保護原則。我國22個省區(qū)市在文化廳局單獨成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)處（室），國家設(shè)立了非遺保護工作專項資金。因此，網(wǎng)站可以攜手政府一起舉辦各項宣傳活動，如“文化遺產(chǎn)日”活動，借此機會為網(wǎng)站做介紹推廣。借助政府的力量，在老百姓心中樹立良好的形象，形成良好的口碑。

（三）結(jié)合市場，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。首先應(yīng)把禮品市場作為網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。常言道：來而不往非禮也。送禮和回禮是增進感情，協(xié)商事宜的好方法。根據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》統(tǒng)計資料顯示，2011年中國禮品消費總額高達(dá)7800億元，而且隨著人們生活水平的提高，禮品市場將會在一個長時期內(nèi)保持穩(wěn)定高速增長。工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品為純手工制作，歷史沉淀厚重，民族性強，具有獨特、稀缺、珍奇等特點，這類產(chǎn)品適合的送禮對象有：送外國人：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品具有濃郁的中國風(fēng)，贈送外國友人、合作伙伴，絕對是首選禮品之一。送恩師：大學(xué)及以上學(xué)歷的人群，特別是研究生，他們?yōu)榱吮磉_(dá)對導(dǎo)師的感謝，總會增導(dǎo)師禮物，非遺產(chǎn)品就是很好的饋贈禮品。其次就是開發(fā)旅游紀(jì)念品的網(wǎng)絡(luò)營銷。每個游客來游玩景點都希望帶上當(dāng)?shù)靥赜械漠a(chǎn)品，工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品十分符合這些游客的需求，如浦江麥稈貼，王星記扇子等。但由于許多人旅游喜歡自由自在，不樂意被繁雜的身外物所束縛，許多人旅游完都選擇在網(wǎng)上購買紀(jì)念品送親朋好友。在速圖網(wǎng)的市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有1/3的人選擇了網(wǎng)購春節(jié)禮物，這說明網(wǎng)購禮物將逐漸成為一種潮流。再者，收藏市場應(yīng)引起重視?！?005年北京市文物拍賣工作總結(jié)》顯示，2005年，僅北京市各個文物拍賣公司的拍賣成交額，即達(dá)到91.6億元人民幣。中國本就是文化古國，是世界上最大的收藏市場。網(wǎng)站與非遺傳承人合作，銷售的每件商品都有其特定的文化價值和市場價值。對于收藏愛好者購買網(wǎng)戰(zhàn)的產(chǎn)品也是一個不錯的選擇——信賴度高，風(fēng)險較小。最后，需重視手工市場的網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)浙江省統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計

2012年底浙江在校小學(xué)生有346.73萬人，在校中學(xué)生有

236.88萬人，對于孩子的成長，學(xué)校和父母關(guān)心的不單單只是學(xué)習(xí)，對于孩子的動手能力和大腦思維能力越來越看重。當(dāng)下，中小學(xué)設(shè)有手工勞動課，培養(yǎng)孩子的動手能力，同時提高大腦的思維能力。浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中余姚的剪紙，舟山普陀漁民畫等非遺作品的制作過程均有助于提高孩子的動手能力和大腦思維能力。而學(xué)生家長多數(shù)熱衷于網(wǎng)購，這都為非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷暢通了渠道。

總之，電商時代既要一方面集中展示各種工藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再現(xiàn)非遺魅力；另一方面為非遺作品的生產(chǎn)者----非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人拓寬銷售渠道，解決發(fā)展難題。

參考文獻(xiàn)：

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