O2O時(shí)代下的病毒秀

喻祥

冰桶挑戰(zhàn)火了，火得叫人難以預(yù)料，而且還在不斷蔓延。一個(gè)看似如此簡(jiǎn)單的游戲，為什么能夠如此火？這無(wú)疑是一場(chǎng)O2O時(shí)代下最為成功的病毒秀。

我們不妨看看冰桶挑戰(zhàn)的三個(gè)成功要素：1.O2O時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)；2.冰桶挑戰(zhàn)的魅力內(nèi)涵；3.冰桶挑戰(zhàn)的參與者。這三者和諧的結(jié)合，最終成就了一場(chǎng)熱動(dòng)全球的病毒秀。

以網(wǎng)絡(luò)為核心平臺(tái)的傳播平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)是快速，這是病毒蔓延最佳的土壤。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是一個(gè)最為開放的平臺(tái)，每一個(gè)人都能夠成為病毒的接收者，又能成為病毒的傳播者。當(dāng)其蔓延程度急速擴(kuò)展時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)又能成為撬動(dòng)其他傳播平臺(tái)的支點(diǎn)，如電視媒體、廣播媒體等。

但是不是所有的病毒都能在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳播平臺(tái)迅速蔓延呢？只有那些適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的病毒才可能達(dá)到冰桶挑戰(zhàn)的傳播效果。這些病毒包含以下特征：

1.參與性，即病毒本身可讓傳播者參與其中，冰桶挑戰(zhàn)的參與者就是最重要的傳播者。

2.趣味性，即病毒本身可讓參與者和關(guān)注者感到有趣，冰桶挑戰(zhàn)的挑戰(zhàn)要素，是讓大家參與和關(guān)注的關(guān)鍵所在。

3.正面性，即病毒本身傳遞的是正面價(jià)值觀，冰桶挑戰(zhàn)的慈善特征體現(xiàn)了正面的價(jià)值觀。

4.簡(jiǎn)單化，即病毒本身的實(shí)現(xiàn)和操作上應(yīng)該盡量簡(jiǎn)單易執(zhí)行。冰桶挑戰(zhàn)的簡(jiǎn)單易行充分體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)。

所以，當(dāng)我們把冰桶挑戰(zhàn)看作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，這是一個(gè)充滿了魅力內(nèi)涵的產(chǎn)品。

病毒同樣需要做目標(biāo)受眾的定位，之后受眾定位準(zhǔn)確的病毒才能獲得受眾的青睞，讓他們參與進(jìn)來(lái)，不僅關(guān)注，而且傳播。冰桶挑戰(zhàn)之所以能夠吸引廣泛關(guān)注和參與，根本原因在于慈善目標(biāo)、挑戰(zhàn)行為等內(nèi)容，原本就是一個(gè)更為大眾化的定位。

冰桶挑戰(zhàn)給傳統(tǒng)企業(yè)的啟示在于，O2O時(shí)代下的營(yíng)銷，線下體驗(yàn)是否能夠簡(jiǎn)潔有趣，線上傳播是否能夠雙向互動(dòng)。做到這兩點(diǎn)，線上和線下就成為一個(gè)相互促進(jìn)的傳播整體，而不是孤立地自行其是。當(dāng)然，這不但需要一個(gè)好的病毒產(chǎn)品，還需要一個(gè)好的傳播模式，這樣就可以上演一場(chǎng)令人欣喜的病毒秀。