社交營銷瘋傳的規(guī)律

王賽

國際上以及國內的慈善項目一直很多，藍絲帶、壹基金，但利用社交媒體幾乎零成本、高效率、廣覆蓋，一夜之間取得如此好效果的并不多，我們不禁要問：冰桶挑戰(zhàn)火爆背后的原因在哪兒呢？

沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）最近出了一本新書，叫作《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》，伯杰通過大量的營銷行為學實證研究能創(chuàng)造瘋傳（也就是快速口碑傳遞，實現(xiàn)社會影響效應）的原因，他總結出現(xiàn)象背后的“STEPPS原則”，我們結合冰桶效應的形成逐一分析。

S——社交貨幣（Social Currency）：意思是人們都傾向于選擇標志性的身份信號作為判斷身份的依據(jù)。人們喜歡分享，因為他會覺得這是他個人身份的體現(xiàn)，會讓他們看起來更加精明、機智，獲得更多好評。我們看到“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”正好符合社交貨幣的特質，它幫助更多人知道漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的，在社交媒體上轉發(fā)能顯示自己善良、關注社會的友好特質，容易轉發(fā)。

T——誘因（Trigger）：簡單地說就是讓你的產(chǎn)品與一件經(jīng)常出現(xiàn)在人們視野中的東西掛鉤，不斷激發(fā)人的聯(lián)想（增加其激活率）。我們發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品或者慈善活動的社會化推廣未獲得成功的很重要原因在于“間斷性提醒”不夠，而冰桶挑戰(zhàn)最大一個特質是傳遞，在不同的人、不同的環(huán)境下出現(xiàn)新的“客戶創(chuàng)造內容（customer generate content）”，反復提醒，形成持續(xù)誘因，其實《小蘋果》舞曲的一夜走紅也是這個原理——網(wǎng)絡上一時間出現(xiàn)大量不同版本的“小蘋果”。

E——情緒（Emotion）：社交媒體上瘋傳的情緒具有高喚醒性，這種喚醒可以變現(xiàn)在生理和心理方面，單獨地激發(fā)心理或者生理的反應也會影響人們傳播的積極性。冰桶挑戰(zhàn)中，發(fā)起者很巧妙地用“冰水澆身”滿足了大眾草根群體的圍觀心理：好玩有趣夠搞笑，尤其是看到印象中所謂的高富帥——雷軍、李彥宏、劉德華他們變成落湯雞，并且有視頻上傳到社交網(wǎng)絡，夠好玩，挑起參與和傳播情緒。

P——公眾性（Public）：即在社交媒體上利用人的從眾心理，增加營銷的可視性，放大這種從眾性。冰桶挑戰(zhàn)將“公眾性”可謂利用到極致，其中有個重要的規(guī)則設計是利用圈層效應，你接到任務完成后可以向你周邊三個好朋友發(fā)起點名參與（而非邀請），我們可以看到，在社交媒體上傳播的關系鏈是：美國新澤西州州長克里斯蒂點名Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，馬克·扎克伯格點名比爾·蓋茨，比爾·蓋茨點名俄羅斯投資巨頭DST的創(chuàng)始人尤里·米爾納，尤里·米爾納又點名他的投資對象之一、小米科技的創(chuàng)始人雷軍，于是傳播一夜之間從美國到了中國，社交媒體的六度效應被充分激活。

P——實用價值（Practical Value）：即在社交媒體上研究你這個東西對人到底有何好處，如何把這個好處放大。在冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則設計中有一條：要么在24小時內接受挑戰(zhàn)，要么捐款100美元給慈善基金。一方面，這種活動的傳播能讓原有的慈善活動有趣也更能看到慈善效果。對于絕大部分人來說，100美元都不是問題，難點在于背后的道德綁架，倘若只捐錢而不參與挑戰(zhàn)，顯然降低了這種慈善行為的傳播率與持續(xù)性，從某種意義上說，這就是不太道德，奧巴馬就是顧及形象，只捐錢而不參與，被圍觀群眾質疑，這種“綁架式實用價值”的設計讓挑戰(zhàn)變成一種通關游戲，更好玩。

S——故事（Stories）：即我們做故事的時候要注意把我們產(chǎn)品的利益點和故事相整合。在冰桶挑戰(zhàn)中，24小時時間限制非常關鍵，因為它每間隔24小時，都能掀起一個小熱點，同時挑戰(zhàn)中還規(guī)定挑戰(zhàn)者成功后只能指定三個人再接受挑戰(zhàn)，越是稀缺的設計反而引發(fā)大家的議論和參與，表達自己參與這場傳遞活動的光榮（某種意義上像圣火傳遞），同時用冰桶來做“視覺錘道具”比其他形式更能深入人心。

將冰桶效應還原為社交媒體瘋傳的“STEPPS原則”，更適合企業(yè)家們分析、參考和使用，社會化營銷是一門“參與”學問，在規(guī)則中植入情感參與、行為參與、思想?yún)⑴c，才能實現(xiàn)瘋傳。