基于品牌知名度視域下達州旅游商品市場研究

摘 要：把牛肉制品作為旅游商品的代表，以品牌知名度為研究視角，通過實地和網絡調查，進行實證研究與分析，找準達州牛肉制品的市場優(yōu)勢和劣勢，并提出相應的市場策略，以期為達州牛肉制品企業(yè)的市場管理實踐提供指導。

關鍵詞：牛肉制品；知名度；品牌；旅游

達州位于四川東北部，幅員面積16591平方公里，70%以上為海拔800-1000米的低山，屬亞熱帶濕潤季風氣候，四季分明，雨量充沛，牛、羊等傳統(tǒng)畜牧養(yǎng)殖相當發(fā)達。達州牛肉制品依托原材料優(yōu)勢，經過了漫長的發(fā)展、演變過程，已經形成了休閑系列（牛肉干）、禮盒系列、旅游系列等大類，“川漢子”、“燈影牛肉”等牛肉制品在省內具有較大影響。

牛肉制品做為一種富含營養(yǎng)的食品，已經被越來越多的人所接受，消費人群正在快速增加。各地的牛肉制品生產企業(yè)也越來越多，市場競爭也日趨激烈。在這樣的背景下，加強品牌推廣對搶占市場先機，具有重大意義。由于企業(yè)品牌建設的最終目的是為了讓消費者選擇并購買其品牌產品。牛肉制品品牌也只有被消費者認可和接受，才能最終產生市場價值。[1]因此，本文從達州牛肉制品品牌在消費者心中的知名度的層級進行分析，進而為牛肉制品企業(yè)的品牌管理實踐提供可操作性的策略建議。

一、研究設計

1.調查方法及對象

本文主要以問卷方式對牛肉制品市場進行調研，共發(fā)放問卷107份，經篩選，有效問卷100份，年齡層覆蓋18歲以上的青年、中年、老年群體。問卷發(fā)放地主要為商場、車站等人群相對集中的地點。除了問卷方法之外，還采用“特富龍調查”即杜邦公司所作的第二次消費者調查法對本課題進行較深入的調研，但由于客觀因素的限制，只對21個個體進行調研。

2.調查內容

著重從三個層次對達州牛肉制品的品牌知名度進行調查，第一個層面是品牌識別。[2]給出特定幾種牛肉制品的品牌名稱，要求被調查者說出他們以前聽說過哪些品牌。品牌識別可以讓消費者找到熟悉的感覺。第二個層面是品牌回想。在不向被調查者提供品牌名稱的情況下，由被調查者說出自己消費過的某類牛肉制品的品牌來；第三個層面是，第一提及知名度，確切地說，在未對被調查者說出牛肉制品的品牌時，被調查者自行道出品牌名稱。這意味著該品牌在被調查這心目中的地位高于其他品牌。[3]企業(yè)如果擁有這樣主導品牌，就有了強有力的競爭優(yōu)勢。

二、調查結果與分析

1.達州牛肉制品品牌知名度不高

（1）通過“特富龍調查”調查發(fā)現(xiàn)，在接受調查的21名受訪者中有3名受訪者認為達州牛肉制品品牌知名度處于最高級，占總人數(shù)的14.3%，有12位受訪者在進行大量提示的情況下，記起了達州牛肉制品的品牌，有5位受訪者根本沒聽說這些品牌。另外，從問卷調查情況來看，在100份問卷中有72份反映出受訪者以前從未聽說過燈影牛肉，占比72%。只有28份問卷反映出聽說過燈影牛肉，僅占28%；這種情況表明達州牛肉制品品牌作為一個地方品牌，在國內市場知名度不高，公眾知曉率非常低。同時也表明，達州牛肉品牌由于宣傳力度不夠，想要走出川東、走出川渝、進軍全國，成為知名餐飲品牌還有待時日。

（2）調查發(fā)現(xiàn)，在聽說過達州牛肉制品品牌的72名受訪者中，表示對達州本土牛肉飲食文化表示比較了解的占6%，表示了解的占9%，表示一般了解的占49%，有近36%的受訪者對達州本土牛肉飲食文化一概不知，這些數(shù)據表明，近85%的受訪者對達州本土牛肉飲食文化毫不了解。

（3）調查發(fā)現(xiàn)，有59%的受訪者通過自己的品嘗對達州牛肉品牌進行了解，有18%的受訪者經人介紹才對達州牛肉品牌有所知曉，而只有9%的受訪者是通過商家廣告得知達州牛肉品牌，另14%的人表示對達州牛肉品牌的知曉是通過其他渠道。這些情況表明：達州牛肉制品企業(yè)營銷策劃不足，宣傳力度不夠，必須更新營銷理念，拓寬營銷渠道，加大營銷宣傳力度，才能提高產品的知名度和影響力，讓越來越多的人了達州的牛肉制品品牌。

2.達州牛肉制品市場分析

（1）消費者心中的達州牛肉制品的優(yōu)勢

①百年文化傳承

達州系古賨人文化發(fā)源地，素有“巴人故里”之美譽。數(shù)千年的歷史文化積淀，使得達州本土牛肉飲食文化源遠流長，歷史悠久。調查數(shù)據顯示，四分之一的受訪者認為是達州牛肉制品有些是百年品牌，也就是說，達州的牛肉制品因為其文化而倍受歡迎。

②傳統(tǒng)的制作工藝。

達州的牛肉制品，歷經百年傳承，傳統(tǒng)的制作工藝使他獨具別的產品無法具有的風格。古老的師徒傳承模式也使得達州牛肉制品風味獨具。調查數(shù)據顯示，在問及選擇達州牛肉制品的原因時，三分之二的被調查者表示是因為達州牛肉是地方特產，利用傳統(tǒng)的制作工藝，有其自己獨特的風味。

③資源、交通優(yōu)勢。達州宣漢、萬源等縣（市）生產黃牛，每年出欄肉牛可達5萬余頭，為達州牛肉制品業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的新鮮原料。同時，達州地處川陜鄂渝結合部地區(qū)，是秦巴地區(qū)重要的交通樞紐，擁有縱貫南北、橫跨東西的鐵路、交通網絡，擁有直達北京、上海、深圳、廣州、福州、昆明的空中航線，依托渠江水系，能夠順利實現(xiàn)萬噸級以上貨輪通航，可謂陸、水、空立體交通網絡非常發(fā)達，基本上形成了達州城區(qū)與下屬區(qū)、縣、市，周邊大中型城市形成了“1+2+4”①的城市集群效應，致使達州牛肉制品擁有了廣大的市場拓展空間。隨著秦巴物流園區(qū)，達州公路物流港的投入使用，達州物流企業(yè)得以迅猛發(fā)展，為產品外運及開拓省外市場提供了便利的交通物流條件。

（2）消費者心中的達州牛肉制品在市場競爭中的缺陷

味道開發(fā)不足，種類偏少，五香、麻辣、香茶三種味道占了主流，滿足不了全國各地不同消費者的口味偏好。以傳統(tǒng)的家庭作坊式生產為主，產地分散在達州不同縣、市、區(qū)、質量標準也難以控制，品牌太多，產量不高，難以形成具有品牌價值的“拳頭”產品。且營銷策劃的組織化程度不高，推廣力度不大，導致知名度低下。endprint

（3）達州牛肉制品機會研判

①國內市場前景判斷

中國素來有烹牛肉、啖牛肉的傳統(tǒng)，牛肉成為老百姓廚房里不可或缺的重要食材，老百姓餐桌的重要元素，已經成為老百姓的飲食習慣，達州獨具特色的牛肉制品（燈影牛肉/手撕牛肉等）必將以它獨有的風味被越來越多的老百姓所接受。

②省內市場前景判斷

巴蜀之地乃美食的天堂，各類烹飪技術和千奇百怪的吃法在這里都能找到印跡，麻辣鮮香的川味特色讓川菜聞名全球，香辣牛排、清油牛肚等牛肉菜品在大大小小的餐館中都能買到，甚至出現(xiàn)了眾多以專食牛肉為特色的餐廳、酒樓，受到廣大消費者的青睞。

（4）達州牛肉制品存在的市場劣勢

這些年來，由于達州牛肉制品的品牌認知度不高、影響力不大，直接導致其銷售量增長緩慢。消費的主要群體還是達州本土居民和少量外來旅游者。因銷量原因生產者決然不敢擴大生產規(guī)模，進行批量生產；中間商迫于市場前景壓力，也不敢貿然進貨銷售。

當前達州牛肉制品的生產和銷售企業(yè)利潤偏低，使得生產上不愿投入更多的資金在產品的研發(fā)領域，導致產品形式單一，附加值不高，適應市場競爭的能力不強，市場占有率不高，在競爭中處于劣勢地位。在品牌營銷上，無組織、無投入、無規(guī)劃，僅僅依靠在群眾中的口碑進行推廣，不符合信息時代的產品推介規(guī)律。

在廣袤的中華大地上，各類民族交錯雜居，大多有食用牛肉的飲食習慣，他們在制作工藝上，對味道他們駕馭方面都有獨特的民族風格，無形中對的牛肉制品形成沖擊，搶占了市場份額。

因此，達州牛肉制品想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，搶占市場，贏得更多消費者的信賴，還有很長的路要走。

三、達州牛肉制品的市場突圍路徑

1.實施產品多元化戰(zhàn)略。

要博采眾長，吸收借鑒不同牛肉產品的長處，加大科研投入，研發(fā)適應各類消費主體需求的產品，但是在養(yǎng)身方面卻是他們最大的優(yōu)勢，走產品多元化的發(fā)展路徑，避免單一上路。如：借鑒蘭州牛肉在原材料之中添加中藥材，一方面，完善牛肉本身的營養(yǎng)價值，減少制作過程中的營養(yǎng)損失，另一方面，豐富牛肉制品的味道，并發(fā)揮一定的養(yǎng)身保健作用。

2.注重品牌形象提升。

完善品牌形象。首先，建立完整的VI系統(tǒng)，產品包裝都加注條碼，并在營銷環(huán)節(jié)中廣泛運用，既能更有效保障產品的品質，又能增強客戶對產品的信任感。其次，建立良好的售后服務體系，給客戶帶來更多的附加值，消除用戶對消費達州牛肉制品的后顧之憂。充分利用好公眾媒體、推廣活動以及引導客戶的口碑傳播，以此來強調達州牛肉制品原生態(tài)、本土化的產品優(yōu)勢。再次，達州歷史文化資源豐富，要注重名山、名景、名人資源與達州牛肉制品的有機結合，賦予達州牛肉制品厚重的歷史文化價值。

3.拓展產品營銷模式

（1）結合現(xiàn)代物流發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式的換代升級。當前達州牛肉制品以門店銷售為主，產品更多的程度上在達州或成都等周邊城市才能購買得到，外地游客購買容易造成攜帶不便，通過郵政渠道價格過高，為此借助當前發(fā)達的現(xiàn)代物流進行營銷推廣十分必要。依靠通江達海的交通優(yōu)勢和眾多的物流企業(yè)，實行大宗購買免費托運，甚至可以貨到付款，既保障了達州牛肉制品的正宗品質，又能夠增加消費群體，提高產品銷售量。

（2）依托旅游發(fā)展進行推介。5.12地震之后，隨著災后重建工作的大力實施，四川旅游的獲得了快步重新發(fā)展的難得機遇，來川旅游客源，不斷增多，據統(tǒng)計，2013年四川接待游客4.89億人次。據此，達州牛肉制品在推廣策略上必須牢牢抓住這一群體，以旅游為依托加大廣告投入，如：將達州牛肉制品的產品信息和購銷渠道在各景區(qū)的門票、廣告上進行宣傳，以提高知名度。還可以在各類旅游網站上投放達州牛肉制品浮動廣告，讓游客在了解旅游信息的同時，也就關注到了達州的牛肉制品，進而刺激消費欲望。

（3）發(fā)揮網絡營銷實效。

當前，淘寶、天貓、唯品會等網絡營銷平臺愈來愈多的為普通百姓所接受，并已經成為了一種新型的消費模式，根據統(tǒng)計，2013年淘寶網僅雙11累計成交額都達350億元。達州牛肉制品銷售應該抓住各類網格營銷平臺，通過網上直銷、網絡團購、網絡打折等途徑，擴大銷售量。同時，利用微信營銷、QQ營銷等途徑，搶占市場先機，爭取讓每一位中國人都能品嘗到貨真價實的達州“燈影牛肉”、“手撕牛肉”等。

四、結語

總的說來，達州牛肉制品市場在我國經濟保持持續(xù)增長，消費者收入不斷提高的大背景下，消費群體對品牌和健康意識不斷增強，特別是對于優(yōu)質農產平的需求越來越高。消費者“憑牌認購”的意識和行為逐步形成，達州牛肉制品需要開展品牌產品多樣化，完善達州牛肉制品的品牌形象，開展品牌推廣，提高品牌知名度，實現(xiàn)市場突圍。

注解：

①“1+2+4”即達州主城區(qū)與宣漢、萬源、開江、渠縣、大竹、巴中、廣安、南充等城市形成了1小時同城效應都市圈；與重慶、遂寧、廣元、安康、漢中、萬州等城市形成了2小時城市群，與成都、西安等大城市形成4小時大城市集群區(qū)等。

參考文獻：

[1]Cobb-Walgen CJ，Ruble C A，Donthu N，.Brand equity，brand preference，and purchase inte-nt[J].Journal of Advertising，1995，24（3）：25-40.

[2]黃圣茹，林莉卿.消費者對有機米品牌知名度，品牌形象，知覺風險及顧客忠誠度之研究[C].海峽兩岸創(chuàng)新與永續(xù)經營研討會，臺灣，2009.

[3]朱正浩，劉丁己，章翰.品牌個性、消費者自我形象和購買意愿關聯(lián)性的實證研究[J].改革與戰(zhàn)略，2008，24（9）：62-65.

作者簡介：王情香（1984- ），女，2010年畢業(yè)于西南大學，講師，工作于四川文理學院，川渝鄂陜結合部經濟社會研究創(chuàng)新團隊成員，主要從事區(qū)域經濟學研究endprint