基于波特五力模型的連鎖藥店競爭環(huán)境分析

陳虹

摘要：藥品供應(yīng)商議價能力、終端顧客議價能力、潛在競爭者進(jìn)入能力、替代品替代能力和連鎖藥店行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭能力等是影響連鎖藥店行業(yè)競爭環(huán)境的主要因素。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；連鎖藥店；競爭環(huán)境

中圖分類號：R952 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0047-02

20世紀(jì)90年代末，哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾·波特（M.E.Porter）教授將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來，形成了競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的理論。根據(jù)“波特五力分析模型”來分析連鎖藥店的競爭環(huán)境，五種力量確定了連鎖藥店競爭的五種主要來源（見圖1），即藥品供應(yīng)商的議價能力，終端顧客的議價能力，潛在進(jìn)入者外資連鎖藥店的威脅，替代品醫(yī)藥藥店和醫(yī)藥電商的威脅，以及最后一點，來自醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi)的國內(nèi)連鎖藥店之間的競爭。這五種競爭力量彼此之間相互作用，共同決定了該產(chǎn)業(yè)連鎖藥店行業(yè)的競爭強(qiáng)度和獲利能力。運用波特五力模型對連鎖藥店行業(yè)競爭環(huán)境做出分析并對其發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行探究有重要意義。

一、國內(nèi)連鎖藥店

目前國內(nèi)連鎖藥店行業(yè)已經(jīng)從快速發(fā)展階段過渡到了洗牌階段，與國外發(fā)達(dá)的醫(yī)藥零售市場相比，國內(nèi)的連鎖藥店還有很大的整合再發(fā)展空間。從銷售情況看，藥品流通行業(yè)總體保持平穩(wěn)發(fā)展，銷售規(guī)模增長較快，行業(yè)利潤水平穩(wěn)中有升；但是藥店行業(yè)內(nèi)部的競爭白熱化，藥品批發(fā)企業(yè)并購重組步伐加大，醫(yī)藥行業(yè)規(guī)?；图谐潭炔粩嗵嵘?。藥品連鎖行業(yè)前十強(qiáng)的銷售額增長快速，2012年已經(jīng)達(dá)到343億元人民幣。國內(nèi)醫(yī)藥零售市場風(fēng)云變化，競爭日漸激烈，同時受到新醫(yī)改政策、“藥品流通‘十二五規(guī)劃”、“藥品安全‘十二五規(guī)劃”的影響，連鎖藥店行業(yè)內(nèi)競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，競爭對手之間提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同。隨著新版GSP（藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范）的實施，信息化、冷鏈管理等設(shè)備的落實，連鎖藥店投入成本加大，50家以下連鎖藥店將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)的命運，未達(dá)到要求的藥店將不得繼續(xù)從事藥品經(jīng)營活動。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）》，到2015年，連鎖藥店占全部零售門店的比重要提高到2/3以上，到時候?qū)⒂胁簧龠B鎖藥店經(jīng)營能力有限，被大的連鎖藥店并購。

二、外資連鎖藥店

連鎖藥店行業(yè)潛在競爭對手的威脅，主要指那些可能加入醫(yī)藥零售行業(yè)參與競爭的外資連鎖藥店，它們帶來新生產(chǎn)力，加入醫(yī)藥市場分享已有資源，搶占市場份額。2004年12月中國依據(jù)入關(guān)協(xié)議完全對外資企業(yè)放開醫(yī)藥流通市場，但是，除了美信藥店的加盟模式外，多年來國外藥店進(jìn)入中國市場慎之又慎。醫(yī)藥不分業(yè)的國內(nèi)行業(yè)現(xiàn)狀使得外國藥企的發(fā)展受到諸多阻礙，外資藥店想要獲得市場需要擁有強(qiáng)大的品牌競爭力和絕對藥品品類優(yōu)勢，這些條件對參與到我國醫(yī)藥市場的外資企業(yè)來說難度不小。所以，外資連鎖藥店作為醫(yī)藥連鎖行業(yè)的潛在進(jìn)入者，其威脅程度在行業(yè)內(nèi)算是中等偏弱。

三、醫(yī)院藥店和醫(yī)藥電商

連鎖藥店行業(yè)的替代者主要指具有同一功能，或能滿足相同需求從而可以相互代替的產(chǎn)品或服務(wù)，包括了醫(yī)院藥店和醫(yī)藥電商。從概念上講藥店是從事藥品零售活動的地方，不包括醫(yī)院藥店，但是在中國，二、三級醫(yī)院是中國藥品市場最重要的組成部分。長期以來，我國醫(yī)院“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制導(dǎo)致了大部分的藥品通過醫(yī)院藥店賣給消費者，醫(yī)院是主要的藥品市場，老百姓早已養(yǎng)成了看病后到醫(yī)院藥店拿藥的習(xí)慣，藥品零售企業(yè)很難獲利。

伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，以及國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策支持，醫(yī)藥電商迎來了巨大的市場契機(jī)，截至2014年4月，獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)證的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到236家，其中B2C企業(yè)164家。由于醫(yī)院占據(jù)了藥品零售的大部分市場份額，特別是處方藥。所以，對于醫(yī)藥電商來說剩余的市場空間只有五六百億規(guī)模的OTC部分，如果再加上網(wǎng)上藥店顧客不能使用醫(yī)?？?，醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境混亂等現(xiàn)實情況的制約，網(wǎng)上藥店短期內(nèi)幾乎毫無利潤可言。但是，未來的醫(yī)藥電子商務(wù)市場將被進(jìn)一步開發(fā)，家用醫(yī)療器械，保健品、營養(yǎng)品等被納入網(wǎng)上藥店的銷售范圍，國內(nèi)醫(yī)藥電商的規(guī)模可能高達(dá)萬億元人民幣。所以，國內(nèi)醫(yī)藥分業(yè)管理實行之前，各類醫(yī)院藥店仍然是連鎖藥店行業(yè)最大的競爭對手，醫(yī)藥電商近年來的蓬勃發(fā)展給連鎖藥店帶來了巨大的威脅，它們對泉州國大連鎖藥店的威脅非常高。

四、終端顧客

連鎖藥店的終端顧客是醫(yī)藥商品的購買者或使用者，他們的購買行為是在購買動機(jī)驅(qū)使下所發(fā)生的購買醫(yī)藥商品或服務(wù)的活動。藥品作為特殊商品，沒有打折促銷的銷售方式，也不允許臨保期降價銷售，醫(yī)藥產(chǎn)品消費屬于被動消費，消費者不會因為價格因素增加其消費量。一般情況下，終端顧客在進(jìn)行醫(yī)藥消費時沒有討價還價的能力，只能根據(jù)醫(yī)生處方或者藥店藥師推薦進(jìn)行品種選擇，所以從單一藥品消費上看，購買者的討價還價能力是較弱的，但是連鎖藥店的終端顧客面對多項選擇時自然而然會購買對自己最有益處的醫(yī)藥商品，他們的議價能力也就隨之提高。所以，連鎖藥店所面對的終端顧客議價能力強(qiáng)。

五、藥品供應(yīng)商

藥品供應(yīng)商的議價能力主要體現(xiàn)在供貨商是否能夠以較高的價格銷售藥品給藥店、要求藥店在較短時間內(nèi)付款，使用供貨商選擇的付款方式等。擁有知名產(chǎn)品的名牌藥企由于擁有強(qiáng)大的品牌實力和營銷管理能力，所以在作為連鎖藥店供應(yīng)商時具有較高話語權(quán)；普通中小型OTC藥企則不同，如果他們沒有藥店不可或缺的產(chǎn)品或者提供高利潤，那么他們的談判地位就會低得多。而作為連鎖藥店，從目前整體醫(yī)藥零售行業(yè)發(fā)展趨勢來看，連鎖藥店整體實力的提升使得供應(yīng)商議價能力較弱。

六、結(jié)論

由于整個醫(yī)藥零售市場的經(jīng)營成本持續(xù)增長，商品整體價格下降，企業(yè)利潤縮減，所以醫(yī)藥市場競爭會愈演愈烈。筆者結(jié)合醫(yī)藥零售行業(yè)現(xiàn)狀，利用波特五力分析模型對連鎖藥店行業(yè)當(dāng)前競爭狀態(tài)進(jìn)行初步地分析研究，闡述了影響連鎖藥店行業(yè)競爭環(huán)境的主要因素及未來行業(yè)發(fā)展趨勢。研究連鎖藥店行業(yè)的市場競爭情況有助于醫(yī)藥連鎖企業(yè)認(rèn)識行業(yè)的競爭激烈程度，并掌握自身在藥店行業(yè)內(nèi)的競爭地位以及競爭對手情況，為制定有效的市場競爭策略提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] 楊馨湄，卞 鷹，王一濤.淺析連鎖藥店差異化發(fā)展[J].中國藥房，2006（11）：878-879.

[責(zé)任編輯：張 偉]