邁克爾·波特五力模型分析實(shí)體店的發(fā)展

劉美玲

摘 要：隨著現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了一種時尚潮流，但是，也在無形中不斷沖擊著我們的市場發(fā)展，越來越多的商家受網(wǎng)店的沖擊，其在較高的成本下利潤卻在不斷地降低，這也引起了人們的思考，并為之尋求解決策略。本次選題的主要方向在于，分析邁克爾·波特五力模型其“五力”，以兒童玩具為例，分析兒童玩具市場的發(fā)展，通過分析網(wǎng)店對實(shí)體店的影響，來提出解決實(shí)體店現(xiàn)有存在的一些問題，并提高實(shí)體店的市場競爭力，平衡網(wǎng)店和實(shí)體店之間的關(guān)系，從而最終能夠解決存在的實(shí)體店市場發(fā)展艱難的局面。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；實(shí)體店；能力分析

一、供應(yīng)商的議價能力分析

當(dāng)某行業(yè)的產(chǎn)品處于賣方市場，獲取超額社會利潤。在這種情況下，作為原材料的提供商，它的產(chǎn)品一般也處于賣方市場，供應(yīng)商擁有定價權(quán)，獲得社會的超額利潤或高額利潤。這時，其議價能力較強(qiáng)。這也就從一方面提示了我們在產(chǎn)品出于賣方市場時，即供不應(yīng)求時，相對于供應(yīng)商的買方市場即零售商、批發(fā)商等，其產(chǎn)品的成本會某種程度上增加。通過了解，淘寶、天貓、京東、唯品會等這些購物平臺都無形中的吸引力大量的顧客，使得實(shí)體店經(jīng)營越來越受到價格、供求等的影響。而且，由于網(wǎng)店后方諸多商家的競爭，其在節(jié)省實(shí)體店的租金、雇員的傭金等方面的基礎(chǔ)上還會繼續(xù)壓低產(chǎn)品價格，使其提高市場銷售量，其零售價則會更低。這也就給實(shí)體店增加更多的壓力，網(wǎng)購的便利快捷也為大部分人群提供了方便。以兒童玩具為例，市場上主流的嬰幼兒玩具主要有費(fèi)雪、澳貝、匯樂等，但是，存在一些同一型號的、同一產(chǎn)品其在網(wǎng)店和實(shí)體店的價錢是完全不同的。我們不能否認(rèn)之間會存在一些質(zhì)量較差的或者是仿冒品的玩具，其價格會偏低，但是相同廠家的來源于官網(wǎng)旗艦店和來源于實(shí)體店的價錢是不同的。因此在同樣的供應(yīng)商下，網(wǎng)店和實(shí)體店所能接受的成本增減空間也是不同的。

二、購買者的議價能力分析。

當(dāng)購買者的議價能力很強(qiáng)，且市場出于較弱情況時，此時則處于買方市場，購買者的議價能力則由弱變強(qiáng)。消費(fèi)者通過搜素、微信、QQ等充分掌握市場信息，通過在不同的網(wǎng)購平臺上進(jìn)行價錢的對比，可以充分了解不同商家對同一商品的不同報(bào)價，具有議價主動性。網(wǎng)店價格在被消費(fèi)者進(jìn)行壓抑的情況下，實(shí)體店的價格也會因?yàn)榫W(wǎng)店價格的影響而進(jìn)一步受到影響。在實(shí)體店消費(fèi)中，我們不難發(fā)現(xiàn)貨比三家，是諸多消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的必要程序，因此在日趨激烈的價格競爭中，實(shí)體店的價格控制力在不斷地下降，這也是當(dāng)前中國實(shí)體店經(jīng)營日益艱難，利潤不斷下降的一個重要原因。以兒童玩具為例，現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，對于兒童玩具的要求也日益增加。許多家長大多會根據(jù)自己孩子的年齡階段為孩子選擇一些開發(fā)智力、發(fā)展空間思維能力的玩具，這也就對于玩具的要求進(jìn)一步提升。

對于這一現(xiàn)象我們可以通過優(yōu)化資源配置、降低商品價格、提高物流和供應(yīng)鏈管理水平、提高消費(fèi)者忠誠度、通過實(shí)體店發(fā)展線上、線下一體化戰(zhàn)略，進(jìn)行網(wǎng)站服務(wù)，開展網(wǎng)上購物，做好網(wǎng)絡(luò)論壇公關(guān)等努力來降低購買者的討價還價能力、增強(qiáng)消費(fèi)者對本店產(chǎn)品的忠誠度，減少眾多購物網(wǎng)站所帶來的威脅，開展屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。

三、現(xiàn)有競爭者之間的競爭能力分析。

同行業(yè)競爭者的競爭能力。生產(chǎn)企業(yè)獲得超額社會利潤，行業(yè)內(nèi)的競爭者，誰用最短的時間生產(chǎn)較多的產(chǎn)品，就會獲得較大的市場份額，獲得豐厚的利潤。當(dāng)該行業(yè)獲利能力由強(qiáng)變?nèi)?，惡性競爭開始出頭，行業(yè)朝著微利方向發(fā)展，這時的競爭力很強(qiáng)或者強(qiáng)。隨著某部分競爭者主動退出該行業(yè)，恢復(fù)到供需平衡的狀態(tài)，同行競爭才逐步減弱。

網(wǎng)購風(fēng)的襲來掀起了一股網(wǎng)購狂流，雙11、雙12、平安圣夜、元旦購物狂歡等在一直不斷地推動者網(wǎng)購的發(fā)展。另外還有京東商城、亞馬遜、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、“1號店”、蘇寧易購等各大網(wǎng)購平臺，我們不難發(fā)現(xiàn)各大網(wǎng)購平臺的激烈競爭并不亞于實(shí)體店與網(wǎng)店之間的競爭。

在這個市場競爭日趨激烈的大環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)者的管理能力決定著零售商的興衰。對員工進(jìn)行現(xiàn)代化的科學(xué)管理，在管理的過程中不斷創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力、發(fā)展能力、競爭能力的重要基礎(chǔ)。提高對員工的管理能力，首先，領(lǐng)導(dǎo)者要具有高執(zhí)行力、領(lǐng)導(dǎo)力、決策力的風(fēng)范；其次，還要經(jīng)營一支專業(yè)性極強(qiáng)的經(jīng)營管理隊(duì)伍；最后，還要在漫長的銷售過程中不斷創(chuàng)新，尋找新的突破點(diǎn)，提高銷售量，以適應(yīng)變化詭異的經(jīng)濟(jì)市場。

四、潛在競爭者的進(jìn)入能力分析

當(dāng)行業(yè)處于賣方市場，基于資本追求利潤最大化的性質(zhì)，社會閑置資本就會尋找供不應(yīng)求的行業(yè)進(jìn)行投資，因此，潛在競爭者的進(jìn)入能力是很強(qiáng)的。行業(yè)處于買方市場，產(chǎn)品供過于求，行業(yè)利潤率低于社會平均利潤率。基于資本追求剩余價值這一本性，社會閑置資本很少進(jìn)入該行業(yè)，行業(yè)潛在競爭者的進(jìn)入能力由強(qiáng)變?nèi)?。在處于供需相對平衡的環(huán)境中，行業(yè)的生產(chǎn)者在這個階段，獲得的是社會平均利潤率，總的來說，獲利能力較強(qiáng)，行業(yè)微利時期尚遠(yuǎn)，社會閑置資本在找不到更好的投資機(jī)會的情況下，進(jìn)入該行業(yè)還是很有可能。因此，潛在競爭者的進(jìn)入能力較強(qiáng)。

在現(xiàn)在的網(wǎng)店中，大型傳統(tǒng)超市已經(jīng)被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，解決了人們不用花上一天的時間進(jìn)行選購也選到不到滿意的產(chǎn)品這一事實(shí)。比如京東超市、天貓超市，另外沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市都在紛紛打算或已經(jīng)涉水網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)開始布局網(wǎng)絡(luò)市場。比如，沃爾瑪已經(jīng)搭建自己的網(wǎng)上銷售平臺，組建了“山姆會員商店”尋求線上、線下綜合性的銷售渠道，雖然尚未提供全國范圍的網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)，但是已經(jīng)開始對深圳地區(qū)提供網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)。這種情況則會使得替代品的替代能力很強(qiáng)，在網(wǎng)店的平臺下，開展規(guī)模經(jīng)營，給一些零散、較小的經(jīng)營商帶來沖擊。

五、替代品的威脅分析

當(dāng)產(chǎn)品處于供需相對平衡的環(huán)境中，在較合理的價格條件下，消費(fèi)者比較容易買到其所需的產(chǎn)品，也就沒有必要尋找替代品滿足其消費(fèi)需求。此時，替代品的替代能力比較弱。但是，當(dāng)替代品的替代能力很強(qiáng)時，則會，因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的價格高得使消費(fèi)者不能承受，或者花錢購買不到所需要的產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者就會尋找替代品以滿足自己的需要。這時，替代品的替代能力較強(qiáng)或者很強(qiáng)。

中國疾風(fēng)驟雨般掀起一股網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂潮，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狂潮的過程中也想起來網(wǎng)賠、網(wǎng)退的狂潮。對于現(xiàn)在的一些產(chǎn)品，某些網(wǎng)站還是不能完全的保證質(zhì)量，一些消費(fèi)者在拆開購物袋時，有時會非常欣喜，有時則會非常失望，產(chǎn)品質(zhì)量不能完全的保證是非常令人堪憂的。但是，實(shí)體店則就不同了，其面對網(wǎng)絡(luò)這一替代品在產(chǎn)品的忠實(shí)度上還是比較有優(yōu)勢的，其貨真價實(shí)的產(chǎn)品、價格、服務(wù)能夠讓顧客第一時間感受到產(chǎn)品的質(zhì)量等。面對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的方便、快捷、省事、省力等一些影響則處于相對劣勢的一面。因此，實(shí)體店的零售商更應(yīng)該體會到這一點(diǎn)，尋找合適的解決辦法，提供給顧客舒適、愉快的購物環(huán)境，提高購物水平，吸引更多顧客。

（作者單位：南京工業(yè)大學(xué)）

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