基于運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)關(guān)系的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新

楊素花

（青島濱海學(xué)院，山東 青島 266555）

1 引言

根據(jù)物流企業(yè)服務(wù)的運(yùn)行關(guān)系可將其營(yíng)銷(xiāo)分為運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型和運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離型，其區(qū)別在于運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)是否由同一個(gè)統(tǒng)一核算的實(shí)體負(fù)責(zé)，即是否由同一個(gè)公司（法人）負(fù)責(zé)這三個(gè)不同方面的內(nèi)容。對(duì)于新組建的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，未充分意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于自身的重要性，這時(shí)屬于業(yè)務(wù)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)模式，其較小的規(guī)模限制了自營(yíng)車(chē)輛的數(shù)量，因此屬于不完整的運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型物流企業(yè)；而隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)的逐漸加深，物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)重要性的認(rèn)識(shí)也日益深刻，因此逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向型，采用運(yùn)、銷(xiāo)、營(yíng)分離的組織方式，建立以營(yíng)銷(xiāo)為中心的體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

2 運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)關(guān)系下的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系分析

2.1 運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型的物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系分析

運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型的物流企業(yè)將運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)集成化處理，沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。采取運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型管理的物流企業(yè)直接對(duì)運(yùn)輸、物流作業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，因此具有極強(qiáng)的自主性和靈活性，對(duì)市場(chǎng)微小變化的處理能力更強(qiáng)，因此更適合新成立的物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。同時(shí)，物流企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各部分內(nèi)容均由同一個(gè)經(jīng)理人進(jìn)行直接掌管，不會(huì)發(fā)生不同部門(mén)間的協(xié)調(diào)不暢等問(wèn)題，更利于形成企業(yè)的凝聚力，同時(shí)也減少了運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)之間的協(xié)調(diào)費(fèi)用，企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用得到有效降低。

然而，隨著物流企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和規(guī)模的不斷壯大，運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型的模式會(huì)限制其進(jìn)一步發(fā)展。在物流企業(yè)規(guī)模擴(kuò)展后，必然需要拓展區(qū)域范圍，這種情況下如果繼續(xù)按照運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制分公司則會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題：（1）其他地區(qū)分公司在經(jīng)營(yíng)上是獨(dú)立的，在獲得營(yíng)銷(xiāo)權(quán)的基礎(chǔ)上會(huì)因個(gè)體利益驅(qū)動(dòng)在市場(chǎng)運(yùn)作中忽視企業(yè)整體利益，如惡性降價(jià)、跨區(qū)經(jīng)營(yíng)等；（2）跨區(qū)域的分公司間在運(yùn)輸上的各自為政，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路徑的最優(yōu)化；（3）營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的責(zé)權(quán)利分配模糊，不利于日益壯大的物流企業(yè)提高服務(wù)設(shè)計(jì)、保證服務(wù)質(zhì)量和控制成本，難以形成企業(yè)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力；（4）經(jīng)營(yíng)和運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的模糊不清不利于物流企業(yè)自身管理，也難以發(fā)揮不同類(lèi)型員工的特長(zhǎng)；（5）我國(guó)物流市場(chǎng)正在趨近成熟，在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)下物流企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立市場(chǎng)需求導(dǎo)向型觀念，而運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體化的機(jī)制仍屬于生產(chǎn)導(dǎo)向型，從運(yùn)行模式上限制了物流企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在少不更事的年紀(jì)里，不懂家人的飯局，只覺(jué)得鬧。醉酒之人大聲地發(fā)笑，不停地絮叨，看著長(zhǎng)輩們頻頻舉杯，搖頭走掉。而多年后的此刻，當(dāng)我深切地坐在其中，便發(fā)覺(jué)原來(lái)一切都是那么的順理成章。酒里帶著一種氛圍，一種讓人無(wú)法抗拒的魔力。美食佐酒，深秋之味，讓人相信美好的事物是這個(gè)世界的根源。即使生活未必完美，卻總有美好內(nèi)里。

一要牢固樹(shù)立以人為本、人水和諧的理念，加快從供水管理向需水管理轉(zhuǎn)變，從開(kāi)發(fā)利用為主向開(kāi)發(fā)保護(hù)并重轉(zhuǎn)變，從粗放低效利用向節(jié)約高效利用轉(zhuǎn)變，從注重行政管理向綜合管理轉(zhuǎn)變，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與水資源、水環(huán)境承載能力相協(xié)調(diào)。

②協(xié)調(diào)性降低。在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都有各自獨(dú)立的運(yùn)作模式，因此，相互之間的協(xié)調(diào)性隨之下降，從而對(duì)企業(yè)決策和政策執(zhí)行帶來(lái)一定的阻礙。

2.2 運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離型的營(yíng)銷(xiāo)體系分析

中國(guó)最高法院設(shè)立“一帶一路”國(guó)際商事法庭不是一個(gè)不證自明的課題，在邏輯前提上，國(guó)際商事法庭設(shè)立的必要性是第一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

在此之前，收斂了昂揚(yáng)姿態(tài)的王樹(shù)林在看電視。他在等辛娜的出浴。眼脧著屏幕，耳朵一直在浴室的響動(dòng)中。他的手里拿著手機(jī)若有所思。很快浴室的水聲停止了，他收起手機(jī)，快步來(lái)到浴室門(mén)外。略一遲疑，伸手?jǐn)Q開(kāi)了浴室的門(mén)，一股香波味兒撲鼻彌香，淡薄的水汽里辛娜正抬腿擦拭，晶瑩的水珠在光潔豐腴的后腰閃耀著誘人的光點(diǎn)。不假思索，王樹(shù)林躬身抱起了出水芙蓉，驚得辛娜哎呀一聲一下子攬住了王樹(shù)林的脖子。兩條修長(zhǎng)白皙的大腿不停在半空踢踏，別有一番情調(diào)。

營(yíng)銷(xiāo)中心包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)，分別負(fù)責(zé)物流企業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)工作，在不同經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)公司。營(yíng)銷(xiāo)中心向上由物流企業(yè)總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，向外負(fù)責(zé)與客戶(hù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，向內(nèi)負(fù)責(zé)本部門(mén)員工的培訓(xùn)與管理。其具體職能包括收集市場(chǎng)信息進(jìn)行分析調(diào)研、向本企業(yè)提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)并制定年度銷(xiāo)售計(jì)劃和任務(wù)分解、監(jiān)督各營(yíng)銷(xiāo)分公司的工作狀態(tài)、合理開(kāi)拓新的物流市場(chǎng)和業(yè)務(wù)范圍、與客戶(hù)建立良好溝通、負(fù)責(zé)客戶(hù)企業(yè)的定制服務(wù)、清理營(yíng)銷(xiāo)渠道障礙等。

營(yíng)銷(xiāo)中心由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主管，負(fù)責(zé)組織和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理下設(shè)商務(wù)助理，負(fù)責(zé)協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理處理營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)內(nèi)及對(duì)外事務(wù)，并領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)代表實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)優(yōu)秀的商務(wù)助理也是地域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的良好人才儲(chǔ)備。

③有利于更好地發(fā)揮市場(chǎng)的導(dǎo)向作用。在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是以一種相對(duì)獨(dú)立的組織形式存在的，其市場(chǎng)靈活性大大提升，有利于更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向作用，更好地滿(mǎn)足激烈的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

④有利于形成核心營(yíng)銷(xiāo)能力。物流企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)量龐大，企業(yè)的發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)性極大。而在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，更容易凸顯營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，從而更好地激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的積極性，挖掘更多的營(yíng)銷(xiāo)潛能，形成核心營(yíng)銷(xiāo)能力，提升物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

⑤有利于節(jié)約物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。物流企業(yè)實(shí)行運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制，能夠有效整合企業(yè)的閑散資源，為企業(yè)擴(kuò)大服務(wù)范圍提供資源支撐，從而實(shí)現(xiàn)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值的目的。

（2）劣勢(shì)分析

①資金過(guò)于分散。在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的資金處于相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，從而降低了物流企業(yè)資金的融通性。

有灰色底紋的部分代表了當(dāng)前連接的數(shù)據(jù)庫(kù)名稱(chēng)、角色名、密碼，在項(xiàng)目里添加好之前寫(xiě)好的連接數(shù)據(jù)庫(kù)的工具類(lèi)文件就可以連接數(shù)據(jù)庫(kù)了[5]。

③容易激發(fā)矛盾。在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售體系交叉點(diǎn)較少，缺少溝通，同時(shí)由于各自利益的獨(dú)立性，就很容易激發(fā)內(nèi)部矛盾。

（1）優(yōu)勢(shì)分析。運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離型的營(yíng)銷(xiāo)體系具有以下優(yōu)勢(shì)：

因?yàn)檫\(yùn)銷(xiāo)營(yíng)一體型模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有被單獨(dú)分離出來(lái)，而且其營(yíng)銷(xiāo)方式不能自成體系，對(duì)其研究意義不大，所以本文將僅針對(duì)運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離型物流經(jīng)營(yíng)模式下的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新進(jìn)行分析。

3 運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新

3.1 營(yíng)銷(xiāo)組織體系創(chuàng)新

在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是物流企業(yè)的靈魂，將企業(yè)與市場(chǎng)緊緊聯(lián)系在了一起，是企業(yè)效益的直接獲取部門(mén)。而運(yùn)輸部門(mén)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)則起著物流資源提供和技術(shù)及管理保障的作用。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 物流企業(yè)運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離型關(guān)系下的組織結(jié)構(gòu)

①有利于實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的總體利益。在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)可以更好地突出其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)在經(jīng)營(yíng)中的重要性，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃性，從而促進(jìn)企業(yè)總體利益的實(shí)現(xiàn)。

②有利于物流企業(yè)分工效能的發(fā)揮。在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以一種獨(dú)立的實(shí)體狀態(tài)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣經(jīng)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系會(huì)以更高的積極性和創(chuàng)造性在各自的領(lǐng)域發(fā)揮自我效能，增強(qiáng)物流企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

The schematic of the proposed 2nd 14 bit/500 Hz sigma–delta modulator is shown in Fig. 5.

3.2 營(yíng)銷(xiāo)流程體系的創(chuàng)新

運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)如圖2所示。

圖2 運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)流程

首先由銷(xiāo)售中心總成標(biāo)書(shū)，包括報(bào)價(jià)及總方案的設(shè)計(jì)等；其后由商務(wù)助理主導(dǎo)合同評(píng)審，包括組織運(yùn)營(yíng)中心的技術(shù)部門(mén)進(jìn)行技術(shù)評(píng)審，在遇到權(quán)限不允許的疑難問(wèn)題時(shí)則需要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織評(píng)審，合同通過(guò)并生效后進(jìn)入實(shí)施階段；由運(yùn)營(yíng)中心全權(quán)負(fù)責(zé)合同的實(shí)施；在合同實(shí)施過(guò)程中，由營(yíng)銷(xiāo)中心派送各級(jí)工作人員與客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行滿(mǎn)意度溝通，對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行主動(dòng)性挖掘，并將客戶(hù)企業(yè)的需求信息及投訴建議交付營(yíng)運(yùn)部門(mén)處理；一線業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)對(duì)客戶(hù)企業(yè)對(duì)應(yīng)部門(mén)的工作人員進(jìn)行接洽培訓(xùn)，并將培訓(xùn)結(jié)果及時(shí)向商務(wù)助理提交，商務(wù)助理根據(jù)反映情況制定下一期培訓(xùn)計(jì)劃；業(yè)務(wù)員和商務(wù)經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需對(duì)客戶(hù)企業(yè)物流需求進(jìn)行深度挖掘。

這場(chǎng)虛擬的晚餐極大地刺激了高潮的味蕾，他胃口大開(kāi)，吃得腸滿(mǎn)肚圓。高潮把最后的一枚花生米送進(jìn)嘴里后，打了一個(gè)飽嗝，問(wèn)“詩(shī)的妾”：老婆，你那邊吃的什么？

4 運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)管理方式創(chuàng)新

在運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠?qū)Ｐ呢?fù)責(zé)物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，對(duì)市場(chǎng)及客戶(hù)的需求和類(lèi)型有著更清晰的認(rèn)識(shí)。運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)施步驟如圖3所示。

圖3 物流營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)施步驟

（1）客戶(hù)分類(lèi)及歸檔。首先要對(duì)客戶(hù)的信息進(jìn)行全面的收集和整合，在這一過(guò)程中，要注意客戶(hù)的信息的全面性，包括客戶(hù)的名稱(chēng)、地址、運(yùn)輸方式、稅收、賬戶(hù)、貨物交接地點(diǎn)等信息；其次，要注意信息收集的方式方法，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等手段，提升信息收集的效率和準(zhǔn)確性，確保所收集的信息能夠真實(shí)地反映客戶(hù)需求。

在對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程中，要結(jié)合物流企業(yè)自身提供服務(wù)的類(lèi)型，根據(jù)客戶(hù)往常交易的習(xí)慣對(duì)其從整體上進(jìn)行把握，避免交叉分類(lèi)情況的發(fā)生?？蛻?hù)信息歸檔是為了突出以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，在充分掌握客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)才能更好地了解客戶(hù)的需求，從而為客戶(hù)提供更好的物流服務(wù)，以最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求，提升客戶(hù)對(duì)物流企業(yè)的滿(mǎn)意度，形成長(zhǎng)期的共贏關(guān)系。在這一過(guò)程中，物流企業(yè)的客戶(hù)檔案信息應(yīng)保持最大化的完整度，例如客戶(hù)的單位信息、聯(lián)絡(luò)方式、地址、當(dāng)前接收的服務(wù)或產(chǎn)品、不同類(lèi)型服務(wù)使用的頻率以及客戶(hù)的喜好、客戶(hù)等級(jí)等。另外，在客戶(hù)檔案中還應(yīng)該將客戶(hù)的歷史訂單、消費(fèi)習(xí)慣、投訴信息、投訴內(nèi)容、對(duì)公司的評(píng)價(jià)等進(jìn)行完整的記錄，從而為企業(yè)制定下一步客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供決策依據(jù)。

（2）差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系是指物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，根據(jù)不同客戶(hù)和客戶(hù)的不同需求采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求。在這一過(guò)程中，不僅要做到物流品種的多樣化，同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性。這就要求物流企業(yè)要根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行種類(lèi)的劃分，并針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，保證物流企業(yè)的物流服務(wù)能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立更好的企業(yè)形象。物流企業(yè)的差異化服務(wù)可以通過(guò)下列方式展開(kāi)：首先構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的物流企業(yè)服務(wù)流程，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值空間；其次廣開(kāi)言路，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、免費(fèi)電話、網(wǎng)絡(luò)等途徑，收集客戶(hù)對(duì)企業(yè)的建議和意見(jiàn)；最后根據(jù)客戶(hù)的需求對(duì)自身的銷(xiāo)售模式、生產(chǎn)模式等進(jìn)行優(yōu)化，使之更加符合客戶(hù)的需求。

物流企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，物流企業(yè)在實(shí)施差異化服務(wù)的過(guò)程中，要保證各個(gè)環(huán)節(jié)和部門(mén)之間高度的協(xié)調(diào)性，充分整合企業(yè)資源，最大限度地發(fā)揮出物流資源的效能，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益和短期利益的平衡，促進(jìn)企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論

隨著我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，新的物流企業(yè)不斷涌現(xiàn)。不同發(fā)展階段的物流企業(yè)在選擇運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)關(guān)系時(shí)也應(yīng)采取不同的策略，以適應(yīng)自身發(fā)展的需要，在形成一定規(guī)模后建立以市場(chǎng)為主導(dǎo)的運(yùn)銷(xiāo)營(yíng)分離管理模式，以營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)主導(dǎo)部門(mén)，真正發(fā)揮服務(wù)性物流功能。

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