B2C電子商務環(huán)境下物流配送服務顧客滿意度影響因素研究

戴 君，賈 琪，王 晶

（1.對外經濟貿易大學 國際經濟貿易學院，北京 100029；2.北京工商大學 商學院，北京 100049）

1 引言

隨著越來越多消費者開始傾心網上購物，截至2012年底中國網購用戶規(guī)模達到2.47億人，同比增長了21.7%，電子商務在中國獲得了爆炸式的增長。我國B2C電子商務迅速發(fā)展的同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，在其發(fā)展初期，網絡安全、網上支付和物流服務被認為是抑制B2C電子商務發(fā)展的三大主要問題。目前為止，網絡安全和網上支付問題已經得到了很好的解決，但物流配送服務方面卻沒有明顯的改善。本文通過對B2C網站的物流配送服務顧客滿意度影響因素進行研究，建立了物流配送滿意度的結構方程模型，通過數(shù)據(jù)分析找出各潛變量中影響滿意度路徑系數(shù)最大的顯變量，這樣做不僅可以分析不同的配送因素對當前電子商務環(huán)境下顧客滿意度的影響程度，而且還可以為電商企業(yè)提高配送服務質量找到有力的參考和依據(jù)。對數(shù)據(jù)結果進行分析一方面可以提高電商企業(yè)物流配送的服務質量，另一方面電商企業(yè)可以在完成物流配送基本功能的基礎上，根據(jù)客戶需求提供延伸業(yè)務，即增值服務。從模型中可以看出各觀測變量對各潛變量的影響程度，還可以看出各潛變量之間的影響程度，這有助于B2C網站有針對性的對配送服務進行改進，從而提高B2C環(huán)境下的配送服務質量。

2 文獻綜述

Brynjolfsson等（2000）[1]認為由于顧客可以在供應商之間自由選擇而極易流失，當物流服務商與顧客接觸時，其服務質量必然會影響顧客的滿意度，因此研究物流服務質量對顧客滿意度的影響非常重要。評價服務質量最常用的工具是由A.Parasuraman等人所提出的SERVQUAL模型，在該模型中，服務質量被定義為顧客對企業(yè)服務質量的感知與顧客期望之間的差距，服務質量的測量指標包括有形資性、可靠性、響應速度、信任和移情作用等。Sang Yong Kim 和Young Jun Lim（2001）[2]發(fā)現(xiàn)可靠性、娛樂性、信息的質量等因素對顧客選擇網站有著重要影響，因而會影響顧客滿意度。

國內關于物流配送服務顧客滿意度方面有著很多深入的研究。蔣園園（2011）[3]對B2C網絡購物環(huán)境下物流服務質量的相關文獻進行了梳理，并引用Mentzer的觀點把物流服務質量分成九個維度，分別是訂單釋放量、商品完好程度、服務人員的溝通質量、信息質量、訂貨過程質量、訂單準確率、商品質量、誤差處理的質量以及時間性；任春玉（2010）[4]構建了電子商務環(huán)境下物流配送中心服務質量評價指標體系，包含客戶服務指標、訂單處理指標、信息服務指標以及配送業(yè)務指標四個方面，并采用模糊綜合評價法和層次分析法相結合的方法進行評價；李軍等（2007）[5]構建了接單及時性、包裝質量、配送準時率、途中破損率、配送準確率、人員素質、配送安全性、配送價格、問題處理及時性等九個方面的評價指標體系，他們也采用了層次分析法對模型進行評價；張哲（2010）[6]構建了網購用戶對物流配送服務顧客滿意度測量的指標體系，包含了商品配送質量、商品配送速度和相關服務質量三個方面的內容。

從現(xiàn)有的研究文獻來看，對于電子商務物流配送模式研究得比較多,對于物流配送滿意度的研究也有一部分，但是專門針對B2C電子商務環(huán)境下的物流配送滿意度研究則相對較少。因此，本文采用結構方程模型的方法，構建了B2C環(huán)境下物流配送服務顧客滿意度的結構方程模型。采用這一方法不僅可以解決不能準確直接測量的潛變量問題，還可以通過數(shù)據(jù)輸出得到不同因素間的直接關系和間接關系，看出各潛變量之間的影響程度，從而為B2C網站提高配送服務質量提供強有力的參考和依據(jù)。

圖1 艾瑞咨詢提出的電子商務物流配送顧客滿意度評價體系

3 研究假設

3.1 評價指標的選取

建立一個科學有效的評價體系，是對各B2C電子商務企業(yè)物流配送服務顧客滿意度進行評價并從中找到差距的前提，而評價指標的選取是建立評價體系的關鍵所在。本文依據(jù)艾瑞咨詢公司的調查，建立了電子商務物流配送的三級評價指標體系，如圖1所示。

對艾瑞咨詢所提出的三級評價指標體系進行分析，并對其提出的指標進行取舍，再聯(lián)立ACSI模型和SERVQUAL模型進行分析。一方面，考慮到配送服務快速的感知性，而且一些B2C電商是免費配送的，所以對ACSI模型的改變之一就是取消了感知價值這一維度，綜合SERVQUAL模型中的五個維度，聯(lián)系艾瑞體系中的一級指標配送質量和相關服務質量，將ACSI模型中的感知質量分解為感知可靠性和感知禮貌性，感知可靠性主要是對配送質量的感知，而感知禮貌性主要是對配送人員相關服務質量的感知；另一方面，隨著電商物流配送的快速發(fā)展，為了不斷創(chuàng)新和滿足客戶需求，很多電商推出了區(qū)別于其他電商的差異性增值服務，通過對我國電商目前所提供的增值服務的了解，在以上指標體系的基礎上增加了增值服務這一指標，最終確定了LDCS模型。

LDCS結構方程模型包括結構模型和測量模型兩個部分，其中結構模型包括七個潛變量維度，即感知可靠性ξ1、顧客預期 ξ2、感知禮貌性 ξ3、增值服務 ξ4、顧客滿意度 η1、顧客抱怨η2和顧客忠誠 η3。

（1）感知可靠性。SEARQUAL模型中的可靠性是指可靠地、準確地履行服務承諾的能力，這些能力通過顧客對配送快速性、準確性和正確性等的感知體現(xiàn)出來。所以本文設置的感知可靠性（ξ1）包括4個可測量指標，分別是配送及時性x1、配送正確性x2、配送完好性x3以及訂單跟蹤x4。

（2）顧客預期。B2C環(huán)境下物流配送服務的質量不僅與配送的運行質量和配送實力有關，還與顧客的感受和期望有關,ACSI模型中顧客預期是指顧客在購買和使用某種產品或服務之前對其質量的估計。決定顧客頂期（ξ2）的觀察變量有3個，包括配送準時性預期x5、配送產品完好性和正確性預期x6和對產品質量的總體預期x7。

（3）感知禮貌性。相對于傳統(tǒng)的購物過程，消費者的關注點不僅僅在于商品的質量和價格等方面，更多地會涉及到電子商務企業(yè)如何將消費者購買的商品送到他們手上的這一過程，而配送人員是將商品送到顧客手中的載體。當前B2C環(huán)境下各個購物網站物流配送人員的服務態(tài)度差別較大，一般情況下，自營配送體系下的服務態(tài)度要明顯好于第三方物流。所以顧客對配送人員的態(tài)度、素質和專業(yè)性等服務的感知直接會影響顧客對于電商企業(yè)的滿意度。本文對于感知禮貌性ξ3這一維度設置的觀測指標有：配送人員的態(tài)度x8、配送人員主動提醒驗貨x9和配送人員對于誤差處理的意愿x10。

（4）增值服務。在選取測量增值服務的指標時，主要考慮的是創(chuàng)新，滿足客戶需要是增值性物流服務的本質特征。聯(lián)系各大電商對于物流配送提供的延伸服務，如京東商場在配送最后一公里建立京東自提社區(qū)站，顧客可以在自己需要或者自己方便或者急需的時候到自提點提貨；另外凡客商場和當當網等均有發(fā)貨提醒以及退換貨免費上門取件等增值服務等。所以本文從3個方面對增值服務（ξ4）進行測度，分別是發(fā)貨提醒x11、自行提貨x12、退換貨免費上門取件x13。

（5）顧客滿意度。顧客滿意度這個結構變量是通過計量經濟學變換得到的顧客滿意度指數(shù)，顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產品的比較也影響著顧客滿意度。差距越小，顧客滿意度水平就越高。在構造顧客滿意度（η1）時選擇了2個觀察變量：實際配送服務與期望的服務質量的差距y1和實際服務滿意程度與期望服務滿意度的差距y2。

（6）顧客抱怨。顧客不滿意則可能會產生抱怨，決定顧客抱怨（η2）這個結構變量的觀察變量有2個，即顧客的正式和非正式抱怨。正式抱怨主要體現(xiàn)在顧客投訴y3這一觀測變量上，非正式抱怨則體現(xiàn)在顧客對電商進行的負面宣傳y4，通過統(tǒng)計顧客正式和非正式抱怨的可能性，可以得到顧客抱怨這一結構變量的數(shù)值。

（7）顧客忠誠。顧客忠誠η3是模型中最終的因變量。它有2個觀察變量：顧客重復購買的可能性y5和將電商介紹給別人的可能性y6。顧客如果對某產品或服務感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產品或服務的重復購買或向其他顧客推薦。

3.2 模型假設

Stank（2003）[7]從顧客訪談中了解到，服務提供者的專業(yè)知識越高，對顧客的需求越了解，就越能更好的滿足顧客需求，與顧客建立良好的關系，促使物流企業(yè)建立最佳的運營方式。Wolfingbarge（2003）等[8]通過實證分析得出了可靠性是指電子商務企業(yè)交付商品及服務的準確性，以及交付時間符合規(guī)定時間的程度，他們在電子商務服務質量的實證研究中指出，服務可靠性對顧客滿意度和顧客忠誠都具有顯著的影響。Parasuraman等（2001）[9]發(fā)現(xiàn)可靠性對顧客的滿意度有著顯著的正向影響。本文提出以下假設：

H1：感知可靠性對B2C電子商務顧客滿意度具有顯著影響。

Fornell等（1992）[10]在ACSI模型中提出了顧客期望、感知質量這兩個變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。李翔等（2012）[11]構建了DCS模型，其認為顧客期望與感知質量對顧客滿意度具有顯著的影響?；谝陨现笜诉M行分析，增值服務對顧客的影響也是基于感知層面的，所以做出以下假設：

H2:顧客期望對B2C電子商務顧客滿意度有顯著的影響；

H3:感知禮貌性對B2C電子商務顧客滿意具有顯著的影響；

H4:配送增值服務對B2C電子商務顧客滿意具有顯著的影響。

Santouridis等（2010）[12]認為顧客滿意與顧客忠誠之間有非常顯著的正相關，結合ACSI模型和SERVQUAL模型，通過對以上指標的研究和分析，對于滿意度與顧客忠誠和顧客抱怨做出以下假設：

H5:B2C電子商務顧客滿意對顧客忠誠具有顯著影響。

4 結構方程模型的構建

運用AMOS21.0建立初始理論LDCS模型，如圖2所示。

圖2 初始理論LDCS模型

根據(jù)圖2，建立LDCS模型的回歸方程式如下：

測量模型的回歸方程式為：

結構模型的回歸方程式為：

上述方程式中 x1,x2,…,x13與 y1,y2,…,y6為觀察變量，ξ1,ξ2,ξ3,ξ4與 η1,η2,η3為潛在變量，e1,e2,…,e13 及 d1,d2…d6與c1,c2,c3為測量誤差，λ1,λ2,…,λ19為觀察變量與潛在變量之間的路徑系數(shù)，β1,β2,…,β6為潛在變量之間的路徑系數(shù)。

5 假設模型的驗證

根據(jù)模型的19個觀測變量進行調查問卷設計，本次的調查問卷采取7點量表進行滿意度和可能性的調查，本次調查共發(fā)放問卷264份，調查對象主要是在校大學生和上班族等網購人群的主力軍；問卷實際回收229份，回收率86.74%；其中有效問卷207份，有效率78.41%。數(shù)據(jù)收集后采用SPSS18.0和AMOS17.0進行處理，然后進行問卷的信度、效度檢驗以及LDCS模型檢驗。

5.1 信度和效度檢驗

信度指的是測量結果的穩(wěn)定性，也就是研究者對于相同的或相似的對象（或群體）進行不同測量（不同形式的或不同時間的），其所得結果的一致程度。任何測量的觀測值包括了實際值和誤差值兩部分，信度越高則表示誤差值越低。

5.1.1 信度分析。通過SPSS對數(shù)據(jù)進行可靠性分析，一般如果觀測變量數(shù)據(jù)的Cronbach's a系數(shù)大于0.7，表示數(shù)據(jù)具有較好的信度，系數(shù)越接近1表示信度越高。由表1可知，各個觀測變量的Cronbach's a系數(shù)都超過了0.7，并且總體Cronbach's a系數(shù)為0.856，說明該研究量表具有較好的內部一致性。

5.1.2 效度檢驗。運用SPSS18.0中的因子分析計算得出量表的總體KMO系數(shù)為0.821（＞0.8），巴特利特球度檢驗也是顯著的（Sig=0.000＜0.005），故可以進行因子分析。

表1 問卷信度分析表

5.2 擬合度檢驗

采用AMOS17.0對量表進行驗證因子分析，得到因果關系路徑圖，并以極大似然法和協(xié)方差矩陣為基礎進行結構方程分析，輸出結果如圖3所示。判斷假定的兩變量之間關系是否成立的依據(jù)是顯著性檢驗結果和結構參數(shù)的方向（正負號）。如果結構參數(shù)通過顯著性檢驗，且為正（負）值，則說明兩變量正（負）相關；如果沒有通過顯著性檢驗，不論正值還是負值都說明兩變量之間沒有關系。

圖3 LDCS結構方程標準化解模型

AMOS輸出結果顯示，各變量的結構效度可從模型的擬合度指標上予以體現(xiàn)，見表2。

表2 結構方程模型的擬合指標對比狀況

由表2可知，經過修正后此模型的卡方值為336.6，自由度為142，擬合指數(shù)GFI為0.916，近似誤差均方根指數(shù)為0.045，各模型指標達到模型良好擬合度的基本要求，說明LDCS結構方程模型具有良好的擬合度。

觀察AMOS輸出的結果，可得所有觀測變量的P值均小于0.05，見表3。各觀測變量的標準化載荷系數(shù)估計值基本達到要求，這表明模型具有良好的收斂效度。

表3 模型參數(shù)路徑結果分析表

6 LDCS模型結果分析與啟示

6.1 模型結果分析

由表3可以看出，所提假設H1-H5都得到支持，說明感知可靠性、感知禮貌性、增值服務和顧客預期對顧客滿意度均存在顯著作用，而顧客滿意度對顧客忠誠存在顯著作用。通過項目總體相關性分析、探索性因子分析、回歸分析及信度、效度檢驗等過程，間接驗證了待驗證的假設，具體結果如下：

感知可靠性對B2C電子商務物流配送服務顧客滿意有直接的正向影響；

感知禮貌性對B2C電子商務物流配送服務顧客滿意有直接的正向影響；

增值服務對B2C電子商務物流配送服務顧客滿意有直接的正向影響；

顧客預期對B2C電子商務物流配送服務顧客滿意有直接的正向影響；

顧客滿意對B2C電子商務顧客忠誠有直接的正向影響。

觀察模型標準化解（圖3），可以找到影響滿意度的主要因素：從標準化回歸系數(shù)可以看出，消費者感知的“配送可靠性”回歸系數(shù)為0.48，對滿意度的影響最大，這代表著感知質量每變動1個單位，則顧客滿意度增加0.48個單位；其次是“增值服務”和配送禮貌性，回歸系數(shù)分別為0.24和0.23，相比較而言，消費者的期望值對滿意度的影響相對較小。同時，可以看到滿意度對忠誠度的回歸系數(shù)是0.41，表明越滿意的消費者會越忠誠。顧客滿意度對顧客抱怨的影響一般情況下是負的，這表示顧客對提供的產品或服務越滿意，則顧客產生抱怨的可能性越小。

6.2 對管理實踐的啟示與建議

由圖3可以看到，LDCS結構方程模型的各測量模型的觀測變量的因子載荷系數(shù)均較高，說明各觀測變量對于潛變量都有較為顯著的影響。感知可靠性的四個觀測變量中，配送的及時性對顧客感知質量的影響最高，顧客期望方面，顧客期望這一指標的系數(shù)為0.10，雖然對顧客滿意度的影響相對其他指標是最小的，但是從顧客期望的觀測指標中可以看出，顧客對商品配送的準時性和配送完好性有較高的期望值。以上說明顧客對于物流配送的時間較為看重，配送的及時性和高速度是提高顧客對配送服務滿意的一個重要影響因素，企業(yè)可以采取一日多次配送，甚至可以增加夜間配送等加快配送速率。感知可靠性的另一方面，配送商品完好性的載荷系數(shù)較高，對顧客的質量感知影響較大，說明顧客對于配送質量好壞的一個直接判斷就是所購商品是否有損壞；配送的正確性和訂單跟蹤的載荷系數(shù)分別是0.63和0.60，對顧客感知可靠性的影響較大，所以B2C企業(yè)應該注意加強這些方面的管理。

感知禮貌性中配送人員態(tài)度較其他指標的載荷系數(shù)高，對感知禮貌性的影響最大，因此，配送人員對顧客的態(tài)度對于顧客的滿意與否也很重要。從當前現(xiàn)狀來看，電商對于配送人員任職資格的要求較低，配送員招聘沒有學歷的限制，只要能夠識字、騎車、并具備本地戶口即可。這樣的配送員隊伍以完成基本的送貨為目的，但無法完成一些特殊情況的配送。B2C網站應該注重對配送人員的培訓，一方面要提高配送人員溝通能力和個人素質，要求配送人員在配送過程中維護企業(yè)形象；另一方面要提高配送人員的專業(yè)能力，以提高顧客對配送服務的滿意度，從而使得電商在競爭中處于更有利的地位。

在增值服務方面，從圖3可以看出，顧客自行提貨這一服務指標的系數(shù)為0.77，對增值服務的影響最大。由此可見，自行提貨這一增值服務對于提高顧客滿意度有著重要的作用。企業(yè)提供自行提貨這一增值服務，顧客可以在自己需要或者在自己方便或者急需的時候到自提點提貨，而且退換貨免費上門取件這一服務指標的系數(shù)也相對較高，可見B2C電商提供退換貨免費上門取件這一服務的重要性，提供這一服務一方面滿足了顧客退換貨的便利需求，另一方面體現(xiàn)了電商企業(yè)對自己商品質量的信心。創(chuàng)新、滿足客戶需求是增值性物流服務的本質特征，企業(yè)應該不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求，不斷滿足顧客需求，并不斷為顧客提供更多區(qū)別于其他企業(yè)的差異性服務。

7 結論

本文在ACSI模型和SERVQUAL模型的核心概念和架構的基礎上進行改進，分析了B2C電子商務環(huán)境下物流配送服務質量對顧客滿意度的影響，提出了研究假設，并采用結構方程模型進行假設檢驗，最終建立了LDCS模型。研究結果顯示模型存在一定的合理性，構建的結構方程模型的可信度、擬合效果都可接受。結構方程模型的分析表明，改進后的模型可以對實際B2C物流配送服務顧客滿意度的評價進行較好的解釋，可以看出各觀測變量對各潛變量的影響程度，還可以看出各潛變量之間的影響程度，這有助于B2C網站有針對性的對配送服務進行改進，提高配送服務質量。

物流配送服務顧客滿意度的結構關系模型是動態(tài)的，模型的構建和完善僅基于一次調查數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，后續(xù)的研究將朝著模型準確性和評價的價值方面進行，并將研究的對象擴展至B2B、B2C等網站的物流配送，這將使得研究結論能全面提升電子商務物流服務的質量。

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