阿里O2O生活圈拼圖進(jìn)行時(shí)

岳彩周

馬云的O2O生活圈的凝聚力有多大依然是個(gè)未知數(shù)，這也意味著這個(gè)生活圈拼圖的完整性依然備受考驗(yàn)。

連日的霧霾讓那些喜歡逛街的女士心煩，雖然你可以帶著口罩出去逛街，但總感覺有點(diǎn)煞風(fēng)景。但在霧霾天，很快你會發(fā)現(xiàn)有了新的選擇，那就是去阿里的O2O生活圈去逛逛。

在“三八節(jié)”快要到來的時(shí)候，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”，并與銀泰商業(yè)、大悅城、新世界、華聯(lián)、王府井等國內(nèi)五大零售百貨集團(tuán)合作。

最重要的那塊拼圖

這是“通過一次普及怎么玩，將大家粘入O2O生活圈的重要戰(zhàn)役”。在這次戰(zhàn)役之前，阿里一直在收購，雖然也曾失利過。

BAT（百度、阿里、騰訊）在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是不可被撼動(dòng)的三巨頭，但在向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)換過程中，卻需要重新卡位。而卡位的關(guān)鍵，在于O2O。

PC端百度的搜索框一直是不可撼動(dòng)的流量入口，并產(chǎn)生了公司基本的盈利模式；但在移動(dòng)端搜索入口的價(jià)值卻要被重新定義，所以百度也在收購，近日逐步收購了糯米網(wǎng)。

2014年，BAT在O2O領(lǐng)域“圈地戰(zhàn)”打響，企業(yè)內(nèi)布局和外部投資并舉。除了1月24日，百度收購人人網(wǎng)所持的全部糯米網(wǎng)股份外，2月10日，阿里宣布現(xiàn)金收購高德，此前高德已被阿里占股28%。2月19日，騰訊宣布收購大眾點(diǎn)評20%股份。

若將時(shí)間線拉得更長些，BAT各自從外部得來的O2O戰(zhàn)隊(duì)已浩浩蕩蕩，延伸至吃住行游購?qiáng)矢鱾€(gè)領(lǐng)域。

阿里集團(tuán)是BAT中最早涉足O2O的一家，2006年就收購了本地服務(wù)網(wǎng)站口碑網(wǎng)。2009年支付寶錢包上線，比百度地圖（移動(dòng)版本）早1年，比微信早2年。

阿里在O2O領(lǐng)域撒下的投資之網(wǎng)極其廣闊，美團(tuán)、丁丁優(yōu)惠、新浪微博、陌陌、窮游網(wǎng)、高德地圖等。把這些業(yè)務(wù)比作珠子，串聯(lián)它們的、不可或缺的引線就是支付寶。

支付寶錢包不是普通的移動(dòng)支付工具概念，它也在建設(shè)自己的公眾服務(wù)平臺，承載著拓展線下商戶、打造O2O閉環(huán)的作用。截至去年11月份，支付寶錢包的用戶數(shù)約在1億。是微信支付在奮力追逐的目標(biāo)。

阿里系最強(qiáng)的還是支付寶。不過阿里的問題在于線下能力，所以阿里正在與線下的商家合縱連橫。

雖然是實(shí)驗(yàn)，可是阿里選擇的對象還是超級明星，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的示范效應(yīng)有利于吸引更多商家。這次合作的商家可以說都是業(yè)內(nèi)的知名零售品牌，而且定位很明確，很多都是時(shí)尚品牌，他們的客戶都喜歡嘗試新事物。

阿里內(nèi)部人士直言，O2O最核心的是品牌商領(lǐng)域，諸如GXG、ZARA等線下品牌，以往地圖上沒有呈現(xiàn)。但隨著阿里巴巴O2O戰(zhàn)略推進(jìn)，2014年所有上百萬級的品牌商店鋪都會到線上來，在高德地圖呈現(xiàn)。而幾大百貨無疑是品牌的聚集地，這也是阿里最看重的。

考驗(yàn)馬云的凝聚力

這幾年很多的購物中心都在調(diào)整自己的定位，包括朝陽大悅城。

在朝陽大悅城，除了MUJI（專題閱讀）、Uniqlo等熱門快銷品牌，朝陽大悅城引入了Moussy、SLY、LALABOBO、Snidel等時(shí)尚潮牌，以期吸引年輕潮人；而ZUKKA、LESS、masfer.su、E+、BOUTHENTIQU、YINER等設(shè)計(jì)女裝的入駐，則顯示了朝陽大悅城向中高端客群升級的企圖心。

其實(shí)，這幾大百貨的業(yè)績也證明了品牌的力量。在整個(gè)零售業(yè)不景氣的大背景下，銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)后，去年上半年交出了同店增長一成多的業(yè)績答卷。在去年“雙十一”期間稱“愿做天貓?jiān)囈麻g”的朝陽大悅城2013年業(yè)績增長明顯，全年銷售額達(dá)到21億，同比增長超過50%，客流超過2100萬，同比增長45%。

但另一方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)單靠自己的力量難以玩轉(zhuǎn)電商。2010年成立的銀泰網(wǎng)，是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多斥巨資進(jìn)軍電商并引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的百貨企業(yè)。銀泰商業(yè)旗下的銀泰網(wǎng)一度被業(yè)界視為傳統(tǒng)零售企業(yè)布局電商的最佳樣本。不過，由于一直沒有盈利，銀泰網(wǎng)CEO廖斌去年已離職，銀泰網(wǎng)這個(gè)最佳樣本的沒落意味著，傳統(tǒng)百貨業(yè)并不想自己燒錢。

可以說，傳統(tǒng)百貨通過自己的摸索觸網(wǎng)成功的可能性并不大，而馬云的O2O生活圈無疑提供了一個(gè)更好的平臺。

其實(shí)去年的10月17日，銀泰商業(yè)就已宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，其線下37家銀泰百貨、銀泰城門店將全線參與配合“雙十一”促銷活動(dòng)?！半p十一”期間，天貓銀泰百貨精品旗艦店銷售額3704萬元，是去年同期687萬元銷售額的5.4倍。但這一喜人的銷售數(shù)據(jù)卻讓經(jīng)營已久的銀泰網(wǎng)顯得有些尷尬。

業(yè)內(nèi)人士表示，廖斌的離職以及銀泰百貨進(jìn)駐天貓意味著銀泰將逐漸轉(zhuǎn)變其線上策略，從自營B2C到進(jìn)駐電商大賣場，借助其平臺與客戶優(yōu)勢發(fā)展線上業(yè)務(wù)。顯然銀泰網(wǎng)已經(jīng)意識到O2O而非B2C才是趨勢，在銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東看來，線上線下由競轉(zhuǎn)合，是完善消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)際需求，傳統(tǒng)線下渠道與線上電商平臺，各自滿足了消費(fèi)者不同需求及體驗(yàn)。所以作為江南會成員的沈國軍與馬云的合作已水到渠成。

同樣在去年“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)，大悅城也有效借勢。發(fā)起了“正大光明抄貨號”活動(dòng)，甘當(dāng)“雙11”電商試衣間。據(jù)了解，在去年的“雙11”當(dāng)天，朝陽大悅城迎來了6.6萬次客流，同比增長了57%；銷售額達(dá)到538萬元。

但值得關(guān)注的是，一邊是大悅城、銀泰等傳統(tǒng)渠道積極尋求線上融合，另一邊是知名家居廣場紅星美凱龍卻在內(nèi)部下達(dá)“三大禁令”，嚴(yán)禁賣場商戶推廣天貓雙十一促銷活動(dòng)。美凱龍去年“雙十一”時(shí)表示，將嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝，并稱“幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。”

這也意味著，阿里巴巴補(bǔ)線下實(shí)體資源的短板時(shí)仍然會遇到很大阻力。這種阻力的根源產(chǎn)生于商業(yè)地產(chǎn)商對品牌商轉(zhuǎn)移陣地的恐懼。萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，萬達(dá)做電商，是以自己做為主。

雖然短板明顯，但具有龐大線下資源的王健林相當(dāng)樂觀。據(jù)王健林預(yù)計(jì)，2015年萬達(dá)線下客流將超過20億人次，他放言，“一個(gè)優(yōu)秀的線上公司加上萬達(dá)的線下資源，那不要說在中國，在世界上都沒有敵手了”。而對于萬達(dá)O2O的線下資源和未來發(fā)展，業(yè)界普遍表示認(rèn)可，O2O行業(yè)分析師黃淵普就曾直言，“雖然中短期看衰萬達(dá)電商，但長期保持樂觀”。

但與此同時(shí)，沒有經(jīng)驗(yàn)和線上優(yōu)勢的萬達(dá)也在選擇兄弟單位合作，雖然這種合作的目的耐人尋味。分析人士表示，“在線上業(yè)務(wù)方面，他比阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大佬晚了十多年。在這樣的情況下，選擇一家相當(dāng)量級的互聯(lián)網(wǎng)公司合作可以事倍功半”。

一年前王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事局馬云的億元豪賭還被人津津樂道，但是在王健林看來這并不影響萬達(dá)電商與阿里巴巴的合作，在此前王健林明確向媒體透露“正在和阿里巴巴談合作”后，近日被證實(shí)的消息是，萬達(dá)考慮的合作對象除了阿里之外，還有與后者近期多次交手的騰訊?！拔覀兒献鞯闹饕请娚谭矫?，不過現(xiàn)在與騰訊和阿里這兩家都在談，還沒有敲定?！蓖踅×滞嘎?。

值得一提的是，在王健林點(diǎn)名的兩家企業(yè)中，阿里早已與萬達(dá)有過合作。據(jù)了解，去年12月萬達(dá)影院入駐支付寶錢包公眾服務(wù)平臺，用戶在線購票后可在影院“聲波取票”。當(dāng)時(shí)，王健林與馬云就曾表示，雙方此次合作只是開始，遠(yuǎn)非全部。

但從這次合作的名單來看，萬達(dá)與阿里的合作還只是小范圍的小心翼翼的接觸，雙方并未敞開心扉。

王健林目前也坦言支付正是萬達(dá)考慮借力騰訊或阿里之處，“將來萬達(dá)電商會有一個(gè)在線支付系統(tǒng)，如果我們跟阿里或騰訊合作，它本身有支付系統(tǒng)，如果不跟他們合作，我們就再買一個(gè)線上支付系統(tǒng)”。

馬云的O2O生活圈的凝聚力有多大依然是個(gè)未知數(shù)，尤其是對那些想自己玩O2O的購物中心而言，這也意味著這個(gè)生活圈拼圖的完整性依然備受考驗(yàn)。endprint