與平臺(tái)緊密合作 積極推進(jìn)多渠道布局

白洋

目前，大家電銷(xiāo)售最好的電商平臺(tái)前三甲分別為京東、天貓和蘇寧易購(gòu)。在淘寶和天貓平臺(tái)，大家電行業(yè)的品牌數(shù)量達(dá)到3000個(gè)，店鋪數(shù)量達(dá)到4萬(wàn)個(gè)。今年2月份，大家電行業(yè)在淘寶和天貓平臺(tái)成交金額為14億元，成交數(shù)達(dá)140萬(wàn)筆。銷(xiāo)售排名前三的品牌依次是海爾、TCL和創(chuàng)維。從品類(lèi)上來(lái)看，大家電行業(yè)中成交金額最高的細(xì)分品類(lèi)是LED電視，銷(xiāo)售額超過(guò)5億元。洗衣機(jī)的成交筆數(shù)最高，單月銷(xiāo)售超過(guò)25.5萬(wàn)筆，銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，冰箱的銷(xiāo)售額接近1.4億元。

專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯，優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。而與銷(xiāo)售攀升熱度同期上漲的是各平臺(tái)加緊了對(duì)品牌供應(yīng)商、尤其是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的“掠奪”和爭(zhēng)取。

戰(zhàn)略合作進(jìn)一步深化平臺(tái)掀起優(yōu)質(zhì)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)

京東商城很會(huì)利用自己的原始優(yōu)勢(shì)，例如老字號(hào)的電器銷(xiāo)售平臺(tái)以及物流配送的優(yōu)勢(shì)，頻頻向品牌供應(yīng)商拋出橄欖枝，在平臺(tái)政策傾斜上更優(yōu)先于戰(zhàn)略合作伙伴，給予資源、流量等方面的回報(bào)。

京東承諾給予合作廠(chǎng)商最優(yōu)付款和結(jié)算方式，共享大數(shù)據(jù)資源，促進(jìn)賬目透明化等切實(shí)舉措，穩(wěn)定與供應(yīng)商的合作。京東商城與TCL、康佳、海爾、聯(lián)想等知名廠(chǎng)商在其平臺(tái)首發(fā)智能電視產(chǎn)品，很多智能電視在與京東的合作中都打出“電商渠道唯一合作伙伴”的招牌，京東大家電業(yè)務(wù)擁有的物流配送和龐大的用戶(hù)資源能夠幫助廠(chǎng)家迅速推廣落地。在這種持續(xù)性的推動(dòng)作用下，供應(yīng)商需要在向電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通過(guò)平臺(tái)向市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者提供更符合其購(gòu)買(mǎi)模式和使用需求的產(chǎn)品，而平臺(tái)讓這一切變的更簡(jiǎn)單、快捷。

面對(duì)京東拋出的誘人橄欖枝，另一電器商城天貓也不甘人后。

近兩年，天貓一直在強(qiáng)調(diào)C2B是未來(lái)的核心，為了推行這一理念一直在試驗(yàn)C2B預(yù)售服務(wù)，而印證天貓言論最簡(jiǎn)單有效的方式就是邀請(qǐng)重量級(jí)的品牌配合天貓?jiān)贑2B上的探索，有了與統(tǒng)帥合作的基礎(chǔ)，天貓與海爾的定制合作似乎顯得水道渠成。去年12月9日，阿里巴巴集團(tuán)與海爾集團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)對(duì)海爾集團(tuán)子公司海爾電器進(jìn)行總額約合人民幣22.13億元的投資。合作后，雙方通過(guò)日日順物流合資公司共同建立端到端大件物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上雙方共同開(kāi)發(fā)、提供創(chuàng)新的供應(yīng)鏈管理解決方案及產(chǎn)品。同時(shí)，日日順物流及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為天貓商家及消費(fèi)者提供高質(zhì)量的家電和大件商品的物流、配送及安裝服務(wù)，雙方合作進(jìn)一步深化。

供應(yīng)商借平臺(tái)之勢(shì)上位突出產(chǎn)品特色與定位

相比綜合實(shí)力更強(qiáng)的大品牌與平臺(tái)商的合作，初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大電品牌借助第三方平臺(tái)成功“突圍”中，機(jī)遇的成分則更大。

2011年是電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一年，當(dāng)時(shí)大電品牌的銷(xiāo)售在京東商城的占比在10%左右。線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的異議使很多品牌不愿意犧牲線(xiàn)下利益轉(zhuǎn)投電商平臺(tái)。為此，京東與部分線(xiàn)下布局相對(duì)空白、產(chǎn)品質(zhì)量有基礎(chǔ)的江浙制造品牌達(dá)成合作協(xié)議，奧馬冰箱便是其中之一。

2012年，奧馬在京東的銷(xiāo)量排名第一；2013年，奧馬在電商渠道的出貨超50萬(wàn)臺(tái)，在電商冰箱的數(shù)量占比與很多大品牌不分上下，2014年4月，冰箱單品在各類(lèi)平臺(tái)上的綜合排名榜上，海爾、西門(mén)子、美的、容聲、奧馬分列前五。奧馬在電商領(lǐng)域的發(fā)展使其成為冰箱界通過(guò)電商模式突圍的一匹黑馬。2014年，奧馬結(jié)合電商渠道特點(diǎn)進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。6月，奧馬推出自有品牌“Imcool”系列冰箱，將全部走電商渠道，價(jià)格定位799和899元。對(duì)電商平臺(tái)的定價(jià)，奧馬方表示通過(guò)用少而精的產(chǎn)品型號(hào)取代多而全，降低制造成本，特別是模具開(kāi)發(fā)的成本。

除了定價(jià)符合網(wǎng)銷(xiāo)之外，在產(chǎn)品定位上，比新品定義為年輕人的第一臺(tái)冰箱，瞄準(zhǔn)一線(xiàn)城市流動(dòng)人口，追求性?xún)r(jià)比的剛出來(lái)工作的年輕人，定位年輕群體，以更符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式。

推進(jìn)其它合作模式后電商時(shí)代的突圍之道

一方面是以第三方平臺(tái)的風(fēng)生水起，另一方面為避免對(duì)渠道的過(guò)度依賴(lài)，各品牌供應(yīng)商也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向更多元化的經(jīng)營(yíng)嘗試，以避免單一渠道過(guò)大而弱化市場(chǎng)掌控力。后電商時(shí)代的顯著特征并不是某一渠道的一家獨(dú)大，而是廠(chǎng)商在互聯(lián)網(wǎng)布局中的多處開(kāi)花，并科學(xué)有效的進(jìn)行渠道利益的分配和管理。

首先是移動(dòng)終端的布局速度在加快。

對(duì)于家電制造企業(yè)和渠道商而言，布局手機(jī)等移動(dòng)終端以獲取更多的用戶(hù)資源是下一階段的重點(diǎn)任務(wù)。京東與騰訊合作，卡位微信和QQ端口；國(guó)美在O2O基礎(chǔ)上提出“線(xiàn)下實(shí)體店+線(xiàn)上電商+移動(dòng)終端”的O2M模式。

平臺(tái)如此，作為上游制造鏈的供應(yīng)商更是如此。移動(dòng)終端能夠有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。同時(shí)掌握用戶(hù)的消費(fèi)軌跡，洞察消費(fèi)者需求；而對(duì)于消費(fèi)者而言，可以通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)獲取商品信息，提高購(gòu)物的效率。隨著智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)終端無(wú)疑是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

其次，抓緊向三四級(jí)市場(chǎng)延伸。

目前，雖然電子商務(wù)以一二級(jí)市場(chǎng)為主，但三四級(jí)市場(chǎng)的電商發(fā)展速度也明顯加快。與一二級(jí)市場(chǎng)所不同的是，下級(jí)市場(chǎng)的電商布局除了與綜合平臺(tái)合作之外，還有一些其它途徑可供選擇。

匯通達(dá)是奧馬江蘇省級(jí)代理商，擁有三四級(jí)市場(chǎng)O2O網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。以供應(yīng)鏈最短、價(jià)值鏈最優(yōu)的模式，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓商品更快的到達(dá)消費(fèi)者手中，根據(jù)服務(wù)客戶(hù)能力的大小，分別承擔(dān)物流配送、安裝和維修費(fèi)用。與很多品牌商達(dá)成合作，包括奧馬與匯通達(dá)簽署戰(zhàn)略合作，開(kāi)始布局農(nóng)村市場(chǎng)O2O。

奧馬與匯通達(dá)合作在家電領(lǐng)域催生了一種新的商業(yè)模式，匯通達(dá)通過(guò)龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，搜集整理鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助奧馬研發(fā)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

另外，開(kāi)發(fā)其它網(wǎng)絡(luò)渠道參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

雖然自建商城的運(yùn)營(yíng)和管理難度較大，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家也鮮少有成功的案例，但畢竟這是廠(chǎng)家掌控渠道的最直接有效的方式，典型代表是海爾。

除了自身商城外，海爾完成了在天貓、蘇寧、京東、易迅等電商渠道的布局，形成自建、平臺(tái)、采銷(xiāo)等主流的電商經(jīng)營(yíng)模式。其中，自有電商品牌網(wǎng)站海爾商城，負(fù)責(zé)自主經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品；入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，平臺(tái)型經(jīng)營(yíng)大范圍覆蓋消費(fèi)者；采銷(xiāo)模式進(jìn)入蘇寧、京東等平臺(tái)，完善電商渠道；打造“日日順”平臺(tái)，利用物流優(yōu)勢(shì)鎖定大件商品交易市場(chǎng)。

從大家電品類(lèi)在平臺(tái)上的表現(xiàn)中可以看出，冰箱、洗衣機(jī)和電視發(fā)展速度較快，而與其它大家電品類(lèi)不同的是，空調(diào)對(duì)平臺(tái)渠道的依賴(lài)程度并沒(méi)有顯現(xiàn)出“隨行就市”，這幾年電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快，但在空調(diào)行業(yè)的整體占比還很低。格力電器表示，從電商渠道來(lái)看：公司鼓勵(lì)各地經(jīng)銷(xiāo)商在各自區(qū)域推動(dòng)電商渠道銷(xiāo)售；產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下要區(qū)分開(kāi)來(lái)；公司重視電商渠道的發(fā)展趨勢(shì)，公司自己的團(tuán)隊(duì)也有在研究規(guī)劃，積極應(yīng)對(duì)。因?yàn)榭照{(diào)具有很強(qiáng)的地域和天氣屬性，價(jià)格相對(duì)不穩(wěn)定，加之經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)制決定銷(xiāo)售一線(xiàn)下為主導(dǎo)等因素，電商平臺(tái)很難跟上經(jīng)銷(xiāo)商以及價(jià)格的變化，現(xiàn)在空調(diào)的價(jià)格管控做的最好，基本上可以做到線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格已經(jīng)趨于一致，也是對(duì)電商渠道依賴(lài)程度較低的大家電品類(lèi)。

從品牌結(jié)構(gòu)和對(duì)渠道管控上來(lái)看，合資品牌白電對(duì)品牌的把控能力較強(qiáng)，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格也相差不多。以京東為例，除非包銷(xiāo)品牌的幾個(gè)型號(hào)價(jià)格略低，其它產(chǎn)品并不比線(xiàn)下價(jià)格便宜。endprint