考慮渠道權(quán)力的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及定價(jià)決策

李國剛+王芬芬

內(nèi)容摘要：本文研究了考慮渠道權(quán)力的兩類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的定價(jià)決策問題，同時(shí)構(gòu)建了考慮渠道差異和廠商差異的線性需求函數(shù)，在此基礎(chǔ)上分析了每一類結(jié)構(gòu)下的定價(jià)決策博弈以及集中決策，最后對(duì)比分析分散決策與集中決策下的廠商行為。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理 雙渠道供應(yīng)鏈 渠道權(quán)力 定價(jià)博弈

電子商務(wù)、第三方物流以及電子支付平臺(tái)的迅猛發(fā)展，促使越來越多的制造企業(yè)開始開辟電子市場(chǎng)來直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。全世界不同行業(yè)中大約42%的主要廠商都已經(jīng)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了雙渠道銷售模式（許壘等，2013）。近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)渠道控制權(quán)爭(zhēng)奪程度的不斷加深以及終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷提高，越來越多的零售業(yè)巨頭，如家樂福、沃爾瑪、蘇寧、國美等在供應(yīng)鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位，供應(yīng)鏈主體的渠道權(quán)力對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有著重要影響?；谏鲜霰尘?，本文對(duì)考慮渠道權(quán)力的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及定價(jià)策略展開研究，為企業(yè)雙渠道供應(yīng)鏈渠道設(shè)計(jì)提供參考。

與以往文獻(xiàn)研究不同，本文在既有研究的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步擴(kuò)展，在考慮渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，綜合分析了兩類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的定價(jià)決策并得出研究結(jié)論。

問題描述和需求模型假設(shè)

（一）問題描述

如圖1所示，考慮了兩類雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，在僅由制造商提供網(wǎng)絡(luò)渠道的模式下（Model A），將考慮集中決策和分散決策兩種策略，其中集中決策即制造商和零售商作為一個(gè)決策主體，向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。在分散決策下，討論分別由制造商、零售商為供應(yīng)鏈權(quán)力主體的兩階段Stackelberg博弈。在制造商和零售商同時(shí)提供網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的模式下（Model B），也將考慮集中決策和分散決策兩種策略。其中在分散決策下制造商和零售商權(quán)力相當(dāng)，兩者的價(jià)格決策過程為Bertrand博弈，即制造商和零售商同時(shí)進(jìn)行價(jià)格決策。

（二）需求模型假設(shè)

本文考慮的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢粋€(gè)制造商和一個(gè)零售商組成。由于本文重點(diǎn)研究供應(yīng)鏈主體渠道權(quán)力對(duì)定價(jià)策略的影響，因此這里的需求函數(shù)采用簡單的線性需求來體現(xiàn)供應(yīng)鏈主體和渠道的差異。在Model A下，其直銷渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別設(shè)為：

（1）

（2）

其中，α為潛在市場(chǎng)需求總量；θ直銷渠道的潛在市場(chǎng)份額，0≤θ<1；β代表站在消費(fèi)者角度看待傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的差異。渠道的差異對(duì)需求的影響一般小于自身價(jià)格對(duì)需求的影響，自身價(jià)格敏感性為b，取0<β≤b。在Model B下，制造商和零售商的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的需求函數(shù)分別為：

（3）

（4）

（5）

（6）

其中，μ為每個(gè)渠道面臨的潛在市場(chǎng)需求總量，且4μ=a。α、β含義如Model A，所不同的是這里0<β≤1，這是因?yàn)镸odel B的復(fù)雜性，為方便求解這里取自身價(jià)格敏感性為1。由于Model B是制造商與零售商同時(shí)擁有雙渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，站在消費(fèi)者的角度選擇渠道除了考慮不同分銷渠道的差異還會(huì)考慮不同供應(yīng)鏈主體的差異，因此在需求函數(shù)中加入不同供應(yīng)鏈主體渠道價(jià)格差異對(duì)需求的影響。α代表消費(fèi)者看待廠商的差異，α越小差異越大，兩供應(yīng)鏈主體的價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者需求的影響就越小。同理，供應(yīng)鏈主體價(jià)格的差異對(duì)需求的影響一般小于自身價(jià)格對(duì)需求的影響，即0<α≤1。

制造商雙渠道模式（Model A）

（一）制造商主導(dǎo)零售商跟隨的Stackelberg定價(jià)博弈

制造商主導(dǎo)下的stackelberg動(dòng)態(tài)價(jià)格博弈：第一階段，制造商以自己利潤最大化為目標(biāo)，制定給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格w以及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格pd；第二階段，零售商根據(jù)制造商制定的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格和批發(fā)價(jià)格進(jìn)行最優(yōu)的價(jià)格決策，制定零售渠道的價(jià)格pr。另外c表示產(chǎn)品的單位成本。決策過程參照?qǐng)D1中Model A供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。同時(shí)為簡化分析，令Model A線性需求函數(shù)中bd+β=br+β=b，直銷渠道和零售渠道的需求函數(shù)分別為：

（7）

（8）

因此制造商、零售商的目標(biāo)函數(shù)分別為：

（9）

（10）

可以證明利潤函數(shù)具有以下性質(zhì)：

性質(zhì)1：ΠRA1是關(guān)于prA1的凹函數(shù)

性質(zhì)2： ΠMA1是關(guān)于（pdA1，wA1）的凹函數(shù)

證明過程：性質(zhì)1中零售商利潤函數(shù)=-2b<0，所以ΠRA1是關(guān)于pr的嚴(yán)格凹函數(shù)，有且存在唯一最優(yōu)解。性質(zhì)2中制造商的利潤函數(shù) ； ；=β>0，令H為ΠMA1的海賽矩陣，則H==2b2-2β2>0，且H11=<0，因此ΠMA1為pdA1，wA1的聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。

根據(jù)利潤函數(shù)，可以得到以下定理：

定理1 在Model A制造商主導(dǎo)零售商跟隨的Stackelberg價(jià)格博弈下，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格、最優(yōu)零售價(jià)格以及最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為：

當(dāng)0<θ<時(shí)， （11）

（12）

當(dāng)≤θ<1時(shí)， （13）

（14）

（15）

證明：為求最優(yōu)解，令零售商利潤函數(shù)關(guān)于prA1的一階偏導(dǎo)等于零：

得出在制造商主導(dǎo)下，零售商的零售價(jià)格prA1關(guān)于制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格pdA1和批發(fā)價(jià)格wA1的反應(yīng)函數(shù)為：

（16）

制造商決定網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和傳統(tǒng)零售渠道的批發(fā)價(jià)格，制造商的決策問題為（批發(fā)價(jià)格要小于直銷渠道價(jià)格，目的為防止零售商直接從直銷渠道進(jìn)貨） ：

（17）

將（16）代入（17）應(yīng)用Kuhn-Tucker條件，可得

（18）

聯(lián)立求解得到最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)、最優(yōu)批發(fā)價(jià)格以及將二者代入（16）得最優(yōu)零售價(jià)格。根據(jù)定理1的分析結(jié)果，可得到制造商和零售商的利潤分別為：endprint

當(dāng)0<θ<時(shí)， （19）

（20）

當(dāng)≤θ<1時(shí)，

（21）

（22）

（二）零售商主導(dǎo)制造商跟隨的Stackelberg定價(jià)博弈

零售商主導(dǎo)下的stackelberg動(dòng)態(tài)價(jià)格博弈：第一階段，零售商以自己利潤最大化為目標(biāo)，制定批發(fā)價(jià)格wA2以及零售渠道價(jià)格prA2 ；第二階段，制造商根據(jù)零售商的決策選擇自己的最優(yōu)價(jià)格決策，制定網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格pdA2。決策過程參照?qǐng)D1中Model A供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)和零售渠道的市場(chǎng)需求，可以得到制造商、零售商的利潤函數(shù)：

（23）

（24）

如同性質(zhì)1、2可以證明利潤函數(shù)具有以下性質(zhì)：

性質(zhì)3：ΠMA2是關(guān)于pdA2的凹函數(shù)

性質(zhì)4：ΠRA2是關(guān)于prA2的凹函數(shù)

證明過程：性質(zhì)3中制造商的利潤函數(shù)有=-2b<0，所以ΠMA2關(guān)于pdA2的嚴(yán)格凹函數(shù)，因此，存在唯一最優(yōu)解使ΠMA2最大化。性質(zhì)4中零售商的利潤函數(shù)有，即ΠRA2關(guān)于wA2遞減的，所以取wA2=c，代入利潤函數(shù)得，所以ΠRA2關(guān)于prA2的嚴(yán)格凹函數(shù)，即存在唯一最優(yōu)解使ΠRA2最大化。

根據(jù)利潤函數(shù)，可以得到以下定理：

定理2 在Model A零售商主導(dǎo)下，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格、最優(yōu)零售價(jià)格、最優(yōu)批發(fā)價(jià)格分別為：

（25）

（26）

wA2 = c （27）

證明：為求最優(yōu)解，令制造商利潤函數(shù)關(guān)于pdA1的一階偏導(dǎo)等于零， 得出在零售商主導(dǎo)下，制造商的直銷價(jià)格pdA1關(guān)于零售商零售價(jià)格prA1和批發(fā)價(jià)格wA2的反應(yīng)函數(shù)為：

（28）

將wA2 = c和（28）代入零售商的利潤函數(shù)（24），則其利潤函數(shù)關(guān)于prA2的一階偏導(dǎo)為零，得出零售價(jià)格，從而得到制造商直銷渠道價(jià)格。類似于定理1的分析，可得到上述均衡價(jià)格。

由均衡價(jià)格可得到制造商和零售商的利潤分別為：

（29）

（30）

（三）基準(zhǔn)情形：集中決策

在集中決策情況下，供應(yīng)鏈主體共同對(duì)產(chǎn)品的直銷價(jià)格、傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格進(jìn)行決策。供應(yīng)鏈的總利潤為直銷渠道和傳統(tǒng)渠道的利潤總和，因此利潤函數(shù)為：

（31）

將需求函數(shù)代入，則整個(gè)供應(yīng)鏈的目標(biāo)函數(shù)為：

（32）

與分散價(jià)格博弈決策下類似，我們可以證明利潤函數(shù)的凹性并得到相應(yīng)的均衡價(jià)格。

（33）

（34）

相應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)利潤函數(shù)為：

（35）

制造商和零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈模式（Model B）

本段將研究在制造商與零售商渠道權(quán)力相當(dāng)時(shí)，二者同時(shí)擁有雙渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的定價(jià)決策和決策下的產(chǎn)品銷售價(jià)格、渠道需求，以及制造商和零售商的渠道利潤。供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)參照?qǐng)D1中Model B。其中w代表制造商銷售給零售商的批發(fā)價(jià)格，在此處假設(shè)其值固定，為外生變量；同時(shí)假設(shè)制造商和零售商的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道分銷總成本相同均為c1；假設(shè)c2為制造商通過零售商銷售產(chǎn)品的總成本，c2

；

（一）制造商零售商同時(shí)決策的Bertrand定價(jià)博弈

在Model B的情況下，制造商和零售商之間將展開Bertrand價(jià)格博弈，即他們將同時(shí)決定自己的最優(yōu)價(jià)格以達(dá)到利潤最大化。因此制造商的利潤函數(shù)為：

（36）

相應(yīng)的零售商的利潤函數(shù)為：

（37）

如同Model A中證明利潤函數(shù)有如下性質(zhì)：

性質(zhì)5：ΠMB為pMrB，pMdB的聯(lián)合凹函數(shù)。

性質(zhì)6：ΠRB為pRrB，pRdB的聯(lián)合凹函數(shù)。

根據(jù)制造商、零售商的利潤函數(shù)可以得到以下定理：

定理3在Model B制造商和零售商Bertrand價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈下，二者的最優(yōu)直銷和零售價(jià)格分別為：

（38）

（39）

證明過程類似于定理1、2，得出如上均衡價(jià)格，進(jìn)而得出制造商和零售商的均衡利潤。

（二）基準(zhǔn)情形：集中決策

如同Model A，在集中決策情況下，共同對(duì)產(chǎn)品的直銷價(jià)格、傳統(tǒng)零售價(jià)格進(jìn)行決策。供應(yīng)鏈的總利潤為直銷渠道和傳統(tǒng)渠道的利潤總和，因此整個(gè)供應(yīng)鏈的目標(biāo)利潤函數(shù)為：

（40）

與Bertrand價(jià)格博弈決策類似，同樣可以證明利潤函數(shù)的凹性并得到均衡價(jià)格，即定理4：

定理4在Model B集中決策下，二者的最優(yōu)直銷和零售價(jià)格分別為：

（41）

（42）

模型結(jié)果分析

（一）Model A模式下的渠道定價(jià)和需求分析

推論1：在Model A制造商主導(dǎo)，零售商跟隨的分散決策下，直銷渠道的最優(yōu)價(jià)格和傳統(tǒng)渠道銷售價(jià)格滿足以下關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時(shí)，prA1>wA1，pdA1=wA1，prA1>pdA1；

當(dāng)≤θ<1時(shí)，prA1>wA1，pdA1>wA1，且存在，當(dāng)θ0<θ時(shí)prA1>pdA1；

上述結(jié)論表明，在制造商占主導(dǎo)地位的雙渠道供應(yīng)鏈中，直銷市場(chǎng)份額較低時(shí)，制造商將保持網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格和批發(fā)價(jià)格一致，而且低于傳統(tǒng)零售價(jià)格。當(dāng)市場(chǎng)份額較高時(shí)，制定的直銷價(jià)格大于給傳統(tǒng)零售商的批發(fā)價(jià)格，當(dāng)制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)份額低于閥值θ0時(shí)，制造商在保證直銷價(jià)格高于批發(fā)價(jià)格的同時(shí)會(huì)使其低于零售價(jià)格，否則將制定高于零售價(jià)的網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)以獲取大部分利潤。

推論2：在零售商主導(dǎo)、制造商跟隨的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，存在使得下列關(guān)系式成立：當(dāng)θ<θ1時(shí)，pr>pd；當(dāng)θ=θ1時(shí)，pr=pd；當(dāng)θ>θ1時(shí)，pr

推論2說明，占主導(dǎo)地位的零售商控制了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，為獲取更大利潤，使批發(fā)價(jià)格達(dá)到制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時(shí)當(dāng)直銷渠道的市場(chǎng)比例θ相對(duì)較低時(shí)，會(huì)制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道的零售價(jià)格以獲取渠道壟斷利潤，而當(dāng)制造商擁有的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額大于閥值θ1時(shí)，零售商會(huì)采取搶占市場(chǎng)份額的低價(jià)策略。

推論3：在集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格、銷量和利潤存在下列關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時(shí)，pdsc

<Πrsc；當(dāng)≤θ<1時(shí)，pdsc≥prsc，Ddsc≥Drsc，Πdsc≥Πrsc。

以上關(guān)系式說明，在制造商雙渠道集中決策模式下，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價(jià)格決策時(shí)，必須考慮兩個(gè)銷售渠道的潛在市場(chǎng)份額，對(duì)擁有較高市場(chǎng)份額的渠道采取高價(jià)策略獲取主要利潤，對(duì)于市場(chǎng)份額較小的渠道，則采用低價(jià)策略以刺激需求。

由推論1、2、3對(duì)比分析可知在Model A下，分散決策時(shí)供應(yīng)鏈主體的定價(jià)策略不僅受到潛在市場(chǎng)份額的影響，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不同也在很大程度上影響著定價(jià)決策，而集中決策時(shí)，定價(jià)策略僅受潛在市場(chǎng)份額的影響。

（二）Model B模式下廠商差異和渠道差異對(duì)供應(yīng)鏈主體的影響

推論4：由定理3和4得出，無論在分散決策還是集中決策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β對(duì)各均衡價(jià)格均無影響。

推論4說明在市場(chǎng)份額一定的情況下雙重雙渠道難以發(fā)揮作用，起作用的是供應(yīng)鏈主體的替代性，而與渠道的差異性無關(guān)。 鑒于Model B分析結(jié)果的復(fù)雜性，接下來通過數(shù)值算例來驗(yàn)證這類雙渠道供應(yīng)鏈中廠商差異對(duì)均衡價(jià)格及利潤的影響。模型參數(shù)取值符合假設(shè)條件，數(shù)值結(jié)果圖2、圖3、圖4、圖5所示。

由圖2得出在分散決策下，當(dāng)α較小時(shí)，制造商和零售商的均衡價(jià)格都處在很高的水平，而隨著α逐漸增大，二者的均衡價(jià)格都開始下降，其中零售商價(jià)格下降的速度更顯著。說明在雙重雙渠道模式下，供應(yīng)鏈主體致力于渠道建設(shè)，二者渠道權(quán)力相當(dāng)時(shí)，就通過價(jià)格戰(zhàn)展開對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪，然而爭(zhēng)奪結(jié)果如圖3可以看出，不管α如何變化，二者的利潤上升空間很小，增長緩慢。由圖4看出在集中決策下，制造商和零售商的價(jià)格幾乎不隨α的變化而變化，其中制造商的價(jià)格維持在較高水平，零售商價(jià)格在較低水平，說明集中決策消除了二者之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管這樣，由圖5可以看出供應(yīng)鏈的總體利潤上升很有限。

結(jié)論

在制造商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)制造商擁有絕對(duì)的渠道權(quán)力，會(huì)通過控制批發(fā)價(jià)格同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的份額制定與零售價(jià)格的差額來最大化自己的利潤。當(dāng)零售商擁有絕對(duì)的渠道權(quán)力時(shí)，它會(huì)控制渠道的批發(fā)價(jià)格以及零售價(jià)格，根據(jù)制造商面臨的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額調(diào)整自己的零售價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格的差額，與制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以獲取渠道壟斷利潤。在制造商雙渠道集中決策模式下，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價(jià)格決策時(shí)，只需考慮兩個(gè)渠道的潛在市場(chǎng)份額制定相應(yīng)的渠道價(jià)格。

在制造商零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，無論分散決策還是集中決策制造商和零售商均采取網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道一致的銷售價(jià)格；渠道的差異對(duì)供應(yīng)鏈主體的決策變量以及利潤都沒有影響；廠商之間的差異在分散決策下會(huì)引起供應(yīng)鏈主體通過價(jià)格戰(zhàn)展開對(duì)終端渠道的爭(zhēng)奪，但是對(duì)供應(yīng)鏈總體利潤的影響有限，即使在集中控制策略下也很難發(fā)揮雙重雙渠道的作用。所以在實(shí)踐中，制造商和零售商由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，將雙方的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，而不是不斷地對(duì)分銷渠道展開競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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3.曲道鋼，郭亞軍.分銷商需求與其努力相關(guān)時(shí)混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].中國管理科學(xué)，2008.16（3）

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推論2：在零售商主導(dǎo)、制造商跟隨的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，存在使得下列關(guān)系式成立：當(dāng)θ<θ1時(shí)，pr>pd；當(dāng)θ=θ1時(shí)，pr=pd；當(dāng)θ>θ1時(shí)，pr

推論2說明，占主導(dǎo)地位的零售商控制了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，為獲取更大利潤，使批發(fā)價(jià)格達(dá)到制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時(shí)當(dāng)直銷渠道的市場(chǎng)比例θ相對(duì)較低時(shí)，會(huì)制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道的零售價(jià)格以獲取渠道壟斷利潤，而當(dāng)制造商擁有的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額大于閥值θ1時(shí)，零售商會(huì)采取搶占市場(chǎng)份額的低價(jià)策略。

推論3：在集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格、銷量和利潤存在下列關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時(shí)，pdsc

<Πrsc；當(dāng)≤θ<1時(shí)，pdsc≥prsc，Ddsc≥Drsc，Πdsc≥Πrsc。

以上關(guān)系式說明，在制造商雙渠道集中決策模式下，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價(jià)格決策時(shí)，必須考慮兩個(gè)銷售渠道的潛在市場(chǎng)份額，對(duì)擁有較高市場(chǎng)份額的渠道采取高價(jià)策略獲取主要利潤，對(duì)于市場(chǎng)份額較小的渠道，則采用低價(jià)策略以刺激需求。

由推論1、2、3對(duì)比分析可知在Model A下，分散決策時(shí)供應(yīng)鏈主體的定價(jià)策略不僅受到潛在市場(chǎng)份額的影響，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不同也在很大程度上影響著定價(jià)決策，而集中決策時(shí)，定價(jià)策略僅受潛在市場(chǎng)份額的影響。

（二）Model B模式下廠商差異和渠道差異對(duì)供應(yīng)鏈主體的影響

推論4：由定理3和4得出，無論在分散決策還是集中決策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β對(duì)各均衡價(jià)格均無影響。

推論4說明在市場(chǎng)份額一定的情況下雙重雙渠道難以發(fā)揮作用，起作用的是供應(yīng)鏈主體的替代性，而與渠道的差異性無關(guān)。 鑒于Model B分析結(jié)果的復(fù)雜性，接下來通過數(shù)值算例來驗(yàn)證這類雙渠道供應(yīng)鏈中廠商差異對(duì)均衡價(jià)格及利潤的影響。模型參數(shù)取值符合假設(shè)條件，數(shù)值結(jié)果圖2、圖3、圖4、圖5所示。

由圖2得出在分散決策下，當(dāng)α較小時(shí)，制造商和零售商的均衡價(jià)格都處在很高的水平，而隨著α逐漸增大，二者的均衡價(jià)格都開始下降，其中零售商價(jià)格下降的速度更顯著。說明在雙重雙渠道模式下，供應(yīng)鏈主體致力于渠道建設(shè)，二者渠道權(quán)力相當(dāng)時(shí)，就通過價(jià)格戰(zhàn)展開對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪，然而爭(zhēng)奪結(jié)果如圖3可以看出，不管α如何變化，二者的利潤上升空間很小，增長緩慢。由圖4看出在集中決策下，制造商和零售商的價(jià)格幾乎不隨α的變化而變化，其中制造商的價(jià)格維持在較高水平，零售商價(jià)格在較低水平，說明集中決策消除了二者之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管這樣，由圖5可以看出供應(yīng)鏈的總體利潤上升很有限。

結(jié)論

在制造商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)制造商擁有絕對(duì)的渠道權(quán)力，會(huì)通過控制批發(fā)價(jià)格同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的份額制定與零售價(jià)格的差額來最大化自己的利潤。當(dāng)零售商擁有絕對(duì)的渠道權(quán)力時(shí)，它會(huì)控制渠道的批發(fā)價(jià)格以及零售價(jià)格，根據(jù)制造商面臨的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額調(diào)整自己的零售價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格的差額，與制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以獲取渠道壟斷利潤。在制造商雙渠道集中決策模式下，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價(jià)格決策時(shí)，只需考慮兩個(gè)渠道的潛在市場(chǎng)份額制定相應(yīng)的渠道價(jià)格。

在制造商零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，無論分散決策還是集中決策制造商和零售商均采取網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道一致的銷售價(jià)格；渠道的差異對(duì)供應(yīng)鏈主體的決策變量以及利潤都沒有影響；廠商之間的差異在分散決策下會(huì)引起供應(yīng)鏈主體通過價(jià)格戰(zhàn)展開對(duì)終端渠道的爭(zhēng)奪，但是對(duì)供應(yīng)鏈總體利潤的影響有限，即使在集中控制策略下也很難發(fā)揮雙重雙渠道的作用。所以在實(shí)踐中，制造商和零售商由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，將雙方的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，而不是不斷地對(duì)分銷渠道展開競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

1.許壘，李勇建.考慮消費(fèi)者行為的供應(yīng)鏈混合銷售渠道結(jié)構(gòu)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2013.33（7）

2.許傳永，茍清龍.兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2010.30（10）

3.曲道鋼，郭亞軍.分銷商需求與其努力相關(guān)時(shí)混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].中國管理科學(xué)，2008.16（3）

4.郭春榮，陳功玉.供應(yīng)鏈中雙重混合渠道分銷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及均衡分析[J].中國管理科學(xué)，2009.17（3）

推論2：在零售商主導(dǎo)、制造商跟隨的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，存在使得下列關(guān)系式成立：當(dāng)θ<θ1時(shí)，pr>pd；當(dāng)θ=θ1時(shí)，pr=pd；當(dāng)θ>θ1時(shí)，pr

推論2說明，占主導(dǎo)地位的零售商控制了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，為獲取更大利潤，使批發(fā)價(jià)格達(dá)到制造商的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本。同時(shí)當(dāng)直銷渠道的市場(chǎng)比例θ相對(duì)較低時(shí)，會(huì)制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道的零售價(jià)格以獲取渠道壟斷利潤，而當(dāng)制造商擁有的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額大于閥值θ1時(shí)，零售商會(huì)采取搶占市場(chǎng)份額的低價(jià)策略。

推論3：在集中決策下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格、銷量和利潤存在下列關(guān)系：

當(dāng)0<θ<時(shí)，pdsc

<Πrsc；當(dāng)≤θ<1時(shí)，pdsc≥prsc，Ddsc≥Drsc，Πdsc≥Πrsc。

以上關(guān)系式說明，在制造商雙渠道集中決策模式下，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價(jià)格決策時(shí)，必須考慮兩個(gè)銷售渠道的潛在市場(chǎng)份額，對(duì)擁有較高市場(chǎng)份額的渠道采取高價(jià)策略獲取主要利潤，對(duì)于市場(chǎng)份額較小的渠道，則采用低價(jià)策略以刺激需求。

由推論1、2、3對(duì)比分析可知在Model A下，分散決策時(shí)供應(yīng)鏈主體的定價(jià)策略不僅受到潛在市場(chǎng)份額的影響，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的不同也在很大程度上影響著定價(jià)決策，而集中決策時(shí)，定價(jià)策略僅受潛在市場(chǎng)份額的影響。

（二）Model B模式下廠商差異和渠道差異對(duì)供應(yīng)鏈主體的影響

推論4：由定理3和4得出，無論在分散決策還是集中決策下，均有：pMrB=pMdB，pRrB=pRdB ；pMrsc=pMdsc，pRrsc=pRdsc，且渠道替代性β對(duì)各均衡價(jià)格均無影響。

推論4說明在市場(chǎng)份額一定的情況下雙重雙渠道難以發(fā)揮作用，起作用的是供應(yīng)鏈主體的替代性，而與渠道的差異性無關(guān)。 鑒于Model B分析結(jié)果的復(fù)雜性，接下來通過數(shù)值算例來驗(yàn)證這類雙渠道供應(yīng)鏈中廠商差異對(duì)均衡價(jià)格及利潤的影響。模型參數(shù)取值符合假設(shè)條件，數(shù)值結(jié)果圖2、圖3、圖4、圖5所示。

由圖2得出在分散決策下，當(dāng)α較小時(shí)，制造商和零售商的均衡價(jià)格都處在很高的水平，而隨著α逐漸增大，二者的均衡價(jià)格都開始下降，其中零售商價(jià)格下降的速度更顯著。說明在雙重雙渠道模式下，供應(yīng)鏈主體致力于渠道建設(shè)，二者渠道權(quán)力相當(dāng)時(shí)，就通過價(jià)格戰(zhàn)展開對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪，然而爭(zhēng)奪結(jié)果如圖3可以看出，不管α如何變化，二者的利潤上升空間很小，增長緩慢。由圖4看出在集中決策下，制造商和零售商的價(jià)格幾乎不隨α的變化而變化，其中制造商的價(jià)格維持在較高水平，零售商價(jià)格在較低水平，說明集中決策消除了二者之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，盡管這樣，由圖5可以看出供應(yīng)鏈的總體利潤上升很有限。

結(jié)論

在制造商雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，當(dāng)制造商擁有絕對(duì)的渠道權(quán)力，會(huì)通過控制批發(fā)價(jià)格同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的份額制定與零售價(jià)格的差額來最大化自己的利潤。當(dāng)零售商擁有絕對(duì)的渠道權(quán)力時(shí)，它會(huì)控制渠道的批發(fā)價(jià)格以及零售價(jià)格，根據(jù)制造商面臨的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額調(diào)整自己的零售價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格的差額，與制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以獲取渠道壟斷利潤。在制造商雙渠道集中決策模式下，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策者在制定價(jià)格決策時(shí)，只需考慮兩個(gè)渠道的潛在市場(chǎng)份額制定相應(yīng)的渠道價(jià)格。

在制造商零售商雙重雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，無論分散決策還是集中決策制造商和零售商均采取網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道一致的銷售價(jià)格；渠道的差異對(duì)供應(yīng)鏈主體的決策變量以及利潤都沒有影響；廠商之間的差異在分散決策下會(huì)引起供應(yīng)鏈主體通過價(jià)格戰(zhàn)展開對(duì)終端渠道的爭(zhēng)奪，但是對(duì)供應(yīng)鏈總體利潤的影響有限，即使在集中控制策略下也很難發(fā)揮雙重雙渠道的作用。所以在實(shí)踐中，制造商和零售商由競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，將雙方的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行整合，而不是不斷地對(duì)分銷渠道展開競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

1.許壘，李勇建.考慮消費(fèi)者行為的供應(yīng)鏈混合銷售渠道結(jié)構(gòu)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2013.33（7）

2.許傳永，茍清龍.兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)問題[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2010.30（10）

3.曲道鋼，郭亞軍.分銷商需求與其努力相關(guān)時(shí)混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].中國管理科學(xué)，2008.16（3）

4.郭春榮，陳功玉.供應(yīng)鏈中雙重混合渠道分銷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及均衡分析[J].中國管理科學(xué)，2009.17（3）