美國銀行和花旗銀行如何通過存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分市場

【摘 要】美國銀行和花旗銀行兩家銀行的存款產(chǎn)品包括支票賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、定期存單和個(gè)人退休金賬戶四大類。本文重點(diǎn)分析這四大類產(chǎn)品的區(qū)別，再此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析得出這兩大銀行細(xì)分市場的基本策略。

【關(guān)鍵詞】存款產(chǎn)品；細(xì)分市場；商業(yè)銀行

美國銀行和花旗銀行兩家銀行對(duì)存款（deposit）產(chǎn)品的大類劃分是基本相同的，都是包含了四大類，即支票賬戶（checking account）、儲(chǔ)蓄賬戶（savings account）、定期存單（CD）以及個(gè)人退休金賬戶（IRA）。

BOA支票存款賬戶共分為三個(gè)具體種類，分別是MyAccess，Advantage和eBanking，這三種賬戶的區(qū)別主要在于提供服務(wù)、賬戶管理費(fèi)和適用客戶的差異：MyAccess提供方便、全面的服務(wù)，月賬戶管理費(fèi)為$12；Advantage則在MyAccess所提供服務(wù)的基礎(chǔ)上增加了一項(xiàng)依據(jù)賬戶余額而按分級(jí)利率計(jì)息的服務(wù)；eBanking是一種自助式電子銀行業(yè)務(wù)，但具有支票賬戶的基本功能，月賬戶管理費(fèi)因而降至$8.95，主要適合對(duì)銀行面對(duì)面服務(wù)需求較少的客戶。

Citi支票賬戶共分為四個(gè)具體種類，分別是Basic、Citibank、Citigold以及Student，這四種賬戶的區(qū)別主要在于提供服務(wù)、收費(fèi)和適用客戶的差異：Basic滿足簡單日常交易需要（賬單支付、支票簽發(fā)等），月賬戶管理費(fèi)為$10，適合不需要額外、全面服務(wù)的客戶；Citibank提供全面的支票賬戶服務(wù)，擁有賺取利息的選擇權(quán)，適合對(duì)銀行服務(wù)要求較高的客戶；Citigold是四種賬戶中服務(wù)水平最高的，月賬戶管理費(fèi)為$30，它在收費(fèi)上也提供了獨(dú)有的特別優(yōu)惠，即，無條件免除非Citi自動(dòng)取款機(jī)取款等三項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)；Student主要面向在校大學(xué)生，該賬戶免除月賬戶管理費(fèi)以及非Citi自動(dòng)取款機(jī)取款收費(fèi)。當(dāng)然，同BOA一樣，Citi也為四種賬戶分別設(shè)計(jì)了免除月賬戶管理費(fèi)的方案，方案細(xì)則在此不贅述。

一、儲(chǔ)蓄賬戶

BOA儲(chǔ)蓄賬戶共分為四個(gè)具體種類，分別是Regular、Personal、Platinum以及Custodial。四種賬戶的區(qū)別同上一小節(jié)的支票賬戶區(qū)別類似，還是體現(xiàn)在提供服務(wù)、收費(fèi)以及適用客戶的差異上：Regular提供基本儲(chǔ)蓄賬戶服務(wù)，開戶起點(diǎn)為$25，每月免費(fèi)取款上限為3次，月賬戶管理費(fèi)為$5，年收益率（利率）為0.01%；Personal不同于Regular的最大一點(diǎn)在于，其年收益率隨賬戶余額的變動(dòng)而可調(diào)；Platinum則可以比Personal提供更高的年收益率，但免除月賬戶管理費(fèi)；Custodial是面向家庭的一種賬戶，主要是基于孩子的未來發(fā)展所需，不能用作透支保護(hù)。

Citi儲(chǔ)蓄賬戶共分為兩種，分別是Day-to-Day和Citibank Savings Savings Plus。

二、定期存單

BOA定期存單共分為四種具體類型，分別是Risk Free、Featured、Opt-Up以及Standard Term，四種賬戶的差異主要體現(xiàn)于期限、年收益率（利率）、開戶起點(diǎn)以及特殊權(quán)利上：Risk Free期限為9個(gè)月，年收益率為固定的0.14%，開戶起點(diǎn)為$5000，區(qū)別于其它三種CD的是Risk Free賦予客戶在開戶6天后、到期前可以無懲罰地提前支取存款的特權(quán)；Featured期限為12月，年收益率為固定的0.13%，開戶起點(diǎn)為$10000，它的特權(quán)是如果客戶加入了BOA的Platinum Privilege Program，那么，就可以享受該種期限下的Platinum Rate——0.17%的年收益率；Opt-Up期限為18個(gè)月，年收益率為0.15%，開戶起點(diǎn)為$10000，它的特權(quán)是：（1）如果開戶六個(gè)月后利率上升，那么客戶有機(jī)會(huì)可以做相應(yīng)的調(diào)整；（2）如果客戶加入了Platinum Privilege Program，那么客戶將可以享受該種期限下的Platinum Rate——0.20%的年收益率。

Citi定期存單沒有像BOA那樣具體劃分并賦予不同的名稱，其劃分依據(jù)就是單純的期限以及存款額，但期限以及存款額的劃分沒有BOA的Standard Term那樣細(xì)致、全面，不過。會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：同一期限同一存款額的CD在兩家銀行有不同利率，這種不對(duì)稱的差異既體現(xiàn)了銀行間存款產(chǎn)品的差異化，又要求客戶要充分比較銀行間利率安排的差異，以做出最有利于自身的選擇。

三、個(gè)人退休金賬戶

BOA和Citi的IRA存在較大的差異。Citi的IRA共分為兩種：Traditional IRA以及Roth IRA ，另外附加一個(gè)可供選擇的Rollover方案，但這些都是美國國家所倡導(dǎo)推行的，并不帶有Citi自身的特色；但BOA的IRA則有鮮明的自身特色，它們是一些在參考了 自身CD、儲(chǔ)蓄存款等產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上所設(shè)計(jì)的，并且有5種不同的選擇，因而，從總體上看，BOA的IRA產(chǎn)品設(shè)計(jì)又優(yōu)于Citi。

綜上所述，BOA和Citi兩家銀行在存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要參考了開戶起點(diǎn)、期限、利率（年收益率）、最低余額要求、收費(fèi)、特權(quán)優(yōu)惠、提供服務(wù)等因素（存款保險(xiǎn)因素則是由于美國自身市場發(fā)展以及制度的原因而普遍被考慮進(jìn)的），并在“條件定價(jià)”和“關(guān)系定價(jià)”的法則指導(dǎo)下，通過對(duì)這些因素的賦值以及再組合，從而在支票賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶、定期存單以及個(gè)人退休金賬戶的基礎(chǔ)上，開發(fā)出多樣化的具體產(chǎn)品，從而最終實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，滿足市場多樣化的需求，并以此形成自身的核心競爭力。以BOA和Citi為代表的美國商業(yè)銀行在存款產(chǎn)品設(shè)計(jì)上所體現(xiàn)出的精巧思路以及強(qiáng)大實(shí)力是值得我們國內(nèi)普遍具有存款產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化特點(diǎn)的各家商業(yè)銀行所借鑒學(xué)習(xí)的，未來存款產(chǎn)品市場競爭將會(huì)更加激烈，形式所迫，我國商業(yè)銀行必須實(shí)現(xiàn)更深層次的轉(zhuǎn)型，而這也有賴于國家利率市場化、放開商業(yè)銀行自主經(jīng)營等體制機(jī)制變革的進(jìn)一步推進(jìn)。

作者簡介：

滿立斌，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院本科在讀。