醫(yī)院微信公眾平臺宣傳實踐研究

謝艷玲 汪建英 張小玉 彭衛(wèi)

【摘 要】作為信息領(lǐng)域一項新生事物，微信因操作的便捷性、消息傳遞的時效性和內(nèi)容推送的豐富性，是當(dāng)下年輕人主要交流工具之一。本文以瀘州醫(yī)學(xué)院附屬中醫(yī)醫(yī)院為例，分析了醫(yī)院建立微信公眾平臺的背景、主要成效，探討醫(yī)院微信平臺對宣傳工作實踐思考，為促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧，打造醫(yī)院品牌形象發(fā)揮了積極作用，以期為其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信公眾平臺的建設(shè)與發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院;微信公眾平臺;宣傳;實踐研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活迎來了一場 “微革命”。自2011年騰訊推出了微信后，截止2013年1月就達(dá)到3億規(guī)模的用戶量，目前，微信注冊的用戶數(shù)超過了6億[1]。微信的推出，目前在通信領(lǐng)域、社交領(lǐng)域、游戲領(lǐng)域、手機(jī)支付、微信公眾號五大戰(zhàn)略方向上開發(fā)出了多項功能。2012 年8月，騰訊公司針對團(tuán)體用戶推出的一項微信用戶訂閱服務(wù)——微信公眾平臺。除了企業(yè)用戶，一些事業(yè)單位包括醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)也相繼開通了微信公眾平臺。作為面向公眾的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，醫(yī)院能否引入微信進(jìn)一步提高服務(wù)和管理水平，是值得探討的問題。針對上述問題，本文對瀘州醫(yī)學(xué)院附屬中醫(yī)醫(yī)院（簡稱瀘醫(yī)中醫(yī)院）微信公眾平臺的實踐進(jìn)行了研究，以期為微信公眾平臺在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的有效應(yīng)用提供借鑒。

1 醫(yī)院微信公眾平臺創(chuàng)建的背景

隨著社會發(fā)展和“微時代”的到來，人們獲得信息的渠道發(fā)生了巨大變化，再也不僅僅是電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)方式，以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體成為人們尤其是年輕人獲取信息的重要渠道。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)用戶是中國網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動力，新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.97億[2]。近年來，醫(yī)院所服務(wù)的患者人群特別是城市居民、年輕人日益增多，傳統(tǒng)的溝通方式已無法滿足他們?nèi)找婵旃?jié)奏的城市生活和個性化的服務(wù)需求，時下流行的微信平臺已經(jīng)成為他們必備的通訊工具。隨著智能手機(jī)逐步得到普及，再加上微信公眾平臺操作的便捷性、人際交流的高時效性、內(nèi)容推送的豐富性、消息傳遞的精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，使用微信更符合現(xiàn)代患者的生活方式和交流習(xí)慣，也符合醫(yī)院提高服務(wù)水平和塑造醫(yī)院品牌形象的目的。

2 微信公眾平臺的作用

2.1 進(jìn)一步增強(qiáng)醫(yī)患互動，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)患矛盾在很大程度上是因為雙方信息不對稱造成的。在醫(yī)院與患者間建立更暢通的信息溝通渠道對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要的意義[3]。微信公眾平臺開辟的科室特色、名醫(yī)推薦、便民服務(wù)、出診時間等模塊，都有助于患者及家屬了解醫(yī)院的特色優(yōu)勢、專家專長，根據(jù)自己時間選擇適合的醫(yī)生。另外，微信公眾平臺還可實現(xiàn)信息的即時互動。如此一來，醫(yī)患關(guān)系的外延變得更為豐富，醫(yī)院與患者的聯(lián)系變得更為緊密和便捷。在患者對醫(yī)院、專家的信息有了一定了解的情況下，雙方面對面的溝通就變得更加積極和有效。

2.2 創(chuàng)新宣傳形式，加大醫(yī)院宣傳力度

微信公眾平臺建設(shè)依賴于用戶的廣泛參與。因此，做好微信平臺的宣傳推廣顯得尤為重要。公眾只要掃描該院的微信公眾號，便可隨時隨地從醫(yī)院微信平臺了解到醫(yī)院的動態(tài)、名醫(yī)名科推薦、坐診信息等想了解信息。醫(yī)院也可利用這一平臺發(fā)布消息，讓讀者第一時間了解醫(yī)院的特色亮點(diǎn)、新技術(shù)新項目，達(dá)到宣傳的目的。

2.3 實時宣傳醫(yī)院亮點(diǎn)，提升醫(yī)院品牌形象

醫(yī)院品牌是醫(yī)院綜合實力的集中體現(xiàn)。借助微信公眾平臺，每天可以將醫(yī)院的重要新聞、特色?？啤⒔】底稍兒宛B(yǎng)生資料等內(nèi)容進(jìn)行實時推送。這樣可以做到有目的、有計劃地向公眾宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等信息，推送名醫(yī)、名科、名藥、名方等公眾需求熱點(diǎn)新資訊，逐步將自身優(yōu)質(zhì)誠信的服務(wù)品牌根植于公眾的心中，喚起公眾對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求，從而誘發(fā)其就醫(yī)傾向譬如，醫(yī)院新聞、講座預(yù)告和義診服務(wù)等可及時發(fā)布醫(yī)療技術(shù)、科研、醫(yī)院文化等方面的最新資訊，并讓公眾提前了解醫(yī)院近期的健康講座訊息和義診活動安排。這種以微信公眾平臺為媒介的宣傳方式為提升醫(yī)院知名度，樹立醫(yī)院品牌形象，增加患者對醫(yī)院的信任度和忠誠度，促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)提供了一條重要途徑。

2.4 保證了醫(yī)院信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性

官方微信相對于個人微信而言，有一定的限制性，這也正好確保了官方微信的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，主要表現(xiàn)在幾個方面。第一，官方微信每天只能發(fā)送一次信息，防止了部分個人惡意發(fā)布騷擾消息或者隨時“打廣告”的行為。第二，官方微信有一套規(guī)定，必須按照“后臺實名、前臺自愿”的原則，通過真實身份信息認(rèn)證后注冊官方微信賬號。第三，微信公眾號要群發(fā)消息，必須綁定一個個人微信號，確保了公眾微信的權(quán)威性。

3 瀘醫(yī)中醫(yī)院微信的基本情況及存在的問題

3.1 基本情況

瀘醫(yī)中醫(yī)院微信建立于2014年3月，由宣傳部統(tǒng)一管理和當(dāng)天信息推送，截止目前受眾人群數(shù)已達(dá)1832人，包括醫(yī)院院內(nèi)職工、兄弟單位、病人及家屬等，目前人群正逐步增加，每天增加人群達(dá)20余人?，F(xiàn)已發(fā)布消息589條，內(nèi)容涵蓋醫(yī)院新聞、便民服務(wù)、名醫(yī)名科、新技術(shù)、養(yǎng)生齋、中醫(yī)典故、專題報道等欄目。

3.2 存在的問題

3.2.1 信息推送局限性——影響新聞的時效性

在公眾微信平臺上，每天只能推送一條信息，有一定的局限性。醫(yī)院每天的新聞有些時候是不定時的，而微信每天只能推送一次的局限，使得新聞的時效性受到限制。為了所有的推送內(nèi)容都能在當(dāng)天推送，有些早上的新聞就只有等到晚上統(tǒng)一來推送，晚上發(fā)生的新聞就只有等到第二天才能推送。

3.2.2 互動平臺信息不對稱性——引起部分讀者的不滿

在微信公眾平臺上，很多時候信息存在不對稱的情況，容易引起部分讀者的不滿[4]。微信信息的不對稱表現(xiàn)在三個方面：第一，讀者可以隨時提問，提問內(nèi)容也是公開的，但是醫(yī)院對讀者每條信息的評論卻不是公開的，只有醫(yī)院方登錄公眾微信號才能看到，其他讀者都看不到。第二，回復(fù)信息的時間也受到限制，讀者的提問，醫(yī)院必須在三天之內(nèi)回復(fù)，超過時間就沒辦法回復(fù)。第三，對于某些不是醫(yī)院公眾微信范圍的人群，這些人的提問，醫(yī)院當(dāng)事人沒辦法進(jìn)行回復(fù)。？

4 醫(yī)院微信平臺宣傳的實踐與策略

4.1 發(fā)掘受眾人群的需求，精心策劃發(fā)布內(nèi)容

公眾平臺作為醫(yī)院全新的宣傳和交流的平臺，要發(fā)掘關(guān)注用戶的興趣和需求，精心選擇受眾人群關(guān)注的內(nèi)容，如醫(yī)院介紹、臨床科室介紹、專家介紹、科室分布、咨詢電話、交通行車路線、專家坐診信息、科普知識、便民措施等。部分醫(yī)院不太注重發(fā)布內(nèi)容的選擇，每天推送大量的文章或長篇大論，在這個快速發(fā)展的社會，每個人時間都是有限的，這種信息的發(fā)布往往不會那么吸引大家去認(rèn)真查看。醫(yī)院微信的推送，不僅是宣傳醫(yī)院及科室的一個平臺，也是受眾人群，尤其是病人及家屬了解信息的重要渠道。因此，我們在推送醫(yī)院公眾微信的時候，

不能單一地、呆板地宣傳醫(yī)院的科室技術(shù)等，而是注重對用戶的有用性消息的發(fā)布等，像是健康知識，醫(yī)患故事，便民措施等。

4.2 注重語言鮮活感，增強(qiáng)大家對醫(yī)院的關(guān)注

社會語言學(xué)家陳原先生曾經(jīng)說過，語言作為社會交際的工具，毫不含糊地隨著社會生活的步伐而發(fā)生變化[5]。醫(yī)院在微信公眾平臺發(fā)布信息時，一方面要注重語言的鮮活，適當(dāng)選擇網(wǎng)絡(luò)語言，如在圣誕節(jié)，通過微信發(fā)布“親們，圣誕節(jié)快樂”;在天氣驟變時發(fā)布貼心小提醒：“兄弟姐妹們，多穿衣服，注意防寒 ”等。其次，要圖文并茂，內(nèi)容簡短。大部分手機(jī)閱讀者都是是利用自己碎片時間進(jìn)行閱讀的，文字內(nèi)容太多、內(nèi)容太長容易引起大家視覺疲勞。因此，醫(yī)院在推送公眾微信時，應(yīng)盡量推送圖文并茂的消息，并且消息中字體要大，方便大家閱讀。

4.3 做好與讀者的互動，獲得讀者的認(rèn)可

要想醫(yī)院微信公眾平臺持續(xù)發(fā)揮其宣傳作用，擴(kuò)大受眾人群數(shù)量及做好和讀者之間的互動至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體，醫(yī)院沒法實現(xiàn)和讀者進(jìn)行及時溝通和互動，而微信上則可以實現(xiàn)快速溝通、交流。讀者可以在微信上發(fā)表自己的看法，提出疑問，還可以進(jìn)行咨詢。因此，醫(yī)院負(fù)責(zé)微信公眾號編輯、營銷部門一要定時查看并積極回復(fù)讀者的評論，讀者對話題的回復(fù)表達(dá)了他們關(guān)注和興趣所向，通過積極回復(fù)獲得讀者的持續(xù)關(guān)注。記住，所有的價值都來自于溝通，就是推送再多的內(nèi)容，不溝通和互動，也很難獲得讀者的認(rèn)可。所以每一次推送內(nèi)容時，都盡量創(chuàng)造一個和讀者溝通和互動的話題，以此來拉近和讀者的距離。

4.4 開通官方微博，為突發(fā)事件宣傳提供保障

微博，即微博客（ Micro Blog） 的簡稱，是一個基于顧客關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，顧客可以通過 WEB 手機(jī)以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字發(fā)布信息， 并實現(xiàn)即時分享。微博以其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入 “微博時代” ，政府部門、企事業(yè)單位、社會組織等紛紛開設(shè)官方微博， 通過微博平臺參與公共生活，已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，突發(fā)事件的發(fā)生機(jī)率也明顯增加，不僅給人民群眾的生命財產(chǎn)安全帶來了極大的損害，也對整個社會秩序造成了極大的破壞。在這種情況下，廣大群眾迫切需要知道權(quán)威的信息，而微博因其具有“人人發(fā)布信息、人人接受信息、人人傳播信息”“隨編隨發(fā)、不受數(shù)量限制”等特點(diǎn)，正避免了官方微信每天只能發(fā)送一次消息的限制，成為不可或缺的宣傳報道手段，扮演了極為重要的角色。

醫(yī)院建立微信公眾平臺進(jìn)行宣傳的實踐，其意義不僅體現(xiàn)在信息發(fā)布上，更體現(xiàn)在為公眾提供一個互動交流平臺[6]。隨著微信公眾平臺功能的進(jìn)一步完善和拓展，其優(yōu)化服務(wù)流程、方便患者就診等豐富的服務(wù)功能將越來越突出，建立并利用好醫(yī)院微信公眾平臺，擴(kuò)大醫(yī)院宣傳力度，強(qiáng)化醫(yī)院服務(wù)理念，提升醫(yī)院知名度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步提升醫(yī)院的競爭力，推動醫(yī)院更好更快地發(fā)展，為廣大人民群眾健康更好服務(wù)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王夏.基于微信的新型營銷模式與策略[J].公共管理，2013（8）：100-101.

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[3]趙鵬圖，李耀.微博營銷在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，10 （1）：37.

[4] 馬飛煒，賀曉嗚，呂伯東.醫(yī)院微信公眾平臺的應(yīng)用實踐研究[J].中醫(yī)藥管理雜志，2014，2（2）：254

[5] 盛偉芳.校園微信公眾平臺運(yùn)營策略研究[J].劍南文學(xué)，2013（2）：326-327.

[6] 馬飛煒，賀曉鳴，呂伯東.醫(yī)院微信公眾平臺的應(yīng)用實踐研究[J].中醫(yī)藥管理雜志，2014，2 （22）：254-255.

[責(zé)任編輯：張濤]