微電影與企業(yè)品牌形象推廣淺析

盧景峰 張子龍

【摘要】隨著人們自我意識(shí)不斷提升，一般的商業(yè)廣告的影響力日益消弱，受眾開始無法容忍甚至是排斥這種直接的廣告形式。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、各種新媒體移動(dòng)終端不斷應(yīng)用，各種微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速發(fā)展，微電影這種新興視頻內(nèi)容呈現(xiàn)形式應(yīng)運(yùn)而生。微電影在近幾年的影視娛樂和企業(yè)品牌傳播上大放異彩，受到越來越多企業(yè)的關(guān)注。本文以大學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目之微電影《下一秒》為例，探討微電影廣告和企業(yè)品牌形象推廣的方法。

【關(guān)鍵詞】微電影；《下一秒》；企業(yè)形象；品牌推廣

一、微電影現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展和成熟，互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)移動(dòng)媒體等共同構(gòu)成了一種新的媒體樣式。由于生活節(jié)奏的加快，一些零碎的時(shí)間碎片的商業(yè)價(jià)值被加以開發(fā)和利用，各種“微”概念的不斷出現(xiàn)以及快速傳播，在這種情形下，微電影應(yīng)運(yùn)而生，并成為一種獨(dú)特的新媒體形式。在微時(shí)代的大背景下，人們獲得信息的渠道越來越多，而微電影的營銷也是一種獲取信息的渠道，且這種渠道符合微時(shí)代人們熱門娛樂的方式，迎合了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的。

微電影在網(wǎng)絡(luò)上以始料不及的速度傳播開來，自身的特點(diǎn)給營銷帶來了發(fā)展契機(jī)。微電影通過在網(wǎng)絡(luò)上的自主傳播方式，不僅使觀眾更容易接受，也使觀眾得到精神上的娛樂與認(rèn)同，從而在觀眾與產(chǎn)品之間形成一定程度默契，其植入式的營銷方式也就顯得非常得合理，也易于被觀眾接受與信任。微電影廣告是微電影發(fā)展的必然產(chǎn)物，它把一個(gè)直接的商品展示融入到故事里面，即一切以商品為出發(fā)點(diǎn)，為其創(chuàng)造故事情節(jié)，講述故事是為了更好的宣傳商品或者提升品牌價(jià)值，同時(shí)賦予了商品以更加人性化的、更動(dòng)人的感召力。

二、企業(yè)品牌形象推廣模式分析

伴隨著微電影如日沖天的發(fā)展勢(shì)頭，帶來了巨大潛在的營銷市場(chǎng)，宣告著微電影和商業(yè)廣告結(jié)合的全新時(shí)代已經(jīng)開啟，給商品以及企業(yè)品牌形象的推廣提供了非常有利的契機(jī)，企業(yè)應(yīng)該更合理有效的利用這種新媒體形式來提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值。下面就以廣東工商職業(yè)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練模擬項(xiàng)目《下一秒》微電影為例，對(duì)推廣和提升學(xué)院品牌形象模式進(jìn)行分析：

1.準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位

廣告要取得好的效果，離不開對(duì)廣告受眾心理的理解和把握。尤其在營銷以消費(fèi)者為中心，傳播以受眾為導(dǎo)向的今天，企業(yè)如果對(duì)廣告受眾群體定位一無所知，對(duì)廣告受眾的心理不加以分析，將無法使其產(chǎn)品形象發(fā)揮應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)。微電影廣告亦是如此，我們?cè)诓邉潯断乱幻搿肺㈦娪皶r(shí)，首先進(jìn)行目標(biāo)受眾定位分析，主要針對(duì)想就讀高職院校的學(xué)生（學(xué)習(xí)成績相對(duì)落后）以及學(xué)生家長，定位范圍較小，但針對(duì)性強(qiáng)。其次，我們根據(jù)受眾心理來給廣告定位，從而創(chuàng)作我們的微電影故事劇本，講述一個(gè)高考失利的學(xué)生選擇就讀我們學(xué)院到實(shí)現(xiàn)人生夢(mèng)想的故事。根據(jù)學(xué)生的“草根”心理來設(shè)計(jì)這樣的情節(jié)，更能對(duì)其起到正面的暗示作用。

2.故事情節(jié)引發(fā)共鳴

對(duì)于普通的高職院校而言，自身的知名度和院校形象是關(guān)系到招生工作是否順利的關(guān)鍵，普通的招生廣告以及宣傳手冊(cè)往往千篇一律，大眾對(duì)此類的宣傳方式早已經(jīng)厭倦，過于直白的廣告只會(huì)讓他們產(chǎn)生抗拒的心理。

微電影廣告情節(jié)設(shè)計(jì)是一種是具備話題性的，選取當(dāng)下最熱門和熱議的話題作為素材，比如現(xiàn)實(shí)的愛情、現(xiàn)實(shí)與理想、食品安全等熱門話題。另外一種就是塑造溫情故事，努力營造溫暖的人間至情，如親情、友情和愛情，便是永不退色和過時(shí)的話題?！断乱幻搿肺㈦娪笆怯蓪W(xué)院大學(xué)生創(chuàng)作拍攝的學(xué)院形象宣傳片，其中主人公王在希是一個(gè)高考失利的內(nèi)向?qū)W生，不善言談，高考失利后，面對(duì)別人的冷嘲熱諷，但對(duì)未來從未失去信心，毅然決然踏上求學(xué)之路。在影片當(dāng)中穿插著入學(xué)前的世態(tài)炎涼，大學(xué)的喜怒哀樂，畢業(yè)后的百感交集，讓觀眾深刻的體會(huì)到人可以失敗，但是不能沒有夢(mèng)想，即使不是名校，依然可以成功，同時(shí)深深的被主人公的精神所打動(dòng)。微電影故事劇本設(shè)計(jì)包含友情、親情、愛情以及勵(lì)志的故事，而這些永遠(yuǎn)都是青春的主旋律，特別對(duì)于年輕人而言，這樣的情節(jié)感同身受最容易引起心靈的共鳴，自然而然的去關(guān)注主人公所在的院校，很委婉的方式提高了學(xué)校的關(guān)注度。

3.企業(yè)理念和微電影主題有機(jī)融合

每一個(gè)企業(yè)必當(dāng)有自己品牌經(jīng)營理念，而且要經(jīng)常和目標(biāo)受眾灌輸自己的理念，直到產(chǎn)生潛移默化的影響。而每一部微電影也必須具備明確的主題，通過藝術(shù)化的加工和整合，體現(xiàn)出一定的內(nèi)涵，表達(dá)作者的觀點(diǎn)和想法?！断乱幻搿肺㈦娪耙詫W(xué)生就業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，展示了“知識(shí)改變命運(yùn)，有能力就必然成功”的主題。這與學(xué)?！敖虝恕鞭k學(xué)的理念不謀而合，廣東工商職業(yè)學(xué)院以就業(yè)為導(dǎo)向，堅(jiān)持“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的辦學(xué)思路，按照“知識(shí)+能力+素質(zhì)”三位一體的人才培養(yǎng)模式，全力培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)高素質(zhì)、高技能型專業(yè)人才，為將來提供就業(yè)保障。企業(yè)理念和微電影主題的有機(jī)融合，能將品牌的理念自然的影響受眾群體，這種傳播的方式要比普通的商業(yè)廣告更容易被接受和認(rèn)可。

4.企業(yè)品牌信息有效融入情節(jié)

盡管微電影是一種新媒體的廣告營銷形式，但是它始終離不開廣告營銷的本質(zhì)，作為一種廣告形式，它必須在為某種商品（品牌）或服務(wù)做宣傳，任何微電影廣告離開了本質(zhì)，其商業(yè)營銷價(jià)值就無從談起?！断乱幻搿肺㈦娪皬膭?chuàng)作到拍攝都十分注重品牌信息的融入，正面信息展示從主人公擇校的困惑，閃過學(xué)院的招生簡章，為后來的情節(jié)埋下鋪墊，到入學(xué)時(shí)學(xué)校的大門，校服上?；盏奶貙懀舐毢啔v的校名都在影片不同的階段很好的展示。展示時(shí)間以及方式很好的融入到情節(jié)當(dāng)中，沒有為了品牌去刻意的插入，觀眾并沒有覺得生硬和唐突。側(cè)面的形象展示，通過主人公的校園生活，展示了學(xué)?！爸袊蠲利惖拿褶k大學(xué)之一”的優(yōu)美教育環(huán)境，良好的師資隊(duì)伍和過硬的辦學(xué)設(shè)施等，這些展示的出現(xiàn)完全符合故事情節(jié)的發(fā)展，品牌信息植入不漏痕跡。

三、微電影廣告未來建議

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛躍性發(fā)展的今天，營銷環(huán)境有了巨大的改變，傳播方式也有了一定的創(chuàng)新，很多企業(yè)和品牌都運(yùn)用微電影，將自身的品牌理念以及核心價(jià)值觀融入其中，使得廣告真正地上升到情感體驗(yàn)，微電影在這個(gè)過程中發(fā)揮了重要的作用。但是，企業(yè)在進(jìn)行推廣過程要注意兩個(gè)方面的問題：

1.適可而止，掌握好營銷的尺度

適度的營銷尺度主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是數(shù)量規(guī)模上，由于微電影市走俏，很多企業(yè)會(huì)盲目跟風(fēng)，繼而短時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大量的作品，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)無法消化。其次是內(nèi)容品質(zhì)上，由于企業(yè)看重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，為了宣傳自己的產(chǎn)品而去量身打造的故事，為了追求快速起效，最終導(dǎo)致內(nèi)容枯燥，品質(zhì)粗制濫造，品牌信息植入生硬牽強(qiáng)。這樣的營銷方式必然會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞，對(duì)于那些制作粗劣的片子，觀眾更會(huì)產(chǎn)生厭煩和排斥心理，這樣的營銷最終會(huì)變成無效的營銷，也最終會(huì)影響到整個(gè)微電影廣告市場(chǎng)。

2.藝術(shù)性與廣告性比重關(guān)系

微電影廣告營銷，感染受眾和引起感情共鳴是其常用的藝術(shù)手段，但本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。假設(shè)一部微電影一味的強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動(dòng)了再多的觀眾，也跟企業(yè)品牌的營銷沒有多大的關(guān)系。例如2010年一部感動(dòng)大陸上億網(wǎng)民的微電影《老男孩》，微電影拍攝的初衷就是表達(dá)“夢(mèng)想這東西和經(jīng)典一樣，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而褪色，反而更顯珍貴的主題”。它可以說是一個(gè)純藝術(shù)的片子，其中沒有進(jìn)行商業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，所以如果從廣告營銷的角度上講是不能算為一部成功的作品。但如果走向另一個(gè)極端，就像目前市場(chǎng)上大多數(shù)微電影那樣，只不過是一只枯燥的長篇廣告，一味的呈現(xiàn)商品，卻弱化了故事本身，導(dǎo)致觀眾感動(dòng)度下降，其傳播性自然就上不去。那么一旦微電影在社會(huì)化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么其商業(yè)營銷就算是失敗的，換句話說如果《老男孩》微電影里面植入了過多的商業(yè)元素，大家可以試想一下其傳播效率還會(huì)那么高么？所以說，在微電影創(chuàng)作時(shí)，要充分衡量這兩者間的比重關(guān)系，要做到兩者兼顧，使得商品價(jià)值和故事性能夠有機(jī)的結(jié)合，只有這樣才能有效的進(jìn)行企業(yè)品牌和形象的推廣與傳播。

四、結(jié)語

微產(chǎn)物的不斷出現(xiàn)改變了人們以往的體驗(yàn)習(xí)慣，人們的生活正在被“微文化”逐漸地影響，在這個(gè)微時(shí)代下，微電影的植入式營銷受到廣泛的青睞?！断乱幻搿肺㈦娪皬V告創(chuàng)作以及拍攝是大學(xué)生團(tuán)體在微電影創(chuàng)作的道路上的一次嘗試，對(duì)微電影廣告植入式營銷尚處于實(shí)踐以及探索的初級(jí)階段，由于時(shí)間和投入的關(guān)系，片子內(nèi)容還是形式都需要進(jìn)一步的加強(qiáng)和提高，對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的推廣沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

但是，我們通過制作過程的分析，得到了微電影廣告和企業(yè)品牌和形象推廣的一些經(jīng)驗(yàn)和廣告營銷的最優(yōu)途徑，為今后開展企業(yè)品牌塑造以及傳播服務(wù)活動(dòng)提供了參考。

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基金項(xiàng)目：廣東工商職業(yè)學(xué)院“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練模擬項(xiàng)目”之《微電影廣告》研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：KY201203）。

作者簡介：

盧景峰（1985—），廣西宜州人，大學(xué)本科，多媒體應(yīng)用設(shè)計(jì)師（中級(jí)），廣東工商職業(yè)學(xué)院教師，主要研究方向：動(dòng)漫設(shè)計(jì)與多媒體設(shè)計(jì)。

張子龍（1982—），廣東肇慶人，大學(xué)本科，計(jì)算機(jī)助理工程師，廣東工商職業(yè)學(xué)院教師，主要研究方向：動(dòng)漫設(shè)計(jì)與制作。