產(chǎn)品傷害危機(jī)研究脈絡(luò)及發(fā)展方向

萬廣圣　晁鋼令

[摘要]產(chǎn)品傷害危機(jī)一旦發(fā)生，會產(chǎn)生巨大負(fù)面影響。因此，如何應(yīng)對危機(jī)事件成為企業(yè)關(guān)注熱點。本文對產(chǎn)品傷害危機(jī)研

究進(jìn)行系統(tǒng)梳理，從對危機(jī)企業(yè)影響和對其他企業(yè)影響兩方面總結(jié)了產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響結(jié)果；從危機(jī)應(yīng)對主體、企

業(yè)反應(yīng)策略的角度歸納了危機(jī)發(fā)生過程中的應(yīng)對策略選擇，同時分析了危機(jī)事件后的市場修復(fù)策略選擇；從消費者

歸因和媒體影響兩大視角，對影響應(yīng)對策略效果的因素進(jìn)行了總結(jié)。在歸納危機(jī)影響、應(yīng)對策略選擇、策略效果及影

響因素等內(nèi)容基礎(chǔ)上，分析并提出了產(chǎn)品傷害危機(jī)未來研究方向。[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品傷害危機(jī)；研究脈絡(luò)；研究方向[中圖分類號]F273

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1006—5024（2014）07—0067—05

近年來，產(chǎn)品傷害危機(jī)頻繁爆發(fā)，媒體對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的報道層出不窮，給企業(yè)、消費者和社會帶來了很大的負(fù)面影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者造成傷害的事件（Siomkos&Kurzbard，1994）。產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生遍布各行各業(yè)，一旦發(fā)生便會受到社會大眾的廣泛關(guān)注。例如，近來的農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門、大眾DSG事件、美素麗兒奶粉事件、酒鬼酒塑化劑風(fēng)波等等，都是影響較大的產(chǎn)品傷害危機(jī)。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件會損害企業(yè)的品牌資產(chǎn)、破壞顧客的質(zhì)量感知、傷害公司聲譽，從而導(dǎo)致收益和市場份額的喪失，還會影響投資者對公司的信心（Chen，Ganesan&Liu.2009）。由此可見，產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)負(fù)面影響極大，企業(yè)多年努力培育的品牌可能因此而毀于一旦，甚至直接致使企業(yè)倒閉。因此，危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)要及時作出反應(yīng)，并采取各種策略最大限度地降低事件帶來的負(fù)面影響。

對產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究，國外始于20世紀(jì)90年代，例如Siomkos等（1994）對產(chǎn)品傷害危機(jī)概念的界定，Kabak等（1990）對產(chǎn)品傷害危機(jī)中危機(jī)應(yīng)對主體的分析，Coombs等（1995）對危機(jī)情境的研究；國內(nèi)對產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究最早可追溯到2006年，例如：王曉玉等（2006）研究危機(jī)對消費者考慮集的影響。伴隨著社會媒體的發(fā)展，對產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注焦點?？v觀已有成果，對該主題的研究主要集中在如下方面：什么是產(chǎn)品傷害危機(jī)？產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響如何？產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)如何應(yīng)對？什么因素會影響企業(yè)應(yīng)對效果？本文通過對產(chǎn)品傷害危機(jī)研究脈絡(luò)的梳理，以期為后續(xù)研究提供系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，同時為明確未來研究方向提供有價值的借鑒。

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念

“危機(jī)”一詞最先出現(xiàn)在政治與社會學(xué)研究領(lǐng)域（金曉彤等，2010），到20世紀(jì)80年代左右，管理學(xué)領(lǐng)域開始關(guān)注此問題。例如：1982年發(fā)生的泰力諾膠囊下毒事件觸發(fā)了學(xué)術(shù)界對危機(jī)管理的研究（王志良，2010）。產(chǎn)品傷害危機(jī)是企業(yè)危機(jī)的一種，學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究在20世紀(jì)90年代才出現(xiàn)。

隨著學(xué)術(shù)界研究關(guān)注度的提升，關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念得到了學(xué)者們的認(rèn)同。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者有危害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。產(chǎn)品傷害危機(jī)是有關(guān)產(chǎn)品缺陷或危機(jī)被廣泛傳播的事件（Dawar和Pilluta，2000）。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件強(qiáng)調(diào)了因產(chǎn)品缺陷或危害而起、因廣泛傳播而擴(kuò)大的特點（方正，2012），危機(jī)事件的發(fā)生會通過媒體迅速傳播，且會形成很大的負(fù)面影響（王曉玉、晁鋼令，2009）。

當(dāng)前，由于研究背景、領(lǐng)域和角度的不同，部分研究將產(chǎn)品傷害危機(jī)也納入其他領(lǐng)域開展研究，如產(chǎn)品責(zé)任、負(fù)面曝光事件、商業(yè)謠言等（王曉玉等，2009）。此外，學(xué)者們對危機(jī)事件類型也有相應(yīng)的界定，例如，根據(jù)危機(jī)情境可分為過失、違法、意外和惡意破壞（Coombs等1995）；依據(jù)產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)法規(guī)或安全，可分為可辯解型和不可辯解型（Simth，2003；方正，2007）。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)、行業(yè)的影響

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，會產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，這種影響有時不僅僅是對危機(jī)企業(yè)自身的影響（例如：危機(jī)產(chǎn)品的銷售、危機(jī)企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售等），還會對競爭對手甚至整個行業(yè)產(chǎn)生沖擊（例如：危機(jī)的溢出效應(yīng)）。

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)自身的影響

產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，對銷售業(yè)績、品牌資產(chǎn)、企業(yè)聲譽等方面造成極大的負(fù)面影響，企業(yè)銷售會急劇下降，聲譽受損，嚴(yán)重者甚至?xí)苯訉?dǎo)致企業(yè)的覆滅。三鹿因“三聚氰胺”事件而倒閉教訓(xùn)深刻。已有研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)會對企業(yè)自身產(chǎn)生眾多負(fù)面影響，集中體現(xiàn)在對消費者多種心理變量影響的探究。例如，產(chǎn)品傷害危機(jī)會提高消費者的感知風(fēng)險（Siomkos和Kurzbard，1994；Cleeren，Dekimpe和Helsen，2008；方正，2007）、產(chǎn)品傷害危機(jī)會影響消費者考慮集（王曉玉等，2008）、產(chǎn)品傷害危機(jī)會降低消費者購買意愿（Vassilikopoulou等，2009）、產(chǎn)品傷害危機(jī)會增加消費者抱怨（Laufer和Gillespie，2004；Laufer和Coombs，2006）、產(chǎn)品傷害危機(jī)會降低顧客忠誠（Cleeren等，2008）。

此外，產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)的影響也是巨大的。研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)會損害企業(yè)的品牌資產(chǎn)（Dawar和Pilluta，2000；方正等，2010），進(jìn)而影響到品牌的市場績效以及市場結(jié)構(gòu)。例如：Ma等（2010）利用面板數(shù)據(jù)研究雀巢奶粉在中國市場的產(chǎn)品傷害危機(jī)過程中，證實了危機(jī)對品牌績效和市場結(jié)構(gòu)的影響?；贜BD—Dirichlet模型分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害雖然對品牌績效產(chǎn)生顯著負(fù)面影響，但為其他品牌提供了市場機(jī)會。

由此可見，產(chǎn)品傷害危機(jī)一旦發(fā)生，會在眾多方面對涉及企業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，這種負(fù)面影響不僅僅停留在對消費者心理變量的影響，還會直接影響消費者選擇行為，最終直接沖擊企業(yè)績效。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)對其他企業(yè)的影響

產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響不僅限于發(fā)生危機(jī)的企業(yè)，還影響到行業(yè)其他企業(yè)，甚至其他行業(yè)。Lei等（2006）研究了危機(jī)事件對企業(yè)內(nèi)部其他品牌的溢出效應(yīng)，Dahlen等（2006）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)會對行業(yè)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，進(jìn)而影響整個行業(yè)。現(xiàn)實事例很多，例如“三聚氰胺”事件影響到整個中國的奶粉行業(yè)；工業(yè)明膠影響膠囊、制藥行業(yè)等。

產(chǎn)品傷害危機(jī)對其他企業(yè)的溢出效應(yīng)首先體現(xiàn)在對消費者品牌感知方面。例如，Dahl6n，Lange（2006）研究了品牌危機(jī)如何影響產(chǎn)品品類（productcategory）和競爭品牌，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)改變了消費者對整個產(chǎn)品類別的感知，對競爭品牌的影響取決于與危機(jī)品牌的相似程度。品牌危機(jī)影響了對產(chǎn)品類別屬性的評價，對競爭品牌而言，品牌越不相似反而越容易獲得較正面的評價。

當(dāng)然，產(chǎn)品傷害危機(jī)對其他企業(yè)的影響（特別是對競爭對手）直接影響到其他企業(yè)采取營銷策略的效果，進(jìn)而影響到對應(yīng)企業(yè)的市場績效（例如股票價值）。例如：Dowdell等（1992）對強(qiáng)生公司泰諾品牌危機(jī)的股市分析發(fā)現(xiàn)，其對企業(yè)股票市值產(chǎn)生負(fù)溢出影響，之后行業(yè)中的主要競爭者都受到了負(fù)溢出影響；Dranove等（1994）也發(fā)現(xiàn)了一個企業(yè)的產(chǎn)品危機(jī)會對其競爭者股市價值產(chǎn)生負(fù)溢出影響。

三、產(chǎn)品傷害危機(jī)中的企業(yè)反應(yīng)策略

產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)經(jīng)營活動的影響突出表現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上，一旦發(fā)生，可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷量急劇下降，也會影響到營銷工具的使用效果（Heerde，et al2007）。以往研究已證明產(chǎn)品傷害危機(jī)，不但對品牌資產(chǎn)、顧客抱怨、購買意向等形成負(fù)面影響（吳劍琳等，2012），而且會影響到市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品份額、購買選擇等實際績效結(jié)果和行為（Cleeren，et a1.，2008，2013；Ma，et al.，2010）。產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要在第一時間內(nèi)迅速采取反應(yīng)，以最大限度地降低事件對企業(yè)的負(fù)面影響。

從危機(jī)管理的三階段（預(yù)防、處理、復(fù)原）來看，企業(yè)對危機(jī)事件的反應(yīng)可分為事前預(yù)防、事中應(yīng)對、事后修復(fù)三部分。Hale et al.（2005）認(rèn)為危機(jī)的事中處理階段是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但危機(jī)的事中處理問題是危機(jī)管理領(lǐng)域尚未得到有效發(fā)展的地方（Coombs，1995）。營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)ξC(jī)管理的研究主要集中在產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究（王志良，2010），具體來講，反映在對產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的事中應(yīng)對與事后修復(fù)兩個方面。

（一）危機(jī)事件發(fā)展過程中的應(yīng)對策略

在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)展過程中，應(yīng)對策略歸納起來主要涉及兩個問題：第一，誰來應(yīng)對——應(yīng)對主體問題；第二，如何應(yīng)對——主體的反應(yīng)策略問題。從已有研究來看，危機(jī)過程中應(yīng)對策略的選擇主要基于具體反應(yīng)策略的效果，根據(jù)效果來總結(jié)出特定情境下企業(yè)的最優(yōu)反應(yīng)策略。例如，消費者對企業(yè)的態(tài)度、感知傷害、購買意愿、品牌態(tài)度、消費者責(zé)備、消費者考慮集等是常用的策略選擇中對應(yīng)對策略效果評價的變量。

1.危機(jī)應(yīng)對主體

從產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后誰來應(yīng)對這一問題來看，部分學(xué)者開展了相關(guān)研究。例如，Kabak和Siomkos（1990）認(rèn)為危機(jī)事件中的應(yīng)對主體可以分為企業(yè)自身（內(nèi)部）和外部主體，其中外部主體應(yīng)對主要是政府部門應(yīng)對和媒體應(yīng)對兩個部分。國內(nèi)學(xué)者也將應(yīng)對主體分為企業(yè)和專家兩類。例如：王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元（2006）提出的企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)；方正（2007）將危機(jī)的應(yīng)對方式分為企業(yè)應(yīng)對、行業(yè)應(yīng)對、專家應(yīng)對和政府應(yīng)對四種類型。

從已有研究可以看出，在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)展過程中，除企業(yè)自身以外的外部主體參與到危機(jī)事件的應(yīng)對過程中，對緩解危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響是有積極意義的。但在產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，企業(yè)的反應(yīng)策略或措施仍是重中之重，直接影響或決定應(yīng)對策略的效果。

2.危機(jī)企業(yè)反應(yīng)策略

在產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對中，企業(yè)應(yīng)對最為重要。作為危機(jī)事件的當(dāng)局者，企業(yè)在任何公開場合的信息披露和反應(yīng)措施，都會影響到媒體及公眾的反應(yīng)。因此，在產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對策略研究中，企業(yè)的反應(yīng)策略也是最為關(guān)鍵的問題。

Siomkos和Kurzbard（1994）認(rèn)為企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中可以采取四種應(yīng)對策略：否認(rèn)；被動召回；主動召回和積極承擔(dān)責(zé)任。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，堅決否認(rèn)、被動召回（強(qiáng)制召回）是較差的應(yīng)對方式，主動召回、積極承擔(dān)責(zé)任是較好的應(yīng)對方式。Bradford和Garrett（1995）提出企業(yè)應(yīng)對方式包括以下幾種：沒有反應(yīng)；否認(rèn)；給出一個理由；承認(rèn)公司導(dǎo)致了事件的發(fā)生，但是認(rèn)為事件沒有報道的那樣嚴(yán)重；承認(rèn)事件的嚴(yán)重性并承擔(dān)責(zé)任。Coombs和Holladay（1996）提出了形象修復(fù)的五種策略：否認(rèn)、逃避責(zé)任、減少攻擊、認(rèn)錯和修正行動。Dawar和Pillutla（2000）將企業(yè)反應(yīng)策略歸納為從明確承擔(dān)到明確抵賴的連續(xù)過渡類別，其中明確承擔(dān)包括承擔(dān)責(zé)任、主動召回、采取補(bǔ)救措施；明確抵賴包括否認(rèn)責(zé)任、不采取補(bǔ)救措施或不做任何溝通。認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)采用的應(yīng)對方式在明確承擔(dān)和明確否認(rèn)之間，并證明明確承擔(dān)責(zé)任是最優(yōu)的應(yīng)對方式。Coombs（2007）認(rèn)為應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)威脅企業(yè)聲譽的具體情況采取反應(yīng)策略，包括主要策略（否認(rèn)策略、降低策略和重建策略）和補(bǔ)充策略。

國內(nèi)學(xué)者在企業(yè)應(yīng)對策略方面也開展了相關(guān)研究，例如，崔金歡和符國群（2002）將企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的反應(yīng)歸結(jié)為三種：明確承認(rèn)、模棱兩可和明確不承認(rèn)。公司采取反應(yīng)策略的效果，受到前期預(yù)期狀態(tài)的影響：在弱預(yù)期狀態(tài)下，明確承擔(dān)要好于模棱兩可和明確不承擔(dān)。方正（2007）提出企業(yè)的應(yīng)對方式包括糾正措施、積極澄清、對抗反駁和置之不理四種類型。方正、楊洋和李蔚（2011）將產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略分為：和解策略（企業(yè)承擔(dān)責(zé)任、采取修復(fù)行動）、辯解策略（企業(yè)否認(rèn)存在問題、拒絕承擔(dān)責(zé)任）和緘默策略（不應(yīng)對或聲稱無可奉告、無法評論）。李蔚（2011）提出企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的三種方式：沉默（無應(yīng)對）、辯解（否認(rèn)）、擔(dān)責(zé)（積極承擔(dān)并致歉）。