地理標(biāo)志品牌建設(shè)的困境及對(duì)策

楊慧　劉德軍

[摘要]要使地理標(biāo)志產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌形象是必經(jīng)之路。然而，我國(guó)目前地理標(biāo)志品牌建設(shè)與發(fā)展面臨著諸多

困境，表現(xiàn)為動(dòng)力不足、經(jīng)營(yíng)主體缺位、監(jiān)管乏力等。本文運(yùn)用奧爾森理論等對(duì)地理標(biāo)志品牌建設(shè)的困境進(jìn)行分析，在

此基礎(chǔ)上提出了地理標(biāo)志品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)必須實(shí)行私有化，建立統(tǒng)一的地理標(biāo)志規(guī)章管理?xiàng)l例，形成專門獨(dú)立的地理標(biāo)

志管理機(jī)構(gòu)，完善質(zhì)量評(píng)價(jià)體系及質(zhì)量監(jiān)管體系，采用“1：2：3管理制度結(jié)構(gòu)”等新的對(duì)策與思路，以從根本上擺脫上

述種種困境。

[關(guān)鍵詞]地理標(biāo)志；品牌；贛南臍橙

[中圖分類號(hào)]F207

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006—5024（2014）07—0022—05

一、引言

隨著人們品牌意識(shí)的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量迅速增多。截至2013年12月31日，僅在商標(biāo)局注冊(cè)的國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志就有2147個(gè)，其中2013年新增434個(gè)。通過原產(chǎn)地域產(chǎn)品及地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，而且可為打開國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)；實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)，對(duì)提高生產(chǎn)及貿(mào)易水平，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具有現(xiàn)實(shí)和深遠(yuǎn)的積極效應(yīng)。但是，成功注冊(cè)成為了地理標(biāo)志，并不意味著就樹立了地理標(biāo)志品牌。

國(guó)內(nèi)對(duì)于地理標(biāo)志研究大部分集中在法理學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)角度進(jìn)行分析，如王志本、王笑冰等。對(duì)于地理標(biāo)志品牌研究非常少，且主要集中在以下幾個(gè)方面：（1）品牌治理角度，例如：許文蘋引入電子商務(wù)平臺(tái)理念及方法，應(yīng)用于對(duì)我國(guó)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌治理實(shí)現(xiàn)路徑的研究；曹林分析聯(lián)合品牌的作用機(jī)制，認(rèn)為其能夠?qū)崿F(xiàn)集群內(nèi)部自律，限制和杜絕群內(nèi)的“造假”，并通過品牌延伸機(jī)制，擺脫產(chǎn)量限制，使利潤(rùn)呈可持續(xù)增長(zhǎng)。（2）品牌戰(zhàn)略角度，例如：魏紀(jì)林從政府和企業(yè)兩方面提出了戰(zhàn)略構(gòu)建。（3）博弈論角度，例如：柳強(qiáng)通過博弈模型分析指出，單個(gè)企業(yè)追求短期利益的機(jī)會(huì)行為會(huì)破壞地理標(biāo)志無形資產(chǎn)價(jià)值。（4）產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角，例如嚴(yán)立冬等較深入地探討了地理標(biāo)志品牌建設(shè)問題。這些視角對(duì)推進(jìn)和深化地理標(biāo)志品牌研究作出了很大的貢獻(xiàn)。但是，在他們的研究中，依然沒有很好地解決地理標(biāo)志品牌建設(shè)動(dòng)力不足、經(jīng)營(yíng)主體缺位、監(jiān)管乏力等問題。

二、地理標(biāo)志品牌建設(shè)的困境

自從2005年制定并發(fā)布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》后，我國(guó)地理標(biāo)志品牌建設(shè)取得了顯著成績(jī)，但在快速發(fā)展的同時(shí)也暴露了許多問題，并且，現(xiàn)實(shí)中這些問題又嚴(yán)重制約著我國(guó)地理標(biāo)志品牌建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。通過系統(tǒng)分析，可以得出我國(guó)地理標(biāo)志品牌建設(shè)面臨的關(guān)鍵問題主要包括四個(gè)方面：

（一）地理標(biāo)志品牌建設(shè)和維護(hù)缺乏內(nèi)在動(dòng)力

所謂地理標(biāo)志，是指源于某個(gè)地區(qū)或地方，其特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特性受該地區(qū)或地方的自然因素或者人文因素所決定的、政府注冊(cè)認(rèn)定的產(chǎn)品標(biāo)志。地理標(biāo)志產(chǎn)品與普通商標(biāo)產(chǎn)品的主要區(qū)別就在于，普通商標(biāo)產(chǎn)品是某個(gè)企業(yè)主體獨(dú)享，具有排他性，其品質(zhì)和信譽(yù)主要受到該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、宣傳等影響；而地理標(biāo)志產(chǎn)品主要突出原產(chǎn)地，是該地區(qū)保護(hù)范圍內(nèi)很多主體共享的集體品牌，其品質(zhì)和信譽(yù)受該地區(qū)或地方的自然因素或者人文因素所決定，具有公共性質(zhì)。例如：地理標(biāo)志產(chǎn)品贛南臍橙，目前臍橙種植面積達(dá)160余萬畝，是世界臍橙種植面積最大的主產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量達(dá)到140萬噸。贛南地處中亞熱帶南緣，屬于亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候，氣候溫和，光照充足，雨量充沛，晝夜溫差大，土壤疏松透氣，富含多種極為有利于臍橙成長(zhǎng)的微量元素。這些得天獨(dú)厚的自然條件造就了贛南臍橙“色澤橙紅鮮艷，果皮光潔細(xì)膩，肉質(zhì)脆嫩化渣，風(fēng)味濃甜芳香”的品質(zhì)，并獲得“中華名果”的稱號(hào)?！摆M南臍橙”已經(jīng)被列為江西省重點(diǎn)扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌之首，并榮獲全國(guó)“十佳區(qū)域公用品牌”之首。然而，就是這樣的品牌產(chǎn)品，據(jù)筆者采訪尋烏、信豐具有代表性的十幾家果業(yè)龍頭企業(yè)和一批臍橙農(nóng)戶，發(fā)現(xiàn)他們大都不太愿意為贛南臍橙品牌建設(shè)投入自己的成本。那么，造成這種現(xiàn)象的深層次原因是什么呢？我們運(yùn)用曼瑟爾·奧爾森理論對(duì)地理標(biāo)志品牌面臨的這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

奧爾森在基于“經(jīng)濟(jì)人”這個(gè)最基本的行為假設(shè)上，提出他的公共選擇理論。他認(rèn)為，一個(gè)集團(tuán)做什么取決于集團(tuán)中的個(gè)人做什么，而個(gè)人做什么又取決于他們所獲取的好處。即如果集團(tuán)中個(gè)體獲得的收益超過為集團(tuán)提供的成本，他就愿意為集團(tuán)提供集體物品（成本）；反之，就不愿意。然而，公共集團(tuán)物品的提供一般不會(huì)達(dá)到最優(yōu)水平，即不會(huì)以符合公共利益的水平來提供。造成這種低水平優(yōu)化的原因，其一，是由公共集團(tuán)物品性質(zhì)決定的，一旦集團(tuán)中的任何個(gè)體為集團(tuán)提供了集體物品，就不可能排除集團(tuán)中其他成員對(duì)這種集體物品的享用，包括對(duì)于未提供任何集體物品的成員也可以免費(fèi)享用，這樣就會(huì)降低自己對(duì)于公共集體物品支出的動(dòng)力。集團(tuán)越大，它提供的集體物品的數(shù)量就會(huì)越低于最優(yōu)水平。其二，由于某個(gè)集團(tuán)成員份額大小也不一樣，在不平等的集團(tuán)中存在著專斷地分派提供公共集團(tuán)物品（成本）的傾向，所分擔(dān)的成本與收益不成比例，小成員獲得的收益往往小于大成員，因此，也缺乏激勵(lì)來提供額外的成本。并且，某個(gè)成員一旦從大成員中免費(fèi)獲得一定的公共集體物品，他就更不會(huì)有動(dòng)力去提供成本。在公共集團(tuán)中，存在著少數(shù)“剝削”多數(shù)的傾向。所以，在其他條件相同時(shí)，集團(tuán)中個(gè)體數(shù)量越多，所占收益份額就越小，離最優(yōu)水平也越遠(yuǎn)，則越不可能增加集團(tuán)的共同利益。

地理標(biāo)志品牌作為一個(gè)公共集體品牌，由許許多多的利益?zhèn)€體構(gòu)成，對(duì)于某個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶為打造品牌提供資金，并不能排除地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的其他個(gè)體獲得品牌收益，因而降低了自己對(duì)于地理標(biāo)志品牌建設(shè)投資的動(dòng)力。并且，對(duì)于這樣一個(gè)千家萬戶的地理標(biāo)志大集團(tuán)而言，單個(gè)個(gè)體所占的份額是微乎其微的，離最優(yōu)水平也就越遠(yuǎn)。因此，在沒有受到激勵(lì)和強(qiáng)制的情況下，任何個(gè)體都沒有足夠的動(dòng)力為公共集體品牌建設(shè)支付成本。

地理標(biāo)志品牌建設(shè)的困境也正在于此，缺乏持續(xù)資金的投入，僅僅靠政府有限的一點(diǎn)資金，已經(jīng)很難對(duì)迅速增長(zhǎng)的地理標(biāo)志品牌進(jìn)行有效的建設(shè)和維護(hù)，形成“地理標(biāo)志存在小而不精、大而不強(qiáng)的現(xiàn)象”。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫導(dǎo)致地理標(biāo)志品牌形象受損

我國(guó)地理標(biāo)志的執(zhí)法監(jiān)督管理還不夠嚴(yán)格，假冒偽劣地理標(biāo)志產(chǎn)品在市場(chǎng)中比較泛濫。例如，據(jù)2011年12月21日重慶晚報(bào)記者趙慶博報(bào)道，重慶市銷售的贛南臍橙9成是假冒產(chǎn)品。產(chǎn)生重慶市“贛南臍橙市場(chǎng)”這種現(xiàn)象的內(nèi)在原因，我們可以用阿克洛夫理論來進(jìn)行分析。如果對(duì)臍橙的需求嚴(yán)格地取決于兩個(gè)變量：臍橙的價(jià)格p和臍橙的平均質(zhì)量μ，則臍橙的需求函數(shù)可以表述為：Qd=D（p，μ）。臍橙的供給和平均質(zhì)量將取決于價(jià)格，也即μ=μ（p），s=S（p）。在均衡狀態(tài)中，給定臍橙的平均質(zhì)量，則其供給必定等于需求，即s（p）=D（p，μ（p））。如果價(jià)格下降，平均質(zhì)量通常也就下降。

贛南臍橙作為國(guó)家地理標(biāo)志優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌知名度和美譽(yù)度較高，價(jià)格相比其他地方的臍橙也較高，假冒贛南臍橙對(duì)于產(chǎn)品銷售者具有很高的利潤(rùn)可圖。因此，對(duì)銷售者有假冒商品獲利的動(dòng)機(jī)，且愿意用低于正宗贛南臍橙的價(jià)格進(jìn)行銷售。由于“信息的不對(duì)稱”及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的“內(nèi)隱性”，很多購(gòu)買者對(duì)于贛南臍橙的獨(dú)特味道和質(zhì)量不太清楚，購(gòu)買者往往通過市場(chǎng)上的平均價(jià)格來判斷平均質(zhì)量。因此，購(gòu)買者也只愿意付出平均價(jià)格去購(gòu)買所謂的“贛南臍橙”。這樣一來，銷售優(yōu)質(zhì)贛南臍橙的商家由于價(jià)格高就很難賣出去，用平均價(jià)格賣優(yōu)質(zhì)贛南臍橙就會(huì)吃虧。因此，只能提供一般的贛南臍橙，市場(chǎng)上的臍橙整體平均質(zhì)量又下降，購(gòu)買者又重新估算平均價(jià)格，最終導(dǎo)致銷售者不愿賣正宗的贛南臍橙，就用假冒的贛南臍橙賣給消費(fèi)者。由于買賣雙方信息不對(duì)稱，形成“逆向選擇”，如此往復(fù)，假冒的“贛南臍橙”就在該市場(chǎng)泛濫起來，正宗的贛南臍橙就會(huì)逐漸退出該市場(chǎng)。這也就是地理標(biāo)志品牌建設(shè)中出現(xiàn)的一個(gè)比較嚴(yán)峻的問題。

假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌的傷害是巨大的。由于信息的不對(duì)稱，當(dāng)消費(fèi)者買到假冒或劣質(zhì)地理標(biāo)志產(chǎn)品時(shí)，往往給他們?cè)斐闪私?jīng)濟(jì)上的損失、精神上的傷害，甚至身體健康上的損害，從而使消費(fèi)者失去了對(duì)該地理標(biāo)志產(chǎn)品的信任和信心；假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫會(huì)影響我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的形象，使得其在國(guó)際市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)讓地理標(biāo)志品牌經(jīng)營(yíng)者蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，嚴(yán)重挫傷品牌經(jīng)營(yíng)者的信心，從而最終導(dǎo)致誰都不愿意去經(jīng)營(yíng)和建設(shè)地理標(biāo)志品牌。

（三）地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系及質(zhì)量監(jiān)管體系不完善

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品就不會(huì)有強(qiáng)勢(shì)的品牌。在我國(guó)，地理標(biāo)志產(chǎn)品往往因?yàn)榉植驾^廣、利益?zhèn)€體眾多，質(zhì)量把關(guān)一般都不嚴(yán)，從生產(chǎn)、加工到銷售也沒有形成嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)管體系。地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量還基本上靠農(nóng)戶和企業(yè)自己的道德和誠(chéng)信去保證。然而，有些果企及農(nóng)戶會(huì)在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，將一些質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品也冠以地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌稱謂銷售給消費(fèi)者。例如：市場(chǎng)中存在贛南臍橙“染色催熟”行為，這種臍橙不僅味道和口感差，而且給消費(fèi)者的健康帶來了威脅，對(duì)品牌的發(fā)展造成了很大的負(fù)面影響。

在國(guó)際貿(mào)易一體化的今天，產(chǎn)品市場(chǎng)非常注重安全與質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留量更加關(guān)注。歐盟共制定出200多種農(nóng)藥的3000多項(xiàng)最大殘留量標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)共制定了320多種農(nóng)藥的9600項(xiàng)農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)。然而，我國(guó)現(xiàn)行的農(nóng)藥最大殘留量標(biāo)準(zhǔn)是GB2763—2005《食品中農(nóng)藥最大殘留量》，僅僅涉及136種農(nóng)藥的480項(xiàng)農(nóng)藥殘留限量標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)農(nóng)藥殘留限量指標(biāo)數(shù)量偏少，單一而且過于籠統(tǒng)。目前各省、市、區(qū)柑橘鮮果樣品的農(nóng)藥殘留檢出率均在48.9%以上，我國(guó)柑橘質(zhì)量安全存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的檢驗(yàn)檢測(cè)體系建設(shè)滯后，全國(guó)大約有一半的縣依然還沒有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)疏漏。”歐盟、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)置了嚴(yán)格的農(nóng)藥最大殘留限量技術(shù)壁壘，導(dǎo)致了我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

（四）政出多門，管理重疊

目前我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品主要接受三個(gè)部門管理：農(nóng)業(yè)部、工商局、質(zhì)檢局。國(guó)家工商行政管理總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》和《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》，于1994年12月30日，以國(guó)家工商行政管理局第22號(hào)令公布了《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》，自1995年3月1日起，國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局將原產(chǎn)地名稱納入證明商標(biāo)的注冊(cè)和管理范圍。1999年8月17日，原國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，是我國(guó)第一部比較具體的針對(duì)“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”的專門法規(guī)。2005年7月15日，國(guó)家質(zhì)檢總局在原有《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》和《原產(chǎn)地標(biāo)記管理規(guī)定》的基礎(chǔ)上，制定并發(fā)布了《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。2007年12月6日，農(nóng)業(yè)部頒布了《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，自2008年2月1日起施行。

我國(guó)地理標(biāo)志分別由三個(gè)部門認(rèn)定，各自的認(rèn)定又出現(xiàn)交叉重疊，造成許多地理標(biāo)志由三個(gè)行政部門依據(jù)不同的制度、規(guī)章和條例實(shí)施監(jiān)督管理的局面，形成一種多頭管理的現(xiàn)象。管理權(quán)和界限不明確，造成行政管理部門之間管理的重疊，甚至由于部門利益的關(guān)系，三個(gè)行政部門有時(shí)會(huì)產(chǎn)生矛盾和沖突，內(nèi)耗導(dǎo)致管理效率下降。在展開工作時(shí)，往往導(dǎo)致一些企業(yè)或行業(yè)協(xié)會(huì)無所適從，增加了運(yùn)行的成本，還為協(xié)調(diào)各個(gè)證明商標(biāo)專用權(quán)人與地理標(biāo)志使用人之間的矛盾增加了解決的難度。

三、解決地理標(biāo)志品牌建設(shè)困境的對(duì)策

要解決地理標(biāo)志品牌建設(shè)問題，需要我們對(duì)地理標(biāo)志品牌建設(shè)存在的關(guān)鍵問題進(jìn)行深入分析，并努力尋找解決問題的途徑，從而從根本上突破地理標(biāo)志品牌建設(shè)困境，實(shí)現(xiàn)品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

（一）地理標(biāo)志品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)私有化

針對(duì)公共集團(tuán)中個(gè)人“搭便車”行為傾向，奧爾森教授設(shè)計(jì)了一種動(dòng)力機(jī)制——“有選擇性的激勵(lì)”（selective in—eentives）?！坝羞x擇性的激勵(lì)”是指為了有利于集團(tuán)的行動(dòng)，區(qū)別對(duì)待集團(tuán)中的每一個(gè)成員，對(duì)為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益作出貢獻(xiàn)的個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于沒有承擔(dān)集團(tuán)行動(dòng)成本或違背集團(tuán)利益的個(gè)人來采取懲罰強(qiáng)制措施。筆者認(rèn)為他的解決方案對(duì)于利益?zhèn)€體不多的公共小集團(tuán)具有一定作用。例如美國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品新奇士臍橙，它是規(guī)?；N植，臍橙主要由少數(shù)的種植大戶和果業(yè)龍頭企業(yè)所擁有，這種情況采用“有選擇性的激勵(lì)”會(huì)有一定效果。因此，新奇士臍橙品牌也主要由種植大戶、果企和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。