安化黑茶的文化特點(diǎn)及文化營銷淺析

莫李麗

【摘要】湖南省安化縣素有“黑茶之鄉(xiāng)”的美稱，其境內(nèi)山青水秀，溝壑縱橫，氣候和地理?xiàng)l件優(yōu)越，是茶葉生長的理想之地。安化種茶、制茶的歷史記載已有1000多年，唐代楊燁（公元856年）《膳夫經(jīng)手錄》就有安化“渠江薄片茶”之記載；明萬歷23年（1595年），皇帝御定安化黑茶為官茶，并實(shí)施以茶治邊策略，繼而成為西北少數(shù)民族同胞的必需品。①

【關(guān)鍵詞】安化黑茶；文化；營銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A： 文章編號(hào)：1006-0278（2014）05-066-01

安化黑茶歷史悠久，茶歷史文化底蘊(yùn)深厚，其主要特點(diǎn)是：

一是黑茶制作工藝獨(dú)特。安化黑茶是一種完全發(fā)酵的后發(fā)酵茶，是區(qū)別綠茶（完全不發(fā)酵）、青茶（部分發(fā)酵）的根本。原料采用成熟且內(nèi)含物豐富的葉和梗，在制作中要經(jīng)過“殺青、初揉、渥堆、復(fù)揉、干燥”等工序，以致茶的內(nèi)含成份發(fā)生變化形成的一種獨(dú)特品質(zhì)，使生產(chǎn)出來的茶葉片片漆黑、湯色杯杯橙黃、香味陣陣入鼻，帶有特殊的陳香味。

二是黑茶產(chǎn)品種類獨(dú)特。安化黑茶的成品茶均屬緊壓茶，安化黑茶的種類大致可分為黑毛茶、天尖茶、貢尖茶、生尖茶、茯磚茶、花磚茶、黑磚茶、千兩茶等。簡稱三磚三尖一卷?！笆澜绮柰酢碑a(chǎn)于安化，千兩茶安化獨(dú)有。安化千兩茶的制作是茶葉制作史上的偉大創(chuàng)舉，2008年被評(píng)為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三是黑茶保健功能與收藏價(jià)值獨(dú)特。安化黑茶不僅有與其他茶類共同的基本功能：解渴、益思、輕身、氣爽，而且有它獨(dú)特的保健功能，所以黑茶又被稱為美容茶、減肥茶、長壽茶……歷史文獻(xiàn)記載了西北民族的切身感受，“寧可三日無食，不可一日無茶”。隨著人們生活方式和飲食結(jié)構(gòu)的變化，攝脂越來越多，黑茶因其健胃消食、去脂降壓的功能也越來越受關(guān)注。黑茶其存放時(shí)間越長，發(fā)酵更完全，保健效果越好，收藏價(jià)值越高。近年來，日本、韓國的客商收購50年以上的陳年“安化千兩茶”一支的價(jià)款高達(dá)百萬元，都認(rèn)定“千兩茶”是茶文化的經(jīng)典，是“安化世界茶王”。

四是黑茶的民族性。由于能長久、方便保存，黑茶（俗稱“老毛葉”）在歷史上長期作為專供邊銷茶，主要在我國邊疆、高原、牧區(qū)銷售。古時(shí)西北不產(chǎn)茶葉也缺少蔬菜和水果，而人們所食之物多為牛肉、羊肉和奶酪，不易消化，使人易患疾病。黑茶不僅能補(bǔ)充人體必需的維生素，而且能消解脂肪，祛除油膩，黑茶傳至西北地區(qū)后，便成了少數(shù)民族賴以補(bǔ)充維生素、防病、治病的主要物質(zhì)，以至“寧可三日無食，不可一日無茶”，成為了游牧民的生活必需品。黑茶邊銷，又賦予了黑茶維護(hù)民族穩(wěn)定的神圣使命。

既然安化黑茶的歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，如何充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)利益最大化，是黑茶產(chǎn)商們一直在思考的問題，本文在研究了安化黑茶的相關(guān)文化背景后，提出了以下幾點(diǎn)思考：

一是文化消費(fèi)，提升品位。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時(shí)代，文化品位日漸成為人民在消費(fèi)中的重要決定因素。在一項(xiàng)調(diào)查中，產(chǎn)品質(zhì)量相同，主打文化牌的產(chǎn)品遠(yuǎn)比主打品質(zhì)牌的產(chǎn)品暢銷。目前，安化的黑茶企業(yè)，也都大打文化牌，這主要取決于黑茶本身濃厚的文化底蘊(yùn)。如白沙溪茶廠一直強(qiáng)調(diào)其悠久的歷史以及其獨(dú)特的制茶工藝，每個(gè)專營店都會(huì)有千兩茶（黑茶的一個(gè)品種）的制作展示，有的店面還有千兩茶踩茶號(hào)子的表演，賺足了眼球。再如益陽茶廠，作為益陽制作邊銷茶最早、時(shí)間最長的企業(yè)，在西北地區(qū)已有其不可替代的地位。新疆部分地區(qū)購買黑茶，只認(rèn)益陽茶廠這一個(gè)牌子，均以其他牌子為假冒產(chǎn)品，歷史上長久以來形成的消費(fèi)習(xí)慣也早已成了西北人民的一個(gè)文化習(xí)慣，沒有安化的黑茶就沒有游牧民的奶茶。其次，安化當(dāng)?shù)卣€大力修建黑茶文化博物館，作為重點(diǎn)推薦旅游景點(diǎn)，提升了黑茶文化的知名度，賦予黑茶神秘色彩。游客們?cè)诤诓枭詈裎幕滋N(yùn)的吸引下，帶著期待去品味黑茶，讓游客感覺，品味黑茶，更是品味文化，成為身份的象征。

二是炒熱收藏，爭相投資。近年來，一些茶葉，特別是能長久保存的陳化茶，引得收藏界的青睞。黑茶由于年份越久口感越甘醇，因此也加入了收藏隊(duì)伍。2005年，央視二套《鑒定》欄目對(duì)一簍1953年前產(chǎn)自湖南省白沙溪茶廠的天尖黑茶進(jìn)行驗(yàn)證鑒評(píng)，最后專家估價(jià)48萬元，這一新聞?lì)D時(shí)轟動(dòng)了收藏界。此后，安化黑茶的價(jià)格開始穩(wěn)步上升。以安化白沙溪茶廠上世紀(jì)70年代生產(chǎn)的“四合一”黑磚為例，當(dāng)年最初的價(jià)格為3元左右，現(xiàn)售價(jià)已超過1.5萬元。黑茶價(jià)格穩(wěn)步上漲，激活了茶葉市場，也激活了收藏市場。

三是保健功能，引領(lǐng)健康生活。黑茶作為一種保健茶，在補(bǔ)充膳食營養(yǎng)、助消化、降三高等方面有神奇的功效，健康文化在黑茶身上得到顯著體現(xiàn)。尤其黑茶與綠茶不同，不含咖啡因，提神的同時(shí)不會(huì)對(duì)身體造成損害，影響睡眠。人們都越來越在乎健康與保健，特別是綠色環(huán)保的健康，而黑茶天然的保健功效正符合現(xiàn)代人的健康追求，而且現(xiàn)已為大多數(shù)人熟知和認(rèn)可，所以黑茶打的“健康”牌切中要害。

擁有上千年悠久歷史的安化黑茶，文化底蘊(yùn)十足，也依傍文化做足了文章，就目前而言，模式還算成功。但是，安化黑茶并不是獨(dú)此一份，市場上可替代產(chǎn)品繁多?？课幕癄I銷的茶產(chǎn)品也多如牛毛，想要獨(dú)霸市場不太可能。

所以，安化黑茶在運(yùn)用文化成功打出品牌以后，迅速轉(zhuǎn)變策略，以傳統(tǒng)店面銷售為主，網(wǎng)絡(luò)銷售和市場推廣為輔的銷售渠道正在逐步完善。目前，全國80%的大中城市均有安化黑茶的專營店，真正將安化黑茶推向了全國。

注釋：

①肖力爭，盧躍，李建國.安化黑茶知識(shí)手冊(cè)[M].長沙：湖南人民出版社，2012：136.