從撥開“迷霧”到自知自“悟”——我國電視行業(yè)的SWOT分析及對策

天津財經(jīng)大學在職研究生

摘要：本文立足于國際視角，對我國電視行業(yè)的現(xiàn)狀進行SWOT分析，并根據(jù)SWOT分析，結(jié)合電視行業(yè)的獨有特點，就如何“突圍”給出對策及建議。

關(guān)鍵詞：電視行業(yè)、SWOT分析、文化

1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。50多年來，國內(nèi)電視已經(jīng)形成了其特有的行業(yè)運行方式和相對完善的流程模式。但不可否認，中國電視的賣方市場時代已經(jīng)過去，新媒體的興起、觀眾對于頻道的“搖擺不定”，都不得不讓電視人“自知自悟”：到底該怎樣用符合社會的、人文的、自然的法則去競爭？去生存？筆者嘗試對我國電視行業(yè)進行SWOT分析，并從中找到對策。

（一）優(yōu)勢（Strength）

1、電視始終是中國的第一媒體

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來，中國電視受眾的開機率一直穩(wěn)定維持在20%—30%，并呈現(xiàn)出增長的狀態(tài)。同時，根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從北京、廣州、成都三個主要的代表城市十年來的收視時長趨勢觀察，人均每天收視時長在3小時左右，并沒有出現(xiàn)太大的波動。此外，今年3月到4月，中國社會科學院中國輿情調(diào)查實驗室開展了第一次全國范圍的城市居民輿情調(diào)查。調(diào)查顯示，當重大事件發(fā)生時，電視仍是城市居民獲取新聞的第一媒體，也是信任度最高的媒體。尤其是當重大突發(fā)事件發(fā)生時，電視媒體是首選。

2、電視對輿論具有強大影響力

首先，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，扮演“信息把關(guān)人”的角色，對各類信息進行搜集、整理和加工，形成一個個完整的信息產(chǎn)品。這樣就免去了人們在信息海洋中篩選信息、辨別真?zhèn)蔚倪^程。其次，電視媒體通過一對多、廣播式的傳播方式，將信息產(chǎn)品傳遞給受眾。尤其是在信息管道稀缺的時候，電視媒體的聚合性影響力也將發(fā)揮到最大。比如，浙商立下的22條“軍規(guī)”，第一條就是堅持看《新聞聯(lián)播》，他們認為《新聞聯(lián)播》能夠幫助他們把握經(jīng)濟命脈，了解政局，是中國商人的最佳晴雨表。

3、電視創(chuàng)新技術(shù)層出不窮

技術(shù)永遠是第一生產(chǎn)力，對于媒體而言，這條定律也未曾被打破。事實上，單論內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的話，可以說電視臺的設備永遠是最先進的，無論是直播技術(shù)、高清技術(shù)、3D技術(shù)還是4K電視，電視臺永遠是強有力的實踐者。也許確實是終端廠商最先對這些技術(shù)手段進行了探索，進行了推廣，可是如果沒有可播放的內(nèi)容，受眾要如何體驗這些技術(shù)，如何使用這些新終端？所以說，唯有主流視頻內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)生產(chǎn)了足夠多的、能夠與這些終端適配的內(nèi)容，才給了終端推廣和普及的空間與機會。

（二）劣勢（Weakness）

1、缺乏合作 自相殘殺

自1983年第十一次全國廣電工作會議提出“四級辦電視”方針以來，中國各級電視臺的數(shù)量也在20世紀90年代末期，達到了異常膨脹的地步。1997年時，中國的電視臺總量已經(jīng)達到了923座之多，幾乎是1983年時的14倍，積累下了重復建設過多資源浪費嚴重的弊端。尤其是在1992年社會主義市場經(jīng)濟體制的建設方針確定之后，由電視產(chǎn)業(yè)化改革所帶來的市場效應及其競爭特點，讓這一基于特殊歷史條件下的粗放式經(jīng)營管理體制更加遭遇著尷尬的生存困窘。電視市場發(fā)育程度的不足、細分化操作實踐的遲滯、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的不夠完善等局限開始顯現(xiàn)，各電視臺之間各自為政、劃區(qū)經(jīng)營、近親繁殖、同質(zhì)抄襲的現(xiàn)象無序涌現(xiàn)。

2、研發(fā)不足 策劃欠缺

近年來，節(jié)目研發(fā)策劃已經(jīng)成為各電視臺工作的重點。但是，從研發(fā)部門提供的數(shù)據(jù)和結(jié)果來看，還僅僅停留在性別、年齡、學歷等相對獨立的指標上，對于這些人群和數(shù)字背后的意義，甚至這些人群到底在想什么，關(guān)注的還不夠。英國電視人早在上個世紀90年代，就經(jīng)歷了從“根據(jù)自己喜好做節(jié)目給觀眾看”到“根據(jù)觀眾的喜好來做節(jié)目”的變革。在BBC，負責受眾調(diào)查的部門，并非“就數(shù)論數(shù)”，而是將收集到的數(shù)據(jù)精確分析，深入了解受眾的思考方式、行為規(guī)律和喜好，并反饋給節(jié)目研發(fā)部門。我國電視行業(yè)對于研發(fā)環(huán)節(jié)，關(guān)注的還不夠，對于受眾的研究還不透。這一點，僅僅靠我們改變觀念，靠我們走基層，是無法完全解決的。

3、待遇有限 人才流失

近年來，我們注意到這樣一個現(xiàn)象：無論國內(nèi)還是海外，新媒體機構(gòu)都在從傳統(tǒng)媒體挖角，許許多多的新媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者正是出身于傳統(tǒng)媒體。當年的蔣為民，今天的劉春、馬東等都是電視臺出身，進入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后均被委任與內(nèi)容相關(guān)的重要職務。國外的谷歌、英特爾等機構(gòu)在OTTTV領(lǐng)域的探索時，也紛紛從傳統(tǒng)電視媒體挖角，引入優(yōu)秀人才。2011年時，就有媒體報道稱搜狐視頻投資1億元從各大電視媒體瘋狂挖人。在廣電現(xiàn)有的體制機制下，優(yōu)質(zhì)人才流失已是不爭的事實。

（三）機會（Opportunities）

1、媒體融合勢在必行

中央全面深改領(lǐng)導小組第四次會議，通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，有人將此解讀為是重大的政治信號。其實，早在1年前提出的十八屆三中全會公報中，就可以找到媒體融合的蛛絲馬跡。當時在2萬多字的公報中，曾有過“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的表述。在當前的語境中，媒體融合發(fā)展的背景究竟是什么？對此，新華社副社長兼新媒體中心主任慎海雄解釋為“新興媒體的裂變式發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的輿論引導和傳播格局，輿論生態(tài)更加復雜。主流媒體難以真正掌控主流輿論，主流輿論難以有效傳播主流聲音的問題已經(jīng)出現(xiàn)”。

2、制播分離改革

制播分離的概念，在廣電系統(tǒng)內(nèi)并非一個新詞。20世紀90年代開始出現(xiàn)“制播分離”，其核心內(nèi)容是“利用社會資金做節(jié)目”；而新一輪改革的主要目標則是“轉(zhuǎn)企改制”，強調(diào)的是引入市場機制，可以按照“先臺內(nèi)、后社會”的辦法，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，組建面向市場的影視劇等節(jié)目制作公司。另外，推進電臺電視臺經(jīng)營性的節(jié)目制作單位和部門轉(zhuǎn)企改制，也是一種形式。制播分離以后，電視臺承擔的制作任務，由社會上的電視節(jié)目制作公司承制，電視臺只管節(jié)目的購買和播出。

3、電視表達了中國文化和情感

隨著數(shù)字化電視時代的到來，電視已經(jīng)不再是55年前的概念了，但電視人的夢想和責任并未隨著科技的進步而鈍化。無論從觀眾喜好數(shù)據(jù)分析還是對節(jié)目適應的反饋，電視依然是現(xiàn)在中國傳媒中最精準和可靠的媒體。他們擁有成熟的商業(yè)操作模式，專業(yè)的造星能力以及過硬的軟硬件設施，他們強調(diào)中國文化，表達中國情感，講述中國故事，傳遞中國力量。從“超女”到“非誠勿擾”再到“中國好聲音”，正是因為專業(yè)優(yōu)秀的電視人，一檔檔優(yōu)秀欄目走紅熒屏，引導輿論和話題。

（四）威脅（Threats）

1、一線人員年齡層次斷檔

2013年曾有調(diào)查顯示，當今中國新聞記者中，30歲以下的從業(yè)者占到總體的一半，呈現(xiàn)“年輕化”的特點。很多在一線打拼10年以上的記者，要么升到了管理崗位，要么退居幕后轉(zhuǎn)崗，自己曾有的經(jīng)驗和熱情隨著地位的變化也在漸漸喪失。而對于年輕記者而言，雖然充滿了活力，但對新聞內(nèi)容的把握還有待提升。某機構(gòu)曾對2109位在職記者，調(diào)查了他們的新聞倫理觀、媒體功能觀、互聯(lián)網(wǎng)使用行為等內(nèi)容。結(jié)果顯示，在記者的媒體功能觀方面，提供信息被列在第一位，而監(jiān)督和影響的功能則被列在娛樂以及宣傳之后。同時，在對“新聞的影響因素”這一問題的回答上，宣傳部門的意見占據(jù)首位，而職業(yè)道德退居個人價值觀之后，這個現(xiàn)象確實也值得我們注意和深思。

2、收視率的“毒藥”害人不淺

不可否認，用收視率來衡量電視節(jié)目的受眾數(shù)量，激勵廣大電視工作者進行節(jié)目創(chuàng)新，制作更多更好的適合大眾收看的節(jié)目，曾經(jīng)起到積極作用。但是當收視率逐漸成為電視行業(yè)的“唯一”標準，可以衡量電視節(jié)目的制作質(zhì)量、決定廣告投放、決定電視節(jié)目和電視制作人的生存發(fā)展時，對收視率的狂熱追逐與搶奪逐漸走向了另一個極端，有些電視臺為了賺取收視率，甚至出現(xiàn)了節(jié)目造假、低俗泛濫等不良現(xiàn)象。與GDP的觀念轉(zhuǎn)變一樣，電視行業(yè)對收視率的認識也必須來一次大轉(zhuǎn)變。

綜上所述，電視要實現(xiàn)有效的傳播，就是要盡快地跨越“臨界點”，精準定位，充分發(fā)揮電視媒體“大眾化”“專精深”的特長，服務群眾與社會發(fā)展，電視媒體將在權(quán)威、大眾、主流面前煥發(fā)出不一樣的光芒。

參考文獻：

[1]拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》

[2]黃升民：《電視生猛的“六缸”驅(qū)動力》

作者簡介：

徐偉，天津廣播電視臺新聞頻道《第1觀察》制片人，畢業(yè)于山東大學新聞學專業(yè)，天津財經(jīng)大學在職研究生在讀。