淺析體育廣告創(chuàng)意與策略

資武強(qiáng)

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2014）10-000-01

摘 要 采用文獻(xiàn)資料法對體育類型廣告創(chuàng)意要點(diǎn)進(jìn)行分析與研究，提出體育類型廣告的策略，旨在達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)，可以使受眾在觀賞體育運(yùn)動魅力的同時潛意識接受廣告的影響。

關(guān)鍵詞 廣告創(chuàng)意 廣告策略

一、體育廣告的創(chuàng)意要點(diǎn)分析

廣告創(chuàng)意是一種非常復(fù)雜的心智運(yùn)動，是一種從無向到有向、從無形到有形、從無序到有序的思維過程，是激活潛意識、孕育和產(chǎn)生靈感的過程，它能將人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進(jìn)行新的組介，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的影響。體育廣告是一種營銷戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。創(chuàng)意更是體育廣告的靈魂，是賦予體育廣告以“精神和生命”的活動。依據(jù)體育廣告宣傳商品的特點(diǎn)、構(gòu)思、創(chuàng)作，融合藝術(shù)品味與感人情節(jié)于一體的體育廣告作品是體育廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。體育廣告的創(chuàng)意活動必須采用藝術(shù)的手法，去表達(dá)和傳遞信息，從而達(dá)到增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

（一）采用合適的明星

明星的作用是顯而易見的，明星的青春、健康的精神風(fēng)貌、勇敢頑強(qiáng)的精神氣質(zhì)作為體現(xiàn)公眾形象或產(chǎn)品質(zhì)量的載體。人們會把對明星的喜愛與信賴之情轉(zhuǎn)移到對明星代言的商品及生產(chǎn)企業(yè)上。 當(dāng)然非常重要的是體育廣告的代言人的選擇更需要注意與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)度。

（二）東西方文化交流、融合

民族文化的體現(xiàn)引起本民族的共鳴。中國又化歷經(jīng)數(shù)千年陶冶了中國人的民族特性，這一民族特性反映在體育廣告文化的方方面面。體育廣告作為一種商業(yè)手段廣告，同時也是一種文化行為，其創(chuàng)作必然帶有本民族的特色。各種文化歷史都可以成為體育廣告的創(chuàng)意之源，蘊(yùn)涵著東方文化的底蘊(yùn)和精神，也是人們最喜聞樂見的。通過藝術(shù)的荒誕、夸張、抽象、含蓄的象征表現(xiàn)手法對消費(fèi)者內(nèi)心挖掘，以達(dá)到?jīng)_擊消費(fèi)者心靈，親合消費(fèi)者，這種表達(dá)方式是西方的文化環(huán)境下的體育廣告常常表達(dá)的方式。所以創(chuàng)意方面，要合理采擷這些優(yōu)秀的東西方文化精華，既立足本色，又兼收并蓄，從而促進(jìn)東西方文化的不斷交流與融合。

（三）動靜結(jié)合，采用現(xiàn)代技術(shù)手段

體育廣告體現(xiàn)著體育運(yùn)動特有的動靜之美，動中有靜，動和靜的統(tǒng)一。運(yùn)動美是人們按照人體運(yùn)動的規(guī)律創(chuàng)造出來的美。因此決定了這種美的首要特點(diǎn)就是“動”，動是一種活力，是人體生命的有力展示。在十分有限的平面內(nèi)讓觀者感受到運(yùn)動的動態(tài)過程，體會到運(yùn)動中的動態(tài)美。

（四）傳統(tǒng)、現(xiàn)代以及多元化的相結(jié)合

文化間的相互借鑒、交流與融合是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的保證，為了適應(yīng)現(xiàn)代社會多元化發(fā)展的趨勢，我國現(xiàn)代體育廣告設(shè)計(jì)在追求創(chuàng)新的同時，更多地采取了兼容并蓄的方法，集多種元素為一身，融入多元化發(fā)展的趨勢中，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代造型和時尚元素相結(jié)合，賦予體育廣告設(shè)計(jì)以現(xiàn)代感和時代特色。

二、體育廣告應(yīng)采取的對策

（一）要迎合市場變化，科學(xué)運(yùn)作

廣告市場競爭的愈加激烈，企業(yè)要生存，就必須搞技術(shù)創(chuàng)新。未來我國的體育廣告經(jīng)營單位一定要適應(yīng)企業(yè)的創(chuàng)新需求，直接參與企業(yè)的市場分析、產(chǎn)品分析、用戶分析、營銷策劃，設(shè)置專業(yè)服務(wù)部門，選擇與確定企業(yè)的銷售重點(diǎn)，為企業(yè)制定出能適應(yīng)市場變化的廣告策論和戰(zhàn)略。

（二）加大宣傳，挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷潛力

企業(yè)應(yīng)利用多種途徑，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)善于利用傳統(tǒng)媒體宣傳自己的形象，擴(kuò)大自己的影響力。

（三）做好定位

廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。體育廣告定位策略可分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略。所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處。觀念定位策略是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。

（四）把握廣告時機(jī)策略

體育產(chǎn)品的銷售通常都有淡季和旺季之分，選擇適合本產(chǎn)品銷售的旺季進(jìn)行媒體炒作不乏為一種提高經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。廣告時段的選擇也直接影響廣告的播出效果，正確地把握廣告的時機(jī)，是提高廣告宣傳的效果，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)。

（五）提煉廣告口號，使消費(fèi)者記住品牌

廣告口號，也叫廣告語、廣告主體句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。在廣告中長期反復(fù)使用一兩句簡明扼要的、代表企業(yè)特性或理念的句子向消費(fèi)者傳達(dá)長期不變的觀念，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的產(chǎn)品和品牌。

（六）采用心理策略

所謂體育廣告心理策略，就是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃體育廣告，以“說服消費(fèi)者來購買產(chǎn)品或勞務(wù)”。人們從接觸體育廣告到采取購買行為的一般心理過程可以這樣表述：引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、導(dǎo)致行動。

（七）體現(xiàn)文化策略

廣告實(shí)質(zhì)上是一種文化，而從文化的角度提煉，創(chuàng)意則是一種深邃高效的廣告策略。新的國際競爭趨勢主要體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與文化競爭上。隨著國際趨勢的變化，“文化競爭”的作用越來越重要，在某種程度上體育廣告的文化內(nèi)涵甚至起著決定性作用。

參考文獻(xiàn)：

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