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王芳

他是個(gè)曾遭遇過(guò)質(zhì)疑的旅行行業(yè)門外漢，卻把傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品搬到了網(wǎng)上銷售，并最終將1400多人的途牛公司帶到納斯達(dá)克。他說(shuō)，創(chuàng)業(yè)從來(lái)沒(méi)有捷徑，追求夢(mèng)想需要有一股子敢拼敢闖的牛勁和永不言棄的精神。

25歲，創(chuàng)辦途牛旅游網(wǎng)；31歲，公司年銷售額達(dá)12億元；今年33歲，公司在納斯達(dá)克掛牌上市……這樣的經(jīng)歷，讓途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德成為很多年輕人的偶像。2013年，《財(cái)富》雜志評(píng)選中國(guó)40位40歲以下的商界精英，于敦德位居第14名，而且僅他一人來(lái)自旅游界。

截至8月8日，在納斯達(dá)克上市的途牛股價(jià)最高觸及25美元，市值為10億美元，80后于敦德的身家超過(guò)1億美元。“創(chuàng)業(yè)從來(lái)沒(méi)有捷徑，追求夢(mèng)想需要有一股子敢拼敢闖的牛勁和永不言棄的精神?！庇诙氐抡f(shuō)。

25歲創(chuàng)辦途牛旅游網(wǎng)

于敦德的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，和當(dāng)下很多創(chuàng)業(yè)的80后、90后非常相似：在大學(xué)校園里找到志同道合的伙伴，畢業(yè)后開(kāi)始幾番創(chuàng)業(yè)摸索，最后找準(zhǔn)一個(gè)方向，一頭扎了進(jìn)去。

2001年的南京，在東南大學(xué)頗具民國(guó)風(fēng)情的校園里，數(shù)學(xué)系的于敦德和金融系的嚴(yán)海鋒，都參與到東南大學(xué)的校園門戶網(wǎng)站——“先聲網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。在先聲網(wǎng)的合作，成為這兩個(gè)喜歡互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，在大學(xué)時(shí)代最難忘的社團(tuán)活動(dòng)經(jīng)歷。

如今的嚴(yán)海鋒，已經(jīng)是途牛網(wǎng)的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。“在校期間我們就愛(ài)折騰，也創(chuàng)過(guò)業(yè)，做軟件、代理產(chǎn)品，都失敗了。但那段經(jīng)歷非常珍貴，學(xué)到了很多東西?！庇诙氐抡f(shuō)。

畢業(yè)之后，兩人開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)“試水”，于敦德先后參與創(chuàng)辦了五家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，但在每家公司都待了不到一年。

因?yàn)榭釔?ài)做網(wǎng)站，想在這個(gè)領(lǐng)域干出一番事業(yè)；又因?yàn)橄矚g旅游，于敦德在這個(gè)市場(chǎng)看到了更多商機(jī)。于是，他的個(gè)人創(chuàng)業(yè)就瞄準(zhǔn)了旅游網(wǎng)站。

2006年，于敦德和幾個(gè)朋友一起籌備了100萬(wàn)元，在御道街租了一間70平方米的辦公室，創(chuàng)辦了“途牛網(wǎng)”?！皥D?！笔怯诙氐庐?dāng)時(shí)博客的名字，后來(lái)更名為“途牛”，用作公司的名字。2006年10月，途牛旅游網(wǎng)正式啟動(dòng)，這一年于敦德25歲。

于敦德和合作伙伴花了大半年時(shí)間建立網(wǎng)站?！白畛醯?萬(wàn)多個(gè)景點(diǎn)都是那時(shí)一個(gè)一個(gè)手工添加進(jìn)去的，那時(shí)就是沒(méi)日沒(méi)夜地干，不知疲倦?！庇诙氐抡f(shuō)。

網(wǎng)站完成，是做社區(qū)網(wǎng)站提高流量賣廣告，還是通過(guò)賣旅游產(chǎn)品直接賺錢？公司內(nèi)部曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)意見(jiàn)分歧。于敦德選擇了后者，直接賣產(chǎn)品?！拔艺J(rèn)為賣旅游產(chǎn)品發(fā)展空間大，并且內(nèi)容容易放大?！庇诙氐抡f(shuō)，所以那時(shí)贏利模式很簡(jiǎn)單，為旅行社提供旅游線路預(yù)訂服務(wù)，驢友跟旅行社簽訂合同后，公司從中抽取一定服務(wù)費(fèi)。“事實(shí)證明，這個(gè)大方向是對(duì)的?！?/p>

靠200萬(wàn)美金風(fēng)投活下來(lái)

2008年，于敦德100萬(wàn)元的啟動(dòng)資金花完了。而這時(shí)網(wǎng)站軟件急需升級(jí)，30多名員工要發(fā)工資，網(wǎng)站對(duì)外營(yíng)銷需要大量資金……更糟糕的是，這時(shí)國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)。

大環(huán)境不好，投資人都捂緊了口袋不敢輕易掏錢。于敦德記得他那時(shí)一共見(jiàn)了50個(gè)投資人，他做了非常充足的準(zhǔn)備，可是大部分人并不看好這個(gè)沒(méi)有名氣的小網(wǎng)站。一次又一次地失敗，來(lái)不及沮喪，于敦德又匆匆趕去見(jiàn)下一位投資人?！爱?dāng)時(shí)壓力很大，如果融資不成功，那公司肯定就掛了。”他說(shuō)。

非常幸運(yùn)的是，他們找到了投資人，爭(zhēng)取到了200萬(wàn)美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。于敦德感慨：“有時(shí)成敗就只有一步之遙，支撐我們走完這一步的是堅(jiān)定的信念?！?/p>

拿到資金后第一件事就是發(fā)工資。接著于敦德又開(kāi)始升級(jí)呼叫中心。之前，途牛網(wǎng)扮演的一直是中介的角色，接了訂單交給旅行社。

2009年，于敦德成立自己的旅行社，直接跟消費(fèi)者簽合同。此外，又收購(gòu)一些旅行社，并不斷開(kāi)發(fā)出北京、上海、深圳等不同城市出發(fā)地、目的地的旅行線路，現(xiàn)在途牛網(wǎng)已經(jīng)有了13個(gè)出發(fā)城市。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)內(nèi)地在線旅游市場(chǎng)基本被攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、藝龍網(wǎng)3家網(wǎng)商把持，于敦德靠何良方突圍呢？

早在8年前，于敦德在思考途牛的商業(yè)模式時(shí)也有過(guò)猶豫。他說(shuō)，2006年是途牛起步年，公司主攻社區(qū)旅游，如果堅(jiān)持做下去基本就是現(xiàn)在的窮游、螞蜂窩。但這些旅游社區(qū)網(wǎng)站由于多是圍繞話題、目的地做文章，面臨許多流量無(wú)法變現(xiàn)的難題。“產(chǎn)品的創(chuàng)新是沖鋒，商業(yè)模式的創(chuàng)新是變現(xiàn)，兩者密不可分。通過(guò)用戶好的體驗(yàn)，可以極大降低用戶成本，來(lái)積累一個(gè)非常龐大的用戶群?！苯?jīng)過(guò)幾年打拼，于敦德悟出了途牛要在同業(yè)中牛起來(lái)的“變現(xiàn)經(jīng)”?！巴九Ｅc攜程在業(yè)務(wù)上是差異互補(bǔ)，途牛70%產(chǎn)品專注出境游，而攜程主要是境內(nèi)游。另外途牛主要是休閑旅游客戶，而攜程更多是商旅客戶。”于敦德如是分析其商業(yè)運(yùn)作模式與攜程之間的不同：“途牛更像電商，做在線旅游行業(yè)的‘京東或‘唯品會(huì)?！?/p>

2010年，途牛業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)，銷售額4億元。 2011年獲得紅杉資本等C輪聯(lián)合投資5000萬(wàn)美元。2012年，網(wǎng)站注冊(cè)用戶達(dá)120萬(wàn)人，銷售額達(dá)到12億元。2013年9月，淡馬錫等成為途牛新投資人，途牛完成D輪6000萬(wàn)美元的融資。

美國(guó)上市，身家過(guò)億美元

今年4月，途牛旅游網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說(shuō)明書，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市，擬融資1.2億美元，主攻在線休閑游。5月9日，繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網(wǎng)成為登陸納斯達(dá)克的第四家中國(guó)在線旅游企業(yè)，成為美股市場(chǎng)上第一家專注于在線休閑旅游的中國(guó)公司。其打出的口號(hào)是“要旅游、找途牛（Go Tour，Go Tuniu）”。

市場(chǎng)對(duì)途牛的熱情出乎不少人意料：僅僅半個(gè)月，途牛股價(jià)最高漲幅已超100%；到8月8日，股價(jià)最高觸及25美元，已經(jīng)比9美元的上市發(fā)行價(jià)上漲了178%。途牛的市值為10億美元，而持股10.9%的80后于敦德，其身家超過(guò)1億美元，成為年輕的億萬(wàn)富豪。

對(duì)于敦德來(lái)說(shuō)，途牛旅游網(wǎng)抓住了中國(guó)人出國(guó)“跟團(tuán)游”的商機(jī)，途牛的火爆也再一次印證了資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的高預(yù)期值。endprint

他說(shuō)，途牛主打的“跟團(tuán)游”跟亞洲人的旅游文化有關(guān)。“我們?cè)谥袊?guó)跟團(tuán)游這個(gè)市場(chǎng)是排在第一位的。歐洲人和美國(guó)人基本上出門旅游，在語(yǔ)言上不會(huì)有太大的問(wèn)題，因?yàn)楹芏嗄康牡囟际怯⒄Z(yǔ)國(guó)家。但是在亞洲，以韓國(guó)、日本和中國(guó)為首的旅游，大多數(shù)人都只講本國(guó)語(yǔ)，對(duì)英文的掌握程度不太高，所以‘跟團(tuán)的需求就比較大。”“亞洲人第一次去一個(gè)地方，人生地不熟的，多數(shù)都傾向于選擇跟團(tuán)。沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在有些人去香港、東南亞什么的已經(jīng)很熟了，去這些地方旅游可能會(huì)選擇自助，但如果是去歐洲，那么多國(guó)家，第一次去的話還是會(huì)選擇跟團(tuán)。所以很多人是會(huì)‘穿插選擇自助游和跟團(tuán)游的?！薄傲硗猓袊?guó)的消費(fèi)分級(jí)是很明顯的。一線二線三線四線城市的消費(fèi)層次、文化差異、英語(yǔ)水平都很不同。雖然說(shuō)，現(xiàn)在一線城市中的自助游增長(zhǎng)比例比較快，但是在二、三線城市，跟團(tuán)游仍然是最主流的產(chǎn)品類型?！?/p>

上周剛剛公布的今年二季度財(cái)報(bào)，也證明了途牛在國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游市場(chǎng)的老大地位。8月12日，途牛旅游網(wǎng)發(fā)布了截至2014年6月30日二季報(bào)：交易額為9.8億元，同比增長(zhǎng)77%，跟團(tuán)游、自助游業(yè)務(wù)的交易額分別為7.0億元、2.8億元，同比增長(zhǎng)分別為86%、59%。

于敦德說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)接受程度越來(lái)越高，越來(lái)越多的客戶會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買高“客單價(jià)”的產(chǎn)品。目前，途牛網(wǎng)平均一個(gè)跟團(tuán)游訂單是13000元，自助游一個(gè)訂單平均是15000元?！叭松鷱膩?lái)沒(méi)有捷徑，追求夢(mèng)想需要有一股子敢拼敢闖的牛勁和永不言棄的精神。”于敦德說(shuō)，“牛人”還在一路狂奔。

要盈利還是要市場(chǎng)份額

該不該盈利？是不是堅(jiān)持虧損？于敦德曾經(jīng)猶豫過(guò)。

盡管在線旅游市場(chǎng)空間巨大，但隨著越來(lái)越多參與者的加入，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化。BAT出手頻繁，先后投資各種在線旅游類公司，攜程也不甘下風(fēng)，火速投資同程，又臨門一腳入股途牛成為基石投資者。在線旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。

“融資之后花錢，公司肯定要虧?！庇诙氐鲁姓J(rèn)，“在一個(gè)市場(chǎng)早期，想賺錢是可以賺到的，但要考慮清楚賺大錢還是賺小錢。你可以選擇現(xiàn)在賺些小錢；也可以選擇現(xiàn)在虧損，將來(lái)賺更大的錢。所以，在平衡好這兩方面的關(guān)系前，關(guān)鍵要判斷未來(lái)的市場(chǎng)空間。投資收益回報(bào)，不是以年為單位來(lái)計(jì)算，可能是以三五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間為單位來(lái)計(jì)算。”

“敢花錢，對(duì)心理的素質(zhì)要求還是蠻高的。但要把錢花對(duì)地方，不亂花，其實(shí)有很大難度?！蓖九Ｔ谌ツ暝蛴浾吲镀?013年第一季度實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)此，于敦德表示：“我們當(dāng)時(shí)稍微有點(diǎn)動(dòng)搖，一動(dòng)搖，就賺錢了。你看后來(lái)的增長(zhǎng)速度放慢下來(lái)，其實(shí)本來(lái)速度可以更快，但后來(lái)我們又開(kāi)始虧損。這件事也證明我們是有能力賺錢的?！?/p>

“要向公眾去解釋賺錢、虧錢這件事情是有難度的。所有創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候賺錢？什么時(shí)候堅(jiān)持虧損？當(dāng)規(guī)模還不足夠大時(shí)，如果選擇賺錢，未必是最好的選擇?！边@次，于敦德意識(shí)到設(shè)定好盈虧節(jié)奏至關(guān)重要，應(yīng)該避免中間大的起伏，造成團(tuán)隊(duì)情緒波動(dòng)。復(fù)盤時(shí)，他的觀點(diǎn)是：“2013年應(yīng)該更早去做平臺(tái)上的投放，沒(méi)必要那么早盈利?！?/p>

搭檔蔣濤的觀點(diǎn)是：“途牛距離盈虧平衡其實(shí)很近，這次盈利犧牲了增長(zhǎng)速度。之后我們判斷，線下旅行社有3000多億元的市場(chǎng)規(guī)模，2013年，途牛才撬動(dòng)了30億元市場(chǎng)，僅僅1%的滲透率。等做到10%市場(chǎng)份額時(shí)，盈利規(guī)模自然增加很多?！保ň庉?張本科）endprint