“阮氏珍珠”創(chuàng)始人阮鐵軍：因為阮仕，“皇后”歸來

何瑛兒

珠寶中的六種極其名貴的寶石、鉆石、祖母綠、紅寶石、藍(lán)寶石、金綠寶石，它們性質(zhì)堅硬剛強(qiáng)，被稱作五皇，而珍珠柔美溫和，被稱作珠寶中的一后。阮氏珍珠全新的創(chuàng)造理念，承襲幾千年“五皇一后”的經(jīng)典、魅惑、驕傲與尊貴，崇尚精神和藝術(shù)，因為阮仕，“皇后”歸來。

阮仕珍珠：“中國式”奢侈

阮鐵軍出生在諸暨市山下湖鎮(zhèn)油竹蓬村的一個農(nóng)民家庭。16歲那年，初中剛畢業(yè)的他懷揣東借西湊來的2000元錢，開始了艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程。9年后，25歲的他已積累起近2000萬元的資產(chǎn)。1997年，阮鐵軍成立了自己的公司，在浙江、安徽、江蘇等地?fù)碛?萬畝珍珠養(yǎng)殖基地，同時聯(lián)結(jié)珍珠養(yǎng)殖基地4萬畝，帶動農(nóng)戶6000余戶，形成了“龍頭+基地+農(nóng)戶”的發(fā)展模式。

這個浣沙溪邊的非凡少年，以他剛強(qiáng)的性格和仁義的處事風(fēng)格，開創(chuàng)了自己的珍珠王朝?！叭铊F軍”這3個字，如今代表著中國的珍珠文化，身為“阮仕珍珠”的創(chuàng)始人，他在混亂的格局中一手制定了游戲規(guī)則，讓本就是珍寶的珍珠完美回歸。他是名副其實的“珍珠大佬”，是中國淡水珍珠行業(yè)提出并打造“珍珠奢侈品”品牌的第一人。借以品質(zhì)、設(shè)計、文化、科技等手段走出了一條高端化、差異化、品牌化道路，大大提升了珍珠附加值。他不滿足于只做個珍珠大亨，他要成為珍珠行業(yè)的戴比爾斯——阮鐵軍。

一直以來，珍珠在諸暨僅僅被當(dāng)成農(nóng)副產(chǎn)品而低價出售，但諸暨珍珠一經(jīng)香港商人加工立馬變成了高附加值的珠寶。阮鐵軍很不甘心，下決心進(jìn)行珍珠深加工，提升珍珠品質(zhì)。1999年，他與日本客商合資建起了一家珍珠首飾公司，投入47萬美元在諸暨第一家引進(jìn)珍珠加工技術(shù)和設(shè)備；成立自己的“珍珠研究所”，形成一支包括博士生在內(nèi)的技術(shù)隊伍。公司和高校聯(lián)手開發(fā)的“珍珠漂白增光技術(shù)及其應(yīng)用研究”還填補(bǔ)了國內(nèi)外空白。阮鐵軍也先后獲得全國農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)致富帶頭人、中國杰出青年農(nóng)民提名獎等榮譽(yù)。

今天，如果有客商來到山下湖，提出要購買千元以下的珍珠項鏈，那么可能會有成百上千的商家爭相邀約。

如果他提出想買一條幾萬元的項鏈，那么，能夠供他選擇的品牌，可能也就那么三五家。

而如果他提出要買百萬元以上的項鏈，能夠滿足他的品牌，可能就是真正的鳳毛麟角，而“阮仕”必列其中。

打造一個品牌，不難。而要打造一種珍珠消費觀念，卻難于上“青天”。

“阮仕品牌的核心競爭力，就是高端、高品、高貴。阮仕品牌的使命，就是要讓珍珠成為奢侈品?！比铊F軍從16歲販賣茭白賺得生命中第一筆10元“巨款”，到今天成為中國第一個珍珠奢侈品品牌的締造者，他一直是如此精準(zhǔn)而清晰地朝著目標(biāo)奮進(jìn)。

還“珠”尊貴：高端就是核心競爭力

如果有一天，人們能以購買鉆石的品位和代價購買珍珠，那么，以山下湖珍珠在全球銷售額中60%的占比，山下湖這個產(chǎn)業(yè)在世界珠寶行業(yè)的話語權(quán)，將是真正的一言九鼎。

這是很多山下湖珠商的夢想，也是整個中國珍珠產(chǎn)業(yè)的夢想。

山下湖的珍珠產(chǎn)業(yè)一直以來處在供求關(guān)系失衡、產(chǎn)品競相壓價的怪圈中。曾經(jīng)有人把這一切都?xì)w結(jié)為沒有品牌，因為沒有品牌而導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低，因為沒有品牌而導(dǎo)致市場地位低下。

但阮鐵軍敏銳地意識到，問題的本質(zhì)并不在此：這實際上是一種因產(chǎn)能擴(kuò)張而導(dǎo)致的產(chǎn)品過剩。要還“珠”尊貴，就要放棄單純依靠產(chǎn)量擴(kuò)張的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品質(zhì)量的模式。

早在8年前，阮鐵軍就揮刀斷臂：退出中低檔產(chǎn)品競爭，調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，專攻高端。他堅信，珍珠從農(nóng)副產(chǎn)品到珠寶的轉(zhuǎn)型，真正的距離不僅僅在于品牌，更在于品質(zhì)。提升品質(zhì)是提升產(chǎn)業(yè)檔次的唯一出路。

“珍珠以大為貴、以亮增值，只有走高端路線，才能演繹其尊貴奢華的本色。”

讓珍珠亮起來，這是阮鐵軍一直以來的夢想。早在1992年，日本就申請了過氧化氫漂白珍珠的專利。多年來，這個技術(shù)一直牢牢掌握在日本公司手里。從1997年開始企業(yè)化經(jīng)營的時候，阮鐵軍就盯上了日本的珍珠漂白增光技術(shù)——是否擁有這項技術(shù)，不僅關(guān)系到自己產(chǎn)品的奢侈品定位，更關(guān)系到中國的珠商和珠農(nóng)們是否只能停留在原珠供應(yīng)商這個位置上？

他決定花錢引進(jìn)日本設(shè)備，并成立自己的珍珠科研中心來開發(fā)這個漂白技術(shù)。一年之后，一種具有國際先進(jìn)水平的固液雙相吸附氧化漂白增光和染色工藝技術(shù)在“阮仕”宣告攻克。這項成果大大提升了珍珠的品質(zhì)，一舉提升了中國珍珠在世界珍珠中的地位。

2005年，整個山下湖珍珠市場傳揚(yáng)著一條新聞：阮鐵軍以20萬美金的價格叫賣一串珍珠。

“他是不是想錢想瘋了？世界上最貴的南洋珠，也不過才賣這個價錢啊。”當(dāng)時，除了紛至沓來的客商外，山下湖各種議論都有。也難怪，當(dāng)時的珍珠市場，最貴的珍珠也不過幾萬元，阮鐵軍的賣價大大突破了人們想象的底線。

幾年過后，透過阮鐵軍提供的雜志圖片，我們依然可以看到這串珍珠瑰麗的風(fēng)采：不僅個頭比普通珍珠大許多，而且具有一種天然的五彩光澤，每一顆珍珠都如彩虹般斑斕。這是高科技的產(chǎn)物，也是“阮仕”初走高端路線締結(jié)的碩果。

“當(dāng)時有很多人想買這串珍珠，也有很多人要求我降價銷售。但我認(rèn)為，這不是賺多賺少的問題，而是事關(guān)高品珍珠的價值認(rèn)同——它是高亮澤碩核珠，不同于普通珍珠，它就值這個價。因此低于20萬美金，一律免談?！?/p>

事實證明阮鐵軍的堅持頗富戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見。最后，這串山下湖有史以來最昂貴的珍珠，被一個識貨的德國客商收入囊中——20萬美金，一分也沒有少。

這串珍珠的成功培育及出售，對阮鐵軍的意義當(dāng)然不只是賺了一筆錢，而讓他發(fā)現(xiàn)了企業(yè)的一種全新的贏利能力。“低價格的珍珠項鏈已退出“阮仕”品牌銷售的歷史舞臺。品牌產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)、款式、設(shè)計，顧客購買幾十萬元一件的產(chǎn)品已屢見不鮮。”

說到底，贏利能力才是企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的真正動力所在?！斑@么多年來，我們每年在科技創(chuàng)新上的投入達(dá)1000多萬元，但市場也給了我豐厚的回報。”阮鐵軍說。endprint

記者點評：沒有人否認(rèn)，山下湖珍珠產(chǎn)業(yè)的競爭現(xiàn)狀，是一片血腥的“紅?！薄＜偃鐩]有“藍(lán)?！彼季S，沒有當(dāng)初壯士斷腕的勇氣，毅然切掉中低端產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造競爭對手匱乏的高端市場新空間，也許今天的“阮仕珍珠”也還只是撲騰在“紅海”中的一尾小魚，無法向國內(nèi)珠寶業(yè)的高端品牌靠近。

“珍珠就該是貴的。”在阮鐵軍“藍(lán)?！彼季S中，除了品質(zhì)，更有對市場價值的獨特定位。他一直在探索一個概念：珍珠是什么？答案看似簡單，卻無法在《新華字典》里找到，只存于阮鐵軍的心里——就像戴比爾斯對他自己的鉆石產(chǎn)品的定義：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。阮鐵軍對自己產(chǎn)品的定義也是：珍珠是奢侈品。

以退為進(jìn)：“老板營銷”讓道奢侈品定位

珍珠一直登不上“奢侈品”的大雅之堂，這不僅是由其品質(zhì)決定的，還有一個重要因素是，珍珠企業(yè)一直不重視國內(nèi)市場渠道的建設(shè)。

多年來，山下湖珍珠以出口為主，不注重國內(nèi)市場開發(fā)和消費者培育，國內(nèi)銷售一直處于自生自滅的狀態(tài)。對出口的依賴性，更造成珍珠在國內(nèi)消費者中認(rèn)知度不高，雖然養(yǎng)殖技術(shù)、設(shè)計、加工能力不斷突破，但缺乏成熟的終端渠道，形不成氣候。

但實際上，中國珍珠文化底蘊(yùn)深厚。在消費者的心目中，珍珠高貴、典雅、含蓄、圓滿，是東方女性美的象征，其特有的文化內(nèi)涵，注定了珍珠廣闊的市場在國內(nèi)。如果國內(nèi)市場的銷售關(guān)節(jié)不打通，珍珠要成為真正意義上的“珠寶”，言易行難。

在過去以出口為主要銷售路徑的時候，阮鐵軍手頭掌握著幾乎所有的客戶資源。在競爭激烈的珍珠行業(yè)，客戶資源相當(dāng)于一家企業(yè)的命脈。但幾乎在一夜之間，阮鐵軍卻把所有的客戶資源，都移交給營銷事業(yè)部，移交給銷售人員。

“客戶要談生意，找我沒用，必須找營銷部，因為我不再插手任何商務(wù)談判?！碑?dāng)然，這樣做的前提，是“阮仕”已建立了一整套標(biāo)準(zhǔn)營銷體系，包括客戶定位、價格標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入門檻，銷售人員對照標(biāo)準(zhǔn)就可以完成商務(wù)接洽。

“一開始很多客戶不習(xí)慣，多年來一直都是老板親自談生意，冷不丁不露面了，覺得不被尊重。更重要的是，很多客戶已經(jīng)習(xí)慣了討價還價做生意，現(xiàn)在跟銷售人員談判，一切都得按照標(biāo)準(zhǔn)來，也很不適應(yīng)，并一度導(dǎo)致很多客戶流失。但既然公司制定了標(biāo)準(zhǔn)，如果客戶適應(yīng)不了標(biāo)準(zhǔn)，那么他們只能選擇放棄客戶，這是必須經(jīng)歷的陣痛?！?/p>

“陣痛”是短暫的。幾乎是從他“放權(quán)”營銷資源的那一年起，銷售人員開始成倍增長，營銷事業(yè)部也擴(kuò)展為國際事業(yè)部和國內(nèi)事業(yè)部，同時國際事業(yè)部又拓展為四個部門，幾年間幾乎增加了四倍的業(yè)務(wù)量：過去一共也只有100多個客戶，現(xiàn)在光是一個事業(yè)部就有上千個客戶。變更的還不只是業(yè)務(wù)量，客戶終端也在變化。阮鐵軍說，過去他自己負(fù)責(zé)營銷時，多與一些大客戶即批發(fā)商打交道，現(xiàn)在則更多在和珠寶店打交道——相當(dāng)于直接掌握了終端，這也是向奢侈品市場進(jìn)軍的必經(jīng)之路。

“老板退出營銷的意義，并不在于簡單的權(quán)力交接，實際上相當(dāng)于重建營銷體系，建立一張適應(yīng)新的品牌定位、新的市場體制的營銷網(wǎng)絡(luò)。”目前，阮仕珍珠已有5家珍珠專賣店進(jìn)入北京市場，更和許多歐美一流珠寶商建立了長期穩(wěn)定的品牌銷售關(guān)系。

“目前世界的奢侈品都盯著中國市場。解決好良性市場渠道和消費者對珍珠首飾消費的信任度問題，就能全面啟動中國珍珠的國內(nèi)市場，而國內(nèi)市場的啟動能夠有效提高珍珠產(chǎn)業(yè)的國際競爭力?！蓖高^阮鐵軍的眼神，我們似乎已經(jīng)看到中國淡水珍珠在世界珠寶奢侈品天堂的璀璨光環(huán)。

記者點評：沒有一項創(chuàng)新是獨立存在的，每一項創(chuàng)新都必須依托于企業(yè)制度的變革。阮鐵軍的不尋常之處就在于，伴隨著企業(yè)制度變革的，還有他對自己的重新定位：做老板還是做企業(yè)家？

這雖然是一個簡單的命題，他相信對很多老板來說卻是最難的，尤其是山下湖家族氣息濃厚的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，“退出”，就意味著放棄。那么放棄是否意味著失去呢——老板“放權(quán)”后，企業(yè)的業(yè)務(wù)量不退反進(jìn)。阮鐵軍的經(jīng)歷想必對很多受“家族模式”困擾的企業(yè)來說，是一次警醒。做企業(yè)到一定程度，必須學(xué)會“退出”，學(xué)會“放棄”，而阮鐵軍之所以能成功，是因為對他而言，“退出”一直都不是什么難事：從退出中低端競爭的“紅海”，再到退出自己在企業(yè)的“老板”身份，他從來都是“以退為進(jìn)”，進(jìn)退自如。所以有人說他是一個具有西方理性色彩的企業(yè)家，這并不為過。（編輯/可敬）endprint